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人人都想成為Papi醬，為什麽最後都變成“僵屍號”？

南七道 2016-08-22 10:55

本文授權轉載自南七道（ID：nanqidao）。

短視頻領域又融資了。

美妝垂直領域的小紅唇完成6385萬美元融資，把我們的視線又拉回到此。從2015年4月上線至今，小紅唇已經完成4輪融資。投資方涉及藍馳創投、雙湖資本、光速創投、LG家族基金、紀源資本等多家機構。

粗略統計，2016年，短視頻領域融資多於20起。這些都從側面反映了短視頻正在爆發已經是顯而易見的事實了。

當然，這和移動互聯網下的整個大環境有關。用一個公式可以看得更直觀：

視頻生產門檻降低+人們可選視頻內容增加+視頻生產有利可圖=短視頻創業風口。

數據可以佐證。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年12月，中國手機視頻用戶規模為4.05億，短視頻用戶數占3.24億，而且用戶規模還在高速增長。

可以肯定：短視頻內容及創業者還會繼續增多，這個領域競爭會更激烈。

不過，這帶來一個疑問：在內容創業的數量達到一定爆發值後，該如何掌握“流量分發權”？為什麽這麽多短視頻創業者，唯獨Papi醬能爆火？大致做出預測：“內容為王”將轉向“平臺/分發為王”。

受挫

你想要搞清楚短視頻行業發展，要先來看看整個視頻行業的情況。我們知道，視頻行業主要是兩個方向，一個是長視頻，比如電視劇、電影、綜藝等大IP，一個是短視頻、直播。

回看中國視頻行業，它一定程度上借鑒了美國的模式。

2005年，YouTube的UGC(用戶生成內容)視頻分享模式走紅，成立第二年便被Google以16.5億美元的高價收購。優酷土豆、六間房等中國早期視頻網站也模仿這個模式。不過當時，這種模式雖有巨大流量卻沒有能與流量匹配的商業價值。

兩年後，美國Hulu網站成立，為用戶提供正版長視頻服務，網絡廣告為主要盈利模式，以僅占YouTube 1/20的流量，實現盈利。

之後，愛奇藝、酷6等采用Hulu模式的網站加入進來，同時樂視網等早期采用正版長視頻模式的網站知名度不斷提高。

而最初采用視頻分享模式的視頻網站也向Hulu模式轉型，比如優酷，改走“UGC+Hulu”路線，拿出高額資金購買影視長劇版權。傳統互聯網門戶，如搜狐高清、騰訊視頻也相繼進入該領域。

這個時期，正版長視頻模式成為視頻網站的主流模式。

但是，在競爭不斷激烈的情況下，對於視頻網站而言，長視頻的用戶增長以及用戶粘性始終是個難以解決的問題。於是，有了視頻網站對“獨播”的爭奪，因為他們永遠都需要砸錢購買各種獨家版權。

這也導致了他們活的越來越不容易。因為版權成本極大，如果沒有強大的資金實力和持久的營運能力，視頻網站很容易被拖垮。

比如，酷6就宣布不會再購買長視頻，而轉型為社區化視頻網站：社區化、UGC、短視頻是三個方向。

你知道，就像電影里演的那樣，經過各種爭鬥、結盟和暗度陳倉，最終只有最強的那方可以存活。

這個時期，沒有移動互聯網的推動，短視頻還沒有發展起來，而以長視頻為主的視頻網站形成了“BAT+搜狐+樂視”的競爭格局。

出線

2012年，移動互聯網在全球爆發，“一個人+一臺手機”就可以生產出吸引人的視頻內容。

這是一個重要拐點，讓大家把目光又向UGC為主的短視頻靠攏。

首先，背後的推動力是智能手機的普及，以及技術的升級換代。手機端1080p的高清視頻錄制很常見，剪輯甚至特效APP已經足夠流行。

其次，移動互聯網是碎片化的信息時代，提供了消費場景。

第三，視頻采、剪、發布類應用的普及化，短視頻生產門檻降低。基於社交網絡，用戶生產的視頻內容可以迅速流行。

所以，2013年開始，短視頻領域迎來第一波創業高潮。新浪微博戰略投資秒拍，騰訊開始著手做微視…… 視頻網站們又重新拾起移動UGC，希望通過短視頻做用戶，長視頻做收入，來互相補充。

可惜，這樣的繁榮在一年多後發生了第一次洗牌。因為想要引導用戶UGC內容並培育出真正的產品情感，沒有積累很難完成。

2015年3月，騰訊旗下短視頻產品微視被並入騰訊視頻，默默離場。短視頻行業逐漸形成以美拍、秒拍為主，包括GIF快手等其他玩家在內的競爭局面。

此後，短視頻行業一直未能出現穩定的格局，而且競爭越來越激烈。

來自Talkingdata《2015移動視頻應用行業報告》顯示，短視頻在所有移動視頻應用中，用戶數增長幅度最大，同比增長401.3%。

某種程度上，短視頻第一波浪潮離不開微博和微信的推動，而第二波增長浪潮則由直播帶動。

作為2016年第一個紅遍大江南北的網紅Papi醬，你一定在朋友圈刷到過她，以“一個集才華與美貌於一體的女子”結尾的吐槽視頻而聞名，有“東北話+臺灣話”“男性生存法則”、“微信有時候真讓我崩潰”等一系列短視頻。

Papi醬的出現，給短視頻行業引爆出更多影響力。

2016年，越來越多知名傳統媒體人進入短視頻創業。從4月開始，幾乎每月都有人離職創業。

 2016年，內容創業的短視頻項目不斷獲得投資。

2016年，在短視頻產業上遊環節--短視頻分發平臺，也有多個項目獲得投資，包括今日頭條、騰訊企鵝媒體平臺、阿里UC訂閱號等重量級玩家也都進入，在這些平臺上，自媒體上傳的內容將不再只是文字，而是包括視頻、音頻和直播等內容。他們都是流量分發平臺，都想成為“視頻類的今日頭條。”

總結發現，“資本寒冬”又來了，但短視頻領域還是收獲了不少投資。

難題

我們也同時發現，這麽多融資成功案例，爆火的只有Papi醬，為什麽？

這還得從傳統視頻門戶時代說起。

10年前發展起來的國內主流的視頻網站，它們一直以來的工作模式都是：需要找專業機構，投入大量時間、資源，並遵循一定的行業傳統和規則來完成內容的生產，整個生產模式是“中心化”的，電視劇、電影、綜藝節目無不如此。

這導致它們的分發模式也是“中心化”的，因為它們本質上是有專業門檻的娛樂產業，滿足的是人類的精神需求。所以，這一類視頻的分發，都必然是依靠人來分發，靠人工編輯進行內容推薦。

“中心化”必然導致的後果是，流量大都去了頭部視頻內容（通常有巨大傳播性、占據媒體頭部要害位置的內容），只有最紅最熱的內容才能占據顯要位置，導致整個視頻網站的大多數視頻都處於僵屍狀態。

無論是各大平臺爭搶的電視劇版權，還是“太子妃”、“屌絲男士”這樣的自制劇，都可以看到頭部視頻內容和人工分配機制的“情投意合”。

對視頻網站來說，Papi醬就是這樣的頭部資源，這由流量分發機制決定。

但是，對創作者而言，大量優質視頻得不到分發，對用戶而言，要尋找感興趣的視頻，獲取信息，需要花費大量搜索成本。

而且，在短視頻時代，信息類視頻具有流動、碎片化、海量的特點，因而必然存在長尾分發的問題，這都是傳統視頻門戶解決不了的問題。

出路

那麽，解決流量分發最適合的模式是什麽？

我們先來看，短視頻時代，你需要解決什麽問題：第一，篩選海量產生的UGC視頻內容；第二，保證將用戶需要的視頻內容推薦到用戶終端。

很顯然，社交分發和機器分發是兩種有效的解決方式。

社交分發就是以Twitter、Facebook等平臺為代表，通過用戶的社交網絡，讓用戶自主進行篩選和互相推薦。微信、微博、秒拍等也屬於這一類代表。

但是，社交分發面臨著兩個挑戰：用戶濫用分發權力的問題，比如在一些社交平臺上，營銷內容泛濫，而平臺難以反制；信息量過大導致過濾失效，比如，每個人關註的圈子外擴至二度、三度時，社交信息流也就沒法看了。

另外一種方式，機器算法分發的代表，譬如YouTube的搜索算法、頭條視頻依托的推薦算法分發。

YouTube自從被谷歌收購後，一直就利用谷歌的算法優勢，通過分析用戶的瀏覽量、觀看記錄、停留時間等進行視頻推薦。2013年，因為YouTube出色的個性化視頻推薦和背後的推薦算法系統，谷歌獲“技術與工程艾美獎”。今日頭條的分發模式也一直是去中心化的機器算法分發，決定內容流量大小的是內容質量。

事實上，通過YouTube或者今日頭條算法的精準分發讓那些長尾小眾內容變得更有價值。

比如，在頭條視頻上有一個原創公號“紙模大觸”，每期的內容就是教大家用紙張做一些非常有創意的模型，比如維京人的頭盔，或者金屬複古風的戰斧，而一組制作一個發射紙質子彈的狙擊步槍的視頻播放量近百萬。

再比如，在福布斯發布的2015年YouTube自頻道收入排行榜可以看到，在收入方面與“Papi醬”等量的絕非少數。

可以預判：機器算法的長期優勢是決定性的。當然，另一種可能，機器算法分發加入社交功能，而社交分發引入算法機制，走向融合。

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跟王健林搶頭條，馬雲也有“小目標”；蘋果或於9月7日發布iPhone 7；Papi醬登上紐約時報 | 黑馬早報

常皓靖 2016-08-30 08:01

1. 馬雲說從沒想過當首富

據澎湃新聞報道，阿里內部的微信公眾號曝光的馬雲在阿里新人交流會上與員工的對話中，就提到了自己的“小目標”。

馬雲說，“我從第一天開始就沒想過當首富，所以我才會把公司持股稀釋到這個樣子。但我還是沒有想到盡管把自己的股份降到8%，還是有那麽多，這是我沒想到的。”

馬雲說，錢在100萬的時候是你的錢。其實現在中國最幸福的人是一個月有兩三萬、三四萬塊錢，有個小房子、有個車、有個好家庭，沒有比這個更幸福了，那是幸福生活。超過一兩千萬的時候，麻煩就來了，就要考慮增值了。

@宮保雞丁：那種感覺我是體會不到了，我願意替你分擔痛苦！

@阿里山大王：然而你卻不知道沒有錢失去的更多。

2. 北京：平衡車非交通工具禁上路，違者罰款10元

據法制晚報報道，據從北京市交管局了解消息，現行道路交通安全法律法規中沒有“滑板車、平衡車、獨輪車”的相關概念，這些車只能視為休閑娛樂工具，不能作為交通工具在道路上使用。對於電動滑板車、平衡車等上道路行駛的，依據規定，將處10元罰款。

@靜-児哥哥：這麽危險為啥就只罰十塊

@科技瘋匯：玩這個似乎比極限運動更可怕！

3. 蘋果正式發邀請函，定於9月7日召開發布會

據新浪科技報道，蘋果正式對外發布邀請函，宣布將於美國當地時間9月7日上午10點（北京時間9月8日淩晨1點）正式召開發布會。本次發布會大眾最關註的還是傳聞旗艦手機iPhone 7。不過這次iPhone 7可能會令不少期待新樣式的果粉失望，因為它並沒有太大變化。

@青茫學長：發布會還沒開，你就什麽都知道了？

@Chungking663：這是鐵了心讓我買華為啊

@WILLIAMaestro：例行公事

4. 蘋果面臨歐盟數十億歐元罰款

據新浪科技報道，蘋果公司今天將收到歐盟有史以來最大的稅務罰款，金額可能高達數十億歐元。據知情人士稱，歐盟委員會將公布一份長達130頁的裁決書，從而了結對蘋果持續兩年多的調查。蘋果此前曾警告稱，歐盟的調查結果可能對其盈利產生重大影響。

@宇宙本無心：出來混，遲早要還的！

@機智玩家：蘋果惹上麻煩了…

5. Papi醬登上紐約時報，與趙本山迥然不同

據觀察者報報道，Papi醬引來了外媒關註。對於papi醬的走紅，紐約時報中文網認為這反映了中國互聯網快速變化的本質，尤其是它對內容無窮無盡的需求。報道稱，以前中國有趙本山這樣的著名喜劇演員，但那往往是鄉土氣息深厚的幽默，調侃的是種地、吃大蔥之類的事情，而Papi醬吸引的是白領，他們希望吐槽自己都39歲了還沒結婚該怎麽辦等等。

@阿凡達121：走在街上，大家肯定都知道趙本山，但是不一定都知道Papi醬。

@CRYSTALSN：Papi醬在浮誇搞笑的表面之下，有著學院派紮實的剪輯制作功底。

6. 萬達院線公布半年報，凈利潤為8.05億元

據網易財經報道，萬達電影院線股份有限公司昨日晚間公布2016年半年度業績報告。報告期內，萬達院線實現營業收入57.22億元，比上年同期增長64.12%；凈利潤為8.05億元，比上年同期增長28.05%。據網易財經了解，萬達院線的業績上漲主要得益於一年內的一系列並購。

@網癮少女大湯圓：爆米花經濟

@鵬貝：1個億確實是小目標了，也就是一星期的目標額

7. 國美電器2016年上半年凈利1.24億元，同比減少82%

據新浪科技報道，國美電器發布上半年業績報告，期內，銷售收入為人民幣約為353.12億元，同比增長11.42%；母公司擁有者應占利潤約為人民幣1.24億元，而去年同期為人民幣6.87億元，同比減少81.95%。

@李冰帝：開的店太多了，而卻有國美的地方就一定有蘇寧。

@Kai_Zhang123：被互聯網分食了

8. 彭博：中國電動汽車初創公司或僅留10家

據彭博社報道，中國目前擁有200多家電動汽車創業公司，如今將面臨一場大震蕩。中國汽車工業協會執行副主席董揚稱，工信部正在考慮將新能源汽車制造商的數量控制在10家以內。當然，該數字並不包括傳統汽車廠商。目前，工信部未做回應。

@jwlyh2013：寡頭經濟。

@Auto八卦女：留十家已經很了不起了

9. 原廣東移動董事長鐘天華加盟阿里任副總裁

據新浪科技報道，據媒體報道，原廣東移動董事長鐘天華正式加盟阿里巴巴，擔任副總裁，向阿里巴巴CEO逍遙子匯報。新浪科技向阿里巴巴內部確認，截至發稿，尚未得到回應。2015年8月，鐘天華辭任廣東移動黨組書記、董事長、總經理等職務。

@BoBoBrucezhao：當官的下海？

@來過倒明聰：我只想知道收入漲了多少倍。

10. 順豐再現內鬼：網上公開出售快遞信息，一條2毛錢

據南方都市報報道，8月26日，一名湖南順豐速遞員工在深圳南山區人民法院受審，被指控侵犯公民個人信息罪，將公司系統的賬號密碼出售他人，導致大量個人信息泄露。實際上根據公開披露的司法文書，類似順豐“內鬼”出售個人信息的事件屢有發生。據了解，這名順豐員工出售的個人信息每條價格在0 .2- 0 .5元之間。

@叮_咚叮咚：有一次有人給我打電話問我買不買車，而且知道我姓什麽，我問他哪里來的我的號碼，他說是駕校……

@九尾貓vivan：所以，還是用昵稱

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拍下papi醬廣告的麗人麗妝要上市，它有多少本錢？

張雪 2016-09-06 09:19

曾在今年4月21日，以2200萬元拍下papi醬首支貼片廣告的麗人麗妝也要上市了。

8月15日，麗人麗妝正式提交招股書，準備登陸創業板。招股書顯示，其2015年的營業收入達到12億元，凈利潤3271萬元。

這是一個令人驚訝的事實，意味著麗人麗妝為了拍下papi醬的廣告，竟然花掉了去年凈利潤的三分之二。實際上，麗人麗妝在2015年的廣告費用還不止這個數，足有1.17億元之多。

papi醬廣告資源拍賣會現場

這家公司到底是做什麽的？其實，當你在雪花秀、蘭蔻等天貓旗艦店里剁手時，向你提供服務的，就是麗人麗妝。它從事的的是化妝品的電商零售業務，以買斷經銷模式為主。它通過拿到授權，以進貨價向品牌方采購化妝品，在天貓旗艦店銷售，賺取其中差價。

換句話說，這是一家化妝品高級品牌“代購”公司。這也就解釋了4月份它拍下那份廣告的原因所在，因為它的商業模式與網紅們有著天然的相通之處，它需要渠道吸引線上的流量和用戶的關註。但同樣，它也對品牌有著嚴重的依賴。

麗人麗妝曾在2012年獲得阿里巴巴集團旗下公司戰略投資；並在2015年4月，宣布完成B輪1億美元融資，Crescent HydePark領投，麥頓投資、漢理資本等機構跟投。

目前，在麗人麗妝招股書公布的股東構成中，董事長黃韜為第一大股東，占股37.35%；而阿里巴巴旗下的阿里網絡則是第二大股東，持有7037.67萬股股份，占股19.55%。

早期淘寶平臺創業者

麗人麗妝在2007年成立，到現在為止，整整運營了9年時間。而它的創始人黃韜，在買下papi醬的廣告之前，卻一直很少出現在媒體上。從清華大學自動化專業碩士畢業之後，黃韜曾在清華大學任教兩年，之後在美國通用無線通信有限公司任職。2002年，黃韜還曾創立飛拓無限。這是一家提供移動互聯網整合營銷服務的移動互聯網公司，由黃韜擔任執行董事。

和韓都衣舍、麥包包這些淘品牌一樣，麗人麗妝也是依托淘寶起家。2008年，淘寶商城正式上線，後更名為天貓，麗人麗妝也拿到了首個化妝品品牌相宜本草的授權，同年4月，相宜本草旗艦店正式上線天貓。三個月後，這家店登上天貓化妝品品類銷售排行第一名，麗人麗妝也隨之首戰告捷。

此後，麗人麗妝一路拿下了蘭蔻、雅漾、美寶蓮、蘭芝、施華蔻、歐萊雅等51個國際、國內化妝品品牌的授權，開始把生意做大。

據報道，從一開始，黃韜就非常重視運營數據。他大量搜集淘寶上化妝品的銷售數據，並以別人的定價和營銷指標，為自己店鋪的運營做參考。隨著麗人麗妝接觸的消費者和品牌商越來越多，掌握的用戶消費特征數據也就越多，借此對不同的消費者做更精準的營銷。

黃韜說：“當你掌握了足夠多的數據，就會對市場的變化看的更清晰，有點春江水暖鴨先知的感覺。”

買斷經銷的爭議

根據麗人麗妝招股書的敘述，其主營業務是化妝品電商零售、品牌營銷服務和化妝品分銷。其中，化妝品電商零售業務是最核心的業務，2015年這項業務的銷售收入為11.3億元，占總收入的93%。

麗人麗妝的買斷經銷模式賺取差價和采購返利，就是該業務的主要盈利渠道。

通過買斷經銷模式，麗人麗妝向品牌方采購化妝品，在天貓旗艦店進行自營銷售，采購、倉儲、物流、運營、人力等一系列服務成本和費用都由麗人麗妝承擔，賺取銷售價格與采購成本等費用的差額。

采購返利，則是供應商按期根據零售商的采購情況，以及預先協定的返利政策，給予經銷商的獎勵。2015年麗人麗妝的返利金額為1.33億元，占主營業務毛利的30%。

2015年，麗人麗妝的前五大供應商，分別是漢高、歐萊雅、愛茉莉、妮維雅、高絲。

和其他很多公司在做的代運營的傭金模式不同，麗人麗妝在創立時，就開始了自己的買斷經銷模式。這兩種方式的差別就在於，前者公司對貨物沒有所有權，由品牌方自主承擔倉儲、物流及其他與店鋪運營無關環節的成本；零售商只幫忙運營店鋪，收取服務費。

兩相比較之下，可以看出，代運營其實是“旱澇保收”，無驚無險的業務模式，而買斷經銷，則需要零售商承擔成本費用的風險。

而且，這種買斷經銷、賺取差價的模式看似非常簡單，其實門檻是很高的。例如，最大的難題就是如何獲得化妝品品牌方的授權。

要知道，這些知名品牌，在零售企業的選擇上是相當嚴格的。它們會要求零售商具備較強的資金實力，能夠承擔商品采購、店鋪運營、營銷推廣和人力等成本。在營銷方面，要能抓住消費者的購買習慣和消費心理，設計產品銷售策略和營銷活動，有大量的經驗積累。另外，零售商還要有較強的資源整合、供應鏈管理和服務水平。每個方面，都要經過品牌方的慎重考量。

“買斷經銷”也帶給了用戶很多的疑問。當發現不同品牌化妝品的包裝、發貨等物流進程均由“麗人麗妝”來完成，也讓不少人曾懷疑產品和旗艦店的真假。

但是，麗人麗妝初創時，黃韜還是采取了這種壓力較大的方式。因為一旦簽訂合同，零售商就有了長期穩定的供貨來源，而品牌方和零售商在一直的利益驅動下，就有了更持久合作的動力。而對於零售商而言，獲得越多的化妝品品牌授權，特別是與某一化妝品集團旗下多個品牌建立合作關系，就可以發揮品牌之間的協同效應，通過多品牌集中運營管理，減少營銷費用的投入。

同時，零售商能夠預測未來一段時間所需要的備貨量，與供應商建立良好的供貨關系，在商品短缺時及時補貨，保持合理的存貨水平，進而避免占用過多的營運資金。

當規模做大，零售企業對上遊品牌方和供應商的議價能力也就增強，采購規模越大，成本也會越低。

因此，麗人麗妝也沒有像其他淘寶商家一樣賣熱門商品沖銷量，而是一直延續著，拿到品牌授權開專櫃的方式。

這種單一的模式固然有其風險所在，例如，麗人麗妝的發展和擴大，嚴重依賴於各大品牌商的授權。但是，它仍然支持了麗人麗妝前期的發展。這種和品牌商“同進退”的方式，確實也擠掉了部分代運營公司。而且，麗人麗妝的發展也趕上了好時候：天貓平臺對入駐的店鋪規模和品牌影響力的要求越來越高，這也限制了很多小型企業的入駐。

但是，麗人麗妝自己也意識到了這種模式的欠缺。它在招股書中也表示，不重視自身品牌宣傳、在消費端不為人所知也是它自己的短板。因此，今年一擲千金買下papi醬廣告，看來是它想扭轉自己不足之處的開端。

最大的贏家是阿里？

目前為止，麗人麗妝的銷售平臺，還主要是在天貓之上。

像我們熟知的聚美優品和唯品會，盈利來源同樣是產品零售價格與采購成本的價差以及向第三方商家提供的平臺服務費。相比之下，唯品會和聚美優品一開始就是走的平臺模式，而麗人麗妝卻長期依托於天貓平臺。

它無疑是化妝品電商、尤其是天貓快速發展的受益者。而麗人麗妝也給阿里的電商平臺帶來了巨大的收益。黃韜曾在一次采訪中透露，2015年雙十一，公司就花了3000萬元的廣告。而從招股書中可以看到，麗人麗妝每年都貢獻大部分廣告費給了阿里巴巴。

麗人麗妝從2011年到2015年，這三年給阿里巴巴的廣告費、手續費和其他營銷費用加起來足有3個億，光是2015年，麗人麗妝的總銷售費用為3.45億元，其中與阿里巴巴集團及其控股公司發生的，就有1.58億元之多。這些主要是在天貓平臺上經營所必須的廣告費用、店鋪傭金等；還有與阿里媽媽發生的公司推廣店鋪品牌，增加店鋪銷量，在線上進行廣告位競拍，鉆展、直通車的購買等交易費用。

黃韜曾在之前的對外采訪中表示，麗人麗妝不會自建平臺。他認為，公司的本質還是零售。現在商業領域越來越細分，越來越垂直，麗人麗妝並不想把攤子鋪大，“那樣反而效率會更低”。而電商，無疑阿里的盤子是最大的。麗人麗妝目前並沒有體現出要在其他平臺拓展的想法。

作為麗人麗妝的第二大股東，阿里的收益顯然還不止於此。麗人麗妝是阿里最早投資的一批公司之一。早在2012年，麗人麗妝宣布獲得阿里A輪融資，在3000萬元的註冊資本中，阿里出資564萬元，占股約20%。

之後，2015年11月，阿里創投以4762萬元的價格將其在麗人麗妝20%的股份轉讓給阿里網絡；2015年11月18日，阿里網絡出資11,472.56 萬元人民幣，認購公司新增註冊資本人民幣 210.09 萬元，占本次交易完成後公司註冊資本的 5.30%。

而若此次IPO能成功，阿里巴巴持有麗人麗妝股份將價值約5.3億元人民幣，按照其投入約1.6億元左右人民幣計算，投資回報將超過2倍。站在麗人麗妝背後的阿里，無疑是此次麗人麗妝IPO最大的贏家。

下一步發展方向

當下，麗人麗妝發布的下一步動作，是準備收購上海聯恩51%的股權，從而一並拿下上海聯恩旗下的悅詩風吟、絲塔芙等10個化妝品授權品牌。麗人麗妝仍然致力於不斷增加化妝品品牌的授權數量，從而擴大規模。

在自有品牌的建設上，他們首先選擇的是美妝工具產品。有媒體報道，2014年麗人麗妝創立了自有品牌，主打“萌”美妝工具的momoup。2016年7月，麗人麗妝更是拿momoup試水線下，在屈臣氏售賣起了其聯手迪斯尼推出的限量版指甲油。

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記者觀察|誰也不會讓Papi醬“隕落”，除了她自己

因為和羅輯思維的“分手”，Papi醬最近又上熱搜，寫她的文章很多，最讓人驚嚇的一個詞是“隕落”。

從雙方高調宣布合作、羅輯思維和真格基金等VC一起投資Papi醬，到羅輯思維的退出，這段關系只維持了半年時間，像極了男女主角為了一場新戲的“宣傳期緋聞”。宣傳期過後，各回各家，只剩外人還在津津樂道是誰拋棄了誰。

如果你把Papi醬看作是一個網紅，會不會在潛意識里說，這很正常，網紅們本來就不是生活在朝九晚五中，他們的世界有大把機會以及各種誘惑。

但Papi醬本質上是一個創業者，一個以時下最熱門的方式出道的創業者，這時評論的標準就會更加苛刻了：融資額，用戶量，盈利模式，同業競爭。

一出道就拿到了1200萬的投資，還有徐小平的背書，相較於其他在種子輪和天使輪頂多只能拿到300、500萬的公司，Papi醬簡直是一開始就設置了“準獨角獸”的模式，再加上拍賣出2200萬的貼片廣告，A\B\C輪再掛新三板開啟網紅經濟新時代簡直是分分鐘的事。

但是，在投資之後，面對大眾對網紅的質疑，羅振宇卻順水推舟的說，Papi醬不會一直紅下去，正是因為“會不紅”是必然，所以要現在收取未來收益。

有點殺雞取卵的意思。據稱，到2016年年底，Papi醬已創造超過五千萬收入。再後來，羅輯思維CEO李天田說，投資這件事兒要畫句號了，投資上我們可能要賺很多錢，就容易受到誘惑。所以，這是我們的恥辱，為什麽?說明你沒有把精力放在你最該幹的事情上。

這個理由相當充分。很多人探討過羅輯思維的商業模式，歸納起來不外乎以下幾點：首先用內容聚攏人氣，再推出會員制，然後是自媒體上賣點書，再往後是內容付費和大電商平臺。的確，投資收益並不在其中。構建產業鏈對於還在創業階段的公司來說本身就是空中樓閣。

根據媒體報道，8月份羅輯思維已經徹底退出了對Papi醬公司的投資。Papi醬合夥人楊銘近日對此進行了證實，並稱羅的退出不止自己一家團隊。

但投資不是在H&M買衣服，可以30天退換，楊銘稱羅輯思維“原價”退出了所有投資的項目。和平分手的背後，很可能是一開始papi醬和羅輯思維之間就存在了某種共識。

和所有的創業者一樣，Papi醬需要研發、產品、運營和品牌。倘若研發和產品是她自己，運營有楊銘，那麽，品牌呢?羅振宇和真格基金的出現當時恰好彌補了這個短板，但是現在，Papi醬在網紅中的知名度已經形成，羅輯思維的存在以及業務線對她來說已經沒有協同效應了。

最新的消息指，真格基金已接手了羅輯思維所持Papi醬全部股份，持股比例從5%變成了10%，按徐小平的說法，真格還將一個不落的接手羅之前投的所有項目。

接下來，作為一個內容創業者，Papi醬的核心競爭力一定都是穩定的內容創作體系，這也是變現的根基。

如果Papi醬的視頻播放量在一定程度上能代表她的熱門度，來看看愛奇藝的數據：10月份之前，每條視頻基本保持了500~600萬次的播放量，10月之後，每條播放量下滑到了30~100萬之間，但11月21日最新的視頻，截止目前播放量又反彈到了222萬。

無論是不是此次“分手”事件又讓大家想起了Papi醬，她的熱度在社交和媒體平臺上的下滑是不可回避的事實。

以太投資經理劉曉璐此前分析到，在粉絲經濟中，知名度不等同於認可度，認可度決定了粉絲是否狂熱，是否有支付意願，她認為，Papi醬的粉絲從輕度用戶轉化為核心用戶的難度會令變現出現瓶頸。

說到底，Papi醬是否會隕落，與羅振宇的退出並不會有直接關系，與真格基金持股是5%還是10%也不會有太大關系，打個比方，像鳳姐一樣，繼續進行產品升級，才是Papi醬對於看笑話的人們最好的反擊。

徐小平自述 | 羅胖、徐胖以及Papi醬的幕後故事

真格基金 2016-11-25 09:59

本文由真格基金（ID：zhenfund）授權i黑馬發布。

羅輯思維為什麽放棄了 Papi醬？

精準地說，羅輯思維為什麽放棄了 Papi醬的股份？

誰買了羅輯思維放棄的 Papi股份？

Papi醬的現狀和前途如何？

欲知羅胖、徐胖和 Papi醬之間的幕後故事，且聽自稱“徐胖”的徐小平從頭分解——

2016 年初，我去羅輯思維總部拜訪羅胖，聊聊真格基金和羅輯思維合作的想法。談了一兩次，我們就有了一個決定：兩家聯合尋找優秀創業項目，按照 3/7 開比例來投。真格基金是專業投資機構，當然拿 7 啦。

說時遲，那時快。不久我們就得到了投資 Papi醬的機會，總共有 10%的份額。雖然說好了我們按 3/7 比例來投，但鑒於羅胖在這個項目里的重大貢獻——我認為沒有羅胖的宏大策劃，Papi醬和她的 CEO 楊銘未必看得上真格基金、更不會以其他基金出價的三分之一給我們投資——為了表示對羅胖的感謝，我對羅胖說：我們兩家 5/5 分吧！

說完我就後悔，因為我實在想多拿！但羅胖一點也沒有客氣的意思，他說：徐老師你說多少就多少，我們 5%沒問題！我忍住眼淚假裝歡樂地說：耶，cheers！但心里開始恨他。

到了簽合同的時候，我又磨磨嘰嘰跟脫不花說：如果你們覺得份額太多，覺得風險大的話，真格可以多拿一點……脫不花不解風情地說：不多，不多，說好的份額就不變了。讓我繼續恨得牙齒癢癢。

接著，就是在廣電總局的整改令中 Papi醬的廣告拍賣會、楊銘代表 Papi醬宣布將拍賣來的兩千兩百萬人民幣捐給母校、Papi醬每周一次認真制作的視頻、以及各種令我欣喜萬分的 Papi醬成功商業化舉措。

六月的一天，羅振宇居然沒有穿他的燈籠運動褲而是穿了正常的褲子來真格辦公室找我談事兒。這使我感覺有大事要發生。

果然，羅振宇嚴肅地說：徐老師，我們經過反複認真討論，決定集中一切精力做好羅輯思維的主業，不再搞投資了。我們打算把包括 Papi醬在內的所有投資項目全部轉讓出去，如果你要 Papi 醬股份的話，就轉給你了……

羅胖話沒說完，我就說：好極了，那 Papi醬我們要了——你們投的所有項目，真格一個不漏也全要了！

羅胖說那你們派人來 DD 吧。DD 者，投資機構對意向投資項目進行盡職調查的意思。我說不必了，我們照單全收——Papi醬是人人都想要的優質項目。你把最好的給了我，我就不挑肥揀瘦了。再說，你們投的項目質量不會差的（我承認，誠實的我說這句話時有點虛情假意）。

看到羅胖和脫不花一臉感動的樣子，我知道我的目的已經達到了。有時候，感動合作夥伴比感動自己的錢包更加重要！

脫不花後來在一個流傳甚廣的演講中闡述了羅輯思維轉讓 Papi 醬背後的價值思考：如果羅輯思維在投資上賺很多錢，這是一種“恥辱”——為什麽投資賺了錢還是恥辱呢？

因為這說明你沒有把精力放在你最該幹的事情上。我們的時間是有限的，有限的時間，應該用來做自己最擅長、而又永遠做不完的事情。

所以羅輯思維決定轉讓、出售了包括 Papi醬在內的所有投資項目。      

更加具體的實情是：當時羅胖和脫不花正在忙著一個他們寄予厚望的新產品，這就是現在已經火遍天下的“得到” APP。“得到”APP 是羅輯思維作為“知識運營商”的一個決定性產品，你用了它，就知道為什麽羅輯思維願意不顧一切投入其中了。

別人的使用體驗我不知道，但它已經成為我獲取各種物超所值知識產品的主要來源。羅輯思維公號和“得到” APP的關系，打一個非常精準的比喻，猶如李陽與瘋狂英語和俞敏洪與新東方的關系。

前者是一個牛人的單打擂臺，後者是一個時代的知識武庫。我為羅輯思維在這個轉折點上做出如此了不起的決策、斬斷非主營業務、聚焦“得到” APP 感到贊嘆與慶幸！更贊揚他們壯士斷臂、放棄 Papi醬股份並將其轉給真格基金的智慧之舉！

呵呵。

說實話，我對初創企業騰出珍貴的資金和資源去做“投資產業鏈布局”，歷來持懷疑態度。你自己的“產業點”還沒有做踏實呢，侈談什麽“產業鏈”！

但是，作為一個以冒險為主營業務的天使投資人，我很少對這些只能由時間回答的問題發表意見。

我知道，凡是違反自然規律的事情，一般都不會成功。羅胖脫不花對於Papi醬的決策，真是應了他們企業的名稱：符合邏輯思維啊！

此處應該給羅胖和脫不花掌聲！

這樣，真格基金獲得了來自羅輯思維按原價出讓給我們的 5%股份，真格從最初的5%，增持到了10%，滿足了我對 Papi項目的夢想。

……

11月初，在我們的提議和組織下，真格聯合創始人王強老師帶著 Papi醬本人和楊銘等十幾位內容創業者去美國文化創意產業勝地洛杉磯進行考察。

在洛杉磯，Papi醬跟南加大和加州洛杉磯大學的同學們見面，做了“中國文化創意產業的黃金時代”的報告，鼓勵學習藝術的留學生回國創業，引起了巨大轟動。

Papi作為中國內容創業時代的獲益者和代表者之一，正在踐行她肩負的社會責任。

真格基金和羅輯思維投資 Papi的時候，她在微博有六百萬粉絲，現在已過了兩千萬；上半年的 Papi醬還沒有一分錢的收入，但 2016 年年底，她已經創造了超過五千萬人民幣的收入，並給母校捐出了拍賣得來的兩千兩百萬現金（麗人麗妝的錢已經到賬了）。

Papi和楊銘正在跟他們的母校中央戲劇學院緊密溝通，商量捐贈儀式的細節。從任何角度，Papi醬都是這個時代最值得人們謳歌和最值得同齡人驕傲的奮鬥奇跡之一。

Papi能夠紅多久？我不知道。但我知道的是：作為真格基金創始人，我每天都帶著對真格基金還能活多久這樣的焦慮開始我一天的工作。

君不見，連騰訊、微軟這樣的世界巨頭都有揮之不去的危機感，Papi能高枕無憂嗎？危機感，以及對危機感的挑戰和超越，才是創業者的英雄底色。

對了，有人願意出價十倍收購真格基金手上的Papi醬股份嗎？

別想得美了，我不賣！

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網紅papi醬這一年

記者 韓元佳

10萬+的速度在變慢

年初的高調入股和2200萬的天價視頻貼片廣告，還是不能抵擋不是真愛的“貌合神離”。近日，羅輯思維撤資papi醬一事甚囂塵上，這場由利益開始的合作，最終也因為利益分道揚鑣，羅輯思維“原價”退出了papi醬項目，而papi醬在獲得了空前的關註度和高估值後，也在琢磨新的商業模式。

羅振宇在4月為papi醬運作首場視頻廣告拍賣會時就坦言，剛剛投資就搞拍賣會，就是要“提前收割，落袋為安”。

羅輯思維原價退出

11月23日晚間，“papi醬”的經紀人楊銘在朋友圈明確表示，“羅輯思維在明確‘得到’業務後，原價退出了所有投資項目，我們只是其中一家。”楊銘所提到的“得到”，是羅輯思維於2015年底上線的一款產品，通過訂閱專欄、付費音頻、電子書等方式為網友每天提供新聞、知識、書籍等內容。

北京晨報記者查詢工商資料也發現，“分手”遠比公開的時間更早。今年8月，北京思維造物投資管理有限公司（即羅輯思維運營實體）從papi醬公司的股東名單中消失。最終，papi醬的運營主體“春雨聽雷網絡科技有限公司”股東為楊銘、姜逸磊（papi醬）、天津真格天弘資產管理合夥企業、上海光諾源創業投資合夥企業、寧波星圖股權投資中心。

papi醬投資人、真格基金合夥人徐小平昨日也確認，真格基金已接手了羅輯思維所持papi醬全部股份，持股比例達到10%。

分手早有預謀

早在今年7月，羅輯思維CEO“脫不花”就曾經表示，要專註於“得到”的知識變現業務，“投資這件事兒要畫句號了，再也不能做了。”脫不花將投資稱為“恥辱”，並表示，“不是我們投得不好，我們投的都是很好的公司，但就是因為他們太好，投資上我們可能要賺很多錢，我們就容易受到誘惑。所以，這是我們的恥辱，為什麽？說明你沒有把精力放在你最該幹的事情上。”

“關於papitube一切都在探索，papi也不是一下就紅起來的。不想說太多事，不想回應很多事，知道拍賣新聞把你們煩著了，就想踏踏實實，低調前行。短視頻這事，在中國，還很漫長。”楊銘所說的“拍賣新聞”曾讓papi醬受到空前關註。

今年4月，羅輯思維幫“papi醬”運作了首場視頻廣告的拍賣會，拍賣會高達8000元一張的門票和最終拍出的2200萬的價格，將這場被稱為“中國新媒體史上第一拍”的拍賣，最終成為“papi醬”、羅輯思維、廣告商的共贏。羅輯思維創始人羅振宇當時就坦言，papi醬不會一直紅下去，剛剛投資就搞拍賣會，就是要“提前收割，落袋為安”。

papi醬需要尋找新商業模式

papi醬和羅輯思維的分手，是商業邏輯迥異的必然結果。今年4月，廣電總局曾通知要求將《papi醬》系列作品下線，原因是“以直接、暗示、辱語等方式表述粗口、侮辱性語言內容較多”。

流量下滑也是事實。在微信公眾平臺上，papi醬的每篇頭條推送閱讀量都能達到10萬+，但10萬+閱讀量的完成速度正在變慢，網友贊賞數也在下滑。2015年11月28日papi醬開通贊賞功能時，贊賞量達到922人，2016年11月11日的贊賞量僅為77人。

目前，papi醬的商業模式以廣告收入為主，客戶包括歐萊雅集團、閑趣、湯臣倍健等廠商。除此之外，papi醬也推出了自己的網紅孵化平臺“papitube”，網羅了大量的內容生產者，形成內容矩陣。據悉，papitube的人員規模在30人左右，微博有41萬粉絲，集中於美妝、遊戲等熱門話題的垂直領域內容生產者。

從Papi醬到同道大叔，盤點這一年內容創作者融資的背後

善緣街0號 2016-12-27 12:00

本文系善緣街0號（微信ID:zhumengtrip）授權i黑馬發布

這一年里，我們習慣了從公眾號獲取自己感興趣的文章和內容；也習慣刷微博、逛論壇，時而表達下自己的觀點。而內容創作者們也借助平臺與用戶來進行著自己的內容融資之路。

以下為部分內容創作者的融資實例，作為龐大內容融資群體中的一個小小部分來揭露內容創作融資的面紗。（以下排名不分先後。）

一、“門牙”獲1100萬元Pre-A輪融資

門牙APP是中國首家將“短視頻”、“移動電商”、“社交”三合為一的流媒體互聯網平臺，全球娛樂視頻的吃貨平臺。專註垂直細分的食品領域APP，從零食、保健、滋補、生鮮下手，全方位俘獲消費者的味蕾。同時，針對“90後、95後”的年輕人，滿足新一代消費者不斷變化的需求。

平臺上聚集了專註美食領域的網紅，既帶有娛樂的基因，又喚起受眾的味蕾，讓觀眾邊“開懷大笑”邊購物。門牙將用原創的娛樂短視頻還原最真實的消費場景，終極目標是讓消費者對廣告上癮。

二、“潮生活”系列公眾號完成兩千多萬天使輪融資

12月初，深圳多易得信息技術有限公司旗下24個城市本地生活微信公號矩陣“潮生活”於日前順利完成了總額2150萬的天使輪融資。

“潮生活”是微信公號矩陣，是本地生活資訊新媒體包括深圳潮生活 ，廣州潮生活 ，成都潮生活，上海潮生活，北京潮生活等54個城市本地生活微信公號。涵蓋本地美食、遊記攻略、同城活動、本地大事件，挖掘並分享本地生活指南。

三、“一條”獲B+輪融資 估值2億美金

“一條”以微信為載體，每日向用戶推送定位“生活、潮流和文藝”的短視頻。作為兜售“生活方式”的視頻媒體，雜誌化的視頻，是一條明顯區別於其他電視節目與視頻節目的特點。其鏡頭緩慢，趨於靜態，強調布景與擺設。選題多采用中產階級的人物為主角，表現其特定的某一類生活方式。定位高端，不做幽默的段子，也不做接地氣的UGC（用戶原創內容）。

專註於包括生活（美食、酒店、汽車、小店美物等等）、潮流（女性時尚、男性時尚、美容）、文藝（建築、攝影、藝術等）生活類視頻。保持統一的風格和水準，是 “一條”的核心優勢。

四、網紅Papi醬獲1200萬融資

Papi醬以原創短視頻迅速崛起為2016第一網紅，此前有稱其估值已達3億，被譽為“2016年第一網紅”。她給自己貼上的標簽是“貧窮+平胸”，口頭禪是“我是Papi醬，一個集美貌與才華於一身的女子”。

去年7月，她開始陸續在微博以及小咖秀上發布搞笑短視頻，獲取了大量粉絲。後來她又利用變音器發布原創短視頻內容，包括對口型、方言惡搞、男女關系點評等，目前微博粉絲數多達800萬。並於上半年順利獲得1200萬元的融資。

五、羅輯思維完成B輪融資

10月20日，羅輯思維正式對外宣布完成B輪融資，估值13.2億人民幣。羅輯思維定位為“知識運營商”，包括微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻產品等。據其官方數據，羅輯思維視頻節目播出三季，播放量超過2.9億人次；其微信訂閱號用戶也已突破530萬人。

內容創作的背後

其實不難發現，在知乎、博客、簡書、公眾號等平臺中，每個人都能獲取到自己感興趣的高質量的內容。而且不斷有越來越多的人加入到內容創作之中，成為創作者和獲利者。

國外Richard Florida發明了“創作階層（Creative Class）”這個新詞，指的是那些為互聯網提供內容的人，博客寫者，YouTube視頻的上傳者、圖片上傳者，那些將內容與世界分享的人。正如黃有璨所說的：“內容+社交可能會改變人們的消費決策，我因為足夠相信一個人而相信他推薦的產品；內容可能成為新的流量入口。”

資本的快速湧入

對於資本而言，渠道早已把握在互聯網巨頭手中，在巨頭圍剿下，投資不敢投平臺，只敢投內容。同時，當渠道越來越多時，“內容至上”成了新風口，優質內容和IP成為渠道和投資人青睞有加的稀缺資源。這也促使著資本迅速湧入內容創作之中。

而對於內容創作者而言，資本的加入反過來也促進了內容創作的進一步繁榮，因為資本盤活了這一行業。各種新媒體平臺也為願意嘗試和深耕創作的普通人賦予了更多可能。最近也確實看見了很多“平凡的人”與平臺一起崛起，比如簡書的一些簽約作者，知乎的一些大V。

多元化的變現方式

無論是微信的贊賞、廣告或者是其他收費產品引流、相關課程培訓、內容+電商等等，更加多樣的變現方式刺激了更多的內容創作者參與，通過自己創作的內容來獲取收益，無論是兼職的內容寫手還是專業媒體人、傳統媒體人，越來越多的人開始加入到內容運營者的這個大群體當中，開啟了自己的內容變現之路。

多媒體平臺的推波助瀾

雖然微信已經到了成熟期，公眾號數量近2000萬，近乎飽和的公眾號直接導致了打開率的持續下降。但其他平臺難以沈澱用戶的問題遲遲無法解決，而人們花在微信的時間有增無減，所以近幾年微信還是很多內容創作者的基礎陣地。

而微博、頭條號、一點資訊、企鵝媒體平臺等處於紅利期平臺的瘋漲也使內容運營持續升溫。比如頭條號的推薦機制可以輕易讓優質內容100000+，而且廣告收益也更高。內容創作者們在這些處於紅利期的新興平臺仍有大把機會。

資本加速湧入盤活了這一行業，變現渠道的多樣化也使得持續生產優質內容的作者更易得到回報，而不斷增加強的媒體平臺也在給這些內容創作者們提供著賴以生存的土壤，可以預見未來一段時間火熱有增無減，內容創作者也可以生存的更加優雅。

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Papi醬真的難以複制？

張曉軍 2017-03-07 18:36

短視頻行業的大火起於2016年。快手爆紅、Papi醬獲千萬投資，“一條”估值2億美金，一下科技要拿出10億元做短視頻，百度和今日頭條各投10億元成立內容基金，尤其關註短視頻，無一不是例證。

進入2017年，平臺方今日頭條、騰訊紛紛加大了對短視頻的投入力度，頭條拿了中超短視頻版權，騰訊幾天前宣布，拿12億補貼短視頻和直播作者，而前不久創業家&i黑馬采訪映客直播CEO奉佑生時， 他也直言，當直播這種形式面臨數據增長困境時，短視頻是他下一步的加碼方向。

無疑，在發生超過30多起短視頻融資事件的2016年，資本熱只是一個前奏。據悉，在一年內，秒拍獲得了20倍以上的視頻播放量增長，到2016年底，秒拍日均播放量突破25億，月均逾500億次，增長勢頭之迅猛，其它媒介形式恐難匹敵。

可能不少人會把一下科技的5億美元融資事件看做短視頻發展的高峰，不過，在即刻視頻創始人王留全預想中，短視頻目前尚處於爆發前夜，等內容生產、分發、消費三個端口都相對成熟，他預計在2016年下半年到2018年上半年，短視頻將徹底爆發。

那麽，什麽樣的團隊更容易在群雄競起的短視頻時代脫穎而出？小的內容生產方在平臺上還有機會嗎？從流量到變現更好的路徑在哪里？我們試圖從短視頻的生產、分發、變現三個關鍵環節入手，理清當下短視頻內容方生存的叢林法則。

頭部內容難逃專業生產

作為在QQ空間爆紅的短視頻機構，“陳翔六點半”每天以幾分鐘輕松幽默、反轉的故事情節吸引著大眾的眼球，並借此收獲每期數千萬的播放量。

在創始人陳翔的眼中，這一切並不簡單。

“我們有四個編劇，每次他們都會提出大量的選題， 但80%以上的選題都是過不了審核的。此外，成片出來以後，有一個投票過半的篩選機制，很多已經拍出來的視頻也不見得能播出來。”陳翔告訴創業家&i黑馬。

此外，在拍攝環節上，陳翔六點半啟用的演員也並非很多人想象的那樣來自草根，包括“大爺”、“毛臺”、“腿腿”、“蘑菇頭”等，都是陳翔此前在雲南電視臺經常合作的演員。

如里面有一位口頭禪是“你妹的”大爺，鮮為人知的是，這位“大爺”本就是一位老戲骨，曾參與拍攝過多部知名影視作品，包括在2003年張紀中版《天龍八部》中飾演枯榮大師，《湄公河大案》中飾演一個販毒集團的中間人等。

“首先我們具備內容開發的能力，同時具備市場嗅覺，知道什麽樣的內容可以獲取用戶。”同樣出身媒體的《即刻視頻》創始人王留全對創業家&i黑馬說。

王留全介紹，即刻做的商業人物系列，采訪一個嘉賓通常在2個小時左右，但最後腳本只保留1200字內，控制在3分鐘。所以在有限時間內，如何把控信息點就顯得非常重要，為了一個核心點的傳達，有時不得不每隔3秒鐘、10秒鐘、15秒鐘抖個小包袱。

另一個有趣的故事是，早期的短視頻平臺只允許8秒的劇情長度，陳翔六點半在拍片子時，經常會多出來幾秒，在實在減不了的情況下，陳翔決定將聲音加速，由此就產生了Papi醬慣用的那種變聲。

精細化運營帶來的平臺機遇

各內容平臺從去年開始就近乎在以10億為單位加碼短視頻，如何“用好”他們手中的錢和渠道，也成為短視頻內容方必須考慮的問題。

對此，元璟資本投資總監陳默默認為，內容與平臺方的邊界可能會越來越清晰，平臺方會更偏向於用技術方法解決觀看體驗問題，而內容生產方主要抓的將是內容供應鏈，包括人才培養、生產環節、後續媒體庫輔助，或是批量商業化的運營流程。

當分工越來越明確，平臺側重於技術、資金等投入時，腰部及尾部內容借助平臺來獲取勢能就顯得尤為重要。

拿來自香港的短視頻媒體日日煮來說，在大陸冷啟動時，創始人朱嘉盈采取的做法就是和平臺方合作，給愛奇藝獨家播放權，愛奇藝則為日日煮提供多方推廣渠道，包括在北上廣深的高鐵站和機場屏幕做視頻播放。這幫助日日煮實現了第一次流量的快速提升。

此後，日日煮又借助優酷將視頻鋪滿30多個城市的地鐵站和地鐵車廂，帶來了更多流量支持。顯然，入駐平臺只是開始，通過多種策略占領平臺渠道，包括各種屏幕，才是短視頻內容方獲得存活的重要路徑。

在這塊，何仙姑夫創始人劉飛根據平臺重要性和氣質不同，進行了針對性的分發、運營。

“我們一期節目可能會有四五個標題和內容簡介，同時，對於一些視頻平臺，我們會完整地上傳節目，對於一些短視頻平臺，可能會更加講究，將五分鐘剪成兩三分鐘，進行二次創作後再分布。”劉飛向創業家&i黑馬介紹。

針對平臺的精細化運營，似乎不無道理。拿今日頭條來說，它的智能推薦算法本質對應的是一組組標簽，通過給內容和受眾打標簽來相互匹配，並根據網民互動量級決定來進行下一步向多少人分發。

對標題、封面、數據監測、以及內容長度的把控，實際上與平臺的用戶分發策略不謀而合。這就意味著，內容方通過平臺運營更多地獲得了加權推薦，也是在增加一分贏的勝算。

即刻視頻在今日頭條上的嘗試也證實了這點，王留全告訴創業家&i黑馬，他本人非常推崇新聞聚合類的人工智能分發模式，“如果你越來越理解你所要的東西的話，它確實會幫你很大忙。如果你運營得好的話，今日頭條的播放量是有一定可預期性的。”

而就市場的情況來看，平臺的內容也正在快速地分化。在智能分發的推薦機制下，內容越來越集中在頭部機構化IP，而那些不穩定或是與平臺匹配不高的內容方，將逐漸被擠壓淘汰。

陳默默猜想，伴隨著視頻平臺的流量越來越分散，越來越多人不是從流量入口進來，而是從頭條、微博、微信等任何可以分享視頻的入口進來，有持續、規模化的優質內容產生能力的機構，可能會成為所有內容入口之後的一個隱形平臺。

多維度變現或成標配

當內容生產和流量爭奪已經形成一定格局，留下的關鍵問題還是，如何規模化地變現？

“短視頻是離錢最近的媒體，它的承載信息量要遠超過雜誌單頁的廣告內容。同時它的多渠道分發特點也更為有效，能在網上不斷流轉。”在王留全看來，相比於圖文時代，短視頻在商業化上擁有更大的可能性。

廣告變現是很多人采取的方式。電視廣告渠道的坍塌，原來廣告公司模式的失靈，都促使更多廣告流向新媒介，一個新的更大規模的市場正在生成。

在娛樂短視頻領域，何仙姑父也找到了自己的變現方式：過對接快消品和遊戲類廣告主。劉飛告訴創業家&i黑馬，目前何仙姑夫的廣告收入已超過50%，相對於其它垂直內容，快消品和遊戲並不需要面向特別精準的人群曝光，只要是更多的年輕人受眾就行。

“如何把相應的流量，精準地匹配到商業化路線上去，這種能力非常重要 。”陳默默指出。在短視頻的信息流中，流量並不直接等於變現，很多流量可能是無效、沒有價值的。而清晰地知道自己的用戶是誰，並找到中間連接的介質，是考驗短視頻創業者存活能力的重要門檻。

除了流量變現，多元化IP運營和發展中長尾渠道，也正在成為一些短視頻創業者化解風險、拓展變現寬度的必要路徑。

起初做美食類短視頻的罐頭視頻，目前已擴展為“罐頭小廚”、“星期5來啦”、“工匠實驗室”等五個欄目品類，在罐頭視頻創始人劉婭楠看來，單一的IP和品類很難發展起來，自己想要做的內容矩陣是“下一代媒體形式”。

對於IP問題，陳默默向創業家&i黑馬分析，IP的崛起有一定的必然性，但也有很多的偶然性，就如同明星經紀公司不能只捧一個明星。如果是一些生活類的內容，就需要有更多元的觸點，在多個場景下觸達受眾，才可以持續維持粉絲黏性和活躍度。

日日煮的想法則更為長遠，開發了自己的APP，朱嘉盈的計劃是，除了現有的廣告和電商變現模式，再把APP平臺作為粉絲沈澱和數據搜集的窗口，更加細致地研究用戶偏好，進而推出線下零售體驗店和語音付費課程等衍生服務，進行多維度變現。此外，日日煮還成立了內容創意工廠，來孵化一批美食生活KOL或IP，走向平臺化。

無疑，短視頻創業者在商業化的匹配與外延的拓展上，將擠掉眾多的無效內容與流量，活下來的必然要打動用戶，面臨更為激烈的“用戶時間爭奪戰”。

平臺方、投資方已準備好，技術已不是障礙，觀眾的手指也越滑越快，短視頻的黃金時代似乎已來。

掘金者，你準備好了嗎？

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Papi醬真的難以複制？

張曉軍 2017-03-07 18:36

短視頻行業的大火起於2016年。快手爆紅、Papi醬獲千萬投資，“一條”估值2億美金，一下科技要拿出10億元做短視頻，百度和今日頭條各投10億元成立內容基金，尤其關註短視頻，無一不是例證。

進入2017年，平臺方今日頭條、騰訊紛紛加大了對短視頻的投入力度，頭條拿了中超短視頻版權，騰訊幾天前宣布，拿12億補貼短視頻和直播作者，而前不久創業家&i黑馬采訪映客直播CEO奉佑生時， 他也直言，當直播這種形式面臨數據增長困境時，短視頻是他下一步的加碼方向。

無疑，在發生超過30多起短視頻融資事件的2016年，資本熱只是一個前奏。據悉，在一年內，秒拍獲得了20倍以上的視頻播放量增長，到2016年底，秒拍日均播放量突破25億，月均逾500億次，增長勢頭之迅猛，其它媒介形式恐難匹敵。

可能不少人會把一下科技的5億美元融資事件看做短視頻發展的高峰，不過，在即刻視頻創始人王留全預想中，短視頻目前尚處於爆發前夜，等內容生產、分發、消費三個端口都相對成熟，他預計在2016年下半年到2018年上半年，短視頻將徹底爆發。

那麽，什麽樣的團隊更容易在群雄競起的短視頻時代脫穎而出？小的內容生產方在平臺上還有機會嗎？從流量到變現更好的路徑在哪里？我們試圖從短視頻的生產、分發、變現三個關鍵環節入手，理清當下短視頻內容方生存的叢林法則。

頭部內容難逃專業生產

作為在QQ空間爆紅的短視頻機構，“陳翔六點半”每天以幾分鐘輕松幽默、反轉的故事情節吸引著大眾的眼球，並借此收獲每期數千萬的播放量。

在創始人陳翔的眼中，這一切並不簡單。

“我們有四個編劇，每次他們都會提出大量的選題， 但80%以上的選題都是過不了審核的。此外，成片出來以後，有一個投票過半的篩選機制，很多已經拍出來的視頻也不見得能播出來。”陳翔告訴創業家&i黑馬。

此外，在拍攝環節上，陳翔六點半啟用的演員也並非很多人想象的那樣來自草根，包括“大爺”、“毛臺”、“腿腿”、“蘑菇頭”等，都是陳翔此前在雲南電視臺經常合作的演員。

如里面有一位口頭禪是“你妹的”大爺，鮮為人知的是，這位“大爺”本就是一位老戲骨，曾參與拍攝過多部知名影視作品，包括在2003年張紀中版《天龍八部》中飾演枯榮大師，《湄公河大案》中飾演一個販毒集團的中間人等。

“首先我們具備內容開發的能力，同時具備市場嗅覺，知道什麽樣的內容可以獲取用戶。”同樣出身媒體的《即刻視頻》創始人王留全對創業家&i黑馬說。

王留全介紹，即刻做的商業人物系列，采訪一個嘉賓通常在2個小時左右，但最後腳本只保留1200字內，控制在3分鐘。所以在有限時間內，如何把控信息點就顯得非常重要，為了一個核心點的傳達，有時不得不每隔3秒鐘、10秒鐘、15秒鐘抖個小包袱。

另一個有趣的故事是，早期的短視頻平臺只允許8秒的劇情長度，陳翔六點半在拍片子時，經常會多出來幾秒，在實在減不了的情況下，陳翔決定將聲音加速，由此就產生了Papi醬慣用的那種變聲。

精細化運營帶來的平臺機遇

各內容平臺從去年開始就近乎在以10億為單位加碼短視頻，如何“用好”他們手中的錢和渠道，也成為短視頻內容方必須考慮的問題。

對此，元璟資本投資總監陳默默認為，內容與平臺方的邊界可能會越來越清晰，平臺方會更偏向於用技術方法解決觀看體驗問題，而內容生產方主要抓的將是內容供應鏈，包括人才培養、生產環節、後續媒體庫輔助，或是批量商業化的運營流程。

當分工越來越明確，平臺側重於技術、資金等投入時，腰部及尾部內容借助平臺來獲取勢能就顯得尤為重要。

拿來自香港的短視頻媒體日日煮來說，在大陸冷啟動時，創始人朱嘉盈采取的做法就是和平臺方合作，給愛奇藝獨家播放權，愛奇藝則為日日煮提供多方推廣渠道，包括在北上廣深的高鐵站和機場屏幕做視頻播放。這幫助日日煮實現了第一次流量的快速提升。

此後，日日煮又借助優酷將視頻鋪滿30多個城市的地鐵站和地鐵車廂，帶來了更多流量支持。顯然，入駐平臺只是開始，通過多種策略占領平臺渠道，包括各種屏幕，才是短視頻內容方獲得存活的重要路徑。

在這塊，何仙姑夫創始人劉飛根據平臺重要性和氣質不同，進行了針對性的分發、運營。

“我們一期節目可能會有四五個標題和內容簡介，同時，對於一些視頻平臺，我們會完整地上傳節目，對於一些短視頻平臺，可能會更加講究，將五分鐘剪成兩三分鐘，進行二次創作後再分布。”劉飛向創業家&i黑馬介紹。

針對平臺的精細化運營，似乎不無道理。拿今日頭條來說，它的智能推薦算法本質對應的是一組組標簽，通過給內容和受眾打標簽來相互匹配，並根據網民互動量級決定來進行下一步向多少人分發。

對標題、封面、數據監測、以及內容長度的把控，實際上與平臺的用戶分發策略不謀而合。這就意味著，內容方通過平臺運營更多地獲得了加權推薦，也是在增加一分贏的勝算。

即刻視頻在今日頭條上的嘗試也證實了這點，王留全告訴創業家&i黑馬，他本人非常推崇新聞聚合類的人工智能分發模式，“如果你越來越理解你所要的東西的話，它確實會幫你很大忙。如果你運營得好的話，今日頭條的播放量是有一定可預期性的。”

而就市場的情況來看，平臺的內容也正在快速地分化。在智能分發的推薦機制下，內容越來越集中在頭部機構化IP，而那些不穩定或是與平臺匹配不高的內容方，將逐漸被擠壓淘汰。

陳默默猜想，伴隨著視頻平臺的流量越來越分散，越來越多人不是從流量入口進來，而是從頭條、微博、微信等任何可以分享視頻的入口進來，有持續、規模化的優質內容產生能力的機構，可能會成為所有內容入口之後的一個隱形平臺。

多維度變現或成標配

當內容生產和流量爭奪已經形成一定格局，留下的關鍵問題還是，如何規模化地變現？

“短視頻是離錢最近的媒體，它的承載信息量要遠超過雜誌單頁的廣告內容。同時它的多渠道分發特點也更為有效，能在網上不斷流轉。”在王留全看來，相比於圖文時代，短視頻在商業化上擁有更大的可能性。

廣告變現是很多人采取的方式。電視廣告渠道的坍塌，原來廣告公司模式的失靈，都促使更多廣告流向新媒介，一個新的更大規模的市場正在生成。

在娛樂短視頻領域，何仙姑父也找到了自己的變現方式：過對接快消品和遊戲類廣告主。劉飛告訴創業家&i黑馬，目前何仙姑夫的廣告收入已超過50%，相對於其它垂直內容，快消品和遊戲並不需要面向特別精準的人群曝光，只要是更多的年輕人受眾就行。

“如何把相應的流量，精準地匹配到商業化路線上去，這種能力非常重要 。”陳默默指出。在短視頻的信息流中，流量並不直接等於變現，很多流量可能是無效、沒有價值的。而清晰地知道自己的用戶是誰，並找到中間連接的介質，是考驗短視頻創業者存活能力的重要門檻。

除了流量變現，多元化IP運營和發展中長尾渠道，也正在成為一些短視頻創業者化解風險、拓展變現寬度的必要路徑。

起初做美食類短視頻的罐頭視頻，目前已擴展為“罐頭小廚”、“星期5來啦”、“工匠實驗室”等五個欄目品類，在罐頭視頻創始人劉婭楠看來，單一的IP和品類很難發展起來，自己想要做的內容矩陣是“下一代媒體形式”。

對於IP問題，陳默默向創業家&i黑馬分析，IP的崛起有一定的必然性，但也有很多的偶然性，就如同明星經紀公司不能只捧一個明星。如果是一些生活類的內容，就需要有更多元的觸點，在多個場景下觸達受眾，才可以持續維持粉絲黏性和活躍度。

日日煮的想法則更為長遠，開發了自己的APP，朱嘉盈的計劃是，除了現有的廣告和電商變現模式，再把APP平臺作為粉絲沈澱和數據搜集的窗口，更加細致地研究用戶偏好，進而推出線下零售體驗店和語音付費課程等衍生服務，進行多維度變現。此外，日日煮還成立了內容創意工廠，來孵化一批美食生活KOL或IP，走向平臺化。

無疑，短視頻創業者在商業化的匹配與外延的拓展上，將擠掉眾多的無效內容與流量，活下來的必然要打動用戶，面臨更為激烈的“用戶時間爭奪戰”。

平臺方、投資方已準備好，技術已不是障礙，觀眾的手指也越滑越快，短視頻的黃金時代似乎已來。

掘金者，你準備好了嗎？

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誰說Papi醬和Angelababy、周冬雨有瓜葛？她只是和這個男人關系密切……

每經影視記者 袁東

每經影視編輯 溫夢華

對於短視頻第一網紅Papi醬來說，媒體對她的關註可謂一波還未平息一波又來侵襲。

Papi醬

就在昨天（3月14日），網絡上盛傳Papi醬成了Angelababy、周冬雨的同門，甚至有可能一躍成為明星。這也著實讓網紅與明星互相蹭了一下對方的流量，再火熱了一把。

不過事實真是這樣？每經影視（微信號：meijingyingshi）記者通過調查後發現，事實並非如此。

一詞之差造就大烏龍

在3月14日，網絡上盛傳的新聞是這樣的：“近日，有消息稱‘短視頻第一網紅’Papi醬的運作公司‘春雨聽雷’的股權結構發生變更，被並入泰洋川禾文化傳媒有限公司（以下簡稱‘泰洋川禾’）。

工商資料顯示，泰洋川禾成立於2012年8月22日，是國內首家娛樂資本化運作的公司，其法定代表人為楊銘。目前經營的業務範圍包括藝人經紀、商業代言、娛樂營銷、投資融資、影視項目研發、明星公益和衍生品開發等，旗下簽約藝人有Angelababy、周冬雨和陳赫等，而明星黃曉明雖未簽約，卻位於泰洋川禾的股東之列。”

圖據網絡媒體報道

然而，事實的真相卻並非如此!

Papi醬（本名：姜逸磊），作為公司董事的北京春雨聽雷網絡科技有限公司的唯一股東是徐州春雨聽雷網絡科技有限公司（在2016年12月28日更名為“徐州自由自在網絡科技有限公司”）。

徐州春雨聽雷網絡科技有限公司（啟信寶/圖）

在今年1月10日，泰洋川禾文化傳媒徐州有限公司成為了徐州自由自在網絡科技有限公司排名第一的股東。

【註意】：

這個泰洋川禾文化傳媒徐州有限公司並非北京泰洋川禾文化傳媒有限公司。

而這個北京泰洋川禾文化傳媒有限公司（又名“北京追夢少年科技有限公司”）才是此前網絡上所指的旗下簽約藝人有Angelababy、周冬雨和陳赫等的公司，黃曉明也確實是其股東。

而在泰洋川禾文化傳媒徐州有限公司的股東名單里也沒有出現黃曉明。

泰洋川禾文化傳媒徐州有限公司的股東名單（啟信寶/圖）

楊銘成了關鍵人物

雖然Papi醬與Angelababy、周冬雨，甚至黃曉明都沒有直接關系。但是他們還是間接存在一定的關系。

因為，在徐州自由自在網絡科技有限公司里，Papi醬和楊銘都是自然人股東，而且Papi醬還是公司董事，楊銘是公司董事長兼總經理。

而在北京泰洋川禾文化傳媒有限公司里，黃曉明和楊銘都是其股東，楊銘還是其法定代表人。(楊銘同時也是泰洋川禾文化傳媒徐州有限公司的股東)

黃曉明和楊銘的關系（啟信寶/圖）

據媒體報道，楊銘正是Angelababy、周冬雨的經紀人，而Papi醬還是他的中戲大學同學。

所以把這一連串名人聯系起來的關鍵人物就是楊銘。

從2200萬貼片廣告到Papi醬跑了

從2015年10月開始，Papi醬開始在網上上傳原創短視頻，而在第二年初開始爆紅，隨後在2016年3月獲得了徐小平、羅振宇等人1200萬元的融資。

此後在2016年4月21日，被譽為“新媒體史上第一拍”的Papi醬廣告處女秀拍賣會在北京舉行。從21.7萬元起拍到2200萬元落槌，拍賣過程僅用了6分鐘。其中，參與拍賣的各方均享受到了“過程紅利”，其中有小米、神州、微鯨，以及最後歸屬方“麗人麗妝”。

不少媒體對“新媒體史上第一拍”的報道

長江證券甚至研報表示，按照目前15秒貼片廣告每千次點播20~50元的均價來看，2200萬元需要對應至少4.4億的點播量。理論上似乎2200萬元的廣告費用過於高估品牌價值。

我們來看‘Papi 醬’主體的搜索熱度變化，在宣布將開動‘新媒體史上第一拍’時，其百度搜索熱度次日即破前期新高，使得市場關註度迅速提升。在4月18日後，開始對廣告拍賣會進行宣傳，同樣也加速提升了其市場熱度。可見，‘發布會效應’在自媒體中影響程度很大，甚至很大程度上將影響其中的各個參與方。‘麗人麗妝’公司原本市場熱度並不高，我們從百度搜索情況來看，拍賣會前後，熱度增長了近5倍之多。因此對於品牌價值的提升起了很大作用，特別是對於標榜了‘新媒體史上第一拍’的標王而言。長江證券提到。

Papi醬在微博中的短視頻仍有較高的轉評贊

不過每經影視（微信號：meijingyingshi）記者註意到，Papi醬在其公眾號推出了非Papi醬本人呈現的papitube，卻受到了多方的非議，甚至有粉絲吐槽：“我們要看Papi醬，而不是那些人。”

而近期Papi醬連續為大牌手表及運動鞋打廣告，她都是以與Papi醬視頻呈現狀態完全不一樣的風格出演，無論褒貶。據媒體報道，徐小平曾在2016年時透露，Papi醬半年的收入已高達5000萬元。