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給微信一個忠告:賣廣告的互聯網公司 沒一個好下場!

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0122/148968.html

i黑馬:昨日微信朋友圈推出測試版信息流廣告還不到24小時,今日淩晨,黑馬哥郵箱里收到一封天外來信,聲稱要“給微信一個忠告”,文中歸納總結、舉例論證,行文觀點鮮明,作者的立場明確,黑馬哥私心想這或許代表了一部分人的觀點,特此發表出來,共大家做探討參考。
 

 

先說一個歷史鐵律:在互聯網歷史上,廣告是最差的商業模式。任何靠賣廣告(含營銷)賺錢的公司,都是小公司;任何靠賣廣告賺錢的公司,市值都不高。

 

縱觀過去十年,這種公司一數一大把:以新浪為代表的門戶;以新浪微博代表的社交;以優酷土豆為代表的視頻網站;以搜房為代表的垂直門戶;以360為代表的“鼓吹免費”的安全公司... ...

 

現在微信朋友圈也要賣廣告了,它的命運是不是也會以上公司一樣?

 

廣告是條死路  這已被新浪微博證明

 

1月21日白天,微信6.1發布,要插播瀑布流廣告,用戶一陣牢騷。晚間,微信發布安撫信:廣告是生活的一部分。團隊還稱,當提出這句話時,讓業界看到了其商業化途中的初心不改。

 

一陣寒顫,廣大不明就理的老百姓不要被騙了。第一個做這件事的人是新浪微博,第一個說這句話的人是騰訊微博。但二者下場都不太好。

 

2013年1月,微博推出信息流廣告,3個月後18%的股份被阿里巴巴拿走,1年後,比例被增持為30%。而騰訊微博則更甚,也是2013年,其總經理邢宏宇表示,讓廣告成為信息閱讀的一部分。結果去年7月,整個事業部都被裁撤。

 

讓廣告成為信息閱讀的一部分,廣告是生活的一部分。相比之下,哪個更傲嬌,不用嘴巴說了,都是騰訊基因一脈相承。

 

騰訊微博死了,本以為會“爽一把再死”,但即便是裁撤前,它的信息流廣告也沒火起來。新浪微博沒死,但半死不活,它的結局很好地印證了廣告模式的瓶頸。

 

為何這麽說?賣廣告有兩個前提:用戶要多,廣告主也要多。這兩個條件,新浪微博都享受過了,但依然沒被養肥,這不是模式問題是什麽?

 

據公開資料,2013年,新浪微博用戶總數首降,跌了9%,並且一直再跌。而引入阿里註資,使其廣告主數量達到極致。

 

曹國偉不是傻子,在入股協議中有這麽一條規定,未來3年內,阿里必須給新浪微博帶來3.8億美元的廣告訂單。阿里有什麽?廣告主。

 

據去年9月的招股說明書顯示,阿里平臺上有800萬活躍賣家(註意,這還只是活躍),每個賣家都是微博的潛在廣告主,這給微博帶來很大轉機。

 

2013年1月,新浪微博推出信息流廣告,4月阿里入股。第三季度,阿里為微博帶去20%的收入,第四季度,阿里又帶去約33%收入,廣告主增長50%,微博首度盈利,實現營業利潤300萬美元。

 

直到現在,微博的廣告收入還在漲,但速度極其緩慢,且非常不穩定。舉個栗子,2013年第四季度,微博廣告收入為5600萬美元。隨後三季度分別為5190萬美元、5960萬美元、6540萬美元。

 

廣告收入模式制約著微博,使其很難成為一個大公司。微博所有收入中,廣告占比達76%-79%,剩余的增值服務增速不錯,但盤子太小,月收入未突破2000萬美元。市值方面,微博也從最初的約40億美元,跌到目前的27億美元。

 

最可怕的是,新浪微博的總用戶、活躍度增長已到達天花板,微博的盛開期已過,廣告模式的疲軟已成定數。

 

 

而現在,微信朋友圈也走進了死胡同,也要賣廣告,這種急迫心情可以理解,因為各種條件相比,微信都能遠勝於微博:截至去年上半年,用戶數便超6億(微博為5億)。

 

廣告主方面,自去年9月份企業號開通以來,兩個月後數量突破10萬,目前還是試水。而今,隨著信息流廣告的接入,大批廣告主會蜂擁而入。在不考慮用戶心情的前提下,理論上說,微信賣廣告的“錢景”一定比微博好。

 

但這又如何?走上死路後,死得快點和死得慢點有啥區別?

 

凡是靠廣告賺錢的公司都沒好下場

 

互聯網商業模式大約有三種:

 

一、廣告。應用得最廣泛,也是門檻最低的商業模式,有流量即可賣廣告。

 

二、差價。比如電商,京東采購一臺家電100元,通過其渠道價值後,賣120元,20元即是其毛利。

 

三、增值服務。比如遊戲,微信節奏大師的過關道具、最終幻想14的遊戲點卡。

 

這里面,靠廣告賺錢的公司是最沒錢景的。它是一個2B業務(企業級),賺的是企業的成本費,它的空間有多大,就看費用在企業銷售額中的占比有多大。

 

舉個栗子,比如京東,營銷費用在交易額(GMV)中的占比為1.3%,那麽意味著100元的交易額中,僅會拿1.3元去做廣告,空間是很小的。

 

去年年中,國外學術組織AIS統計了投廣告費用最多的行業,top9分別為飲料、化妝品、藥品(表格)... ...針對每個行業,筆者均挑選了一個代表企業,羅列其營銷(廣告)費用的占比,以看出整個廣告市場的大小。

 

 

上表可見,需要註意幾個問題。

 

1、表中所有百分數都是銷售費用,實際的廣告費用比這個數小得多。前者包含租賃費、銷售人員工資、營銷費用等,後者只是其中一個小環,大部分上市公司未將其單獨列出。

 

2、除去飲料、食品、商場三個行業,其余占比均在10%以下,大多在4%-7%。即100元的銷售額,僅有4元-7元支付銷售費用,拿去做營銷、打廣告的錢就更少了。

 

結論:投廣告的費用如此之低,那些靠廣告費的公司豈能活得很好?當然,還是有幾個活得不錯的巨頭。

 

在世界,最大的廣告公司是谷歌,年廣告收入約4000億元。

 

在中國,最大的純廣告公司是百度,年廣告收入約300億元。第二大廣告公司是阿里巴巴集團,規模略小。去年年底,據研究機構eMarketer數據顯示,全年網絡廣告總收益為1460億美元,百度占了4.68%,阿里占了4.66%,排名全球第三、第四(之前是谷歌、facebook)。

 

這些都是巨頭,帶有天然的壟斷性質,活得還不錯。國內靠廣告費吃飯的互聯網公司近況都不太好,要麽已經走下坡路,要麽正是轉型期,以下數據均來自最新財報:

 

1、四大門戶,新浪、網易、搜狐、騰訊,其中新浪、搜狐市值最低,騰訊最高。

 

新浪網的市值比子公司還低(微博),為24.58億美元。廣告收入占總收入80%以上,門戶時代結束,新浪網勢微是必然,還賺什麽廣告費。

 

搜狐市值為21.17億美元。廣告收入占比在50%以上(含搜狗),其余為遊戲收入,它的低估值主要與手遊、視頻的失手有關。

 

騰訊市值最高,約1500億美元。廣告收入占比為12%,增值收入占80%,主要為遊戲。

 

2、以搜房網為代表的垂直門戶,由於廣告收入幾乎不增長,總收入增長也極其緩慢。

 

搜房網廣告收入占比40%以上,同比增長3%,搜房市值約27億美元。

 

樂居廣告營收占比30%以上,同比增長4%,市值約15億人民幣。

 

3、優酷土豆、酷6等視頻門戶,連年虧損,瀕死邊緣。

 

優酷土豆廣告收入占比80%以上,市值約27億美元,連年虧損,難以統計。

 

去年第二季度,酷6傳媒90%以上的收入來自廣告代理結構,連年虧損,難以統計,有退市危險。

 

4、以人人網、新浪微博為代表的社交媒體,收入全面下滑,怎麽止血都止不住。

 

人人網廣告收入占比60%以上,同期收入下滑速度在30%以上,目前市值約9.85億美元。

 

新浪微博廣告收入占比76%以上,收入增長緩慢,目前市值約27億美元。

 

5、以智聯招聘為代表的招聘網站,十年增長緩慢,市值低得可憐。

 

成立於1997年,廣告收入占比85%以上,目前市值僅7億美元。

 

6、以360為代表的鼓吹“硬件免費,靠服務賺錢的公司

 

廣告收入占50%以上,市值約70億美金。現在未現疲態,但隨著其“免費理論”的實行,很可能把公司帶入火坑。

 

案例對比完畢,是不是這樣?總結一下,靠廣告賺錢的互聯網公司有幾大特征:

 

1、收入不抵成本。如優酷土豆這種視頻公司。如上文所說,銷售費用在企業中的占比一般為4-7%,有多少企業在4-7%的毛利率下就能盈利的?優酷土豆已經連續虧損了多少年。

 

2、收入幾乎不增長。如搜房網、樂居,增長速度僅3%-4%。

 

3、還在增長,但已在走下坡路。如四大門戶、新浪微博、人人網,用戶總數、活躍度均在下降。

 

4、市值普遍不高。大多在30億美元以下,最低的僅7億美元。

 

由此可見,除去少數巨頭外,凡是靠廣告賺錢的公司都是“小公司”,凡是靠廣告賺錢的公司市值都不高。騰訊本不是一個靠廣告賺錢的公司,但微信卻開始推朋友圈了,大家說這是作死的節奏麽?

 

媒體稱,微信之父張小龍的設計初衷是讓微信走近用戶。而現在,他的團隊提出“廣告是生活一部分”時,讓外界看到了微信商業化嘗試的初心。

 

好吧,原來微信的初心是這個,早知道就改用陌陌了。

 

特此申明:以上僅代表作者個人觀點,不代表i黑馬觀點和立場!

 


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