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Q：市面上的「三十九元店」，為什麼能每個東西都賣三十九元？客人買到成本比較低的不就貴到了？

A：這種三十九元店是為了節省各種交易費用出現的。首先，對顧客來說，這種店節省了搜尋物品的費用。

有 些小東西雖然價格低，但顧客想買到，卻要付出高昂的搜尋費用。例如某人只是要買把指甲刀或梳子，這種小東西雖然價格不高，但顧客要找到哪裡才有賣這些東 西，卻得花很多時間搜尋或到處奔波，這對日理萬機的現代人來說，花那麼大代價卻只為買到價格如此低的小東西，相當不划算。

三十九元店就解決了這種問題。這種店都是賣一些價格不高的小東西，對顧客來說，這些不值得花太多心力去搜尋的小東西，都可以在這裡一次買到，這就節省了顧客「踏破鐵鞋無覓處」的費用。

更進一步說，這些三十九元店賣的東西，都是搜尋費用占價格比例較高的東西。像指甲刀或梳子的價格很低，顧客負擔的搜尋費用卻很高，在顧客不願意為這種低價品負擔高昂搜尋費用的情況下，三十九元店賣這種東西才有意義。

反過來說，你不會看到珠寶店打著「店內商品統統一萬元」，因為像珠寶這種高價品，其搜尋費用占物品價格的比例很低，顧客寧願多花時間，去找更物美價廉或更可靠的店家，因此，想要買這種高價品的顧客節省搜尋費用就沒有太大意義。

其次，這種三十九元店還節省顧客比價或討價還價費用。像指甲刀或梳子這些低價物品，要顧客到處去比價詢價，多負擔的費用往往讓他得不償失。

三十九元店的商品全都定價三十九元，對顧客來說，就不用再花心力去比價。因為價格的「訊息費用」很高，只要買家認為夠便宜，他不會再去到處詢價，這就是為何店裡商品儘管有的貴有的便宜，卻統統賣三十九元的原因。

對店家來說，店裡東西全部都定價三十九元，好處之一就是節省量度費用。對店家最好的狀況是：每件東西可以按消費者的需求冷熱來標價，例如若指甲刀最近熱賣，可以漲價賣四十九元；梳子最近沒人買，就可降為二十九元。

但對店家來說，他得隨時去觀察哪件商品特別熱賣，哪件商品又乏人問津，這就要負擔額外的費用。如果所有商品都統一價格，雖然有的多賺有的少賺，但店家卻節省了因此要量度消費者對不同商品需求的費用，這對店家還是有利的。

另外，店內商品全部定價三十九元，也是一種競爭策略：若老闆開家百貨雜貨店，未必會比街頭巷尾的便利商店更有競爭力，但老闆把店內商品全標成三十九元，這種特色就可和其他標價不一的店家區隔開來，這就是「沒有比別人強，就要和別人不一樣」的「產品差異化」競爭道理。

經濟達人歡迎讀者提問： http://www.bwnet.com.tw/Dr.A/ E-mail：[email protected]

也許這世界上，再也不會出現這樣的投資大師了。

他沒有股神巴菲特（Warren Buffett）旗下的波克夏集團（Berkshire Hathaway）大軍，卻能與股神平起平坐；他也沒有債券天王葛洛斯（Bill Gross）千百人的研究團隊，但只要他動口，全球市場皆側耳傾聽；他不像投資大鱷索羅斯（George Soros），會在各地發動貨幣戰爭，但當他一派優雅提出某國貨幣被錯估時，沒有一個政府敢掉以輕心。

他是科斯托蘭尼（André Kostolany），古往今來的大師中，唯一不打團體戰，特立獨行的散戶投機家。一九○六年出生於匈牙利，他在十三歲，就靠貨幣套利賺下生平第一筆投機 財，二十一歲踏入證券業，三十出頭便已賺到相當於目前四百萬美元（約合新台幣一億二千萬元）的身價；但也曾因看錯方向而破產兩次。

他總是反著看市場 因為市場像醉鬼，聽到好消息竟在哭

他去世至今已屆十一載，但八年前在台灣出版的遺作，至今仍熱賣，四十萬個投資人，透過他的書，認識這個乾瘦老頭，進而被他影響。

如果你在二○○八年市場喊出「台股萬點論」時，不小心搭上了九千三百點的狂瀉列車；如果你錯過了二○○九年三月，台股從四千多點一舉攻上七千點的上升波 段；如果你在今年五月歐債危機時，又慌張的丟掉手中的股票及基金；亦或者，想要在這個實物經濟強權換手的當下，改造自己的投資基因，都應該拿起科老的經 典，潛心重做學生。

一甲子的市場打滾經驗，他知道交易市場是一個逆反人性的世界，他總是說市場「常常像醉鬼一樣，聽到好消息哭，聽到不好的消息卻笑了！」一般世俗的看法，放 到投資這行，都必須「反著看」：獲利佳、前景好的公司，股價一定漲嗎？錯！只要沒有人願意進場買股票，股價依然不振；經濟成長一定會刺激股市嗎？錯！第一 次在本刊曝光的《科斯托蘭尼的交易所研究課——為投資人與投機家而開》一書中，科老就提醒，如果銀行吸走了大部分存款，留給市場的不太多，那還是漲不起 來。

他用極簡投資鐵律 只看資金和人心判斷漲跌

面對詭譎多變的市場，他用「極簡」的態度，處理最複雜的事務。他認為，決定所有交易市場價格起伏的只有兩個變數：一是人心、二是資金，是這兩個變數交替作用，決定了市場的起落。

所有市場，不論交易標的為何，股票也好、債券也罷，甚至是原物料、貴金屬，最後決定買賣的主體都是「人」，「人」才是決定價格的最重要因素。「對我而言，技術狀態只和一個問題有關：股票掌握在什麼人手裡？」

他把投資者分為兩類：固執的及猶豫的。每一次行情的大漲大跌，就是由這兩類人操縱。為了方便解釋，他把市場起伏循環畫成了著名的「科斯托蘭尼雞蛋圖」。

在科斯托蘭尼的雞蛋中，完整的市場循環，被分為三個階段：修正階段、相隨階段及過熱（度）階段，而決定階段進程的，不是景氣，而是看籌碼握在誰的手上。

修正階段，參與人數最少，股價在低檔（A1）徘徊，股票集中在少數固執的人手上。隨著買家越聚越多，股價開始上升（A2），進入緩步上升的調整階段；行情 續熱，更多猶豫的投資人進場，股價越來越高，過熱階段（A3）開始；直到價格高到沒有人願意接手，盤面開始轉弱，進入下跌段的修正階段（B1）；此時，更 多人大量拋售股票，恐慌的賣超階段開始（B2），直到最有實力的固執買家再度進場，蒐集籌碼，股價才會落底（B3），新的循環開始。

他是優雅的投機家 有勇氣在眾人搶進時賣掉

投資要成功，就必須當個固執的投資人，有勇氣在眾人搶股票時賣股票。當大家都不要股票時，大膽買進；當眾人搶購時，從容賣出，逆著人類一窩蜂的心理，在「槍炮戰火中買進，在悠揚音樂中賣出」，才能摸懂市場起落的道理。

六十五年的投機生涯，出入全球七十八個交易所，歷經兩次世界大戰、數次股市崩盤和石油危機，二十世紀所有的通膨、緊縮、升值、貶值，都深刻在腦中，科斯托 蘭尼用自己的財富告訴世人，只要貫徹幾個簡單的想法，就能在雜音四處的交易市場中，找到主旋律，交易所也就會從殺聲震天的賭場，變成充滿美妙音樂的樂園， 再加上資金、耐心及堅強的心臟，一個散戶，或許比專業法人，更有機會成為自由支配時間及財富的貴族。

【延伸閱讀】他見證了二十世紀資本市場起落——科斯托蘭尼大事紀展露投機天分1906年：出生於匈牙利布達佩斯 1914年8歲：第一次世界大戰開始，學經濟的哥哥教授黃金、外匯與物資交換理論 1919年13歲：移居奧地利維也納，學習貨幣套利投資，第一次投資利潤一○％ 1924年18歲：父親送他至巴黎學習股票，自此展開他投機與套利的一生。 1929年23歲：年底股市上漲至最高點時獨看壞市場，放空賺到第一桶金 1932年26歲：兩年內因錯誤的大筆放空，身陷龐大債務，轉任證券營業員，靠佣金為生

展開投機事業 1940年34歲：於第二次世界大戰德國占領法國前，變賣家產逃至美國 1941年35歲：至一九五○年擔任G. Ballai and Cie財務公司總經理，也是主要股東 1946年40歲：看好戰後義大利經濟復甦，以一百五十里拉買進一檔將破產的汽車股，幾個月後股價飆漲到四百五十里拉 1955年49歲：融資買進美國電腦和電子股，遇到美國總統艾森豪逝世，股票重挫兩成，慘遭追繳保證金

創下經典戰役 1961年55歲：出版第一本書《這就是證券市場》，之後被翻譯成七國語言，自此躋身暢銷作家三十餘年 1965年59歲：開始為《資本》雜誌撰寫專欄，直至去世為止，歷時三十五年，共四百一十四篇專欄 1967年61歲：加入黃金投機，購買一萬盎司黃金，四天後卻遇政府頒布黃金禁運令，僅小賺出場 1980年74歲：強烈批評金本位，認為是造成通貨緊縮的元凶 1986年80歲：出版《科斯托蘭尼的交易所研究課—為投資人與投機家而開》 1987年81歲：發生黑色星期一全球性股災，當時美國聯準會主席葛林斯班大幅降息提供流動性資金，他判斷危機解除，大量買進股票

晚年致力寫作 1991年85歲：出版《證券心理學》 1993年87歲：出版《最佳的賺錢故事》 1994年88歲：出版《貨幣與證券市場：創造財富的藝術》 1993年93歲：寫下人生的最後著作《一個投機者的告白》，九月因腿部骨折引起併發症辭世

【延伸閱讀】科斯托蘭尼想的和你不一樣2008.3.31台股指數8,572 成交量1,396億元 融資餘額3,300億元

當時市場心理：大量買進‧ 認為馬英九會當選總統，媒體喊出台股萬點論‧ 美元大貶、油價飆翻‧ 美國降息，資金源源不絕到亞股科老會怎麼想：應該大量賣出‧ 成交量遽增，融資餘額衝破3,000億，固執投資人可能乘機離場，行情屬於B 1修正賣出階段‧ 通膨嚴重，歐洲和亞洲都大力升息緊縮，資金缺口大，不利股市發展

2008.12.29台股指數4,416 成交量238億元 融資餘額1,193億元

當時市場心理：大量拋售‧ 原物料大崩盤，媒體預言大蕭條到來，市場拋售股票‧ 電子業狂放無薪假、台灣DRAM廠恐倒閉，銀行業挫咧等科老會怎麼想：應該積極買進‧ 成交量萎縮至300億不到，融資餘額屢創新低，指數陷入盤整卻不破底，屬於B3買入階段‧ 各國利率逼近零，同時美國聯準會推出7,500億美元量化寬鬆政策，資金勢必往股票攏

2010.5.25台股指數7,086 成交量1,035億元 融資餘額2,483億元

當時市場心理：恐慌賣出‧ 歐洲債信危機，加上美國失業率不振，恐將二次衰退，股市再次急跌‧ 中國強力打房，湧現拋售潮科老會怎麼想：應該適時買進‧ 聯準會維持寬鬆貨幣政策，歐洲央行更提供紓困基金，資金面有利股市‧ 成交量萎縮至1,000億左右，融資餘額創半年來新低；且美股破底利空下，台股有守住低點，顯示固執投資人仍在，屬於A2等待或保留現金階段

註： 成交量是觀察市場交易熱度，當成交量越大，表示籌碼是從固執投資人換手到猶豫投資人。融資餘額是觀察散戶籌碼指標。資料來源：證交所

十二月一日，全球最大團購網Groupon正式宣布購併台灣第三大社群網站「地圖日記」。這是繼雅虎（Yahoo）斥資新台幣七億元購併無名小站後，另一起美國大型網路公司直接收購台灣本土網站的購併案。

三年多前成立的地圖日記，最早是以文章結合地圖定位的部落格服務網站，今年八月成立「百萬網友團購網」，才跨入團購第一天，就靠每天打出比市價五折還低的團購商品，一炮而紅；不到三個月，讓市值數十億美元的全球團購龍頭網站搶招親。

階段一：做部落格 赴美國參賽，獲創新大獎

「同一樣東西在不同人身上，會有不同價值，」擅長企業購併的協合國際法律事務所律師吳必然表示，地圖日記所掌握的「每日半價」團購服務模式，除了和國際接軌，又有廣大社群基礎，有助Groupon藉購併更快速進入台灣市場，因此雀屏中選。

至於購併金額，地圖日記執行長郭書齊以簽訂保密協定為由，不願透露，但吳必然指出，外傳至少有三百萬美元（約合新台幣九千萬元），金額雖比不上動輒數億美元的一般購併案，但對新創公司來說，已是不錯的成績。

這個麻雀變鳳凰的故事始於民國九十六年四月。有一天，郭書齊與弟弟郭家齊（地圖日記營運長）在台北車站附近的咖啡店小憩，兩人看到店外人來人往，突然靈機 一動，想到可以把地圖與當時最熱門的部落格聯結，在文章前後會標記用戶的位置，及鄰近有哪些部落客發表文章，藉此創造部落客的生活圈與社群，於是誕生了 「地圖日記」。

兄弟倆各擁有美國大學MBA與電腦科學碩士，一個負責業務行銷，另一個負責程式設計與網站開發，並分別拿出僅有的二十五萬元積蓄，在一個三坪大的空間裡， 花三週架設出網站。為節省成本，他們上網打關鍵字找「免費頻寬」，在搜尋結果中看到資策會的育成競賽訊息，結果進入育成團隊，因緣赴美國參加網路界最大選 秀會DEMO展比賽。

「九十七年地圖結合部落格是比較新的概念，……得獎對創業信心也有很大幫助，」郭書齊回憶，當年公司從七十七家決選全球創業團隊中脫穎而出，獲最具創新性 人氣隊伍大獎，是首度由非美國團隊摘下該獎項。過去，包括YouTube、Skype與Flickr也曾因DEMO展一戰成名。

階段二：經營社群 強調互動，累積百萬會員

初期公司一路成長，但會員數破十萬時卻面臨瓶頸。兄弟倆深知網路要獲利，流量非得夠大不可，便在網站中加入更多交友、社群活動操作等互動元素，「九十七年我會說（地圖日記）是地圖部落格，但九十八年我會說是地圖的社群網站，」郭書齊說。

九十七年下半年，網站首度轉型初見成效，流量達一定水準後，他們開始聚焦廣告業務，隔年損益平衡，年底甚至已靠網路廣告與會員收費等營運模式，開始獲利。

九十八年，Groupon在美國成立，以每日半價團購掀起風潮，並迅速靠購併擴張到三十多國。這成功模式吸引了兩兄弟的注意，布局仿效。今年七月，地圖日記會員人數破百萬，他們認為已掌握社群黏性優勢，正式跨入團購領域。

階段三：投入團購 五折誘因，幫店家創客源

「從百萬會員的社群角度出發，『虛實整合』（編按：指以團購為號召，先在網路付款，再到實體店面消費）是地圖日記的厲害之處，」PayEasy旗下的團購 網17Life總經理李易騰不諱言，如何替店家創造價值、帶來有效消費者，向來是團購網最難的課題之一，而社群正是地圖日記最大的競爭優勢。

不像同業先做團購，再建立社群，地圖日記是運用已奠基的社群力量，再投入團購市場，等於事半功倍。「先建立電子商務再做社群比較難，畢竟買東西跟變好朋友是兩回事，但好朋友一起去買東西，比較容易，」郭書齊透露。

流量是成功的首要關鍵，接下來，如何說服店家願意用低於五折的價格合作，更是重頭戲。

「五折其實是一個人性心理上的門檻，」郭書齊分析，地圖日記不和既有的網路購物大廠正面廝殺，因此不做實體商品團購與宅配服務，只做餐飲、美容spa、遊樂、電影等虛擬有價票券的服務業團購，「考量地域、時間與店家知名度等限制，唯有價格非常划算才能讓網友埋單。」

地圖日記的團購模式，是每天凌晨十二點新推出至少一檔低於市價五折的限量產品或服務，網友一旦下訂，會取得票券憑證，在一定期限內前往兌換，不用再花錢就能享有同等級的商品或服務。地圖日記不收廣告費、上架費，但向店家抽取佣金，最多達五成。

郭書齊透露，「（地圖日記團購）本質就是廣告，有效率又便宜，保證有成效。」他解釋，假設一件商品兩百元，五折剩一百元，地圖日記再抽五十元，乍看店家好像賠了一百五十元，但用廣告的角度想，代表用一百五十元就帶來一個新客戶。

「今天你的店空在那裡，是不是也虧？不像實體商品，今天沒賣出去明天還是可以賣，（但）今天店裡頭一百個位置，明天不會變成兩百個位置，」他解釋，「我們 業務要灌輸客戶這不是賠錢，認知它就是廣告費，而不是要在這一筆賺大錢。」 「五折事實上讓店家的行銷成本變成銷售成本，反而是最有效的成本控制。」李易騰觀察。

地圖日記主打想讓生意變好、有企圖心的店家，折價券可確保來客數，比其他廣告更有效果。至於不缺客人或擁有龐大廣告預算的大品牌，則非他們的目標對象。

曾和地圖日記兩度合作，專營純天然手工冰淇淋與甜品的艾思蜜創辦人李惠芝認為，儘管五折後還要讓對方抽成，但等於創造新客源與知名度，又能因此增加回頭客 與公司團購的新生意，才願意用五折價搭配。她坦言，這種合作模式某種程度是雙面刃，一旦員工有大小眼，服務跟著五折價打折扣，一疏忽就可能砸了口碑。

階段四：被龍頭購併 有資金和技術，加速擴充

郭書齊說，五折團購推出第一個月就有千萬元業績，此後每月呈倍數成長，五折檔數也越做越多，台北地區目前最多一天四檔，「就像東森購物台，越做越好，開一台、兩台、三台，……除了新鮮感，其實也是結合需求，」他指出。

由於地圖網站會員登入，一定要註冊居住地，而餐飲等消費又有地域之別，地圖日記便設計出可針對性別、活動地區等族群的相對應商品，讓網友一進入網站，就能一眼看到適合自己的商品，達到更精準的行銷。

既然靠己力已如此成功，為何還要投入Groupon懷抱？「畢竟大家都是山寨版，只有它是正版，……原版還是比較厲害，」郭書齊答得灑脫。兩個月 前，Groupon美國總部寫了一封email給郭書齊，雙方約在香港會談，他考量地圖日記目前一百五十萬以上的會員數，以及每天五、六百萬的流量，為快 速擴充業務團隊，需要資金與國際團購網技術，才決定被併。

「之前團購都是台灣本土公司在玩，國際大站（指Groupon）來台，提高團購市場能見度是好事，」台灣最大團購網站愛合購創辦人劉謦豪指出，相較全台每 年營收三千多億元的電子商務商機，現階段台灣仿效Groupon模式的團購網，營收規模約五、六億元左右，未來有機會上看百億元。

不過他也認為，地圖日記獲得Groupon購併後，能否在國際資源挹注下，在台灣團購市場持續達成業績目標，發揮一加一大於二的購併綜效，各界都在看。