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產品定價放開，壽險費率市場化改革啓動，行業重塑開始◎ 本刊記者 王申璐 文8月5日，中國保險業堪稱“革命”的一次市場化改革正式啓動。14 年來第一次，中國保險監督管理委員會（下稱保監會）真正意義上改革壽險費率市場化形成機制，取消對普通型壽險產品預定利率的管制。

保險產品的定價放開，與金融業的利率市場化一脈相承。7月19日，央行放開了貸款利率下限，推進利率市場化改革。

“改革不僅有利於保險的消費者，也有利於行業持續健康發展。理論上，消費者之後就能用更低的價格買到普通型人身保險了。 ” 中國保監會主席項俊波接受財新傳媒獨家專訪時說， “即使帶來降價，也是合理的，我們並不擔心。

短期看，保險公司的利潤是低了 ；但長期看，激活了整個市場。 ”項俊波指出，更重要的是，解除價格管制帶來競爭，競爭將刺激保險公司向市場提供價格更優、服務更好、品種更多的保險產品，更能滿足保險消費者的多元化需求。

不過，這次改革只是為費率市場化“革命”開頭。

開場的僅僅是普通型人身保險的預定利率，在全部壽險產品中僅占8.2%；量化測算表明，業內最擔心的退保風險在可承受的限度內。更何況，普通人身險費率並非完全放開。

按照保監會的要求，給消費者的預定利率雖然放開，但監管部門依靠控制準備金的評估利率，以此限制保險公司為了沖保費的惡性競爭。如果預定利率超過評估利率，則要一事一報，並對超過部分補足風險資本，如果因此造成償付能力不足，保監會不會批准。

第一步邁得如此謹慎，再加上配套的政策裡面還有釋放資本金的措施，降低了長期人身保險業務中風險保額相關的最低資本要求，所以，即使是存量保單較多的特大型保險公司比如中國人壽，最終也打消了顧慮，轉而支持這一改革。

今年3月，保監會推出了壽險費率改革的徵求意見稿。

7月17日，壽險費率改革方案獲國務院同意。

8月2日，保監會推出了操作細則和配套措施，宣佈費率改革從8月5日起正式實施。

項俊波在7月24日的保險業深化改革研討班上，透露了這個消息後，整個市場為之一振。

算個大賬

對於一些大型保險公司對費率改革存在的顧慮，項俊波提出要“算個大賬” ，結果是，可以承受此時距離保監會主席項俊波上任，大約21個月。

上任之初，項俊波做了一輪又一輪的調研。他不斷詢問各省市甚至縣一級的保險機構，當下保險市場低迷的局面，症結何在？

保險公司提到很多問題，包括投資鬆綁、價格放開、營銷體制等各方面痼疾，其中對壽險費率改革的呼聲尤高。

“2.5% 的預定利率，比一年期存款利率還低，綑住了保險公司的手腳。這一步改革邁不出去，整個壽險市場未來都很難邁步。 ”項俊波說。

預定利率是保險公司給消費者的最低預定回報率。

“壽險費率改革是壽險行業強烈的共同訴求。大概在2012年年中，保監會就下定決心要推動這項改革。 ”項俊波說，2012年下半年保監會就啓動了改革的準備工作，與各市場主體緊密協調，“得贏得大多數人的共識才行。 ”在籌劃壽險費率改革的過程中，保監會首先向各市場主體徵求意見。

對於費率改革，一開始是中小型保險公司的呼聲強烈，一些特大型保險公司有顧慮。以中國人壽為首的特大型保險公司連連搖頭，它們顧慮的是退保的風險。

大規模退保，這就跟擠兌對於銀行一樣，是保險公司最不願意聽到的噩耗。

費率改革實施後，新銷售的普通型人身保險產品預定利率高于存量保單，可能引起部分老客戶退保。

中國人壽是最悠久的保險公司，占據三分之一壽險市場，多年積累的壽險業務規模比較大，可能面臨較大的退保風險，繼而影響到現金流。這也是國務院領導對壽險費率改革方案提出的問題： 能否控制好退保風險？

這一次，項俊波提出要“算個大賬” ，看看費率改革給保險業帶來的成本增加和退保風險究竟有多大。 “當時 國務院領導也問我這個問題，我說普通型壽險只占了壽險8.2%的比例，再怎麼變動，也有個上限。 ”項俊波說。

“算個大賬”的結果是令所有人長吁了一口氣 ：生效3年以上的保單退保後購買新保單並不劃算，受影響最大是最近3年銷售的普通型人身險保單，總計約120億元，只占2012年壽險總保費8908億元的1.35%，極端情況下，即使生效3年內的保單全部退保，也完全在保險公司可承受的範圍內，對保險業現金流影響有限。

更何況，預定利率提高，提升了普通人身險對消費者的吸引力，新增保單的增長值得期待。

時不我待。到2012年底，壽險業務低迷的速度繼續惡化。2012年壽險業務保費收入8908億元，同比僅增長2.4％，2011年壽險保費收入同比增長6.8%，而2010年該數據為31%。

項俊波說，大型保險公司也逐漸意識到， “不改不行了” 。

2013年3月，保監會向各保險公司下發關於徵求對《關於開展人身保險費率政策改革試點的意見》及具體實施辦法等四個文件意見的函。

4月初，在將改革方案上報國務院前，保監會又一次向各市場主體徵求意見。這次，大大小小所有保險公司，最後包括中國人壽在內，都基本同意改革。

“要改革，可能個別公司因為老業務會出現暫時的困難；但是不改革，是整個行業出現困難，而且是持續的困難。 ”項俊波說。

14年未變

國內壽險產品預定利率上限2.5%，已14 年未變，幾乎和保監會的歷史一樣長壽險產品預定利率上限被設定為2.5%，長期未變，至今已經14年。

上世紀90年代中後期，是保險業和保險監管的草莽年代。國內保險公司均處於瘋狂擴大業務規模的階段，保單賣 得天昏地暗，酣暢淋漓。

此時正值通脹，幾次加息後，一年期存款利率最高攀升至10.98%。保單也隨行就市，定在高位。當時人們少有概念，保單一賣就是20年的責任，今天的高息，對明天的保險公司意味著什麼。

保險是長期契約，而央行的基準利率要隨著宏觀經濟波動。保險賣出的20 年期產品，如果保單賣出許諾每年不少于8% 的固定收益，即使其後來資金運用的收益率只有3%，也必須給付客戶每年8% 的收益率。倒掛部分，就是保險公司的利差損。

1997年，亞洲金融危機爆發，中國經濟下行，央行連續降息，一年期存款利率，從保值貼補後的10.98%，降低到1999年6月的2.25%。

那時，搶在降息之前，稍通一點金融常識的人，悄悄買進高利率保單。

包括中國人壽、中國平安在內的中國所有保險公司，隨即出現巨額利差損。

中國人壽2003年底上市時，不得不把這部分含利差損的保單剝離至集團公司，造成集團的股東權益為負的1764億元。

中國平安一直靠以後高速增長的保費和利潤，不斷消化利差損，至今還有缺口數百億元。

為了提高保險監管的專業水準，明確監管責任，1998年11月，中國保監會成立。

1999年6月10日，央行第七次降息，剛剛成立一年多的保監會當天即發出通知，對壽險的高預定利率斬立決。從此以後，普通型人身保險的預定利率，即保險公司為客戶承諾的年複收益率，包括後來出現的分紅險的預定利率、萬能險的最低保證收益率上限，均被設置為2.5%。

以後的十餘年間，中國經濟高速增長，央行曾多次加息，但壽險預定利率從未調高。整個行業談到費率改革，對當年的瘋狂仍心有餘悸。

“自2004年以來，保監會經過多次上上下下的研究和討論，始終沒有結果。 ”保監會有關人士介紹，原因是多方面的，總的來說就是“條件不太成熟” 。

2005年，保監會放開了對預定死亡率的管制，保險公司可根據不同情況採用不同的生命表進行測算，這對定價有一定影響。

隨後，部分保險公司推出了試點壽險產品，開始在突破預定利率管制方面積累經驗。2007年12月，中國人壽推出“新簡易人身保險” ，預定利率被定為3.5%，2008年6月，天津濱海新區啓動補充養老保險的試點，也不受2.5%的預定利率限制。

2010年7月，保監會就擬定的壽險費率改革方案向各市場主體徵求意見。

但是，還是因為幾家大公司的反對，無果而終。

釋放資本

“一是釋放老保單佔用的資本，二是鼓勵保險公司能多開展一些保障型的保險業

務”

放開普通型人身保險預定利率管制，目的是為了鼓勵保險公司多開展傳統的風險保障保險業務。保監會在宣佈啓動費率市場化改革的同時，也降低了長期人身保險業務中風險保額相關的最低資本要求。這贏得了大公司們的心。

“以前保監會在償付能力監管方面比較缺乏經驗，對長期人身保險的最低資本要求顯得過高，所以要改。 ”保監會人身保險監管部副主任袁序成說。

此前，與歐美國家相比，國內長期人身保險業務的資本佔用相對較高。 “尤其是普通型人身保險業務本來就沒發展壯大，如果佔用資本過多，更不利於其發展了。 ”袁序成說。2012年普通型人身保險整體保費規模僅900多億元，占壽險保費的比例僅為8.2%。

袁序成指出，之前長期人身保險的最低資本要求，平均算下來風險保額權 重為0.3% 左右，而此次幾乎下降了一半，變為平均0.15%。

風險保額即保險公司有效保額減去期末責任準備金，有效保額是保險公司需要為保險事故支付的最高金額。風險保額權重比例越高，則佔用的保險公司資本越多。

“其中意外險下降的最多，風險保額權重由0.3% 降為0.06%。 ”袁序成介紹，健康險和死亡險的風險保額權重由0.3%分別下降為0.24%、0.15%。

最低資本要求降低了，意味著保險公司可使用的資本就多了，償付能力充足率也會有所提升。以中國人壽為例，其償付能力充足率有望提升24個百分點。

該項規定適用于所有有效保單，既包括新保單，也包括老保單。保監會此舉具有兩項主要意圖， “一是釋放老保單佔用的資本，二是鼓勵保險公司能多開展一些保障型的保險業務，加強保險產品的保障功能。 ”袁序成說， “降低最低資本要求後，相比之下投資型產品，資本佔用很大，如果保險公司的投資收益率又不夠好的話，可能不會選擇做那麼多投資型的產品。 ”保監會預計將釋放壽險行業資本佔用約200億元，釋放的資本可支持發展新業務4000億元。

其中，中國人壽可以釋放73億元的資本金，假如這部分資本全部用于開展新的保障型保險業務，可支持發展新業務1460億元。

其他上市保險公司亦可受益。據保監會測算，中國平安可以釋46億元的資本金，可支持發展新業務962億元；中國太保可以釋放13億元的資本金，可支持發展新業務266億元 ；新華保險可以釋放11億元的資本金，可支持發展新業務224億元。

“普通型人身保險為人們生、老、病、死、殘提供保障，與每個人都息息相關。 ”項俊波指出，普通型人身保險主要是傳統的風險保障業務，預定利率上升、保費下降之後，有利於緩解人們養老和看病的壓力，進一步突出和體現保險姓“保”的風險保障本質。

影響可控

“是否批准的主要依據是償付能力充足率，若償付能力不能達到150% 以上，保監會

將不予批准通過”

“要克服改革阻力，其實是找到市場和企業，大公司和小公司之間的利益趨同點。找到大家都能接受的方案，不要傷筋動骨，成熟了，再走第二步。這是大家都能接受的方案。 ”項俊波如是介紹推進壽險費率改革的步驟。

壽險費率改革的下一步，是放開分紅險的預定利率、萬能險最低保證利率的2.5%上限管制。

“如果普通型人身保險的試點實施效果好，相信其他品種的放開也不需要太長時間了。 ”袁序成表示。

不過，自2000年中國人壽率先推出分紅險以來，這種投資加保障形式險種實際上定價基本上已經實現市場化，放不放開預定利率某種程度上對其影響不大。萬能險更是直接與保險公司專門賬戶的投資收益相關。預定利率只是規定了最低下限。

截至2013年6月，包括分紅險、萬能險、投連險在內的的保費收入，已經占到壽險市場的81.3%。

招商證券分析師羅毅認為，放開預 定利率，對分紅險和萬能險的影響很小。

這兩大險種的定價，實際更多取決于保險公司的投資收益率和成本控制。

按照保監會的監管思路，分紅險實施費率改革之後，將不採取“預定利率＋分紅收益”的方式進行定價，萬能險則由各保險公司根據自身專門賬戶的投資收益率預期自行決定。

壽險費率放開，外界原本擔心，躍躍欲試的中小保險公司，為了搶佔市場份額，是否會不惜代價，造成新的利差損？

保監會這次改革的核心原則，是“放開前端，管住後端” ，即放開普通型人身保險定價，並管住後端的準備金評估利率。

準備金評估利率是監管部門規定的，保險公司計提準備金的依據。1999 年至今，保險公司的準備金評估利率為2.5%。保監會此次規定，改革後新簽發的普通型人身保險保單，法定責任準備金評估利率不得高于保單預定利率和3.5% 的小者。 “即如果普通型人身保險的預定利率被定為3%，那其準備金評估利率就為3%，如果預定利率提升為4%，那準備金評估利率最高只能定為3.5%。 ”袁序成解釋。

預定利率超過準備金利率部分，在賬務上相當于保險公司用自己的淨資本來補貼客戶。

按照保監會的安排，預定利率高于準備金評估利率即3.5%的產品，實行一事一批。保監會將綜合考慮這家保險公司的資本佔用情況，償付能力情況，資金運用情況等進行審批，若償付能力不能達到150% 以上，保監會將不予批准通過。

但對普通型養老保險準備金評估利率，則相對寬鬆，最高可到4.025%。這是為了鼓勵發展養老保險業務，保監會實施差別化的準備金評估利率管制，允許保險公司養老年金等業務的準備金評估利率最高上浮15%，意即保險公司為養老金業務計提準備金所需佔用的資本更少。

但該項規定僅限于普通型的養老保險業務，不包括分紅型等投資型養老保險產品。 “目前養老保險的規模很小，希望能借此鼓勵保險公司多發展養老保險業務。 ”袁序成說。

中國平安副總經理兼首席保險業務執行官李源祥告訴財新記者，其他國家或地區的壽險費率形成機制大多與此類似，用償付能力管住準備金評估利率，這是中國壽險費率改革回歸市場化的正確方向。

十月初，德國《明鏡》（Der Spiegel）週刊報導，若採用神經生物科學家慕勒（Kai-Markus Muller）以神經行銷為基礎的腦波定價法（neuromarketing pricing）定價，星巴克即使提高咖啡售價三成，受試者還是願意埋單。

實驗中，受試者戴上腦電波儀，電腦記錄下每一次看見同一杯星巴克咖啡搭配不同售價時的腦波反應，試圖找出「好感價」。若以小杯星巴克咖啡為例，腦波實驗顯示好感價最高為二．四歐元（約合新台幣九十七元），比定價足足高了三成。

慕勒曾擔任行銷定價策略顧問，他主張，人類對於可接受價格是「心中早有一把尺」，只要價格訊息落在大腦原先認定的平衡比例區間內，便是好感價，企業可取最高值，謀取獲利最大化。

英特爾靠神經行銷增市占

不少跨國企業採用神經行銷工具探知受試者需求，像是晶片大廠英特爾（Intel）便藉此方法加強使用者重視的產品性能：運算速度、立即開機的流暢度、機身重量、個性化外觀等。結果顯示，兩年間，超薄筆電市占率從一．八％跳升至今年預估的二八．四％。

此外，《紐約時報》（New York Times）報導，百事食品（PepsiCo）雖然靠著焦點團體訪談為旗下的奇多（Cheetos）玉米點心找到進軍中國的口味；但透過神經行銷分析才發現，螢光橘色的黏膩粉末造成的髒亂感，才是吸引受試者一口接一口吃不停的關鍵。

不過神經行銷並非萬靈丹。根據印度特許財務分析商學院（IBS）研究中心，二○○八年起，康寶濃湯便開始採用神經行銷工具，試圖找出現行廣告在提升銷量上出了什麼問題，並順應結果在二○一○年汰換已有百年歷史的罐身包裝，不料隔年前兩季銷售仍下滑五％，顯示效果不如預期。

此外，神經行銷這門新科學也引來不少質疑。《科技時代》（Popular Science）便批評「不過是噱頭」：一來低價腦電波儀記錄的訊號品質有待商榷，二來實驗過程管控不夠嚴謹，訊號強不一定代表正面評價。就如同《經濟學人》（The Economist）十月中封面故事所提醒：「科學若僅剩大膽假設、疏於小心求證，驟下結論的結果便是漏洞百出。」