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人人都想成為Papi醬,為什麽最後都變成“僵屍號”?

來源: http://www.iheima.com/top/2016/0822/158289.shtml

人人都想成為Papi醬,為什麽最後都變成“僵屍號”?
南七道南七道

人人都想成為Papi醬,為什麽最後都變成“僵屍號”?

2016年,越來越多知名傳統媒體人進入短視頻創業。從4月開始,幾乎每月都有人離職創業。

本文授權轉載自南七道(ID:nanqidao)。

短視頻領域又融資了。

美妝垂直領域的小紅唇完成6385萬美元融資,把我們的視線又拉回到此。從2015年4月上線至今,小紅唇已經完成4輪融資。投資方涉及藍馳創投、雙湖資本、光速創投、LG家族基金、紀源資本等多家機構。

粗略統計,2016年,短視頻領域融資多於20起。這些都從側面反映了短視頻正在爆發已經是顯而易見的事實了。

當然,這和移動互聯網下的整個大環境有關。用一個公式可以看得更直觀:

視頻生產門檻降低+人們可選視頻內容增加+視頻生產有利可圖=短視頻創業風口。

數據可以佐證。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2015年12月,中國手機視頻用戶規模為4.05億,短視頻用戶數占3.24億,而且用戶規模還在高速增長。

可以肯定:短視頻內容及創業者還會繼續增多,這個領域競爭會更激烈。

不過,這帶來一個疑問:在內容創業的數量達到一定爆發值後,該如何掌握“流量分發權”?為什麽這麽多短視頻創業者,唯獨Papi醬能爆火?大致做出預測:“內容為王”將轉向“平臺/分發為王”。

受挫

你想要搞清楚短視頻行業發展,要先來看看整個視頻行業的情況。我們知道,視頻行業主要是兩個方向,一個是長視頻,比如電視劇、電影、綜藝等大IP,一個是短視頻、直播。

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回看中國視頻行業,它一定程度上借鑒了美國的模式。

2005年,YouTube的UGC(用戶生成內容)視頻分享模式走紅,成立第二年便被Google以16.5億美元的高價收購。優酷土豆、六間房等中國早期視頻網站也模仿這個模式。不過當時,這種模式雖有巨大流量卻沒有能與流量匹配的商業價值。

兩年後,美國Hulu網站成立,為用戶提供正版長視頻服務,網絡廣告為主要盈利模式,以僅占YouTube 1/20的流量,實現盈利。

之後,愛奇藝、酷6等采用Hulu模式的網站加入進來,同時樂視網等早期采用正版長視頻模式的網站知名度不斷提高。

而最初采用視頻分享模式的視頻網站也向Hulu模式轉型,比如優酷,改走“UGC+Hulu”路線,拿出高額資金購買影視長劇版權。傳統互聯網門戶,如搜狐高清、騰訊視頻也相繼進入該領域。

這個時期,正版長視頻模式成為視頻網站的主流模式。

但是,在競爭不斷激烈的情況下,對於視頻網站而言,長視頻的用戶增長以及用戶粘性始終是個難以解決的問題。於是,有了視頻網站對“獨播”的爭奪,因為他們永遠都需要砸錢購買各種獨家版權。

這也導致了他們活的越來越不容易。因為版權成本極大,如果沒有強大的資金實力和持久的營運能力,視頻網站很容易被拖垮。

比如,酷6就宣布不會再購買長視頻,而轉型為社區化視頻網站:社區化、UGC、短視頻是三個方向。

你知道,就像電影里演的那樣,經過各種爭鬥、結盟和暗度陳倉,最終只有最強的那方可以存活。

這個時期,沒有移動互聯網的推動,短視頻還沒有發展起來,而以長視頻為主的視頻網站形成了“BAT+搜狐+樂視”的競爭格局。

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出線

2012年,移動互聯網在全球爆發,“一個人+一臺手機”就可以生產出吸引人的視頻內容。

這是一個重要拐點,讓大家把目光又向UGC為主的短視頻靠攏。

首先,背後的推動力是智能手機的普及,以及技術的升級換代。手機端1080p的高清視頻錄制很常見,剪輯甚至特效APP已經足夠流行。

其次,移動互聯網是碎片化的信息時代,提供了消費場景。

第三,視頻采、剪、發布類應用的普及化,短視頻生產門檻降低。基於社交網絡,用戶生產的視頻內容可以迅速流行。

所以,2013年開始,短視頻領域迎來第一波創業高潮。新浪微博戰略投資秒拍,騰訊開始著手做微視…… 視頻網站們又重新拾起移動UGC,希望通過短視頻做用戶,長視頻做收入,來互相補充。

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可惜,這樣的繁榮在一年多後發生了第一次洗牌。因為想要引導用戶UGC內容並培育出真正的產品情感,沒有積累很難完成。

2015年3月,騰訊旗下短視頻產品微視被並入騰訊視頻,默默離場。短視頻行業逐漸形成以美拍、秒拍為主,包括GIF快手等其他玩家在內的競爭局面。

此後,短視頻行業一直未能出現穩定的格局,而且競爭越來越激烈。

來自Talkingdata《2015移動視頻應用行業報告》顯示,短視頻在所有移動視頻應用中,用戶數增長幅度最大,同比增長401.3%。

某種程度上,短視頻第一波浪潮離不開微博和微信的推動,而第二波增長浪潮則由直播帶動。

作為2016年第一個紅遍大江南北的網紅Papi醬,你一定在朋友圈刷到過她,以“一個集才華與美貌於一體的女子”結尾的吐槽視頻而聞名,有“東北話+臺灣話”“男性生存法則”、“微信有時候真讓我崩潰”等一系列短視頻。

Papi醬的出現,給短視頻行業引爆出更多影響力。

2016年,越來越多知名傳統媒體人進入短視頻創業。從4月開始,幾乎每月都有人離職創業。

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 2016年,內容創業的短視頻項目不斷獲得投資。

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2016年,在短視頻產業上遊環節--短視頻分發平臺,也有多個項目獲得投資,包括今日頭條、騰訊企鵝媒體平臺、阿里UC訂閱號等重量級玩家也都進入,在這些平臺上,自媒體上傳的內容將不再只是文字,而是包括視頻、音頻和直播等內容。他們都是流量分發平臺,都想成為“視頻類的今日頭條。”

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總結發現,“資本寒冬”又來了,但短視頻領域還是收獲了不少投資。

難題

我們也同時發現,這麽多融資成功案例,爆火的只有Papi醬,為什麽?

這還得從傳統視頻門戶時代說起。

10年前發展起來的國內主流的視頻網站,它們一直以來的工作模式都是:需要找專業機構,投入大量時間、資源,並遵循一定的行業傳統和規則來完成內容的生產,整個生產模式是“中心化”的,電視劇、電影、綜藝節目無不如此。

這導致它們的分發模式也是“中心化”的,因為它們本質上是有專業門檻的娛樂產業,滿足的是人類的精神需求。所以,這一類視頻的分發,都必然是依靠人來分發,靠人工編輯進行內容推薦。

“中心化”必然導致的後果是,流量大都去了頭部視頻內容(通常有巨大傳播性、占據媒體頭部要害位置的內容),只有最紅最熱的內容才能占據顯要位置,導致整個視頻網站的大多數視頻都處於僵屍狀態。

無論是各大平臺爭搶的電視劇版權,還是“太子妃”、“屌絲男士”這樣的自制劇,都可以看到頭部視頻內容和人工分配機制的“情投意合”。

對視頻網站來說,Papi醬就是這樣的頭部資源,這由流量分發機制決定。

但是,對創作者而言,大量優質視頻得不到分發,對用戶而言,要尋找感興趣的視頻,獲取信息,需要花費大量搜索成本。

而且,在短視頻時代,信息類視頻具有流動、碎片化、海量的特點,因而必然存在長尾分發的問題,這都是傳統視頻門戶解決不了的問題。

出路

那麽,解決流量分發最適合的模式是什麽?

我們先來看,短視頻時代,你需要解決什麽問題:第一,篩選海量產生的UGC視頻內容;第二,保證將用戶需要的視頻內容推薦到用戶終端。

很顯然,社交分發和機器分發是兩種有效的解決方式。

社交分發就是以Twitter、Facebook等平臺為代表,通過用戶的社交網絡,讓用戶自主進行篩選和互相推薦。微信、微博、秒拍等也屬於這一類代表。

但是,社交分發面臨著兩個挑戰:用戶濫用分發權力的問題,比如在一些社交平臺上,營銷內容泛濫,而平臺難以反制;信息量過大導致過濾失效,比如,每個人關註的圈子外擴至二度、三度時,社交信息流也就沒法看了。

另外一種方式,機器算法分發的代表,譬如YouTube的搜索算法、頭條視頻依托的推薦算法分發。

YouTube自從被谷歌收購後,一直就利用谷歌的算法優勢,通過分析用戶的瀏覽量、觀看記錄、停留時間等進行視頻推薦。2013年,因為YouTube出色的個性化視頻推薦和背後的推薦算法系統,谷歌獲“技術與工程艾美獎”。今日頭條的分發模式也一直是去中心化的機器算法分發,決定內容流量大小的是內容質量。

事實上,通過YouTube或者今日頭條算法的精準分發讓那些長尾小眾內容變得更有價值。

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比如,在頭條視頻上有一個原創公號“紙模大觸”,每期的內容就是教大家用紙張做一些非常有創意的模型,比如維京人的頭盔,或者金屬複古風的戰斧,而一組制作一個發射紙質子彈的狙擊步槍的視頻播放量近百萬。

再比如,在福布斯發布的2015年YouTube自頻道收入排行榜可以看到,在收入方面與“Papi醬”等量的絕非少數。

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可以預判:機器算法的長期優勢是決定性的。當然,另一種可能,機器算法分發加入社交功能,而社交分發引入算法機制,走向融合。

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