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格安》騎鐵馬宅配　一瓶啤酒也外送

2013-07-22 TCW

壽司郎用系統化去拚出低單價、高價值的商業模式。東京最大酒類零售商格安（カクヤス）則是用「雙腳」土法煉鋼，創造附加價值，在削價競爭中「踏」出一條血路。 尚未走進格安，比桃紅色招牌更亮眼的，是「無料宅配」四個大字。 開業已近百年的格安，最早是專為餐廳、酒吧供貨的酒類批發商。但是，歷經泡沫經濟崩壞、酒類市場開放，除餐飲業訂單銳減外，便利商店、超市也開始賣酒，讓格安在二○○○年經歷嚴重虧損。當時，二十八家店的單日總營業額竟不到十六萬日圓（約合新台幣五萬元），讓第二代社長佐藤順一過著以麵包果腹的生活。 別人不做我做，力抗超商超市夾殺 窮則變、變則通，誰都想不到，改變格安命運的，竟是停在店門外的兩輛自行車。 「我們的地點比不上便利商店，價格也和折扣商店不相上下，我能做的，只剩同業都辦不到、也不想做的事：宅配。」佐藤說，配送成本高，要維持低價還要提供宅配，根本是不可能的事情。但是，由於市場大幅衰退，格安正好擁有閒置的配送人力，因此促成佐藤把誰都不願做的事「撿」來做，一做成名。 為切入個人、家庭市場，格安在二○○三年首度推出「一瓶啤酒也外送」、收取少許運送費用的服務，為控制時間、成本，他將宅配範圍限縮在方圓一‧二公里內，以自行車配送，之後又加碼改為免費，甚至保證在一小時內送達，讓顧客能隨時喝到冰涼啤酒。 十年的試行錯誤，讓佐藤摸索出一套成功的經營模式：用「免費」促進顧客的下單意願、提高啤酒訂單量，讓自行車每次外出都能沿路完成多筆配送，不只提高效率，也壓低單趟的配送成本。 從坐以待斃到主動出擊，格安用苦工，換取「最後一哩」的掌控權。當格安的外送員能走入客戶的玄關後，他除了賣酒，還兼賣下酒零食，回頭又分食了競爭對手──便利商店的生意，成功逆轉局面，讓格安在十三年內，從二十八家，一路成長至全國近兩百家店、年營收超過千億日圓的大型連鎖業者。 這些被不景氣，逼到谷底的內需廠商，靠著把事情做到極致、不留餘地的精神，「逼」出商機；但面對海外市場，新一代的外銷廠商，也正在彎腰，拋開民族性中最自傲與自卑的部分，重返世界舞台。

百威力爭全球「啤酒之王」

http://www.iheima.com/archives/47394.html

在資陽，隨處可見這個擁有137年歷史、誕生於密蘇里州聖路易斯的品牌的廣告：餐館大堂的窗戶上掛著蛇年版百威啤酒宣傳畫;卡拉ok歌廳的牆上、地板上以及樓梯上貼著百威標誌性的紅色領結和金色皇冠標誌。在一條狹窄的小街上，三家火鍋店都出售百威啤酒。一家火鍋店的經理李梅(音)說：「這啤酒是資陽產的，我覺得很驕傲。」不難看出，百威啤酒在當地的知名度正在日益擴大。

從碳酸飲料到運動鞋，再到香煙，一系列美國品牌已經成功地在全球市場佔據了主導地位。但現在，在眼見號稱 「皇者風範」的百威啤酒數年來在市場上萎靡不振之後，安海斯-布希英博公司(Anheuser-Busch InBev NV)正試圖登上一個其他啤酒廠商從未企及過的高度–建立世界上第一個大型的全球性啤酒品牌。

近年來，總部位於比利時的安海斯-布希英博已經打入俄羅斯、烏克蘭以及巴西，同時百威在全球近90個國家的分銷體系進一步得到拓展，這一品牌的海外啤酒廠數量也增加了一倍。現在，安海斯-布希英博正在大力進軍中國市場。根據市場研究機構Plato Logic的數據，中國是全球最大、但也最難開拓的啤酒市場。中國人的啤酒消費量佔全球的四分之一，2011-2020年期間啤酒行業逾40%的增速預計都將來自中國市場。

安海斯-布希英博期望複製可口可樂公司(Coca-Cola)在中國及其他市場上傳奇般的成功經歷。對於這家啤酒生產商來說，它擁有足夠的「火力」進行嘗試。安海斯-布希英博是由21世紀前10年的兩樁巨型合併交易孕育而成的，該公司最近又以201億美元收購了墨西哥啤酒生產商Grupo Modelo SAB。與最接近的競爭對手相比，安海斯-布希英博的規模大出近一倍，佔全球啤酒產量的比重達到空前的五分之一。在兩年時間裡，安海斯-布希英博用於旗下中國啤酒廠整修及其他資本開支方面的花費達到14億美元，公司還計劃在未來幾年在中國再建九家啤酒廠。

雖然安海斯-布希英博的努力已經取得一些顯著進展，但分析師們指出，從歷史和經營的雙重角度來看，啤酒都很難打造出國際品牌。幾千年來，啤酒一直是本地釀造商品，深受本地消費者習慣和忠誠度的影響。從巴西到波蘭再到日本，啤酒市場的王者永遠是本土品牌，而且它們還常常是讓人產生民族自豪感的一種商品。

再說物流運輸。由於啤酒主要採用易碎的玻璃瓶包裝，因此本地經營就更顯優勢。啤酒行業的巨頭幾乎都反對全球配送方式，包括全球第二大啤酒企業SABMiller PLC在內的主要啤酒廠商繼續對各地上百種本土品牌進行巨額投資。並不奇怪，只有一種啤酒品牌佔據了全球市場5%的份額，它就是雪花啤酒，中國最著名的啤酒品牌，只在中國銷售。

不過這些不利因素似乎都不能阻止安海斯-布希英博前進的步伐，僅僅是巨額的併購交易就能充分說明該公司的雄心。安海斯-布希英博的首席執行長、巴西人卡洛斯•布里托(Carlos Brito)穿著藍色牛仔工作服，坐在紐約公司的會議室內，為更具草根而非貴族特質的百威啤酒描繪了一幅宏偉藍圖。布里托表示，啤酒行業將發生快速變化。美國文化正在影響著世界，百威也是一樣。

就某種程度而言，安海斯-布希英博必須這麼做。一些懷疑論者稱，安海斯-布希英博在中國的大手筆是該公司救活在本土市場處境不利的百威的最大希望。百威的確曾是啤酒業的王者，但該品牌在美國的銷量已連續二十四年下滑，因為美國消費者的喜好已經從低熱量啤酒轉向更加本土的精釀啤酒。如今，百威已滑落至美國第三大啤酒品牌，更多地倚重近些年來取得增長的全球業務。美國現今第一大啤酒品牌是百威淡啤(Bud Light)，第二大品牌是銀子彈(Coors Light)。

隨著安海斯-布希英博深化發展，該公司在全球面臨著挑戰。為了打入中東市場，該公司在當地推出了一款蘋果口味、不含酒精的百威啤酒(罐子上有青蘋果圖案)，既遵守了當地的禁酒令，又符合了當地人對蘋果飲品的喜好。在其他對酒類廣告有嚴格規定的國家，安海斯-布希英博調整了廣告詞(比如在加拿大廣告詞從「來點百威」改成了「為什麼不來點百威?」)，在禁止酒類產品做電視廣告的國家，安海斯-布希英博就想其他招數，比如在莫斯科的一個購物商場立了一個兩層樓高的啤酒瓶來做宣傳。

安海斯-布希英博公司與捷克啤酒生產商Budejovicky Budvar在全球20多個國家面臨超過50項商標爭端，Budejovicky Budvar還宣稱自己擁有百威品牌。在法國和俄羅斯等一些主要市場，安海斯-布希英博在啤酒商標上使用「Bud」而不是「百威」作為標示。

但所有這些都無法與打開中國市場所面臨的挑戰相比。在中國370多萬平方英里的土地上，光是在距離人口中心足夠近的地方興建或整修足夠多的啤酒廠就需要數年的時間來規劃。簡單的啤酒分銷就會產生物流問題：由於污染和交通擁堵問題嚴重，超過30個中國城市和省會城市限制貨車白天通行，這迫使像安海斯-布希英博這樣的公司改變策略，用摩托車來運送啤酒，儘管摩托車的運載能力只有貨車的五分之一左右。(安海斯-布希英博說，靠第三方送貨能夠解決這個問題，不會影響容易變質的啤酒的品質)

國的廣告限制也很嚴格。中國規定不能在廣告中使用「最好」或「第一」之類的字眼，所以只有在中國，安海斯-布希英博公司不用「啤酒之王」作廣告語──該公司在中國使用的廣告詞是 「皇者風範」。另外，考慮到中國人喝酒的時候喜歡多次乾杯，法律上對酒精含量雖無明文限制，安海斯-布希英博還是需要生產度數更低的啤酒。

如果百威成功地在全球市場立足，那將是一段耐人尋味的成長故事。百威啤酒的歷史可追溯到1876年，當時，兩個德國移民安豪澤(Eberhard Anheuser)和布希(Adolphus Busch)在聖路易斯推出一款淡啤酒，其淵源是波西米亞地區小城Budweis的啤酒。雖然歷史源遠流長，但百威品牌卻從來沒有俘獲多數啤酒鑑賞家的心。在Beer Advocate網站評分中，百威啤酒只得56分，而低於70分就屬差類。野村(Nomura)駐倫敦分析師Ian Shackleton表示，在歐洲，一些啤酒品牌已經流行了500年，百威在啤酒發燒友看來算不上真正意義的啤酒。

但百威擁有一個強大的母公司──安海斯-布希英博。2004年，比利時Interbrew與巴西AmBev合併組成英博集團，該集團在2008年通過敵意收購將安海斯-布希公司兼併，交易金額為520億美元，集團規模也因此擴大了一倍左右。安海斯-布希公司在一夜之間改換門庭，成為安海斯-布希英博，這家公司總部設在比利時勒芬，但管理團隊駐紮在紐約曼哈頓，多數是巴西人，他們的任務非常明確：讓全世界的人喝更多的美國啤酒!

這並不意味著安海斯-布希英博公司放棄所有的本土啤酒業務。該公司稱，將繼續投資幾十種本土最暢銷品牌，如巴西的Skol、德國的Franziskaner等。就連在中國，該公司也剛推出了哈爾濱啤酒新品，配方中加入菊花和金銀花，清涼去火。哈爾濱啤酒是該公司最大的本土品牌。不過擁有200多個品牌的安海斯-布希英博公司相信，百威的全球化將為其實現業界前所未見的、真正的規模經濟。該公司高管稱，酒瓶、酒罐以及包裝都可以標準化，而營銷人員可以專注世界盃(World Cup)等重大讚助項目。

但主要競爭對手SABMiller的首席執行長Alan Clark在接受採訪時稱，現實生活中這樣的抱負不可能實現，啤酒從根本上而言是本土業務。SABMiller正大力拓展Miller Genuine Draft和意大利Peroni等品牌的國際銷售，但對於本土啤酒的投入還是要大得多，例如雪花啤酒。他表示，消費者對啤酒品牌存在情感的共鳴，這種情況一直存在。

分析師的看法則更加分化。瑞信(Credit Suisse)駐倫敦的飲料分析師Sanjeet Aujla稱，跨國啤酒品牌有做大的空間，而且從歷史上看，國際品牌也有過高價時期。但他表示，啤酒的真髓在於本土品牌，全球化品牌不對路。

從一定程度上來說，安海斯-布希英博這一全球擴張計劃的初期回報儘管對於該公司管理人士來說前景光明，但卻昭示未來的道路依然漫長。Plato Logic提供的數據顯示，2012年百威啤酒的全球銷量攀升6.3%，行業平均水平為增長1.5%。但該品牌的全球市場份額勉強達到2%。中國市場的情況很相似。安海斯-布希英博稱，第一季度包括百威啤酒在內的主打品牌在中國市場的銷量大增22%，但去年百威的市場份額僅為1.7%。據市場研究機構Euromonitor提供的數據，中國前十大啤酒品牌均為本土品牌，包括安海斯-布希英博旗下兩個中國啤酒品牌哈爾濱啤酒和雪津啤酒。

正如業界預期，改變消費者長期以來的習慣是一個最大的挑戰。即便是在上海這樣一個沿海大城市，擁有富裕且都市化的消費人群，本土品牌依然具備先天優勢。在家樂福，40多歲的家庭主婦張林鳳(音)選擇了本土品牌青島啤酒。青島啤酒在中國擁有100多年的歷史，使用道家誕生地嶗山的山泉水釀造而成。張林鳳說，青島啤酒的泉水水質很好，品牌值得信賴，價格也公道。她還說，她烹飪雞鴨肉時也會用青島啤酒。

青島啤酒投不投之市場篇 許摘摘

http://xueqiu.com/1351063728/25528988
想要真正瞭解一隻股票不是一件容易的事，唯一的出路是做足功課，耐心細緻的通過客觀數據進行理性分析。判斷可以因人而異，而數據不會騙人。

啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之後世界上消耗量排名第三的飲料。啤酒消費市場有多大？青島啤酒是否還具有高速成長的潛質？

主要數據和判斷的邏輯鏈條：世界啤酒市場均進入緩慢增長期。中國啤酒市場雖然在過去10年中，每年增長均高於世界增長水平。從2008年開始，中國啤酒產量平均增速已經下降到二位數以下。中國啤酒的人均消費量已經高過世界啤酒人均消費量的20%。由此推斷，中國啤酒的高速發展已過，長期產量增速應該在二位數以下。但為了達到2011年中期提出的2014年產量1000萬噸的目標，青島啤酒繼續擴大產能已經是一條必走之路。是否會進入新一輪的產能過剩，值得思考。

1.   全球啤酒市場——緩慢增長，地區發展極不平衡

1.1    全球啤酒市場總量

根據麒麟控股株式會社2013年發佈的數據，2012年全球啤酒產量是19,070萬千升。按照71億人口進行估算，全球人均啤酒消費為27升/年。（這個數字很有用，可以據此估算中國啤酒市場的發展潛力。）

1.2    全球啤酒市場增長狀況

總體來說，全球啤酒產量處於平穩上升階段。由圖1可以看出，2008年開始，全球啤酒產量開始進入緩慢發展階段。

圖1、全球啤酒產量（萬千升）與增長率
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資料來源：麒麟控股株式會社網站

1.3    全球啤酒市場產量分佈

根據麒麟控股株式會社2013年發佈的數據，2012年全球啤酒市場最大的產量份額來自亞洲。亞洲、歐洲與北美合計產量佔到全球市場的3/4。

圖2、2012全球啤酒市場份額
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資料來源：麒麟控股株式會社網站

1.4    全球啤酒市場未來預測

根據英國市場研究公司Canadean發佈的《全球啤酒行業發展趨勢研究報告》，到2013年，全球啤酒消費量將達到2億千升。報告預計，從2009年到2015年，全球啤酒市場將保持2.8%的年平均增幅。雖然啤酒消費保持了穩定增長，但各地區發展極不平衡。從2009年到2015年，亞洲和非洲啤酒市場將保持5%的復合年均增長率，而東歐市場僅能保持1.5%左右的復合年均增長率。總體而言，全球啤酒市場增長速度將略微趨緩。該報告還認為到2015年，全球年人均啤酒消費量為30升（第二個提到人均啤酒消費量的數據）。

2.        中國啤酒市場高速增長時期已過，目前處於平穩發展期

2.1 中國啤酒市場總量增長放緩，但尚有較大提升空間

2012年中國啤酒產量為4,902萬千升，同比增長不足1%，為近十年增長率最低。中國啤酒產量佔全球啤酒產量的百分比已經由2003年的17%增長到2012年的26%。可見，中國啤酒產量帶動了整個世界的啤酒產量。從圖3可以看出，雖然中國啤酒的波動幅度大於世界啤酒的波動幅度，但在過去的10年中，中國啤酒的增長率均高於世界啤酒的增長率。根據燕京啤酒2012年年報，2012年中國啤酒增長緩慢主要是由於國內經濟增長速度放緩和異常天氣的影響。

根據青島啤酒2013年的半年報，2013年上半年全國啤酒銷量觸底回升，與同期相比增長了4%，高於2012年全年增長速度，略低於與前五年的平均增長速度。

圖3、中國啤酒產量（萬千升）及增長率
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資料來源：麒麟控股株式會社網站、青島啤酒年報

由數據得出的結論：從2008年開始，中國啤酒產量平均增速已經下降到二位數以下。

由此得出的推論：如果不考慮併購，青啤的長期產量增速應該在二位數以下。

2.2 中國啤酒市場規模

根據圖4，中國啤酒的人均消費量在2006年就已經超過了全球平均啤酒消費量。這說明中國的啤酒市場發展的第一階段——人均消費量達到世界人均消費量已經達到。

圖4、全球啤酒人均銷量（升）與中國啤酒人均銷量（升）
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資料來源：麒麟控股株式會社網站，中國國家統計局、United States Census Bureau

根據麒麟控股株式會社發佈的數據，2011年啤酒人均消費量排名第一的國家是捷克，達到122.8升，美國的人均消費量是76.6升，日本是43.8升，而中國排名第50位，為33.3升。雖然，中國的啤酒消費量已經超過世界平均水平，但與發達國家相比，還有較大的提升空間。

數據得出的結論：中國啤酒肯定高速增長期（中國人均消費量低於世界人均消費量）已經過去。後續增長回落到穩定增長期。

2.3 中國啤酒市場發展不平衡

中國各省的人均啤酒銷量不平衡。根據圖5，2012年啤酒人均銷量最高的前三位分別是北京、山東和遼寧。其中北京以85升/人的人均銷量排名第一，已經超過美國的人均銷量。但在海南、山西、貴州等地區還有很大發展空間。

圖5、2012年中國各省啤酒人均銷量
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資料來源：啤酒網、中國國家統計局

註：各省人口數按照國家統計局2010年第六次全國人口普查數據計算。
西藏的人均消費量如此之高，出乎意料。數據不准？

3.        青島啤酒的銷量預測

在過去的10年中，青島啤酒產量的平均增速為10.23%，最高值為13.80%（2004年），最低值為6.53%（2008年）。上半年產量與全年產量的比穩定在50%左右。2013年上半年青島啤酒產量增長9.57%。愛過去10年中，上半年的產量有8年超過全年產量的一半，這說明上半年的產量增長決定了全年產量增長是大概率事件。由此推斷，2013年全年青島啤酒產量增長為10%左右。

如果2013年、2014年均以青島啤酒過去10年的平均產量增長率10.23%進行測算，2014年青島啤酒的產量將達到960萬千升。即使2014年按照歷史最高增長率13.80%進行測算，2014年青島啤酒產量將達到990萬千升。以上兩種情況，均已考慮歷史自建和收購產能。可見，為了達到2014年1000萬噸的計劃，青島啤酒必將在最後一年擴大產能到歷史最高水平。

表一、青島啤酒10年銷量統計
查看原圖當然，為了達到2014年1000萬噸的計劃，只有在最後一年以歷史最高水平自建或者收購。換句話說，為了證明管理層能夠執行提出的目標，只能用現金換產量。這就出現了一個矛盾，全國產量增速下滑到二位數以下已經基本成為必然，但青島啤酒為了完成既定目標，還要繼續擴大產能。是否為新一輪的產能過剩，值得思考。

假期做個資料整理，希望大家審慎拍磚。

青島啤酒投不投之盈利模式篇 許摘摘

http://xueqiu.com/1351063728/25906210
理解一個行業，一隻股票不是一朝一夕的事情，唯有不斷的挑戰自我，尋求真相，才能將不確定性逐漸轉變為確定。對於青島啤酒需要不斷的深挖與探討。。。

主要數據和判斷的邏輯鏈條：啤酒是典型的薄利多銷行業，因此擴大產能是各大啤酒廠的唯一選擇。自建一個啤酒廠有5-9年的投資回收期，對於新進入者來說並沒有很大吸引力。對於現有啤酒廠商來說，未來兩年的產能過剩大約為400萬千升。產能過剩導致價格競爭，因此未來依靠提價獲得收益的可能性不大。產能擴大的目的是為了實現未來現金流的增加。從現金流方面來看，在過去的6年中，只有青島啤酒沒有為了擴大產能而損失大部分經營活動現金流，而其他啤酒廠大部分為了擴大產能而犧牲了當期利益。這個行業值得投資嘛？

1.        啤酒行業盈利模式

1.1   啤酒行業特性

啤酒行業的基本盈利模式是生產銷售型。啤酒屬於大眾消費品，沒有很高的科技含量（科技壁壘），產品同質化，地緣屬性較少，口味相差不大（對於大多數人來說）。總體來看，具有如下特徵：

A． 啤酒行業是典型的規模經濟行業，啤酒的未來在於持續地擴大規模，獲得更大的市場份額，以期待於最終具有提高價格的機會。同時，如果在擴大規模的同時，提高中高端產品的比重，降低費用率，也可以提升盈利能力。

B． 啤酒行業是薄利多銷的行業，以青島啤酒為例，毛利率在40%左右，淨利率在7%左右。

C． 在同質化嚴重的行業中，品牌和價格往往起著決定性因素。

1.2   自建酒廠的投資回收期

目前看來，啤酒的產能擴張是CR4基本達成的共識。下圖的指標說明啤酒行業是一個典型的薄利多銷行業。查看原图註：EBITDA的計算考慮了政府補貼收入。

以青島啤酒（同行業中的龍頭）的財務數據為例，最近3年的平均毛利率為41.9%，平均淨利潤率為7.6%。如果按照產量進行計算，每升酒收入3.2元，利潤只有0.25元。如此低的淨利率說明這是一個薄利多銷的行業，擴大產能是各個酒廠的唯一出路。

青島啤酒最近幾年的產能擴張彙總：
查看原图數據來源：青島啤酒年報

青島啤酒以自建和收購兩種模式進行產能擴張。以自建為例，平均每升產能擴張需要投入1.4元人民幣。按照70%的產能利用率進行測算，每年要賣1升酒需要0.98元（1.4元x70%）的投資。

按照以上假設計算投資一個新增酒廠需要多長時間收回投資。
查看原图以一個產能200百萬升的啤酒廠為例，需要投入280百萬人民幣左右進行建設。假設產能利用率為70%，年產啤酒140百萬升。每年產生的收入為449百萬人民幣，毛利潤188百萬人民幣，EBITDA60百萬人民幣，淨利潤34百萬人民幣。EBITDA和淨利潤分別對應的投資回收期為4.66年和8.2年。如果考慮一年期的建設期（以青島啤酒廣東揭陽為例，建設期從2011年7月至2012年7月），投資一個200百萬升的新啤酒廠的投資回收期大約在5-9年之間。

當然這假設啤酒廠有70%的產能利用率，並且啤酒價格和成本等均比較穩定。可見，對於一個新進入者，考慮到品牌推廣、競爭等因素，啤酒行業並不是一個非常吸引人的行業。

2.        啤酒行業的產能過剩決定了噸酒價格不會增長過快

2.1   啤酒行業的價格多年持續微漲趨勢

根據經濟學的基本原理，價格是由供給與需求決定的。自2007年至2013年6月，啤酒的噸酒價格由2,264元/噸上漲到了2,710元/噸，即6年半的時間只上漲了20%，每年上漲3%左右。這與CPI的上漲相當。因此可以認為噸酒的價格幾乎未漲。
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註：港幣比人民幣匯率按照0.8計算。

2.2   啤酒行業的供給

啤酒行業是典型的規模經濟行業，啤酒企業的未來在於持續地擴大規模（自建或收購），獲得更大的市場份額，並提高中高端產品的比重，降低費用率，提升盈利能力。為了在未來競爭中處於有利地位，CR4在近幾年紛紛加快擴大產能的步伐。2012年CR4的產能擴張情況如下：
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CR4的未來啤酒供給彙總（單位：萬千升）：
查看原图註：銷量按照產能70%預計。

根據下圖：2012年CR4的產量佔到全國總產量的61%。假設剩下的廠商2013-2014年總的產能擴張為CR4的25%，分別對應的擴大產能為300萬千升及擴大銷售210萬千升。由此推斷，2013-2014年新增的產能大約為1,498萬千升，新增的銷售（總產能的70%）為1,048萬千升。
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2.3   啤酒行業的需求

啤酒的需求可以從以下幾個因素分析：

1)        經濟增長水平

經濟水平高的地方，人們有更高的購買啤酒的消費水平。下圖可以看出，中國GDP增長水平的下降和啤酒產量增長水平的下降成相同趨勢。預計未來中國GDP增長放緩，因此全國啤酒消費增長很難再回到兩位數的水平。
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2)        人口增長

人口多的地方，啤酒消費大。中國逐漸步入老齡化，人口增長因素長期來看並不是主要因素。

3)        天氣因素

考慮溫度和濕度。根據啤酒指數的概念，在市場趨於飽和的情況下，氣溫成了決定啤酒銷量升降的主要因素。2012年全國啤酒產量增長幾乎為零就是由極端天氣影響的。冬季過長將直接導致適於避暑解渴的啤酒需求。

4)        喜好因素

人們飲酒的習慣發生改變也是啤酒消費的影響因素之一。由於這個因素不好判斷，因此不做過多考慮。

從數據上看，2012年全國啤酒的產量為4,092萬千升，2008年至2012年的平均增長率為4.55%。2013年上半年全國啤酒的產量同比增長了4.1%。假設之前的產銷基本平衡，按照樂觀估算6%的增長率，2013年、2014年對應的產量分別是5,196萬千升和5,508萬千升，即新增產量294萬千升和312萬千升，合計為606萬千升。

總結一下，2013年至2014年啤酒的供為1,048萬千升，需為606萬千升，產能過剩大約為400萬千升。

在CR4集中度還不到全國2/3的情況下，各啤酒廠商將在未來5年內持續競爭，未來提價的空間非常有限。

3.        現金流分析只有青島啤酒沒有為了擴大產能而損失大部分經營活動現金流

如果啤酒行業的故事是擴大產能（兼併或自建），擴大的產能是否能夠產生正向的現金流呢？對啤酒行業的龍頭企業的現金流進行如下分析：經營活動現金流減掉構建固定資產支付的現金，得出自由現金流的近似值。
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註：單位百萬元，百萬港元（華潤創業）

由上圖可見，在過去的6年中，5家企業中只有青島啤酒和重慶啤酒的自由現金流正數超過了一半。華潤和燕京均在6年中有5年自由現金流為負數，即經營活動產生的現金流多用於擴大產能。反觀青島啤酒，只有2011年的構建固定資產所花金額超過了經營活動現金流。這就說明了只有青島啤酒才是這幾年中的現金牛。

繼續整理青啤的有關數據，希望大家審慎拍磚。

行業小文之啤酒行業 云南kimi

http://xueqiu.com/2487145307/25959704
一、行業屬性：高度資本密集+勞動密集型，國內的啤酒行業需求較為穩定而差異化程度
                        小，存在一定銷售半徑及各自渠道的佔有性。而行業資本密集型特性又使
                        得往往同質化要讓位於集中度的改變，或者從中期角度而言，啤酒行業需
                        經歷先投入再產出的漫長之路，同質化和集中度兩個命題伴隨行業行業發
                        展，打破一方方能改變另一方。在這裡巨頭之間的戰略也有顯著差異，如
                        雪花啤酒與青島啤酒的方向性不同。啤酒供給方擴充產能（自建或收購）
                        ，搶佔市場份額，形成規模優勢。

二、經營特徵：由於其產品的差異化程度低，因此在行業整體利潤尚未提升時，隨著產能
                        擴大（市場份額提升）帶來的分攤固定成本（生產線及促銷廣告費用）優
                        勢，也就是說在啤酒行業充分競爭中唯一勝出的依據是企業運營管理水平
                        及優勢。
                        啤酒生產企業的最小經濟規模在20萬升左右，隨巨頭新增產能，行業的盈
                        虧平衡點將進一步提高。新入企業在設備投入，前期廣告投入，啟動流動
                        資金，分銷網絡和庫房佔用的存貨都需要耗費大量資本，從某種意義上講
                        行業幾乎沒有新進入者，未來行業變動以產能削減或者合併，按產能重置
                        價格購買。

三、財務特徵： 1、運營效率端：固定資產周轉率---產品端的供給是否與市場貼近
                                                   應收賬款周轉率---下游渠道商的議價能力
                         2、成本控制端：噸啤資本支出（資本支出/新增產能）
                                                   噸啤運營成本
                                                   費用分攤成本（促銷費用+人工+生產線折舊/營收）
                         3、市場端：噸酒產能市值
                                            營收和利潤率的變動情況（旺季收入同比及利潤率變化）

四、經營變化情況與行業格局

1、需求：2012年全行業銷量增速僅為3%，這種緩慢的消費增長率對於啤酒製造商意味著激烈的競爭，雖然還不是一個零和博弈，但至少某個企業受益會導致其他人的損失。

2、供給：目前前五大啤酒企業市場份額在70&，按銷量排名為雪花，青啤，百威，燕京和嘉士伯。行業內近200餘中小規模企業，絕大多數收入規模不足5億元，大企業與中小企業的差距越拉越大。2012年行業產量新增部分全部由大企業吃掉，其中12年青啤產量增量為70萬噸，佔增量部分45%。去年燕京銷量下滑與其擴張動作緩慢有關，廣東的金威啤酒被收購，行業收購仍將繼續。但是只有規模在10萬噸以上才有收購價值。

3、為何行業利潤率始終無法再上一個台階？
第一點，地方保護主義拉長小企業的退出時間，這也導致行業利潤拐點遲遲未出現，國內收購兼併行為受到地方政府阻礙。同時小型啤酒企業稅收負擔較輕，即便規模上不去也能活的不錯。
第二點，寡頭壟斷市場，競爭對手雪花的戰略是行業利潤率的關鍵，由於低端品類價格遲遲提不上去，但是成本一直在漲（麥芽價格波動大，包裝材料成本），給中小企業施加壓力。
第三點，行業利潤率拐點需要巨頭之間差距拉開，現在前五大企業在擴充產能，集中度體現在產品價格和銷售費用上，這一點近似於囚徒困境，巨頭相互觀察對手的戰略及銷售策略。

總之，目前行業巨頭均以市場為導向新建產能，犧牲部分短期利潤（05年青啤轉型，變革組織內部產權關係和管理體系改革），收購A公司更加關注A區域市場的份額，大企業市場份額達到一定程度後（生產規模推動），利潤拐點才有可能出現（通過產品結構差異化實現），而費用率的改善則需要看競爭對手對於市場的投入力度（佔絕大部分比例的促銷費用在未來2-3年內依舊難以下降）。

五、國際市場的情況
     國外啤酒行業的需求市場相對收縮，供給也會隨需求同步調整。
1、美國市場：百威一家獨大（市場份額超50%，遠遠甩開第二名Miller），同時其利潤率相當之高（行業利潤率在25%以上），但近10年美國市場啤酒增長率近乎為0%
2、日本市場：雙寡頭模式（朝日和麒麟不相上下），即便是行業集中度超90%，競爭依舊激烈，行業利潤率維持在8%左右，近10年行業產量出現小幅萎縮

綜上，美國模式是否具有代表性尚需觀察，國內巨頭進一步提升利潤率並不樂觀，至少未來2-3年內，利潤率提升彈性空間不大。

六、行業整合
     在雪花銷量領先而青啤開始規模追趕後，各巨頭企業戰略選擇上同時存在自建產能和併購，兩者各有利弊。自建雖然建設成本低，但後期需要更高的市場費用投入，同時新建產能會增加當地啤酒市場的競爭壓力；而併購則可以立刻貢獻利潤，但問題是次品牌利潤率明顯低於主品牌，同時收購兼併成本一直居高不下，此外國內潛在可收購的地方優秀企業越來越少。

英博為何58億美元回購當年18億美元出售的東洋啤酒

來源: http://wallstreetcn.com/node/73352

全球最大釀酒商百威英博20日宣布，將以58億美元的價格，向私募投資機構KKR和駿麒投資（(Affinity Equity Partners)手中回購韓國東洋啤酒公司，是亞洲有史以來最大私募股權通過並購退出的案例。 百威英博曾於2009年以18億美元將韓國Oriental Brewery出售給KKR，以緩解債務壓力。基於2009年交易，百威英博今年有權以預先約定的財務條款買回Oriental Brewery。KKR同意支付8億美元現金，剩下部分以債務計算，KKR之後將東洋啤酒一半的股權出售給駿麒投資。交易當時百威英博保留了回購東洋啤酒公司的權利。 據《金融時報》報道，在被KKR收購的過去5年中，盡管受到嚴厲的政府監管、價格控制、高額稅率的影響，但東洋啤酒公司在當地啤酒市場的份額從40%升至60%，一躍成為韓國啤酒市場的領軍企業。 時至今日，百威英博的財務狀況好轉，決定行使當年的回購權。5年時間百威英博等於為東洋啤酒付出了40億美元的代價，對於股東們來說這無論怎麽看都算不上一次合算的交易。當年在英博和安海斯-布希合並後，面對龐大的債務負擔，董事會向40名高管許諾如果他們能幫助企業降低負債率，則獎勵其公司股票作為回報。也許是在巨額獎金的激勵下，該公司CEO卡洛斯·布里托（Carlos Brito）迅速反應，決定出售公司價值94億美元的資產，包括上述的東洋啤酒以及歐洲的一個分支部門。此舉幫助百威英博渡過了債務危機，高管們也開啟了財富之門。 百威英博首席執行官布里托20日發表聲明稱，對於投資韓國市場、與東洋啤酒公司再度合作感到很高興，東洋啤酒公司將加強百威英博在迅速發展的亞太市場的地位，並成為亞太市場的重要貢獻者。 盡管本次交易在外界看來是一次“虧本買賣”但是因百威英博股票自合並以來已經翻番，所以股東們也無話可說，當年承諾高管的期權今年將有一半可以兌現，剩余的最早要到2019年才可以行權。不過因為本次的“成功收購”，英博高管的賬上還將多出一筆額外的獎金。 百威英博此次回購一是體現了自身財務狀況的好轉，二是反映了在低利率環境下，公司借債意願升高。事實上百威英博本次收購的價格尚屬合理，因為2009年向KKR出售東洋啤酒的時候，該品牌PE比約為10倍，而東洋啤酒預計計2013年未計利息、稅項、折舊及攤銷前利潤約為5億美元，顯示百威英博的回購價格的PE比為11倍左右。 同時，這筆交易是繼一周前日本三得利公司以136億美元收購美國酒業集團Beam Inc之後，亞洲有史以來最大私募股權通過並購退出的案例。不過三得利為Beam付出的溢價要高的多，PE比接近21倍。從這個角度上來看，如果百威英博當年繼續持有東洋啤酒，該品牌如今的潛在價格將可能超過100億美元...

世界盃——改變啤酒廠商格局的力量 JackyJPartnership

http://blog.sina.com.cn/s/blog_64c30bfb0102uwc1.html

來源：每日經濟新聞

「啤酒+世界盃」，這是球迷四年一度才有的極致享受。作為世界盃的重要組成部分，啤酒給予球迷的不僅僅是味蕾及腸胃的愉悅，還有氣泡紛飛引爆精彩進球的狂喜、冰爽滿腹填補悵然失球的慰藉。
正因為啤酒與世界盃、與球迷們解不開的情緣，啤酒廠商們絞盡腦汁也要在世界盃期間讓自己的商標、味道、理念攀附在球迷舌尖上、腸胃裡、腦海中。2010年南非世界盃贊助商哈爾濱啤酒，正是依託啤酒所寄託的世界盃情感因素，成功殺出東北市場，將自己的勢力範圍拓展至全國。
在中國啤酒行業增速放緩、市場潛力越來越小的背景下，啤酒廠商都將目光投向了他人的地盤，而世界盃無疑是打開對方防線的一個的極佳突破口，啤酒商場讓人眼花繚亂的世界盃營銷應運而生。
上屆世界盃的贏家是哈爾濱啤酒，這次是誰？
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價格戰宣傳戰定製戰 中外啤酒品牌鏖戰世界盃
每經記者 郭夢儀 發自北京
四年一度的「世界盃」，是全球億萬球迷的盛事，也是啤酒廠商提高品牌知名度、收穫利潤的季節。
本次世界盃，發生在啤酒行業經歷殘酷的併購、競爭格局初定之時。各大巨頭尚未來得及品嚐攻城略地之後的喜悅，又馬不停蹄地打響了世界盃爭奪戰。和以往的營銷大戰一樣，降價促銷成為啤酒廠商吸引消費者最重要的武器；和以往不同的是，眾多定位高高在上的進口啤酒，也加入了這輪降價促銷，部分品牌的售價甚至與國產品牌已十分接近。
進口啤酒巧借世界盃火熱的情感，以親民的價格拉攏消費者的舌尖和腸胃。剛剛冷卻的中國啤酒市場，因進口啤酒的攪局又重新沸騰起來。
進口啤酒打頭陣/
世界盃即將來臨，啤酒公司們的促銷戰必不可少。在臨近世界盃還有1個月的時候，啤酒品牌的促銷戰已經打響。
此次促銷打頭陣的，多是進口品牌。記者曾於5月份走訪位於北京的家樂福、沃爾瑪、美廉美等超市時發現，這裡的進口啤酒半數以上在降價促銷。品種數量已接近國產啤酒，有白啤、黑啤、黃啤等。
記者注意到，多數原來賣12元/聽的500毫升進口啤酒現在賣到7~9元，還有一些組合裝售價更低，一款比利時的進口啤酒500毫升僅賣5.8元，與國產啤酒的售價相當。
一位德國進口啤酒分銷商在接受《每日經濟新聞》記者採訪時透露，目前其分銷的德國進口啤酒橙色炸彈和德國騎士兩款正在做促銷，終端進20箱送1箱。按照橙色炸彈5度優質啤酒的價格來計算，每賣出20箱，送200元的貨物。
上述進口啤酒商告訴記者，夏季是啤酒銷售的旺季，進口啤酒會對經銷商進行讓利，實現薄利多銷，「雖然沒有針對世界盃的促銷活動，但是世界盃的營銷手段對促銷也起一定的作用。」
啤酒業內人士劉曉表示，上屆世界盃期間，啤酒市場完全是國產品牌的天下。進口啤酒在中國的市場份額，是從上屆世界盃後才開始猛漲的。
2011年到2013年，進口啤酒量大幅上漲，從5萬千升左右直線飆漲至超過16萬千升。2013年，進口啤酒同比上升65.6%，增幅前所未有。如今，進口啤酒在超市的種類、價格，都越來越接近國產品牌，所以銷量上升也很快。
有了市場培育，進口啤酒已經成為消費者「嘗鮮」的選擇，因此，本屆世界盃前，進口啤酒才更願意借助先期促銷，打入日常消費的領域，進一步擴大在華的市場份額。
國產啤酒大打「個性定製」/
進口啤酒做促銷，國產啤酒以更大的促銷力度加以應對，不過如今的促銷已不是單純的價格戰，還包括與世界盃相關的定製產品以及限量產品上。
《每日經濟新聞》記者走訪北京某家樂福時看到，百威英博啤酒6連包和哈爾濱冰爽6連包啤酒買滿30元減5元；除了百威英博以外，雪花也不示弱，其精緻干啤330ml易拉罐裝由3.95元降至1.98元；原價2.7元一罐的雪花清爽330ml產品降至2.1元一罐；雪花500ml純生買一加一雪花清爽500ml聽裝；而其雪花高端產品勇闖天涯，做活動買6聽330ml聽裝送2聽雪花清爽；勇闖天涯500ml聽裝的買二送一。
青啤以及燕京也在促銷大隊伍中。燕京的黑啤、鮮啤以及純生都有不同幅度的降價，青島啤酒也有6聯裝品類有所降價。
除此以外，夜店的啤酒促銷也早就開始。《每日經濟新聞》記者在北京一量販KTV發現，嘉士伯也在夜場大搞足球營銷，在夜場門口擺放球星立體照片以及促銷台，嘉士伯主推的樂堡啤酒也開始進行「買20瓶送5瓶」的活動。
國產啤酒在足球方面的宣傳不僅僅侷限於促銷。今年，各大廠商定準了定製項目，在此次世界盃開賽之前，就已經集中宣傳其個人定製產品及限量產品。
此次百威啤酒特別推出的世界盃金色大力神杯限量版鋁罐同樣除了線下的傳統銷售渠道還再次發力電商平台，百威英博天貓官方旗艦店聯手淘寶、天貓兩大平台線上首發限量版鋁罐。同時更在天貓平台上甄選消費者作為品牌大使，代表中國球迷遠赴巴西觀看世界盃，參加百威中國之夜派對，與「女神周韋彤」一起感受足球狂歡激情。
「比起往年的體育營銷所不同的是，今年大家都注意到世界盃專屬產品這一概念，包括我們在內的好幾個品牌都推出了世界盃特製包裝和限量版。我感覺這是一個新特點。」青島啤酒相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示。
記者發現，青島和百威兩家企業均於近期圍繞世界盃推出了新品。青島啤酒推出了「足球罐」和「足球紀念鋁瓶」兩款新品。隨後，百威啤酒發佈了其FIFA限量版金罐。
記者在青島啤酒天貓旗艦店看到，目前這兩款產品已經上架，具體產品有「2014年足球紀念套裝」、「足球罐2014足球主題啤酒」等。
上述青島啤酒負責人稱：「今年因為恆大的優異表現帶起足球熱，我們認為是啟動與足球結合的好時機，今後足球營銷將與籃球營銷一樣成為青啤體育營銷的長期項目。」
營銷宣傳「百花齊放」/
除了終端大量的促銷活動以外，營銷宣傳造勢也必不可少。
被百威英博收購的哈爾濱啤酒搶佔先機，今年再度贊助世界盃，百威英博和哈爾濱啤酒的宣傳廣告之中，處處可見世界盃的身影。連超市專櫃都擺放成足球網門的樣子。而其餘啤酒企業，雖然無法以世界盃為主做宣傳，但也下足了功夫對足球主題進行宣傳。
目前，青島啤酒在線下已經啟動「青島啤酒高校球迷俱樂部競賽」、「青島最大觀球啤酒吧」等活動。儘管青島啤酒方面未予透露對本屆世界盃砸出的推廣費用數額，但僅僅其在與央視的合作上，便以8320萬元的價格高調投放《新聞聯播》開始前10秒的廣告。實際上，早從去年12月青島啤酒正式簽約亞足聯冠軍聯賽，成為首家聯姻「亞冠」的中國品牌。青島啤酒的一系列足球營銷某種程度上就已經是在為世界盃做鋪墊。
燕京啤酒簽約獨家冠名2014年中國足協杯，雖然冠名不同，但在業界看來，此次體育營銷行為在世界盃期間也將起到協同帶動作用。此外，記者在新浪彩票網的2014巴西世界盃頁面看到，「燕京啤酒」字樣出現在「與燕京啤酒世界盃有關的關注熱點」欄目提醒處。
除此以外，啤酒巨頭雪花也在為世界盃做足功課。不過，相比其餘品牌的大張旗鼓，雪花更像一個蓄謀已久的潛伏者。雖然華潤雪花並沒有暫時沒有啟動相關的促銷活動，但是華潤雪花與央視五套一同製作了《第一賽場》，「公司是計劃通過文化營銷的策略滲透，推銷雪花的中高檔產品」，華潤雪花相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者採訪時透露。
對此一位行業觀察人士表示，與娛樂營銷相近的是，體育營銷吸睛率高且可幫助品牌實現年輕化，也有助於其品牌建設。
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哈爾濱啤酒闖「關內」：世界盃開路搶市場
每經記者 謝振宇 郭夢儀 江然發自成都、北京
啤酒廠商在世界盃期間精彩紛呈的營銷大戰，銷量目標居次，提升品牌知名度在首——球迷們的胃不可能因為世界盃而急速變大，但世界盃的感情因素卻可以綿長久遠。將世界盃的影響力說成是影響啤酒行業格局的力量一定也不為過，這是各啤酒廠商小心照不宣的共識，也是哈爾濱啤酒的經驗之談。
2010年南非世界盃之前，哈爾濱啤酒還是偏安於東北一隅的地方啤酒品牌；百威英博為2010為世界盃贊助商，作為子公司的哈爾濱啤酒也繼承了這一頭銜，並將其世界盃的概念從山海關外傳遞到關內球迷的腦海中。經過4年的發展，哈爾濱啤酒的市場佔有率從2009年的4.7%增長到2013年的5.4%，佔據行業單品牌銷量第四的位置。
如今，越來越多的啤酒企業加入了世界盃營銷大戰中，但世界盃營銷究竟能對啤酒企業的銷量帶來多大影響？在啤酒行業本就微利的情況下，啤酒企業如何平衡營銷開支增加和市場份額訴求之間的平衡？帶著上述問題，《每日經濟新聞》記者展開了調查。
哈啤因南非世界盃成名/
哈爾濱啤酒的歷史可追溯至1900年俄國人在哈爾濱建立的烏盧布列夫斯基啤酒廠，2004年被安海斯-布希公司（後與英博合併為百威英博）併購。不過一直到2010年南非世界盃之前，它只是偏安於東北一隅的地方啤酒品牌。
在被百威英博收購之後，哈爾濱啤酒成為百威英博在中國市場的主推品牌。借助百威英博的體育營銷經驗，哈爾濱啤酒偏安東北的狀況在南非世界盃前後得以改變。
2010年南非世界盃雖然只有一個月，但公開資料顯示，哈爾濱啤酒從2009年12月7日南非@saicheng@抽籤結束後便開始進行大規模的各式宣傳與營銷。哈爾濱啤酒在南非世界盃的營銷上，投放大量廣告、並舉辦「哈爾濱冰純花式足球挑戰賽」等活動，還攜手中央電視台體育頻道開展活動，在8個月內不間斷地結合2010世界盃推廣哈爾濱啤酒。
「通過贊助世界盃，哈爾濱啤酒從一個區域性品牌成長為全國性品牌。無論是銷量，還是品牌認知度、考慮購買度，均達到雙位數增長。」對於贊助南非世界盃的效果，百威英博中國區表示。
歐睿信息及中信證券的統計研究顯示，哈爾濱啤酒市場佔有率從2009年的4.7%增長到2013年的5.4%，位於雪花、青島、燕京三大品牌之後，是第五名嶗山啤酒（2.9%）的近兩倍。2010年～2012年，哈爾濱啤酒的市場份額分別為4.8%、5.3%、5.3%。
「世界盃營銷或能使部分企業脫穎而出，甚至改變行業格局。」宏源證券今年6月中旬的一份研報指出，「2010年哈爾濱啤酒銷量增速超20%，且近年來仍保持20%的增速，品牌力顯著提升，全國化持續推進。」
啤酒行業專家方剛認為，百威英博在高端市場佔主導位置，通過今年巴西世界盃營銷，哈爾濱啤酒的銷量以及品牌美譽度會繼續上升，「未來有可能會對雪花啤酒和青島啤酒的中高端市場構成威脅。」
儘管哈爾濱啤酒已經成為全國品牌，但其在東北以外市場的銷量佔比數據卻並不為外界所知。啤酒行業觀察人士趙禹認為，哈爾濱啤酒「東北還是其核心市場，可能佔比在30%~40%之間。」但這一數據並未獲得哈爾濱啤酒的證實。
對於哈爾濱啤酒世界盃營銷的真正效果，業內也存在一些爭議。
「世界盃肯定有影響，更多是宣傳以及為未來的銷量增長做鋪墊，其真實影響很難真實區分開來。」一位券商分析師向《每日經濟新聞》記者表示，哈爾濱啤酒作為百威英博國內主推的中檔酒品牌，「各類投入比較大，增長也因此較快，不能把銷量增長完全歸因於世界杯營銷」。
品牌美譽度提升成關鍵/
「足球+啤酒」是球迷們痴迷的搭配，為此各大啤酒巨頭圍繞足球概念做足了文章。但世界盃對於啤酒銷售帶來的真實效應究竟幾何？
業界也多有分析認為，包括世界盃在內的體育賽事對啤酒銷售的促進作用相對有限。如申銀萬國近期的一份研報指出，從過去三屆世界盃的歷史情況來看，世界盃對啤酒銷量的影響不顯著：2002年、2006年和2010年的世界盃期間，啤酒銷量和銷售額沒有表現出明顯的增長，原因是啤酒行業增速放緩及外資進入導致競爭加劇。
事實上，我國啤酒業經過二十多年的快速成長，由佔點設廠逐漸向資本聯姻、戰略結盟轉變，行業在經歷了過去幾年激烈的市場競爭和併購整合後，逐步從混亂走向了成熟，行業集中度也得到顯著提升。2013年四大啤酒巨頭雪花、青島、百威、燕京佔據我國啤酒銷售65%的市場份額，集中度加速提升，整個行業處於區域寡頭壟斷時代。
另有統計數據顯示，2013年我國啤酒產量、收入同比增長4.59%、9.27%，產銷量增速放緩。2005~2011年，行業每年的新增產能均維持在600萬千升以上，2012年降到443萬千升，2013年全國合計新增產能僅210萬千升，創近幾年新低，擴張明顯減速。
在市場潛力越挖越小的情況下，越來越多的啤酒廠商加入世界盃營銷大戰，這本質上相當於一個規模越來越大的零和遊戲——要麼是你搶我的市場份額，要麼是你的市場份額被我搶走。但由於世界杯等體育營銷對銷量的作用素來較慢，有啤酒行業人士認為，在這輪世界盃營銷戰中，搶奪更多的市場份額應被放在次要位置，提升品牌美譽度才是致勝的關鍵。
「世界盃營銷不僅只利好銷量，更利好品牌，尤其是國際性賽事，對於提升國際知名度、走出國門奠定了基礎。」中投顧問食品行業研究員簡愛華向《每日經濟新聞》記者表示。
簡愛華同時分析指出，啤酒企業加碼世界盃營銷，這會推高企業的營銷費用，而國內啤酒行業本就是微利行業，兩者確實有矛盾之處。建議啤酒企業可以創新營銷方式，而非單一爭奪有限的廣告資源。
對於世界杯營銷的效應，酒企人士對此亦有著較為清晰的認識。嘉士伯亞洲區企業事務副總裁方軍濤近期亦在接受媒體採訪時表示，「我們其實不能指望一屆賽事，就能讓品牌達到什麼樣的突破，或者銷量會達到一個新的量，已經過了這樣一個年代。我們現在從集團角度已經做了一些對足球和體育營銷的改變。」
（實習生黃麗對本文亦有貢獻）
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延伸閱讀
啤酒廠商「五強爭霸」
每經記者 郭夢儀 發自北京
近15年來，中國啤酒行業一直在不斷併購整合中。據蘇賽特商業數據顯示，2001年以來，我國啤酒市場有超過80次的收購、兼併、參股事件，原有的1000多家啤酒企業整合到了現在規模啤酒企業不超過20家。2013年華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯這五大啤酒集團合計市場份額已接近全國的80%，五強稱霸的格局已定。
格局已定並不意味著格局不會變化，事實上，如今啤酒行業競爭的激烈程度遠甚於昔，這在市場佔有率較為接近的啤酒廠商之間體現更為明顯。
目前雪花啤酒和青島啤酒的市場佔有率分別為20%和16%，分居第一和第二位，兩者有較為明顯的差距；百威英博、燕京啤酒，嘉士伯的市場佔有率分別為12%和11%和10%，三者間僅有1%的差距，三家企業的排名隨時可能變化。
這其中，又以百威英博和燕京啤酒的競爭將會更加激烈。百威英博作為外資品牌，在高端產品領域佔據一定的優勢，但它並不滿足於高端產品領域，已經佈局中低端市場，未來其將以完整的產品結構對燕京啤酒形成強有力的競爭。燕京啤酒雖然在中低端市場有一定優勢，但是在利潤率高的高端產品領域尚無優勢可言。
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中國啤酒行業部分併購案
2004.6：百威英博併購哈啤36%股份
2006.1：百威英博58.86億元收購雪津啤酒
2008.11：青島啤酒併購煙台啤酒39%股份
2010.9：青島啤酒收購太原嘉禾啤酒
2011.1：雪花收購奧克啤酒
2013.12：嘉士伯要約收購重啤，持股數到60%

七年級啤酒女王　賣「新鮮」年收破三億

2014-12-01  TCW

日前，美國雜誌《企業家》（Entrepreneur）報導，成立三年的手工啤酒釀造商金路（Golden Road Brewing）在洛杉磯崛起，單年營收已衝破千萬美元（約合新台幣三億元），背後最大推手是不到三十歲的聯合創辦人吉兒（Meg Gill）。 吉兒入行不過六年，卻憑著《企業家》所形容的「嗆辣活力」在啤酒業闖出一番成績：金路不但是洛杉磯最大的手工啤酒釀造商，鋪貨高達上千家餐廳，今年營業額估計將比去年成長五成，是鮮釀啤酒界口中傳奇的「啤酒女王」。 「搶鮮」是金路啤酒能在洛杉磯站穩腳步的關鍵字。吉兒觀察，同樣是啤酒，當今消費者寧可買在地鮮釀、而不是比利時製造的啤酒，因為越靠近釀造地，生產、出廠時間越短的啤酒口感、風味都更佳。 更重要的是，鮮釀啤酒的賞味期只有一星期，她認定，分銷速度決定業績，為此卯足全力使上軟纏硬磨的功夫，把最新鮮的啤酒在最短時間內送到消費者買得到的據點，像是她每個週末都載著一桶桶新鮮啤酒來回好市多（Costco）四到八趟，向來客推銷。 不買廣告，猛做公益贊助 此外，吉兒研發出消除罐裝啤酒的鋁罐金屬味，開業界先例，讓鮮釀啤酒裝在鋁罐中（鮮釀原本只能木桶裝或玻璃瓶裝）一來降低成本，還可保護啤酒風味不受光線影響。據酒客表示，鋁罐裝的金路口味和玻璃瓶裝一樣好。 由於吉兒把資金全都投入拓展通路、升級設備，廣告預算幾乎是零，因此她放棄請代言人、買廣告的路數，改走到處贊助的「免費行銷」，從慈善活動、專業體育賽事，到戲劇公益演出，高頻率曝光金路啤酒的商標與名號。 這招零元啤酒大口喝的免費行銷術在當地打出知名度，也順勢釣上同樣參加贊助的通路商與餐飲零售業者。吉兒說：「投入贊助讓這些零售商認為你很願意花錢在行銷，未來合作的機會就大增。」金路在第一年就打通洛杉磯超過一千五百個零售點，包含全食超市（Whole Food）、喬氏超市（Trader Joe's）、洛杉磯兩大棒球場和洛杉磯機場等。 吉兒的敢衝敢撞打下事業江山，並登上今年《富比世》（Forbes）「三十位三十歲以下最有影響力人物」排行榜。「她夠聰明，又有行動力，」金路的另一位創辦人亞諾（Tony Yanow）說，「無怪乎業界都叫她『啤酒界發電機！』」

我為什麼要買入啤酒 中庸吳振興

來源: http://xueqiu.com/6902035625/33625023

今天談談啤酒的投資邏輯，內容我已經簡潔化了，沒有什麽啰嗦的成分，相信看完的朋友，做一個簡單的思考都能猜得出我是買什麽股票，如果對啤酒行業有一定了解的朋友，可能看幾段便知答案，而對啤酒行業一無所知的朋友，那你就需要做一點小功課了，但我相信也不是難事。朋友，重要的不是猜我是買了什麽股票，如果你能通過我的報告中，對如何分析行業，如何分析企業，如何做價值投資有所進步的話，我會更高興。如果你覺得有進步，那麽不妨向你的朋友推薦，一起在未來的價值投資中受益。

啤酒行業的投資邏輯

一、人均消費量提升
二、啤酒噸價的提升
三、國外並購

一、人均消費量提升

啤酒人均消費量，CAGR2004-2013 為6%，2013 年為37 升，達到世界人均消費水平



（這里我們可以看出，熱愛體育的歐美國家，尤其是熱愛足球的歐洲，人均啤酒消費量是最大的，隨著我國政府和企業對體育的重視，尤其是像馬雲進入足球領域，推動體育產業發展的同時也將推動啤酒產業的發展。）

未來人均消費量提升邏輯
1、城鎮化水平提高
2、西部地區成為新的市場熱點
（2013 年，西部市場的年均增長速度已超過10%，其中，西南地區產量增速更高達17%。預計到2015 年，西部地區的啤酒銷量將從目前的約700 萬千升提升至1000 萬千升，人均消費量則有望達到29 升。）
3、體育產業的興起一定程度上將推動啤酒產業的發展，將提高啤酒的人均消費量。

二、啤酒噸價的提升
我國啤酒的噸酒收入在2004-2013 年間保持著5.9%的年複合增長率，2014 年一季度最新達到2925.91 元。不及美國噸酒價格（1200 美元/噸，約合人民幣7500 元/噸）的40%，更遠低於臺灣地區和日本。顯然，國內噸酒價格仍有很大上漲空間。

噸價較低的原因：
1、以低價爭奪市場份額，中國啤酒行業處於跑馬圈地的階段。
2、國內企業主要以低成本攻城略地的經營模式，與歐美企業的品牌戰略有較大的市場差異。

未來噸價走勢分析：
1、成本/收入水平推動
2、產品高端化（國外純生占比50%，國內10%不到）
3、行業並購整合接近尾聲，低價戰略向品牌戰略延伸。
結合上面三方面因素，我認為未來三年，行業噸價增長會呈現突破性加速的趨勢。

借鑒國外市場與乳業市場
目前啤酒行業的CR5已經突破70%，從跨國界和跨行業兩方面來講：
1、從國外啤酒行業的發展經驗來看，CR5一旦超過70%之後，往往意味著市場並購已經接近尾聲，整合已經基本完畢，隨之而來的是以低成本戰略向品牌戰略延伸，行業盈利率提升。
2、從國內乳業的發展狀態來看，在2010年之前，行業龍頭蒙牛、伊利、娃哈哈、光明不斷跑馬圈地，行業利潤水平一直維持非常低的狀態，但2010年，當行業CR4突破70%之後，行業經營戰略由原來的低成本戰略向品牌戰略延伸，提升產品價格，行業盈利水平出現了大幅提升。

中國啤酒市場前五名企業
CR5在2013年突破70%，其中CR4突破65%。

伊利過去5年大漲邏輯（這很重要）
2011年行業整合接近尾聲，各大乳企以品牌戰略爭奪市場，提升產品價格，並且提高高端產品比例，即使上遊成本快速提升，但毛利率也呈現提升趨勢。
2010年以後，隨著幾大乳企整合完畢，市場布局已經到位，銷售費用率大幅下降。

過去四年，伊利收入增長85%，利潤增長478%。


三、國外並購
1、目前國內市場前五大企業，就有百威和嘉士伯，這兩家就占領了國內市場的20%份額。
2、國內企業具有管理優勢、資金運作優勢、品牌運作優勢的企業將會走出國門，爭奪國際市場。

四、行業投資邏輯小結
1、人均消費、噸價、純生高端產品比例有較大的提升空間
2、並購整合接近尾聲，低價策略即將向品牌化戰略轉變，行業毛利率在未來將呈現提升趨勢。
3、市場格局已定，如2010年的乳業，行業費用率會呈現明顯的下降趨勢。
4、具有管理、資本運作、品牌運作等優勢的國內企業將開始走出國內，通過並購其他品牌+自身品牌打入國際市場。
以上屬於投資啤酒行業最重要的投資邏輯。

五、企業篩選
從乳業板塊僅5年的走勢來看，邏輯側重於：
1、品牌知名度高（全國性品牌）；
2、資本運作能力強（向上遊延伸，同行並購）；
3、產品高端化
所以，回到5年前，應選擇蒙牛、伊利、光明這些大型企業。

而啤酒企業的選擇也是一樣，從投資的確定性角度來選擇，應具備以下幾個特征：
1、品牌知名度高（全國性品牌）
2、資本運作能力強（參考於百威的發展邏輯）
3、產品高端化（純生、小瓶、易拉罐）

六、行業估值對比


啤酒大致需要三種優勢：品牌優勢+規模優勢+品牌運作優勢，擁有這三種優勢將成為國際性大公司，誰最有可能成為中國的“百威”呢？我現在將問題拋給你，我心中已經有答案了，你的答案是什麽，要有你自己來尋找！

剩下的就是企業的研究了，我們暫時不會公布，我希望大家能獨立思考，股友們，你會選擇哪一個呢？我相信看完之後，做一個簡單的思考便能得到答案。

$青島啤酒(SH600600)$ $燕京啤酒(SZ000729)$ $珠江啤酒(SZ002461)$ $華潤創業(00291)$ $重慶啤酒(SH600132)$ $蘭州黃河(SZ000929)$ $惠泉啤酒(SH600573)$@小小辛巴 @閑來一坐s話投資 @二線牛牛 @彼岸蘭香 @德榮 @不是大威 @今日話題 歡迎大家交流，感謝糾正。

敢說No！　他掀起台灣精釀啤酒風潮

2015-03-23  TCW

最後一站，我們走進了掀起台灣精釀啤酒（編按：有別於標準化釀造，強調小量、手工釀造，原料與配方會隨產地和釀酒師而改變）風潮，台灣第一個精釀啤酒節策展人黃培峻的辦公室。 黃培峻的辦公室，全是暗色系的木質裝潢，搭配絨布長沙發，辦公桌後方的層架上放滿各式各樣的酒瓶。他的人，梳著俐落的西裝頭，跟小眾通常連結的「清新」形象差很大。 但他連續兩屆舉辦的精釀啤酒節，不花一毛廣告預算，五天內，就可以讓一千張要價四百到六百元的門票銷售一空。兩屆下來，累計約數十萬元的盈餘，吸引兩千位民眾與超過二十多家精釀啤酒廠商參與。 精釀啤酒的風潮，在他手上變得更熱。代理商林幼航表示，參展後，旗下某單一酒款銷售量翻倍，平均銷售也成長了三成。 黃培峻到底做對了什麼？有點臭屁的他，答案很簡單：「就是玩真的啊！」 過去，精釀啤酒在台灣，是啤酒中的小眾市場，據代理商估計，僅占台灣啤酒市場每年產值的一％不到。相較之下，在美國，精釀啤酒的總銷售量已勝過全球市占率第一的百威啤酒。台灣，還處於一個非常初期的市場，根本沒人想過策展的可能。 賣票玩限量梗，滿足顧客炫耀心理 黃培峻原本做的是烈酒生意，朋友叫他來推廣精釀啤酒，「我覺得很好玩……，但我做很大的創舉，我就一千張票，我賣完就不賣了，再給我賺錢也不要……。」 玩限量的梗，確實讓這個活動很快吸引目光。「那時候很好玩，買到票的，還跟買不到票的炫耀，他朋友說，這什麼東西啊？有什麼好開心的，買到票的人還會跟沒買到的人解釋，這些酒廠怎麼樣……。」 但限量，不只是為宣傳。黃培峻說，想找到真正為精釀啤酒癡狂的客戶，那些願意花四、五百元門票進場試酒的愛好者。 「我要進來的人就是crazy for beer（為啤酒癡狂）。你搞到場子變party，進來的人都不喜歡啤酒，那樣真正喜歡啤酒的人，會覺得很無趣。」 黃培峻找來全台的精釀啤酒廠商擺攤。消費者拿著有感應條碼的酒杯，可以到處試喝，還可以聽釀酒師，分享釀酒文化與心得。最後這群粉絲，會自動在臉書社群上，分享各類精釀啤酒，更會像鑽研紅白酒一樣，研究精釀啤酒的佐餐方法。例如，發現柚子味道的啤酒，適合搭配白肉魚。 「自己賣酒的人說這個很好喝，跟一個陌生人跟你說這很好喝，你會相信誰？小眾要加上口碑行銷，會更厲害。」 做小眾生意，當然需要取捨。黃培峻辦精釀啤酒展，引起了大廠海尼根的注意，想要參與，但他卻拒絕。「海尼根進來可能一百萬、兩百萬元（收入），他們也問說要不要做更大，但我就說不要……，就是要這樣，你才能玩小眾。」 「那是一個人性的衝突你知道嗎，有錢到你面前，你要把它推掉。」明明看到買票群眾的熱烈，他大可租個兩千人的場地，多賺一倍，但卻放棄。 「小眾是持續的，是一個理念，他可能每天都花一點錢，但是很慢。大眾是一個潮流，很快進來，但一下就沒了，台灣常常這樣啊，看蛋塔好，就一堆人開蛋塔店。」 不是理想化，反而是很實際的黃培峻對我們說：「你得細水長流！」 【延伸閱讀】讓商品大賣，他們跟你想的不一樣！■Pinkoi多數人：賣顧客想要的他們想：創造參與感，讓顧客一起打造他要的商品 ■Cama咖啡多數人：品項多、價格低是王道他們想：減法專注、調高單價才成功 ■自轉星球多數人：賣出版市場上正需要，最夯的商品他們想：早市場一步，推只有我有的產品 ■精釀啤酒節多數人：總說Yes！盡可能把市場做大他們想：要說 No！別先想做大，細水長流賺更多 整理：吳中傑