來源: http://www.iheima.com/news/2016/0125/153960.shtml
導讀 : 這是一份很長的研究報告，有點耐心，文中不只是提出問題，還提供了分析的各種因素。
移動電商風起雲湧，無論是服裝、3C、還是化妝品，都湧現出一大批優質的創業公司。但家居領域卻並未出現明顯的領跑者。1980 年，無印良品成立於日本——當年日本年人均 GDP 在 8000 美元左右，正與中國當下的經濟發展階段相仿，種種跡象表明中國家居行業會在未來十年以高於 GDP 的速度增長。“山雨欲來風滿樓”，未來中國會誕生像宜家一樣成功的線上家居電商巨頭嗎？
家居市場規模及機會
本報告對家居市場的定義為家庭場景內的軟裝（可移動物品），不包括硬裝裝修。2014 年中國家居軟裝市場規模約 1.3 萬億1，其中，家具的市場規模超過 7000 億2，家紡用品超過 3000 億3。同時，中國的家居市場最近 10 年的年增長率達到 30%，約為同期 GDP 增速的 4 倍。
在研究中國家居市場的發展之前，讓我們把視角切換到隔海相望的日本，從歷史和社會發展的角度比較兩國。根據摩根大通4，中國實體經濟未來十年發展階段與 20 世紀 80 年代的日本類似，主要體現在人均 GDP 和城鎮化率兩個維度。
中國2014年的人均 GDP（現價美元）為 7590 美元，而日本在 1981 年的人均 GDP（現價美元）為 10212.4 美元，兩者幾乎處在同一水平。中國的城鎮化比率仍然較低，2011 年中國的城鎮化率才第一次突破 50%，2012 年為 52.6%。而根據統計，日本家居市場的規模為 1.6 萬億人民幣左右5，並且在上世紀 80 年代期間增長了近 10 倍。
中國和日本的家居環境在很多方面有著相似之處。戶型小、單價高是兩國目前新房型的相同特征。無印良品於 1980 年在日本成立，作為日本家居雜貨品牌的代表，可以被視為日本家居業發展的典型例證。根據無印良品 2015 上半年財報顯示，無印良品目前在中國大陸市場進入擴張器，已經擁有 132 間的門店，上半年收入增幅已達 62.4%，並將以每年新增約 50 家門店的速度增長，幾乎一年增長 50% 的店量。
除了市場潛力巨大，家居用品線上購買行為的普及化也是電商機會的重要助推。2015年淘寶日均 GMV 約為 45-50 億，天貓日均 GMV 約為 25-30 億，年增長 40% 左右6。根據行業人士訪談，目前家居品類已經成為淘寶及天貓第二大品類，僅次於服裝，高於鞋包類。
峰瑞觀點（freesvc）
家居行業還存在以下特征，給創業公司留下大量空間和機會。就需求層面而言：
1.以 85 後為代表的新生消費群體步入職場和婚姻，產生大量家居消費需求，但對於年輕中產階級而言，目前家居各細分品類線上線下幾乎都沒有品質感強而且可信賴的品牌；
2.家庭購買、布置的決策者從 60 後轉變為 85 後、90 後，代際之間審美、品位差異巨大，急需更多符合年輕人需求的家居產品；
就供應鏈層面而言：
1.工廠普遍產能過剩，家居供應鏈上存在大量整合機會。據相關數據統計，由於近年家具出口遇到瓶頸，珠三角地區倒閉的家具廠商已達數百家7；
2.大公司壓榨代工廠的現象普遍，部分代工廠客戶類型單一，生產模塊被切碎，利潤一再削弱，急需尋找新的銷售渠道；
3.有外貿經驗的生產商的產品款式更符合年輕消費者口味；
就商業模式而言：
1.SKU 呈現非標化和長尾化，具有較大的撮合價值；
2.家居用品毛利 40% 以上，家具超過 60%，盡管購買頻次不算高，但毛利空間非常可觀；
3.在家居電商領域當下沒有明顯的領先者；
現有解決方案的不足
現有的家居零售方案仍舊存在諸多痛點。
小件家居：以淘寶為例
我們把行業分成家居小件物品和家具兩個部分。小件的家居商品，我們以淘寶為例，可以看出傳統電商在這個垂直領域很難給消費者充分滿足的體驗：
1.銷售產品多以單件為主，缺乏場景搭配；
2.圖片和實物不符合，質量及包裝粗糙，無品質感，信賴度偏低；
3.SKU 過多，消費者無法進行有效選擇，大部分優質店家得不到曝光，淘寶上線的 “極有家” 平臺正是為了通過 SKU 與商家數量整合來解決此問題。
淘寶的搜索結果讓消費者難以選擇
大件家具，以紅星美凱龍為例
根據紅星美凱龍 2014 財年年報顯示，作為家具平臺模式銷售的上市公司，平臺銷售額（GMV）約 1000 億，營業收入約 80 億，凈利潤率大約為 50%8。然而這類模式問題也很明顯：
1.缺乏場景搭配，各店獨立運營，多僅提供單品展示；
2.零售價是出廠價的 2.5 到 3 倍，但多數經銷商仍處於虧損狀態，主要是由於租金及營銷成本高；
3.賣場模式對消費者需求缺乏研究，大部分產品不符合年輕人品味；
4.同時售後服務由經銷商自行提供，缺乏有效整合。
兩者對比之下，家具產品的痛點更為明顯，單價更高，提供了更大的想象空間。但是由於需求相對低頻，需要通過品類交叉，提供一些吸引力強的價廉質優解決獲客問題，再通過高毛利的大件家具提高利潤。
行業實例：宜家
為了尋找行業痛點合理的解決方案，我們關註兩家模式非常典型的公司——宜家與尚品宅配，其線下以及線上線下相結合的方案將給我們帶來啟發。
宜家作為家居行業線下切入的典範，在二十年間，從 250 億瑞典克朗營業額發展到 2500 億，從集中在北歐的 70 個門店發展到遍及全球的 250 個，給全球的家居零售商提供了值得借鑒的解決方案。
我們認為，宜家對於供應鏈的控制是其成功的重要砝碼。其中，模塊式生產這一創新尤其值得稱道。通過將一件商品拆分給不同供應商生產，宜家讓每個生產廠商高度專業化，削弱了每個生產商獨立生存能力及議價能力，同時也大幅降低了倉儲和物流成本。消費者把模塊式的產品拿回家自行組裝，在宜家的推動下已成為家居行業習以為常的銷售方式。
作為供應鏈控制的典範，宜家的單品價格逐年降低。目前宜家已有超過 50% 的采購來自中國，80% 的單品在中國都有制造商，對於大部分供應商而言，宜家占比 50% 以上甚至是唯一客戶。在擁有極強的控制力之後，宜家對於供應商上采取分級淘汰機制，使供應商之間進行全球化競爭。
此外，宜家在前端的銷售環節方面也將細節的處理做到近乎極致：
1.提供搭配而非單品的立體解決方案，以場景布置激發客戶沖動購買的欲望；
2.宜家沒有導購員，依靠暢銷品、高毛利品與 “心動品” 的品類交叉，實現流量與利潤的雙收；
3.宜家已經作為一種生活符號，吸引消費者會單純因閑逛而進店，宜家餐廳作為消費者的憩息地，銷售額已占總銷售額的 10% 左右。
宜家發展模式的局限性在於其重資產的模式與非電商策略的長期推行。宜家進入中國 17 年，開店已達 18 家，主要集中於沿海一線城市和少量二線城市，大部分二三線城市存在真空。然而此類消費群體對宜家依舊存在較強的消費需求，“宜家代購” 甚至成為高頻搜索關鍵詞，其淘寶指數一度超過日均 6000。
此外，宜家的選址交通不方便，大多位於城市邊緣地帶。其供應商由於利潤率持續走低，隨著新生家具品牌的簽約，也開始逃離宜家。根據宜家 2015 年財報顯示，宜家在中國銷售額為 105 億，年增長率超過 18 %，但僅為紅星美凱龍千億銷售額的 1/10，在整個家居市場占比少於 1%9。面對宜家這樣的對手，家居電商仍存在極大的發展空間。
家居行業的關鍵要素：供應鏈能力
正如上述分析宜家是提到的，家居電商在供應鏈方面必須深入耕耘，這一點與傳統線下零售一樣，是不能移除的競爭門檻。而因為供應鏈並不 “輕”，又往往容易被互聯網創業團隊所忽視。
家居類供應鏈不同於其他標準化消費品，非常複雜，是從業者所必須面對的難題：
1.SKU 數量多。根據統計，宜家的 SKU 在 9000 左右，對應成百上千家供應商，行業當中 SKU 數量/供應商< 10 是常態，管理難度大；
2.產品質量層次不齊。以脫膠為例，可能只是這一批膠水不好，波動性很大，因此 SOP 和質檢需要團隊的嚴格篩選和掌握。
3.供應商缺少整合。家居行業供應商比較小，缺少整合，比如一個供應商可能只能做玻璃杯。很多優質供應商需要創業團隊耗費大量時間去找。因此企業往往需要有專門的供應商 sourcing 團隊。
4.需要與供應商建立較為中長期的規劃。理順賬期，留足空間，避免資金流短缺，優化貨物配送體驗。
如之前提到的，宜家在供應鏈管理非常值得家居電商企業借鑒。雖然在創業早期限於規模無法一一實現，中長期的供應鏈規劃勢在必行：
1.實現多元化采購，家居電商應當及早建立采購戰略，實地選好采購源；
2.控制上遊，掌握最初定價權，建立供應商競爭體系，由於供應商並不大且處於外貿轉內銷的階段，因此家居電商（尤其有一定規模之後）具備議價空間
3.控制物流每一個環節，保證最低成本和最短運輸時間，模塊化的生產與倉儲配送的地理最優化有利於充分降低成本。
創業公司如何切入
創業公司該如何從家居電商行業切入？我們通過 XY 坐標軸來映射創業公司的切入點。X 軸按照家居搭配服務的複雜程度來漸進，最輕的單品銷售（完全沒有搭配服務）在左側，最重的設計師服務在右側，中間有許多公司致力於把家庭場景搭配進行線上化。Y 軸則按照商品的體積來漸進，小件商品和大件家具在銷售頻次、用戶行為和倉儲運輸要求上都有顯著的差異。
我們認為該行業的較佳切入區域如上圖。為從產品化線上場景搭配內容切入，以中小件交易為主導培養用戶習慣，再向單價高、利潤率高的家具品類發展的模式。
為什麽場景搭配這一環節在家居領域如此重要？每個品類的核心痛點都會對應最優的產品展現形態。例如化妝品用戶的核心痛點是產品質量和合適度，UGC 的用戶真實評價就會成為最吸引的產品形態。而對衣服來說，核心痛點則變成了上身效果，UGC 評價就不如化妝品來得重要。
家居電商的核心痛點在於搭配效果，最優的表達方式在於場景化圖像。目前高效的具體形態仍需摸索，現有的創業公司試圖從搭配眾包問答、搭配生成工具、用戶 UGC 曬家、PGC 圖片、3D 場景、VR 場景等切入，最優的形態尚不明確。基於行業探索的現狀，我們總結出幾個關鍵點：
1.搭配不等於純審美，需和具體功能場景結合；
2.美國 Houzz 強調整體設計，國內可更加註重局部功能區域；
3.國內純社區氛圍不成熟，內容和交易需要結合更緊密，商業化需要更加直接地與電商相結合。
峰瑞觀點
家居電商的發展，目前已經進入快速發展的窗口期，但是競爭也會非常殘酷，我們建議創業者：
1.團隊構成需線上線下具備。單純互聯網背景的團隊此方面經驗稍缺，最優方案是團隊中同時有來自互聯網及線下家居行業的合夥人
2.充滿耐心，準備好打一場 5-10 年的仗。家居消費欲望和頻次相對較低。相對於和個人形象直接相關的品類（如服裝、化妝品），家居的購買 “買了別人也看不到”，通過口碑傳播或者沖動性消費而起量的速度相對較慢。
3.不斷探索最優的產品模式。 在這個行業上，並沒有成熟可以借鑒的國外模式。例如，國外家裝設計平臺最成功的代表 Houzz，其模式其核心角色為室內設計師，然而中國室內設計師市場並不成熟。國內更常見的情況是裝修公司不收設計費，將盈利附加在軟硬裝本身上，這在一定程度上限制獨立設計師的市場空間。在中國照搬 Houzz 模式已證明不可行，需要團隊有更多國情下的獨創性。
部分參考資料
1. 《新華網：家居行業轉型角逐4萬億市場規模》，http://news.xinhuanet.com/local/2015-07/02/c_127974375.htm
2. 《人民網：中國軟裝飾年消費能力高達3千億 仍處於初級階段》，http://finance.people.com.cn/n/2015/0409/c1004-26820787.html
3. 《中國產業洞察網：中國家紡行業市場規模調查報告 大家紡約8000億市場規模》，http://www.51report.com/free/3017374.html
4. 《摩根大通：今天的中國和上世紀80年代日本有多像(組圖)》，http://business.sohu.com/20130723/n382322763.shtml
5. Euromonitor International: Home Furnishings in Japan, http://www.euromonitor.com/home-furnishings-in-japan/report
6. 《阿里投資者關系資料》
7. 《珠三角制造業倒閉調查：家具陶瓷等行業成重災區》，http://jiaju.sina.com.cn/news/20151103/6067122115809968690.shtml
8. 《紅星美凱龍 2015 年全球發售公告》，http://www.chinaredstar.com/Attachments/Document/2015091516313848836.pdf
9. 《宜家 2015 年財報：中國市場 105 億刷新紀錄榜》，http://home.163.com/15/1213/10/BAN8IA8E00104JSQ.html
