導讀 : 整個2015年國產手機發生了哪些大的變局以及未來會呈現什麽樣的走勢？

2015年，智能手機市場雖然整體上呈現低迷，但出貨量依然在持續增長，據數據顯示，2015年1-11月，國產品牌手機出貨量達到3.81億部，同比增長19.2%，但總體看，整體的智能機市場進入嚴重飽和狀態，市場增量幾乎都依靠換機市場來拉動，市場需求變化必然引發上遊廠商的焦慮以及競爭策略的調整，我們來看，整個2015年國產手機發生了哪些大的變局以及未來會呈現什麽樣的走勢？

國產手機競爭模式處於調整的陣痛期

用戶購置新機大部分會越買越高端，所以千元以下的性價比手機市場在壓縮。國產手機的競爭模式也處於調整的陣痛期，日前前瞻產業研究院發布的《2016-2021年中國手機行業市場前瞻與投資預測分析報告》數據顯示，2000-3000元檔位國產機占比從2014年的28%提升到2015年Q3的88%。3000-4000元檔位國產機占比從2014年的8%提升到2015年Q3的77%。

雖然4000元以上的手機占比偏少，但總體來看，主流國產手機正在摒棄低端戰略，從價格戰走向價值與品牌戰。

另一方面，之前過於慘烈的價格戰進一步傳導給中國手機代工廠，使得代工廠面臨利潤微薄和經營模式不可持續的風險，這導致國產廠商的供應鏈危機。比如此前深圳市的明星企業福昌電子宣布破產，目前為錘子代工的中天信電子被官方證實停產，國產手機天語等面臨倒閉，小米份額下降，供應鏈危機是國產手機低端競爭惡化的一個縮影。因此，目前看，廠商必須要有新的手段來驅動消費者換機，至少要在某個功能痛點上具備超越性的創新。

目前，國內做的較好的幾大廠商基本上都逐漸走出低端，主打中端市場，比如華為新發布的Mate 8，還有2015年火爆的OPPO R7系列。華為Mate 8在內在動力芯片、系統級安全防護、快速充電、產品工藝等方面進行了提升，華為的研發實力得到了很好的展示；OPPO R7系列則繼續搭載其自主研發的VOOC閃充功能，“充電五分鐘，通話兩小時”也是OPPO研發實力的體現。無論是華為的芯片還是OPPO的 VOOC閃充都擁有相關專利，有技術保護墻，和其他手機廠商有了明顯的區分。總的來說，國產手機處於從價格戰到利潤戰的過渡期，調整期的陣痛在所難免。 

手機廠商排位調整，“中華酷聯”變更為“華米歐維”

前面提到，智能機增量市場來自於換機市場，人口紅利喪失，使缺乏核心競爭力和創新匱乏的廠商受到沖擊，根據市場研究機構賽諾最新公布的數據，2015年中國智能手機企業國內出貨量前十位分別是：華為（13.6%）、蘋果（11%）、小米（10%）、三星（7.7%）、OPPO（7.4%）、vivo（7.3%）、聯想（6.9%）、魅族（4.3%）、酷派（4.3%）、金立（2.6%）。此前國產手機代表廠商中興、華為、酷派和聯想，今除華為攀升至13.6%之外，處於轉型中的聯想與酷派份額已下降至7名以後，中興更是跌出了前10名，除華為之外，其他三家均已退出了第一陣營，國產手機格局重塑，與新興廠商的崛起相關。“華米歐維”總體市場份額已達到38.8%，占比接近四成，新的國產品牌四強格局已經確立，過去的中華酷聯已經變更為“華米歐維”，未來這種格局能否持續，就看原有第一陣營的廠商能有多大翻盤的幾率，至少在目前，還看不到這種苗頭。

全渠道尤其是線下渠道成為核心競爭要件之一

進入到2015年，智能機行業的重大變化就是各廠商不再極力擁抱線上渠道，從2014年Q4與2015年Q1線上渠道下降22.6%，而同期線下渠道卻增加76%。而造成放緩的原因是，線上營銷成本逐步增加，電商渠道紅利已經結束，中國電信銷售及渠道拓展部馬杉總經理表示，未來1-2年，沒有線上和線下之分，未來一年，終端的銷售，線下仍然占據70%。

有業界人士稱：“手機這樣的標品，線上銷售占比20%-30%已經到達天花板；更何況其他非標產品，線上銷售根本就難以到20%。對各類產品和服務來說，未來是全渠道的天下。”目前的一個共識是：線上渠道也需要依賴品牌影響力來驅動，僅僅依賴營銷的方式來拉升線上渠道銷量往往則非常不穩定。根據市場調研機構Canalys數據顯示，以線上電商渠道為主的小米，第三季度在中國智能手機市場出貨量同比減少了8%。與此同時，華為、OPPO、 vivo三大廠商增長的背後，公開渠道與線下渠道因素功不可沒，總體上都是依靠獲利豐厚的線下渠道與產品力以及品牌影響力，貼近用戶，為用戶提供快速的增值服務，驅動利潤與品牌增長。

目前線上增速放緩的原因在於，最近兩年，互聯網營銷已經被玩壞，成為各廠商的共識，線上電商渠道各廠商都在玩，已經構不成核心競爭力，智能機從增量步入到存量階段，用戶購機註重品牌影響力，在技術、產品、品牌效力與供應鏈、渠道等方面缺乏掌控力的廠商必然會過的非常艱難。線下渠道增長的原因還在於，消費者的認知逐漸成熟，需求更加明確，線下渠道的產品體驗成為購買的重要驅動力。未來運營商、公開渠道、線上三大渠道走向“融合”或將是大勢所趨。

國產手機廠商增長呈現二八效應與金字塔效應

國產手機廠商增長呈現二八效應與金字塔效應，在金字塔頂端的具備核心競爭力的國產廠商依然在持續增長，沈浸於低端價格戰無特色無技術以及缺乏產業鏈、渠道優勢的廠商面臨出局的危險。來自GFK的統計數據顯示，2015年一季度，中國智能手機銷量首次出現環比下跌。二季度，中國市場智能手機銷量為8870萬部，同比再度下滑10％。而中國市場是全球主要智能手機市場中唯一下跌的。但與此同時，金字塔頂端的那一批國產廠商銷量依然在持續增長。

國產手機追求出貨量與市場份額而羞談利潤，但我們最終能夠發現，部分廠商由於缺乏核心競爭力通過成本價廝殺過後，發現市場份額沒上來，用戶不買賬，品牌溢價下滑，繼而不斷虧損同時又缺乏資金研發技術，進而陷入惡性循環。根據工信部的統計，2014年，手機行業平均利潤率為3.2%，低於電子制造業平均水平1.7個百分點。

而最終，利潤增長的廠商都不是僅僅追求出貨量的廠商，我們看到，國產廠商里面利潤最高的居然是華為、OPPO、 vivo。2015年，華為手機出貨量超越小米，媒體預計OPPO總銷量達到4500萬臺，同比增長超過50%，vivo增長趨勢也比較明顯。這三家企業的共同點在於，獨有的優勢牌面，比如華為給自己貼上的是技術與芯片，OPPO的牌面技術和渠道，它們共同的特性是品牌辨識度明顯。其次是這三大廠商均以利潤追求為核心競爭路線，因此2015年的利潤格局也在集中化。而與此同時，其他國產廠商由於缺乏明確的品牌標簽，過於平庸而難以凸顯。這導致國產廠商利潤格局也呈現二八效應，用戶與品牌集中化。

集體進軍海外 未來專利大戰還會持續

在中國智能手機市場增長已至天花板之後，海外市場成為國產手機品牌繼續追求規模與利潤的新空間。但無論如何，進軍海外都會遇到“專利”這個攔路虎。在美國，包括蘋果、三星、HTC等在內的諸多知名企業，常常成為NPE機構發起的專利訴訟被告。日前，BlueSpike在美國向小米提起訴訟，指責小米通過Tomtop銷售的智能通信設備涉嫌侵犯其在美國擁有的專利權。

海外市場為保護本土市場勢必動用專利的大棒打壓外國手機品牌，解決好專利這一門檻，國產手機廠商還有很多路要走，目前來看，在海外市場專利問題解決較好的國產品牌有：華為、中興、OPPO等廠商。華為與中興、OPPO依靠自主研發積累、TCL與聯想則依靠海外收購。據世界知識產權組織2015年公布的數據顯示，華為是2014年通訊領域獲得專利數最多的公司，中國也是全球唯一一個專利申請數量實現兩位數增長的國家。不久前，國家知識產權局也公開了一項數據：在2015年10月份國內本土申請人排行榜中，OPPO位列第三，占比0.27%，華為以0.25%斬獲第五。在手機企業中，OPPO第一，華為次之，這讓人有些意外。OPPO官方給出的數據顯示，截止2015年11月底，OPPO授權專利共1356件，其中發明專利431件，實用新型專利734件，外觀設計專利191件。而活躍在互聯網上的小米、魅族在專利排行榜中則不見蹤影。 

面對專利侵襲，夯實專利儲備是當前有效的做法，畢竟打鐵還需自身硬。也有業界人士建議，國產手機企業可借鑒日本科技企業起初在拓展全球市場時的“專利池”做法，以擴大國內品牌出海的共同“保護傘”。總的來說，國產手機集體進軍海外已是大勢所趨，目前來看，印度市場只是第一站的練兵場，國產手機小米、華為、OPPO、vivo、一加等國產手機幾乎都進入了印度市場，與蘋果、三星以及印度民族品牌Micromax展開爭奪。總體來看，印度之外，則是歐美，國產手機出海的步伐在明年或將加速，而未來專利大戰還會持續，如何避免當初HTC因陷入蘋果的專利戰中錯失眾多發展布局的機會而衰落的噩夢，也是國產手機未來要面臨的難題。

未來的競爭會逐步成為尋求品牌溢價能力的突圍戰

總的來看，國產手機也並非一無是處，良好品質的攝像頭、更大的存儲空間、快速的網絡連接，這是國產手機持續進化的標誌，但還不能說是大的創新。從目前看，國產手機的微創新體現在全金屬一體化機身、快充技術、息屏解鎖、防碎屏、邊緣觸控技術、分屏顯示、2.5D玻璃等，聲音拍照、電池續航等技術，而續航在目前來看是智能機的共同難題，目前蘋果也在尋找高質量要求的電池iOS設備供應商，值得一提的是OPPO VOOC閃充技術能間接地加強手機的續航，也是針對真實需求的創新。

工業和信息化部副部長懷進鵬此前在“2015年移動智能終端峰會”致辭中指出，移動終端的發展帶動了產業鏈新的整合和新生態的積聚，產業集群優勢和自主創新能力正在成為新常態，在國產手機生產、芯片設計制造、手機操作系統研發、移動應用APP開發等方面均有體現。智能終端面向健康、智能家庭、車聯網、工業互聯網等的跨界交融，帶來了前所未有的新機遇。

未來，國產手機要突破預期，未來與智能家庭、車聯網、工業互聯網等的跨界交融必不可少，也需要通過設計、技術創新對接用戶真實需求，在終端市場整體低迷的背景下，未來市場中能引發用戶購買欲的必然也是在微創新上取得重大突破的廠商。從目前的國產手機走勢看，低端價格戰已經被部分廠商拋棄，這需要進一步調整競爭模式，進一步從價值戰入手，將品牌溢價拉升一個層次。未來國產手機必然走上尋求品牌溢價能力和盈利能力的突圍之路。

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