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Papi醬真的難以複制？

張曉軍 2017-03-07 18:36

短視頻行業的大火起於2016年。快手爆紅、Papi醬獲千萬投資，“一條”估值2億美金，一下科技要拿出10億元做短視頻，百度和今日頭條各投10億元成立內容基金，尤其關註短視頻，無一不是例證。

進入2017年，平臺方今日頭條、騰訊紛紛加大了對短視頻的投入力度，頭條拿了中超短視頻版權，騰訊幾天前宣布，拿12億補貼短視頻和直播作者，而前不久創業家&i黑馬采訪映客直播CEO奉佑生時， 他也直言，當直播這種形式面臨數據增長困境時，短視頻是他下一步的加碼方向。

無疑，在發生超過30多起短視頻融資事件的2016年，資本熱只是一個前奏。據悉，在一年內，秒拍獲得了20倍以上的視頻播放量增長，到2016年底，秒拍日均播放量突破25億，月均逾500億次，增長勢頭之迅猛，其它媒介形式恐難匹敵。

可能不少人會把一下科技的5億美元融資事件看做短視頻發展的高峰，不過，在即刻視頻創始人王留全預想中，短視頻目前尚處於爆發前夜，等內容生產、分發、消費三個端口都相對成熟，他預計在2016年下半年到2018年上半年，短視頻將徹底爆發。

那麽，什麽樣的團隊更容易在群雄競起的短視頻時代脫穎而出？小的內容生產方在平臺上還有機會嗎？從流量到變現更好的路徑在哪里？我們試圖從短視頻的生產、分發、變現三個關鍵環節入手，理清當下短視頻內容方生存的叢林法則。

頭部內容難逃專業生產

作為在QQ空間爆紅的短視頻機構，“陳翔六點半”每天以幾分鐘輕松幽默、反轉的故事情節吸引著大眾的眼球，並借此收獲每期數千萬的播放量。

在創始人陳翔的眼中，這一切並不簡單。

“我們有四個編劇，每次他們都會提出大量的選題， 但80%以上的選題都是過不了審核的。此外，成片出來以後，有一個投票過半的篩選機制，很多已經拍出來的視頻也不見得能播出來。”陳翔告訴創業家&i黑馬。

此外，在拍攝環節上，陳翔六點半啟用的演員也並非很多人想象的那樣來自草根，包括“大爺”、“毛臺”、“腿腿”、“蘑菇頭”等，都是陳翔此前在雲南電視臺經常合作的演員。

如里面有一位口頭禪是“你妹的”大爺，鮮為人知的是，這位“大爺”本就是一位老戲骨，曾參與拍攝過多部知名影視作品，包括在2003年張紀中版《天龍八部》中飾演枯榮大師，《湄公河大案》中飾演一個販毒集團的中間人等。

“首先我們具備內容開發的能力，同時具備市場嗅覺，知道什麽樣的內容可以獲取用戶。”同樣出身媒體的《即刻視頻》創始人王留全對創業家&i黑馬說。

王留全介紹，即刻做的商業人物系列，采訪一個嘉賓通常在2個小時左右，但最後腳本只保留1200字內，控制在3分鐘。所以在有限時間內，如何把控信息點就顯得非常重要，為了一個核心點的傳達，有時不得不每隔3秒鐘、10秒鐘、15秒鐘抖個小包袱。

另一個有趣的故事是，早期的短視頻平臺只允許8秒的劇情長度，陳翔六點半在拍片子時，經常會多出來幾秒，在實在減不了的情況下，陳翔決定將聲音加速，由此就產生了Papi醬慣用的那種變聲。

精細化運營帶來的平臺機遇

各內容平臺從去年開始就近乎在以10億為單位加碼短視頻，如何“用好”他們手中的錢和渠道，也成為短視頻內容方必須考慮的問題。

對此，元璟資本投資總監陳默默認為，內容與平臺方的邊界可能會越來越清晰，平臺方會更偏向於用技術方法解決觀看體驗問題，而內容生產方主要抓的將是內容供應鏈，包括人才培養、生產環節、後續媒體庫輔助，或是批量商業化的運營流程。

當分工越來越明確，平臺側重於技術、資金等投入時，腰部及尾部內容借助平臺來獲取勢能就顯得尤為重要。

拿來自香港的短視頻媒體日日煮來說，在大陸冷啟動時，創始人朱嘉盈采取的做法就是和平臺方合作，給愛奇藝獨家播放權，愛奇藝則為日日煮提供多方推廣渠道，包括在北上廣深的高鐵站和機場屏幕做視頻播放。這幫助日日煮實現了第一次流量的快速提升。

此後，日日煮又借助優酷將視頻鋪滿30多個城市的地鐵站和地鐵車廂，帶來了更多流量支持。顯然，入駐平臺只是開始，通過多種策略占領平臺渠道，包括各種屏幕，才是短視頻內容方獲得存活的重要路徑。

在這塊，何仙姑夫創始人劉飛根據平臺重要性和氣質不同，進行了針對性的分發、運營。

“我們一期節目可能會有四五個標題和內容簡介，同時，對於一些視頻平臺，我們會完整地上傳節目，對於一些短視頻平臺，可能會更加講究，將五分鐘剪成兩三分鐘，進行二次創作後再分布。”劉飛向創業家&i黑馬介紹。

針對平臺的精細化運營，似乎不無道理。拿今日頭條來說，它的智能推薦算法本質對應的是一組組標簽，通過給內容和受眾打標簽來相互匹配，並根據網民互動量級決定來進行下一步向多少人分發。

對標題、封面、數據監測、以及內容長度的把控，實際上與平臺的用戶分發策略不謀而合。這就意味著，內容方通過平臺運營更多地獲得了加權推薦，也是在增加一分贏的勝算。

即刻視頻在今日頭條上的嘗試也證實了這點，王留全告訴創業家&i黑馬，他本人非常推崇新聞聚合類的人工智能分發模式，“如果你越來越理解你所要的東西的話，它確實會幫你很大忙。如果你運營得好的話，今日頭條的播放量是有一定可預期性的。”

而就市場的情況來看，平臺的內容也正在快速地分化。在智能分發的推薦機制下，內容越來越集中在頭部機構化IP，而那些不穩定或是與平臺匹配不高的內容方，將逐漸被擠壓淘汰。

陳默默猜想，伴隨著視頻平臺的流量越來越分散，越來越多人不是從流量入口進來，而是從頭條、微博、微信等任何可以分享視頻的入口進來，有持續、規模化的優質內容產生能力的機構，可能會成為所有內容入口之後的一個隱形平臺。

多維度變現或成標配

當內容生產和流量爭奪已經形成一定格局，留下的關鍵問題還是，如何規模化地變現？

“短視頻是離錢最近的媒體，它的承載信息量要遠超過雜誌單頁的廣告內容。同時它的多渠道分發特點也更為有效，能在網上不斷流轉。”在王留全看來，相比於圖文時代，短視頻在商業化上擁有更大的可能性。

廣告變現是很多人采取的方式。電視廣告渠道的坍塌，原來廣告公司模式的失靈，都促使更多廣告流向新媒介，一個新的更大規模的市場正在生成。

在娛樂短視頻領域，何仙姑父也找到了自己的變現方式：過對接快消品和遊戲類廣告主。劉飛告訴創業家&i黑馬，目前何仙姑夫的廣告收入已超過50%，相對於其它垂直內容，快消品和遊戲並不需要面向特別精準的人群曝光，只要是更多的年輕人受眾就行。

“如何把相應的流量，精準地匹配到商業化路線上去，這種能力非常重要 。”陳默默指出。在短視頻的信息流中，流量並不直接等於變現，很多流量可能是無效、沒有價值的。而清晰地知道自己的用戶是誰，並找到中間連接的介質，是考驗短視頻創業者存活能力的重要門檻。

除了流量變現，多元化IP運營和發展中長尾渠道，也正在成為一些短視頻創業者化解風險、拓展變現寬度的必要路徑。

起初做美食類短視頻的罐頭視頻，目前已擴展為“罐頭小廚”、“星期5來啦”、“工匠實驗室”等五個欄目品類，在罐頭視頻創始人劉婭楠看來，單一的IP和品類很難發展起來，自己想要做的內容矩陣是“下一代媒體形式”。

對於IP問題，陳默默向創業家&i黑馬分析，IP的崛起有一定的必然性，但也有很多的偶然性，就如同明星經紀公司不能只捧一個明星。如果是一些生活類的內容，就需要有更多元的觸點，在多個場景下觸達受眾，才可以持續維持粉絲黏性和活躍度。

日日煮的想法則更為長遠，開發了自己的APP，朱嘉盈的計劃是，除了現有的廣告和電商變現模式，再把APP平臺作為粉絲沈澱和數據搜集的窗口，更加細致地研究用戶偏好，進而推出線下零售體驗店和語音付費課程等衍生服務，進行多維度變現。此外，日日煮還成立了內容創意工廠，來孵化一批美食生活KOL或IP，走向平臺化。

無疑，短視頻創業者在商業化的匹配與外延的拓展上，將擠掉眾多的無效內容與流量，活下來的必然要打動用戶，面臨更為激烈的“用戶時間爭奪戰”。

平臺方、投資方已準備好，技術已不是障礙，觀眾的手指也越滑越快，短視頻的黃金時代似乎已來。

掘金者，你準備好了嗎？

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