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它為何讓全球團購龍頭掏錢收購?

2010-12-13  TCW

十二月一日,全球最大團購網Groupon正式宣布購併台灣第三大社群網站「地圖日記」。這是繼雅虎(Yahoo)斥資新台幣七億元購併無名小站後,另一起美國大型網路公司直接收購台灣本土網站的購併案。

三年多前成立的地圖日記,最早是以文章結合地圖定位的部落格服務網站,今年八月成立「百萬網友團購網」,才跨入團購第一天,就靠每天打出比市價五折還低的團購商品,一炮而紅;不到三個月,讓市值數十億美元的全球團購龍頭網站搶招親。

階段一:做部落格 赴美國參賽,獲創新大獎

「同一樣東西在不同人身上,會有不同價值,」擅長企業購併的協合國際法律事務所律師吳必然表示,地圖日記所掌握的「每日半價」團購服務模式,除了和國際接軌,又有廣大社群基礎,有助Groupon藉購併更快速進入台灣市場,因此雀屏中選。

至於購併金額,地圖日記執行長郭書齊以簽訂保密協定為由,不願透露,但吳必然指出,外傳至少有三百萬美元(約合新台幣九千萬元),金額雖比不上動輒數億美元的一般購併案,但對新創公司來說,已是不錯的成績。

這個麻雀變鳳凰的故事始於民國九十六年四月。有一天,郭書齊與弟弟郭家齊(地圖日記營運長)在台北車站附近的咖啡店小憩,兩人看到店外人來人往,突然靈機 一動,想到可以把地圖與當時最熱門的部落格聯結,在文章前後會標記用戶的位置,及鄰近有哪些部落客發表文章,藉此創造部落客的生活圈與社群,於是誕生了 「地圖日記」。

兄弟倆各擁有美國大學MBA與電腦科學碩士,一個負責業務行銷,另一個負責程式設計與網站開發,並分別拿出僅有的二十五萬元積蓄,在一個三坪大的空間裡, 花三週架設出網站。為節省成本,他們上網打關鍵字找「免費頻寬」,在搜尋結果中看到資策會的育成競賽訊息,結果進入育成團隊,因緣赴美國參加網路界最大選 秀會DEMO展比賽。

「九十七年地圖結合部落格是比較新的概念,……得獎對創業信心也有很大幫助,」郭書齊回憶,當年公司從七十七家決選全球創業團隊中脫穎而出,獲最具創新性 人氣隊伍大獎,是首度由非美國團隊摘下該獎項。過去,包括YouTube、Skype與Flickr也曾因DEMO展一戰成名。

階段二:經營社群 強調互動,累積百萬會員

初期公司一路成長,但會員數破十萬時卻面臨瓶頸。兄弟倆深知網路要獲利,流量非得夠大不可,便在網站中加入更多交友、社群活動操作等互動元素,「九十七年我會說(地圖日記)是地圖部落格,但九十八年我會說是地圖的社群網站,」郭書齊說。

九十七年下半年,網站首度轉型初見成效,流量達一定水準後,他們開始聚焦廣告業務,隔年損益平衡,年底甚至已靠網路廣告與會員收費等營運模式,開始獲利。

九十八年,Groupon在美國成立,以每日半價團購掀起風潮,並迅速靠購併擴張到三十多國。這成功模式吸引了兩兄弟的注意,布局仿效。今年七月,地圖日記會員人數破百萬,他們認為已掌握社群黏性優勢,正式跨入團購領域。

階段三:投入團購 五折誘因,幫店家創客源

「從百萬會員的社群角度出發,『虛實整合』(編按:指以團購為號召,先在網路付款,再到實體店面消費)是地圖日記的厲害之處,」PayEasy旗下的團購 網17Life總經理李易騰不諱言,如何替店家創造價值、帶來有效消費者,向來是團購網最難的課題之一,而社群正是地圖日記最大的競爭優勢。

不像同業先做團購,再建立社群,地圖日記是運用已奠基的社群力量,再投入團購市場,等於事半功倍。「先建立電子商務再做社群比較難,畢竟買東西跟變好朋友是兩回事,但好朋友一起去買東西,比較容易,」郭書齊透露。

流量是成功的首要關鍵,接下來,如何說服店家願意用低於五折的價格合作,更是重頭戲。

「五折其實是一個人性心理上的門檻,」郭書齊分析,地圖日記不和既有的網路購物大廠正面廝殺,因此不做實體商品團購與宅配服務,只做餐飲、美容spa、遊樂、電影等虛擬有價票券的服務業團購,「考量地域、時間與店家知名度等限制,唯有價格非常划算才能讓網友埋單。」

地圖日記的團購模式,是每天凌晨十二點新推出至少一檔低於市價五折的限量產品或服務,網友一旦下訂,會取得票券憑證,在一定期限內前往兌換,不用再花錢就能享有同等級的商品或服務。地圖日記不收廣告費、上架費,但向店家抽取佣金,最多達五成。

郭書齊透露,「(地圖日記團購)本質就是廣告,有效率又便宜,保證有成效。」他解釋,假設一件商品兩百元,五折剩一百元,地圖日記再抽五十元,乍看店家好像賠了一百五十元,但用廣告的角度想,代表用一百五十元就帶來一個新客戶。

「今天你的店空在那裡,是不是也虧?不像實體商品,今天沒賣出去明天還是可以賣,(但)今天店裡頭一百個位置,明天不會變成兩百個位置,」他解釋,「我們 業務要灌輸客戶這不是賠錢,認知它就是廣告費,而不是要在這一筆賺大錢。」 「五折事實上讓店家的行銷成本變成銷售成本,反而是最有效的成本控制。」李易騰觀察。

地圖日記主打想讓生意變好、有企圖心的店家,折價券可確保來客數,比其他廣告更有效果。至於不缺客人或擁有龐大廣告預算的大品牌,則非他們的目標對象。

曾和地圖日記兩度合作,專營純天然手工冰淇淋與甜品的艾思蜜創辦人李惠芝認為,儘管五折後還要讓對方抽成,但等於創造新客源與知名度,又能因此增加回頭客 與公司團購的新生意,才願意用五折價搭配。她坦言,這種合作模式某種程度是雙面刃,一旦員工有大小眼,服務跟著五折價打折扣,一疏忽就可能砸了口碑。

階段四:被龍頭購併 有資金和技術,加速擴充

郭書齊說,五折團購推出第一個月就有千萬元業績,此後每月呈倍數成長,五折檔數也越做越多,台北地區目前最多一天四檔,「就像東森購物台,越做越好,開一台、兩台、三台,……除了新鮮感,其實也是結合需求,」他指出。

由於地圖網站會員登入,一定要註冊居住地,而餐飲等消費又有地域之別,地圖日記便設計出可針對性別、活動地區等族群的相對應商品,讓網友一進入網站,就能一眼看到適合自己的商品,達到更精準的行銷。

既然靠己力已如此成功,為何還要投入Groupon懷抱?「畢竟大家都是山寨版,只有它是正版,……原版還是比較厲害,」郭書齊答得灑脫。兩個月 前,Groupon美國總部寫了一封email給郭書齊,雙方約在香港會談,他考量地圖日記目前一百五十萬以上的會員數,以及每天五、六百萬的流量,為快 速擴充業務團隊,需要資金與國際團購網技術,才決定被併。

「之前團購都是台灣本土公司在玩,國際大站(指Groupon)來台,提高團購市場能見度是好事,」台灣最大團購網站愛合購創辦人劉謦豪指出,相較全台每 年營收三千多億元的電子商務商機,現階段台灣仿效Groupon模式的團購網,營收規模約五、六億元左右,未來有機會上看百億元。

不過他也認為,地圖日記獲得Groupon購併後,能否在國際資源挹注下,在台灣團購市場持續達成業績目標,發揮一加一大於二的購併綜效,各界都在看。


為何 全球 團購 龍頭 掏錢 收購
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