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就業才是正經事！高知新世代爭著給“papi醬”打工

農歷雞年春節剛過，葉子(化名)便結束了她在新浪的實習，與今年畢業的795萬大學生一起踏上了找工作之路。

在中國內地一所重點大學傳播學院本科畢業之後，葉子去香港中文大學讀了一年碩士研究生。如今，她的目標是找一家偏重影視和娛樂產業的新媒體。

近日在清華大學就業指導中心舉辦的一場新媒體專場招聘會上，葉子親手把簡歷交給了她一直心儀的“關愛八卦成長協會”、“papi醬”等火熱名詞背後的自媒體公司。

國務院總理李克強在今年的政府工作報告中31次提及“就業”，將今年城鎮新增就業預期目標從去年的1000萬提高到1100萬人以上，突出了更加重視就業的導向。近年來以互聯網為代表的經濟新業態所呈現出的大量容納就業的態勢，也是政府敢於提高就業目標的原因之一。在新技術、新業態、新動能拉動之下，就業形態也呈現出多元化，政府對新業態就業的相關配套支持政策已經在路上。

經濟新業態吸引年輕人

葉子告訴第一財經，雖然網絡招聘已經成為大學生找工作的主要渠道，但如果有現場見面的機會，她覺得還是應該過來試試，也許能給招聘人員留個比較深的印象。

這場新媒體招聘會共來了40多家新媒體，既包括從網易、鳳凰等傳統互聯網站分立出來的公眾號，也包括十點讀書、papi醬、關愛八卦成長協會、震驚文化等擁有大量粉絲的自媒體。

新媒體在年輕人中的號召力顯然超過主辦方的預期。招聘會定於下午3點半開始，早在中午就陸續有求職者來排隊，到招聘會開場時，隊伍已經從清華大學就業中心門口排到了籃球場的路口。

由於主辦方借用的場地偏小，出於安全考慮，招聘會采取分批入場的措施，每批求職者只有10分鐘的時間毛遂自薦。

智聯招聘集團市場公關部總監李強對第一財經記者表示，除了到場的這至少上千人之外，招聘會的消息在智聯網站掛出來之後僅僅3天，求職系統已經收到了3萬份簡歷。

在招聘會現場，第一財經記者發現，不乏為了這場招聘會專程來一趟北京的大學生。東北一家藝術院校的應屆畢業生張冰(化名)就是其中的一個。她來得最早，排在隊伍的最前面，想找一份與微信公號運營相關的工作。

葉子對第一財經表示，在新媒體里可以看到更多的前景和希望，自己作為互聯網的深度用戶，她特別想參與到這一輪浪潮中。

中國就業研究所聯合智聯招聘發布的2016年中國就業市場景氣指數(CIER)顯示，2016年IT互聯網行業繼續吸引著大量人才的湧入。在傳統互聯網巨頭公司紛紛走向“高精尖”之時，新崛起的互聯網創業團隊正努力尋找著新的創意和人才。

智聯招聘的平臺數據顯示，去年第四季度IT/互聯網行業的在線職位招聘需求同比增加48%;在繽紛繁雜的電商促銷活動的巨大影響下，互聯網/電子商務行業對相關人才的需求量也有所加大，招聘需求同比增加47%。

內地經濟新業態蓬勃發展的活力，也吸引了香港的年輕人。

第一財經記者在招聘會現場遇到了來自香港的求職者小軒。他現在香港的一家4A廣告公司任職，但他覺得香港公司在新媒體技術的運用上落後於內地。

“比如短視頻，在內地的廣告業已經非常流行了，但香港還用得很少。”小軒說，內地的新媒體市場更加有活力，適合年輕人。他把簡歷投給了“papi醬”所在的北京春雨聽雷網絡科技有限公司(下稱“春雨聽雷公司”)，希望未來可以從事短視頻相關的工作。

當被問及與傳統媒體相比，新媒體是否更加具有挑戰性時，葉子認為，傳統媒體其實更具有挑戰性。

“如果我選擇傳統媒體，肯定要想做一些事情讓它能好一點，但這個複興的任務對我來說太難了。”葉子表示。

不唯學歷看重能力

令人意外的是，新媒體領域的求職者表示，更看重自身興趣愛好與工作的契合度。

當被問及國內新媒體行業的薪酬是否與香港有比較大的差異時，小軒表示這個情況他已經有所了解。他認為，愛好是他做出這種選擇的首要因素。與興趣相比，經濟方面的考慮並不太重要。

葉子也表達了同樣的看法。她對第一財經表示，根據之前的了解，她所應聘的“創意文案”這個崗位，平均薪酬也就每月6000元左右，並不算高，但她認為這是一份有趣的工作。

“雖然新媒體的工作看起來不像傳統媒體那樣時間線比較明確，但如果有熱點可跟進的話，它並不是乏味的工作，工作的趣味性比較強。”葉子說。

不過，求職者很可能看中了新媒體一旦爆發之後的巨大潛力。李強告訴第一財經，根據智聯招聘線上的數據，新媒體行業開出的平均薪酬也就是6000~7000元的水平，但個體的差異會非常大。它們的薪酬體系和傳統企業有非常大的不同，靈活性很強。在這個行業中，如果一個人的影響力可能為這個企業帶來極大的收益，那麽這個人的報酬就會非常高。

毫無疑問，個人能力在以小微企業為主的新業態經濟中發揮著非常重要的作用。春雨聽雷公司的人力資源總監李馥瑤對第一財經表示，新媒體行業不像傳統行業對於專業技術要求比較高，但對個人的能力要求比較高，不僅需要有好的作品、好的想法，而且還要有好的溝通能力和高的情商。

“因為新媒體行業薪酬並不太高，工作強度和壓力都比較大，我們在選人的時候，會特別看重求職者能否有應對這些負面情緒的能力。”李馥瑤說，只有在兩個求職者其他方面都差不多的情況下，他們才會進行學歷比較——畢竟學歷代表一個人的學習能力，這對於他們未來的職場發展也會有幫助。

就業靈活性需要政策支持

以互聯網和“分享經濟”為代表的新業態所提供的就業崗位，與傳統企業崗位最大的不同，在於就業靈活性提高了。

第一財經記者發現，很多新媒體不僅提供全職崗位，而且也歡迎兼職。智聯招聘CEO郭盛表示，新業態創造了很多靈活就業的機會，傳統職場的規則以及潛規則，對於這些崗位的約束正在減弱。比如職場的性別歧視在新業態中大幅減少，女性創業者在這其中獲得的機會也非常多。

人社部部長尹蔚民最近表示，當前創業帶動就業的倍增效應也不斷顯現。去年日均新增企業戶數1.5萬戶，同比多增了3000戶。就這一點，對於城鎮新增就業的貢獻率就達到了40%。

尹蔚民還說，中國經濟正在進行結構調整，在這個過程當中，一些新技術、新業態正在產生，新的動能也在產生，其中，最突出的就是基於互聯網平臺所產生的一些新業態，對這些吸納就業能力比較強的新業態，人社部今年將出臺政策來促進它們更好更多地吸納就業。

中國就業研究所所長曾湘泉曾表示，“互聯網+”時代非標準就業大量增加，在新的工作業態下，如何繼續優化調整勞動力市場制度，以有效保護勞動者的整體利益，是政府部門當下應著重研究並積極應對的重要議題。

“靈活就業一定不是靠企業去承擔主要責任，”郭盛對第一財經記者表示，“更重要的是政府要把社保體系進一步完善，社保對於靈活就業的人群特別重要。”他還認為，靈活就業確實面臨勞動者技能水平無法提高的問題，沒有企業願意花錢去培訓這些“後備部隊”，政府相關部門應該考慮如何建立一個有效的培訓體系，讓大家在靈活就業的同時，又能不斷提高自身的技能。

半年血虧15億，曾經的面膜大王縮水近90%，Papi醬也救不了美即面膜！

快刀三俠 2017-03-29 17:28

本文由快刀三俠（微信ID：kuaidaosanxia）授權i黑馬發布，作者 李文。

美即面膜成為歐萊雅收購案例的又一個反面教材。

歐萊雅2016年財報顯示，美即面膜在2016上半財年共計虧損15.8億元。

一度爆紅的網紅papi醬，也沒能挽救同樣曾經火爆的美即面膜。

2016年8月，美即面膜拿下papi醬爆紅網絡後的第一支廣告，想要翻紅的意圖昭然若揭。然而，“第一網紅”papi醬也沒能替曾經的“第一面膜”挽回頹勢。

▲美即面膜攜手Papi醬玩轉商業冠名首秀

▲Papi醬的高顏值粉絲們在曬美即面膜照

近日，歐萊雅發布的2016年度財報顯示，整個集團在2016年銷售額增長4.7%，發展穩健。但 旗下品牌美即面膜呈現了完全相反的勢頭：在上半財年共計虧損15.8億元。 隨後，美即又被第三方市場監測機構曝出2016年整年的回款不足2億元的消息，較2012年巔峰時期13.5億元下滑90%。

對於母公司歐萊雅而言，這意味著美即不僅成為其在中國市場業績的最大短板之一，更成為歐萊雅收購案例的又一個反面教材。

勇者名媛

起初美即定位中高端，以商場專櫃為銷售渠道，采取5片式包裝，價格在70-80元間，但銷量極少、最終流產。一方面是因為玉蘭油、蘭寇等國際品牌牢牢把握中高端市場，新品牌很難突出重圍；另一方面是美即只賣面膜，單品類難以支撐商場百貨高昂的成本。

此時，國內的面膜大都定為特殊護理品，主要針對問題肌膚改善和急需改善膚質的消費群體，產品定位中高端、價格昂貴，覆蓋人群少，消費頻次低。

專櫃受挫後，美即進行大刀闊斧的改革，推出單片面膜，共有抗皺、美白、補水等15個SKU，每片售價8元。美即此次舉措堪稱開面膜的先河，引導面膜走向另一番局面：

面膜大眾化。當時市面全是5片面膜的組合裝，玉蘭油面膜單片20-30元，其他高端品牌面膜價格更貴，SK-II單片價格就超過600元。美即單片價格8元，繞開中高端市場，開啟平價化時代。

面膜快消化。此前面膜屬於特殊護膚品，消費頻次低，SK-II更是傳遞出每月只能使用兩次的信息。美即提出“停下來，享受美麗”的理念，營造出敷面膜是一種生活方式的氛圍，可大量敷用，且消費者可以不受價格因素的影響，任意選購美即面膜。

新穎的理念和平價的價格滿足消費者日益增加的面膜需求，在美即面膜的貨架前，一位位美女手拿著任意搭配的面膜組合。

隨著模仿者逐漸增多，單片面膜形成一種主流，面膜也由特殊護理品轉型為快消品，銷量大幅度增長，呈現出欣欣向榮的發展態勢。

2005年，在屈臣氏國道貨架的斷頭處，陳列出一面墻的美即。兩年後它成為屈臣氏面膜品類銷量第一品牌，占據美即銷售額的70%以上。事實上，當美即入駐屈臣氏時，冒著很大的風險。

屈臣氏門店數量只有50家左右，尚未形成大規模的連鎖趨勢，覆蓋面較窄；且銷售扣點高、賬期短，且需要承擔公攤費用，開稅還很繁瑣；更重要的是屈臣氏實行末位淘汰制，西藏紅花、素兒、八杯水等品牌沒有任何區隔，美即競爭激烈。

由於看重屈臣氏選址在人流量較大的商圈，且定位保健美容，目標人群為願意嘗試新鮮事物的時尚女性，這讓美即狠下心來放手一搏。

值得慶幸的是，屈臣氏後勁發展足，擴張速度極快，10年時間全國發展到2600多家。而美即這成為屈臣氏擴張背後的最大受益者，面膜銷量蹭蹭往上漲。當屈臣氏渠道穩定後，美即逐漸向KA等傳統渠道滲透。

2009年，美即面膜逐步占領面膜市場的15%左右，一躍登上面膜老大的位置，並連續蟬聯5年桂冠。

“停下來，享受美麗”的廣告遍布人們生活中吃、住、行的每個角落，地鐵、電視、網絡輪番轟炸。溫婉的音樂，清新的畫面，細膩的獨白，讓每個女性願意靜謐下來“美即一刻”。

渠道之殤

2010年，美即在香港證券交易所上市，超額認購784倍，成為當年港交所“股王”。兩年後，美即品牌達到歷史巔峰時期，占據面膜市場份額的26.4%，年銷售10億，成為面膜行業里的時尚名媛。

此時歐萊雅送來青睞，以51.5億元迎娶美即，上演出一番強強牽手的愛情童話。如果說小護士被收購存在陰謀論，定價、消費人群與歐萊雅旗下的卡尼爾相仿，那麽歐萊雅收購美即則是真正為填補細分市場的空白，將大力推動美即的發展。

但實際上小護士碰到的問題，諸如外資企業講究規範化、制度化，決策需要層層上報處理，決策時間冗長；且註重品牌建設，前端成本高，渠道利潤低，導致渠道驅動力不足等等，美即同樣逃不過。

由於一二線城市百貨和商超渠道相對穩定，歐萊雅將目光轉向三四線城市的專營店，而美即順應歐萊雅的渠道下沈政策全渠道建設，重點開辟化妝品專營店渠道，同時大力發展電商商務。

美即的電商銷售強勁，2014年前連續4年雙11蟬聯桂冠。2014年雙11開售15分鐘，銷量額突破1000萬，售出2000000片美即面膜，相當於12個足球場的面積。

線上成績看似美好，線上線下價格混戰、危機暗浮。

美即大力開拓化妝品專營店，卻對化妝品專營沒有任何優惠的進貨政策，拿貨價跟其他渠道相差無幾，折扣約在4.3折到5折。但由於線上價格低廉以及屈臣氏和商超等圍攻，專營店大打折扣戰，通常以5折進行銷售，利潤微薄。

相反，其他本土品牌通常更重視銷售渠道建設，拿出利潤的大部分給分銷商，渠道利潤豐厚。專營店轉向重點推薦利潤高的品牌，而逐步放棄美即的代理權或者任其自然銷售。

由於線上線下折扣戰混亂，而屈臣氏和KA價格控制嚴格，造成人們對美即品牌的不信任。當主打低價的名創優品出來時，美即居然是第一個進駐的化妝品品牌，更是火上澆油，嚴重模糊美即在大眾心目中的品牌力。

美即沒有進入專營店渠道時，很多專營店還主動到網上或其他渠道訂貨，希望借助其品牌力吸引人流，但當美即真正進入專營店時，卻淪為雞肋。

品牌之痛

事實上，美即嫁入歐萊雅後，有誌鞏固行業第一的地位。更改loge，提倡面膜哲學，成立面膜專研中心，不間斷推出原生潤、流金絲語、繽紛和黑酵力等系列新品。

但依舊止不住它影響力和銷售下滑趨勢，2013年利潤同比下滑80%，2016年財報顯示虧損15億，近期又傳出回款不足2億。

美即誕生時，市面上總共就十幾種面膜品牌，競爭壓力小，隨著人們對面膜需求增加，市場蛋糕整體擴大，攫利者增多，原有膏狀品牌增加貼片面膜、禦泥坊等淘品牌的崛起、森田可萊絲等外資品牌不斷進入。

當美即逐步暗淡時，後來者卻不斷發力。韓系品牌麗得姿、美迪惠爾(原可萊絲)、SNP等長期霸占淘寶面膜榜單前十；禦泥坊成為2015雙十一銷量冠軍，同膜法世家等淘品牌開始拓展線下；一葉子和韓後高速增長，年增長超過470%；臺灣品牌森田近期突然發力，銷量排名前四。

在這場王朝更替的戰爭中，美即無力扭轉品牌頹勢。這到底是為什麽？

1、美即線上線下價格混戰，美即大力開拓化妝品專營店，卻對化妝品專營沒有優惠進貨政策，但由於線上價格低廉以及屈臣氏和商超等圍攻，專營店大打折扣戰，通常以5折進行銷售，利潤微薄。

2、由於線上線下折扣戰混亂，造成人們對美即品牌的不信任。當主打低價的名創優品出來時，美即居然是第一個進駐的化妝品品牌，嚴重模糊美即在大眾心目中的品牌力。

3、一直沒有清晰的產品定位。相比而言，近幾年在面膜市場火起來的幾個品牌中，森田主打玻尿酸成分、一葉子主打植物酵素概念、韓後主打補水概念，美即沒有包裝出一個品牌的主導概念。加之近年來不斷有新形態、新功效、新品牌湧入，明星品牌也不斷更叠，美即的品牌效力也被進一步削弱。

聯姻歐萊雅後，美即推出面膜哲學，提倡敷面膜的體驗價值，卻沒有獨立的品牌特性，忽視消費者早已從情感共鳴過渡到細分價值訴求的需求，在眾多細分功能產品的圍攻下，美即的品牌效力逐步失效。

在2016年2月歐萊雅中國財報會上，歐萊雅中國CEO貝瀚青表示將加大對美即的投入，鞏固第一面膜品牌的地位。言猶在耳，但依舊擋不住美即將淪為小護士命運的傳言。

朝代更替，沒有哪個帝王能永遠穩坐江山。大江東去，曾經的歷史終將被新的傳奇取代，明天又將誕生一個新的市場霸主，美即終究是回不去了。

結語

美即面膜淪落到這步田地，其實不少人很心疼，不僅因為它曾見證了多少人的青春貌美，更是因為，有多少創業者渴望做出一個品牌？又有多少企業家渴望“百年基業”？但多少苦悶、荊棘、委屈、孤獨……也都無法為任何一個產品、品牌和企業加冕。

誰會心甘情願講出 “失敗了，就當做公益” ？

成功與失敗並非非黑即白，“死不是生之對立，而是生的一部分”。失敗也一樣，它是生命的一部分。

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誰“殺死了“papi醬？

互聯網指北 2017-04-05 15:46

本文由互聯網指北（微信ID：hlwzhibei）授權i黑馬發布。

短視頻被很多人稱為風口上的新豬，尤其是騰訊3.5億美元重金入主快手，更是以真金白銀給它餵了一口料，但我突然發現那個靠短視頻成為第一網紅的papi醬卻似乎消失了。

時至今日，除了好看的數據以外，她的身上已經沒有了互聯網元素，委身 Angelababy 的經紀公司，回歸到了傳統明星的模式中，最後甚至還失去了“第一短視頻網紅”的頭銜：

“在2月新榜發布的原創作者影響力月榜當中，一個看起來“把辦公室當作廚房”的美食短視頻作者辦公室小野以1500萬+播放量的成績打破了papi醬的五連冠，關鍵數據計算出的綜合分數更是幾乎兩倍於papi醬。”

到了這個時候，我們必須要思考一個問題：到底是誰“殺死了”papi醬？ 

內容“殺死了”papi醬

如果你不知道最近互聯網上人們都在討論些什麽，有哪些最新的網絡流行語，大可以去看看papi醬最新一期的視頻，而這幾乎已經成為papi醬內容產出的標準模式：

“收集網友們最熱門的那些評論和段子，進行視頻化的集中演繹。”

這個模式成就了早期的papi醬，一則消除了人們長期以來固有的鏡頭疏離感，將視頻能夠承載的內容更靠近平民語境，二則找到了全新的公眾情緒/互聯網文化的集中表達方式，與此前的段子手們劃出了涇渭分明的界限，也通過這一波新鮮感積累了大量流量。

但這個模式也毀掉了後期的papi醬，毀掉的方式大體可以總結成“先天不足，後天畸形”。

先天不足在於，一旦內容來源依賴以翻拍、搬運為主，缺少原創的主體架構支撐，就必然會產生無法消除的時間差。

在等待新段子產出和最終視頻發布的這段時間里，隨著社交網絡傳播半衰期的縮短，網友的興奮點也自然越來越低，從而遭遇段子手們必然的“原教旨式困境”：涸澤而漁。

後天畸形在於，雖然脫口秀是個很好建立品牌的表演形式，比如大洋彼岸的囧司徒秀、柯南秀都是舞臺喜劇演員成功商業化的典範，然而缺乏內容主導權的單純演繹並不能成為品牌建立的根基。

即使剪輯、變聲器、反串多角、客串嘉賓等越來越多的元素進入到了papi醬的視頻里，人們記住的也只有變聲器，沒有品牌。

另外還有一個潛在的風險，如果papi醬把網友的熱評段子用來滿足廣告主的需求，還有面臨集體訴訟的可能。

當然，在如今這個互聯網環境里，好像用你的段子去創業並不算什麽事。

一個沒有內容輸出能力（或者說持續輸出能力）的內容創業者，倒在競爭越來越白熱化的行業風口中，這是一次標準的自然死亡。

同行“殺死了”papi醬

德雲社有一首負責價值觀輸出的社歌叫做《大實話》，有一句後來被刪掉的歌詞是：

“說同行親，不那麽親，勾心鬥角好寒心，爭名奪利多少載，骨肉相殘為何因。”

當時郭德綱是一個標準的在同行擠兌下艱難求生的角色，於是這首歌詞在當時簡直深得觀眾心，每到這句臺下觀眾“籲”聲響成一片

——既送給相聲這個行業，也送給因此產生共鳴的自己。

如果papi醬出現在彼時三里屯劇場的舞臺下，她肯定也會“籲”得格外響亮，雖然她依舊在短視頻行業內不得不提到的一個標誌，但同行們正在收割她的生存空間。

辦公室小野雖然是papi醬的同行，但她卻有papi醬無法完成的品牌性。

因為閱讀“辦公室小野”這個標簽時，圍觀者的閱讀重點會放在充滿場景感的“辦公室”，從而讓辦公室小野的任何行為都有了情緒的承載。

此外辦公室創作環境的“封閉性”，也在美食短視頻的欣賞需求之外找到了一個新的空白，形成了獨立的IP。

（辦公室隨處可見的飲水機、機箱，都成了“不經意”的道具）

從數據上來看，這點得到了印證：

辦公室小野到目前一共發布10條左右視頻，全網的分發播放數據超過2.5個億。吊詭的是，這個叫小野的女主角自始至終一言不發，被戲稱“董事長女兒”。

我對比了papi醬在2016年1月同期的數據，辦公室小野要高不少。

而日食記和一條們雖然沒有辦公室小野的個性，但他們也有papi醬無法相比的獨立性。

因為無論網友如何參與他們的內容輸出過程，主導權依舊掌握在自媒體運營者手里。在專屬內容領域內深耕的他們逐漸成為了某種調性的象征，市場和資本自然喜歡這樣的細水長流。

乃至和自己相同類型的短視頻創業者相比，被資本架上擂臺的papi醬在擴張的壓力下不得不選擇低門檻、輕閱讀、可複制性的產出思路。

當這樣的快速發展思路越來越追不上預期的效果，大雜燴的她回望過去，各條退路早已被細分殆盡：

“快語速不是她的專利，前有萬合天宜的萬萬沒想到和老濕，後有講懸疑的怪異君；匯總段子也可能算不上什麽專長，前有屌絲男士壓陣，後有吐槽大會壓軸；至於情緒的輸出？能讓人們“熱情盈眶”的力量依舊掌握在拋棄她的羅胖手上。”

世界上沒有比前任過得比自己好，更紮心的事兒吧？

papi醬可能會委屈，也可能不服，但是她就這樣被同行們擠出了話題中心。

隨著需求的不斷增長，短視頻自然會完成2.0的進步，在獵奇之上進行產品形態的升級。於是papi醬的死，也是死在人民戰爭的汪洋大海之中。

資本“殺死了”papi醬

觀察所有曾經被譽為風口的行業，你會發現那些最終活下來的從來不是入場最早的。

早早入場的好處顯而易見，比如快速占領市場空白、有利於原始資源的積累，可以增加自己行業內的話語權，甚至還可以利用相關法律法規的暫時不到位，提前享受一波紅利。

然而對於整個行業的大環境來說，提前入場者更大的意義在於扮演一個市場樣本的角色。人們會寄予樣本更多的關註，去觀察他如何求生、如何發展、如何應對危機，從而得到來之不易的實踐案例和反饋數據。

在這樣需求的推動下，成長會出現脫離自身基礎之外的加速，這種非正常的高速運轉也必然導致慘烈的車禍。

只是這個過程並不是瞬間完成的。當行業發展到需要資本力量進行加速的階段，他們往往會分兩步逐漸被剔除出行業的最前線：

第一階段，資本的表達還是善意的，同時還會讓渡大部分資源和渠道，讓提前入場者快速打開市場，吸引足夠誘導互聯網話題方向的關註度。

然而這樣的善意並不是無條件的，資本押註的是提前入場者身後的市場前景，而樹立一個區的成功的標簽顯然是對創業者最好的增強信心方式。

第二階段，提前入場者雖然已經有了成品，但這也是一份不被正常行業允許存在的“畸形產品”。

在失去了提振市場信心所需要的標桿作用後，逐利的資本自然會放棄這個被環境無限放大的產品，去選擇更有平穩發展潛力的產品形態。

而此時因為積累巨大量級，而錯誤判斷發展趨勢的提前入場者，只能在被“打回原型”的落差下強求續命。

這是papi醬的故事，也幾乎是所有提前入場者的故事。

達爾文主義告訴我們“物競天擇、適者生存”，一個行業從萌芽到繁榮再到穩定，越早入場的先行者越有幾率成為後來者的生存樣本，更何況這個與個人綁定很深的符號，陷入了“光環效應”的困境。

papi醬只是在用突出的特征給人們留下深刻的印象，讓四周的一切都會被忽視。

於是最近papi醬似乎雖然很忙，雖然跨了很多圈，但沒有拯救跑鞋、沒有拯救面膜，也沒有讓人眼前一亮的任何新的東西出來。

“被殺死”的不只是papi醬

“人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什麽”，但互聯網人永遠不能喝下這碗雞湯。

用戶需求在互聯網時代始終在用最直白的方式表達出來，創業者再也沒有辦法把創業失敗的鍋甩給命運多舛或者環境多變，那些被“殺死”的創業者其實在創業之初就已經埋下了伏筆。

然而殺死papi醬的辦公室小野們也有自己的問題，那些幫助她完成反超的原創性、品牌性和封閉性，也給她設置了高創作門檻和高受眾期待，這些都會成為發展到後期的局限，最終小野們也可能“殺死”自己——創業本來就是此消彼長的過程，每個人都是兇手，每個人都有行兇的理由。

我們死磕兇手們的行兇理由，並不是想看衰某個創業者或者某種行業，而是將行業中存在的那些不合理的現象以最直觀的方式傳播給大多數人，讓後來者不至於再次經歷黑暗中的摸索，讓後來的道理少些磕磕絆絆。

我們死磕兇手到底是誰，並不是想哀嘆整個創業環境的糟糕，從而幫助創業者們洗白或者甩鍋，而是想讓莽撞入場的創業者，在停下腳步喘息之間還可以找到最清晰的路牌，讓他們知道自己的選擇到底意味著什麽。

我們死磕被害者的窘迫，也不是享受“宜將剩勇追窮寇”的快感，而是信息快速更叠下的我們更需要猛烈的沖擊來加深自己的記憶，讓我們在忙碌的過程中牢記總有一個無法跨越的界限。

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papi醬之“死”是網紅的必然？

南七道 2017-05-09 16:18

來源 | 南七道（ID：nanqidao）

文 | 南七道、李鹿

人紅是非多，這句話用在“集美貌與智慧於一身”的Papi醬身上再合適不過，新榜最近公布的短視頻排名中，辦公室小野超過了Papi醬，於是有媒體開始下結論，Papi醬不行了。這個結論未免太草率。從目前的營銷和公關公司的刊例來看，Papi醬依然很受廣告主歡迎。但在認真分析過數據後，確實發現跌幅和用戶粘性在急劇下降，曾經的2016開年第一網紅為何跌下神壇？papi醬和她的團隊又將如何打好這場反擊之戰？ 

Papi醬的明星化之路，如何把紅利變成護城河？

百度搜索數據顯示，papi醬的搜索量自去年2月開始上漲，到4月中達到17w+的峰值（與招標時間一致），但從去年7月開始呈下滑趨勢，目前的平均搜索指數不及4w，已接近其爆紅前的數值。

在微信端，papi醬每篇推送的閱讀量仍保持在10w+，但平均點贊數銳減，從去年同期的2萬左右到現在不足一萬。

網紅最終成為過眼雲煙，這似乎已經成了必然的規律。在Papi醬火爆之前，“國名校草”、“武大女神”、“人大女神”、“小葡萄”、“小月月”、“南笙”.....這些一串串名字，似乎有印象，又似乎記不清了，然而這些名詞背後代表的個人，也曾經是攪動天涯、人人網、微博等社交網絡，享受千萬流量級的網紅，但是他們就像流星一樣，最終被大眾遺忘。

如何延長自己的演藝生命期，在這點上，傳統的影視明星有很好的參考案例，例如陳楚生、何潔、薛佳凝、付辛博、陳好等等一系列明星，雖然他們的巔峰流量不及部分網紅大V，但是在個人的背後，已經非常成熟的影視工業的生產流程，成功的人設定位打造和持續經營，讓他們擁有穩定的“供養粉絲”，也有一定的公眾記憶度，這是個人品牌能持久生存的基礎。

要想建立“護城河”之路，首先是成為明星。papi醬也想成為明星，而她近期的一系列舉動，也在佐證明星化的變現路徑：繼與歐萊雅，閑趣，湯臣倍健進行廣告合作後，又拿下瑞士鐘表品牌積家與New Balance的合作代言。此外，她還在布局影視發展，在曾執導《七月與安生》的香港導演曾國祥第二部電影，《玲姐大鬧萌貴坊》中擔綱編劇，並客串出演。

但網紅與明星之間的距離，並不那麽容易跨越。papi醬與積家合作了視頻廣告，雖然為後者帶來了大量的曝光和熱度，但同時也引發了“頓時感覺手腕上的表打折”的爭議。而同樣代言奢侈品的年輕明星就沒有這樣的煩惱，比如代言Burberry的吳亦凡、代言卡地亞的鹿晗、代言嬌蘭的楊洋等。這說明，對於品牌粉絲來說，網紅與明星的調性之間仍然存在差異。

那麽，Papi醬為代表的網紅們，為什麽建立自己的護城河會這麽難呢？

誰殺“死”了Papi醬？

網紅的致命短板是生命周期短，“現象級”網紅papi醬似乎也難逃此魔咒，可是僅半年時間就開始走下坡路，讓人不禁質疑，到底是誰“殺死了”papi醬？ 

①原創內容的缺失：段子手不是明星

“收集網友最熱門的那些評論和段子，進行視頻化的集中演繹”是papi醬內容產出的標準模式。然而這種模式也在很大程度上局限了她的發展：一旦內容來源以搬運為主，缺少原創支持，就會產生無法消除的時間差。在等待新段子和最終視頻發布的這段時間里，隨著社交網絡傳播半衰期的縮短，網友的興奮點也自然越來越低，從而遭遇“涸澤而漁”的困境。

對比一同“高舉女性主義”大旗的咪蒙，後者則具備更強的“制造IP”的能力，簡單來說，咪蒙在“造梗”，papi醬在“玩梗”。提起咪蒙，必然聯想到“賤人”和“low逼”，雖然兩個詞的品味不高，但想必出現在大家私密微信群的概率不低；反觀papi醬的短視頻，在你為她的三觀之正，表達能力之強感慨後，記憶最深的或許是變音器發出的鬼畜聲音。

正是意識到了這個問題，papi醬推出了papitube，朝著培養網紅的方向發展，逐漸平臺化，但是由於她個人色彩太濃厚太犀利，同時孵化對象能力問題，這些新生小papi的發展堪憂。羅振宇如果再去培養一個人做脫口秀，恐怕結局也是如此。

②人設的局限性：直播後掉粉百萬

“人設”是用戶對於網紅、明星的認知標簽。如何讓用戶記住並認可你？首先是 “人設”足夠鮮明討喜， 同時還要與本人的性格氣質契合，方便在各個場景中自如切換。

提到papi醬，想到的是一個具有女權精神、伶牙俐齒、思維活躍且接地氣的城市女青年形象。但這個“人設”是出現在變音和後期剪輯的短視頻里的，走出短視頻的papi醬又是什麽樣呢？

去年的7月11日，papi醬首次嘗試直播，在美拍、一直播、花椒、鬥魚等八個平臺同步直播，近兩個小時的直播獲得2000萬人次的觀看。雖然數據漂亮，但網友反饋卻參差不齊，首先，Papi實際直播中的聲音低沈（略man），和短視頻中經過變音處理尖而細的嗓音反差不小，造成許多人的不適；其次，相比短視頻里的神采奕奕、收放自如，直播中Papi醬顯得文靜不少，並多次表示有點緊張，與想象中伶牙俐齒的形象有很大差別，讓很多人大呼“粉轉路”。離開短視頻的papi醬似乎不再是“papi醬”，這也展示出她“人設”的局限性。

③用戶的審美疲憊

作為一個內容IP，高曉松可以玩出三款不同的產品大受歡迎，羅胖也可以遊走於文字、語音、視頻不同形式，吳曉波可以做財經評論、出視頻挑逗中產階級脆弱的神級，然而Papi最終還止步於千篇一律的短視頻，套路看千遍，用戶很容陷入審美疲勞。

作為最早一批進入UGC短視頻賽道的選手，papi醬提前享受到一波紅利：快速占領市場空白，建立自己行業內的話語權，與之相伴的還有大眾的追隨，媒體的關註和資本的青睞。然而，曾經被譽為風口的行業，最終活下來的往往不是入場最早的。因為提前入場者更大的意義在於扮演一個市場樣本的角色。人們會去觀察他如何求生、如何發展、如何應對危機，從而得到來之不易的實踐案例和反饋數據。

當更多選手入場，開始走上“細分化”路線時，papi醬也難免“前浪死於沙灘上”的命運：快語速不是她的專利，前有《萬合天宜》的萬萬沒想到和老濕，後有講懸疑的怪異君；匯總段子也可能算不上什麽專長，前有《屌絲男士》壓陣，後有《吐槽大會》壓軸；至於情緒的輸出？能讓人們“熱情盈眶”的力量依舊掌握在割棄她的羅胖手上，能秒殺中產的還是吳曉波，能讓職場女性釋放心中負能量的還是咪蒙。

網紅到明星有多遠？

“生命期有限”成為網紅群體共同的擔憂，他們中的很多人也和papi醬一樣走上了網紅2.0路線——明星化。

豆瓣女神南笙、張辛苑紛紛踏入娛樂圈和時尚圈，忙著拍電視、上綜藝；孔連順和白客成了國民女神和男神；搞笑美妝視頻博主艾克里里開始代言廣告並頻繁參加時尚活動……然而，走出互聯網編織的神壇，南笙從女神成了“照騙”，鮮少發布搞笑視頻的艾克里里仍是大家心中的“非主流美妝視頻博主”。似乎再也沒有人能夠複制從微博、b站走向大熒幕，從腐向cp成為全民男孩的TFboys的奇跡。

從“網紅”到“明星”的轉型為何如此艱難？究其根本，是網紅和明星商業模式間存在的巨大差別。

（一）長期培養VS偶然崛起

明星從被發掘到進入市場，要經過較長時間的專業培訓。以相繼推出HOT、東方神起、SJ等國際偶像團體的韓國SM 公司為例，他們通過星探發現、選秀等形式，挑選10-16歲的青少年進行歌唱、跳舞、演藝、主持等基本功培訓，甚至對培訓生的日常言行、妝容、飲食、體重等作出要求。期間通過考核淘汰制進行優選，最終成功出道的新人都具備獨當一面的能力。

網紅的崛起則具有偶然性，他們利用互聯網的快速傳播屬性，借助熱點事件，依靠個人才華、觀點或鮮明的個性標簽迅速走紅，在短期內就吸引受眾和媒體的關註。由於缺乏積累，網紅很難保障長期、穩定的輸出，更加難以根據受眾需求，對輸出內容做出調整。

不過隨著網紅經濟的發展，成為網紅的門檻也越來越高：從04年橫空出世的芙蓉姐姐等草根型網紅，到以模特、主播為代表的電商型網紅，再到如今papi醬、王思聰、薛之謙等精英類網紅，總體表現為個人綜合素質及專業素質顯著提高。我們再看看微信上認知度較高羅輯思維、同道大叔、咪蒙等自媒體，他們通過多年積累才在自媒體的風口上爆發，具備較穩定的輸出能力。

（二）公司化運作VS粗放式運作

明星背後有一個完整的團隊，從人設包裝、藝人作品、廣告宣發到粉絲後援為其保駕護航，以最小單元的明星工作室為例，其基本組成包括經紀人（藝人、執行）、商務、公關、律師、新媒體等。至於華誼兄弟、光線傳媒等涉足藝人業務的大型集團，則已形成從明星、制作團隊、藝人作品到宣傳營銷的全產業鏈。明星產業環環相扣，有利於捆綁銷售，資源統一調度，擴大業務範圍，穩定並聚合藝人資源及運營資金。

以曾經打造木村拓哉，人氣組合“嵐”，享有“美少年夢工廠”美譽的日本傑尼斯事務社為例，它的業務十分複雜，包括：培訓學校、雜誌出版社、電視節目傳播制作公司、唱片公司、演唱會策劃機構、偶像專賣店等，覆蓋旗下藝人全階段發展。

在藝人配置上，傑尼斯多以“組合”形式推新，如此一來的好處包括：

（1）用同樣的宣傳資源推廣更多的藝人；（2）組合里的新人可以優勢互補，人氣好的成員帶起人氣相對薄弱的成員，對比與合作也利於各自特色的展現；（3）當組合的整體人氣累積到一定程度後，拆分出來獨立發展，市場價值之和會更大；（4）以舊帶新，讓新人出道前就廣為人知，有助於出道後的推廣。

反觀網紅的運作模式，則顯得粗放很多，他們大多停留在“自我營銷”的階段，背後缺少長期戰略策劃和公司化團隊的運營。不過隨著資本進入市場，越來越多的人認識到，依靠個人影響力的“網紅模式”始終不是長久之計，從個人IP到網紅平臺則更容易獲得資本的支持。陳翔6點半、王自如、關愛八卦成長協會的成功，給更多網紅及網紅公司以啟示：在獲得融資後，需要專業團隊快速介入，實現從個體到團隊、公司化運作，從UGC到PGC，從內容生產者到用戶經營者的過程。

雖然網紅和明星無論從人脈資源還是經紀公司的包裝等方面都有不小的差距。但網紅也依附互聯網生長，備快速聚攏人群，引發熱度的優勢，加之更多資本進駐市場，網紅逐漸獲得更多的資源和渠道，“明星化”之路似乎也並非無跡可尋。科班出身，顏值不俗外加擁有2260萬粉絲的papi醬，如果能在個人定位和平臺化發展上深入，或許還是可以拼一拼的。

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papi醬之“死”是網紅的必然？

南七道 2017-05-09 16:18

來源 | 南七道（ID：nanqidao）

文 | 南七道、李鹿

人紅是非多，這句話用在“集美貌與智慧於一身”的Papi醬身上再合適不過，新榜最近公布的短視頻排名中，辦公室小野超過了Papi醬，於是有媒體開始下結論，Papi醬不行了。這個結論未免太草率。從目前的營銷和公關公司的刊例來看，Papi醬依然很受廣告主歡迎。但在認真分析過數據後，確實發現跌幅和用戶粘性在急劇下降，曾經的2016開年第一網紅為何跌下神壇？papi醬和她的團隊又將如何打好這場反擊之戰？ 

Papi醬的明星化之路，如何把紅利變成護城河？

百度搜索數據顯示，papi醬的搜索量自去年2月開始上漲，到4月中達到17w+的峰值（與招標時間一致），但從去年7月開始呈下滑趨勢，目前的平均搜索指數不及4w，已接近其爆紅前的數值。

在微信端，papi醬每篇推送的閱讀量仍保持在10w+，但平均點贊數銳減，從去年同期的2萬左右到現在不足一萬。

網紅最終成為過眼雲煙，這似乎已經成了必然的規律。在Papi醬火爆之前，“國名校草”、“武大女神”、“人大女神”、“小葡萄”、“小月月”、“南笙”.....這些一串串名字，似乎有印象，又似乎記不清了，然而這些名詞背後代表的個人，也曾經是攪動天涯、人人網、微博等社交網絡，享受千萬流量級的網紅，但是他們就像流星一樣，最終被大眾遺忘。

如何延長自己的演藝生命期，在這點上，傳統的影視明星有很好的參考案例，例如陳楚生、何潔、薛佳凝、付辛博、陳好等等一系列明星，雖然他們的巔峰流量不及部分網紅大V，但是在個人的背後，已經非常成熟的影視工業的生產流程，成功的人設定位打造和持續經營，讓他們擁有穩定的“供養粉絲”，也有一定的公眾記憶度，這是個人品牌能持久生存的基礎。

要想建立“護城河”之路，首先是成為明星。papi醬也想成為明星，而她近期的一系列舉動，也在佐證明星化的變現路徑：繼與歐萊雅，閑趣，湯臣倍健進行廣告合作後，又拿下瑞士鐘表品牌積家與New Balance的合作代言。此外，她還在布局影視發展，在曾執導《七月與安生》的香港導演曾國祥第二部電影，《玲姐大鬧萌貴坊》中擔綱編劇，並客串出演。

但網紅與明星之間的距離，並不那麽容易跨越。papi醬與積家合作了視頻廣告，雖然為後者帶來了大量的曝光和熱度，但同時也引發了“頓時感覺手腕上的表打折”的爭議。而同樣代言奢侈品的年輕明星就沒有這樣的煩惱，比如代言Burberry的吳亦凡、代言卡地亞的鹿晗、代言嬌蘭的楊洋等。這說明，對於品牌粉絲來說，網紅與明星的調性之間仍然存在差異。

那麽，Papi醬為代表的網紅們，為什麽建立自己的護城河會這麽難呢？

誰殺“死”了Papi醬？

網紅的致命短板是生命周期短，“現象級”網紅papi醬似乎也難逃此魔咒，可是僅半年時間就開始走下坡路，讓人不禁質疑，到底是誰“殺死了”papi醬？ 

①原創內容的缺失：段子手不是明星

“收集網友最熱門的那些評論和段子，進行視頻化的集中演繹”是papi醬內容產出的標準模式。然而這種模式也在很大程度上局限了她的發展：一旦內容來源以搬運為主，缺少原創支持，就會產生無法消除的時間差。在等待新段子和最終視頻發布的這段時間里，隨著社交網絡傳播半衰期的縮短，網友的興奮點也自然越來越低，從而遭遇“涸澤而漁”的困境。

對比一同“高舉女性主義”大旗的咪蒙，後者則具備更強的“制造IP”的能力，簡單來說，咪蒙在“造梗”，papi醬在“玩梗”。提起咪蒙，必然聯想到“賤人”和“low逼”，雖然兩個詞的品味不高，但想必出現在大家私密微信群的概率不低；反觀papi醬的短視頻，在你為她的三觀之正，表達能力之強感慨後，記憶最深的或許是變音器發出的鬼畜聲音。

正是意識到了這個問題，papi醬推出了papitube，朝著培養網紅的方向發展，逐漸平臺化，但是由於她個人色彩太濃厚太犀利，同時孵化對象能力問題，這些新生小papi的發展堪憂。羅振宇如果再去培養一個人做脫口秀，恐怕結局也是如此。

②人設的局限性：直播後掉粉百萬

“人設”是用戶對於網紅、明星的認知標簽。如何讓用戶記住並認可你？首先是 “人設”足夠鮮明討喜， 同時還要與本人的性格氣質契合，方便在各個場景中自如切換。

提到papi醬，想到的是一個具有女權精神、伶牙俐齒、思維活躍且接地氣的城市女青年形象。但這個“人設”是出現在變音和後期剪輯的短視頻里的，走出短視頻的papi醬又是什麽樣呢？

去年的7月11日，papi醬首次嘗試直播，在美拍、一直播、花椒、鬥魚等八個平臺同步直播，近兩個小時的直播獲得2000萬人次的觀看。雖然數據漂亮，但網友反饋卻參差不齊，首先，Papi實際直播中的聲音低沈（略man），和短視頻中經過變音處理尖而細的嗓音反差不小，造成許多人的不適；其次，相比短視頻里的神采奕奕、收放自如，直播中Papi醬顯得文靜不少，並多次表示有點緊張，與想象中伶牙俐齒的形象有很大差別，讓很多人大呼“粉轉路”。離開短視頻的papi醬似乎不再是“papi醬”，這也展示出她“人設”的局限性。

③用戶的審美疲憊

作為一個內容IP，高曉松可以玩出三款不同的產品大受歡迎，羅胖也可以遊走於文字、語音、視頻不同形式，吳曉波可以做財經評論、出視頻挑逗中產階級脆弱的神級，然而Papi最終還止步於千篇一律的短視頻，套路看千遍，用戶很容陷入審美疲勞。

作為最早一批進入UGC短視頻賽道的選手，papi醬提前享受到一波紅利：快速占領市場空白，建立自己行業內的話語權，與之相伴的還有大眾的追隨，媒體的關註和資本的青睞。然而，曾經被譽為風口的行業，最終活下來的往往不是入場最早的。因為提前入場者更大的意義在於扮演一個市場樣本的角色。人們會去觀察他如何求生、如何發展、如何應對危機，從而得到來之不易的實踐案例和反饋數據。

當更多選手入場，開始走上“細分化”路線時，papi醬也難免“前浪死於沙灘上”的命運：快語速不是她的專利，前有《萬合天宜》的萬萬沒想到和老濕，後有講懸疑的怪異君；匯總段子也可能算不上什麽專長，前有《屌絲男士》壓陣，後有《吐槽大會》壓軸；至於情緒的輸出？能讓人們“熱情盈眶”的力量依舊掌握在割棄她的羅胖手上，能秒殺中產的還是吳曉波，能讓職場女性釋放心中負能量的還是咪蒙。

網紅到明星有多遠？

“生命期有限”成為網紅群體共同的擔憂，他們中的很多人也和papi醬一樣走上了網紅2.0路線——明星化。

豆瓣女神南笙、張辛苑紛紛踏入娛樂圈和時尚圈，忙著拍電視、上綜藝；孔連順和白客成了國民女神和男神；搞笑美妝視頻博主艾克里里開始代言廣告並頻繁參加時尚活動……然而，走出互聯網編織的神壇，南笙從女神成了“照騙”，鮮少發布搞笑視頻的艾克里里仍是大家心中的“非主流美妝視頻博主”。似乎再也沒有人能夠複制從微博、b站走向大熒幕，從腐向cp成為全民男孩的TFboys的奇跡。

從“網紅”到“明星”的轉型為何如此艱難？究其根本，是網紅和明星商業模式間存在的巨大差別。

（一）長期培養VS偶然崛起

明星從被發掘到進入市場，要經過較長時間的專業培訓。以相繼推出HOT、東方神起、SJ等國際偶像團體的韓國SM 公司為例，他們通過星探發現、選秀等形式，挑選10-16歲的青少年進行歌唱、跳舞、演藝、主持等基本功培訓，甚至對培訓生的日常言行、妝容、飲食、體重等作出要求。期間通過考核淘汰制進行優選，最終成功出道的新人都具備獨當一面的能力。

網紅的崛起則具有偶然性，他們利用互聯網的快速傳播屬性，借助熱點事件，依靠個人才華、觀點或鮮明的個性標簽迅速走紅，在短期內就吸引受眾和媒體的關註。由於缺乏積累，網紅很難保障長期、穩定的輸出，更加難以根據受眾需求，對輸出內容做出調整。

不過隨著網紅經濟的發展，成為網紅的門檻也越來越高：從04年橫空出世的芙蓉姐姐等草根型網紅，到以模特、主播為代表的電商型網紅，再到如今papi醬、王思聰、薛之謙等精英類網紅，總體表現為個人綜合素質及專業素質顯著提高。我們再看看微信上認知度較高羅輯思維、同道大叔、咪蒙等自媒體，他們通過多年積累才在自媒體的風口上爆發，具備較穩定的輸出能力。

（二）公司化運作VS粗放式運作

明星背後有一個完整的團隊，從人設包裝、藝人作品、廣告宣發到粉絲後援為其保駕護航，以最小單元的明星工作室為例，其基本組成包括經紀人（藝人、執行）、商務、公關、律師、新媒體等。至於華誼兄弟、光線傳媒等涉足藝人業務的大型集團，則已形成從明星、制作團隊、藝人作品到宣傳營銷的全產業鏈。明星產業環環相扣，有利於捆綁銷售，資源統一調度，擴大業務範圍，穩定並聚合藝人資源及運營資金。

以曾經打造木村拓哉，人氣組合“嵐”，享有“美少年夢工廠”美譽的日本傑尼斯事務社為例，它的業務十分複雜，包括：培訓學校、雜誌出版社、電視節目傳播制作公司、唱片公司、演唱會策劃機構、偶像專賣店等，覆蓋旗下藝人全階段發展。

在藝人配置上，傑尼斯多以“組合”形式推新，如此一來的好處包括：

（1）用同樣的宣傳資源推廣更多的藝人；（2）組合里的新人可以優勢互補，人氣好的成員帶起人氣相對薄弱的成員，對比與合作也利於各自特色的展現；（3）當組合的整體人氣累積到一定程度後，拆分出來獨立發展，市場價值之和會更大；（4）以舊帶新，讓新人出道前就廣為人知，有助於出道後的推廣。

反觀網紅的運作模式，則顯得粗放很多，他們大多停留在“自我營銷”的階段，背後缺少長期戰略策劃和公司化團隊的運營。不過隨著資本進入市場，越來越多的人認識到，依靠個人影響力的“網紅模式”始終不是長久之計，從個人IP到網紅平臺則更容易獲得資本的支持。陳翔6點半、王自如、關愛八卦成長協會的成功，給更多網紅及網紅公司以啟示：在獲得融資後，需要專業團隊快速介入，實現從個體到團隊、公司化運作，從UGC到PGC，從內容生產者到用戶經營者的過程。

雖然網紅和明星無論從人脈資源還是經紀公司的包裝等方面都有不小的差距。但網紅也依附互聯網生長，備快速聚攏人群，引發熱度的優勢，加之更多資本進駐市場，網紅逐漸獲得更多的資源和渠道，“明星化”之路似乎也並非無跡可尋。科班出身，顏值不俗外加擁有2260萬粉絲的papi醬，如果能在個人定位和平臺化發展上深入，或許還是可以拼一拼的。

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投資過papi醬、賣粉絲、賣圖書、賣知識，羅振宇過得比做手機的羅永浩滋潤多了？

一年吸金1.2億遠超papi醬，她憑什麽成為中國紅人價值榜第一人？

黑馬哥 2017-07-13 13:20

文 | 黑馬哥

前記。黑馬哥研發了一套『 投資人盡調寫法 』，今年計劃寫100個初創公司的商業模式，前面有媒婆婚戀平臺、共享充電樁、童話帝國、沙漠種水稻、高考知識變現……

今天是網紅模式的第1篇，專訪了著名網紅張沫凡，歡迎在評論區探討。

2017年6月，新浪微博頒布《最具商業價值紅人榜TOP10》，其中網紅張沫凡力壓雪梨、Papi醬、張大弈等，位居榜首。

張沫凡目前新浪微博共有650萬粉絲，單條視頻播放量最高1800萬，轉發11萬；她創建自主品牌美沫艾莫爾，2016年實現營收1.2億元。（並沒有拿任何投資）

作為一名忠粉，在和張沫凡暢聊4個小時後，黑馬哥決定爆料她的網紅變現方法論，並已獲得本人認可。

1

網紅的三種變現模式

可能絕大多數網友對網紅還停留在前臺的認知層面，先來科普一些基本知識點。

艾瑞咨詢發布的《2017年中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，從2016年到2017年，微博上10萬粉絲以上的網紅數量增長了57.4%，而網紅的粉絲總數量也從3.9億增長到了4.7億。

他們撬動了多大的市場呢？以泛娛樂直播為例，2016年，國內泛娛樂直播市場規模208.3億元，較2015年大幅增長180.1%；2017年泛娛樂直播市場規模將達到432.2億元，同比增長107.5%。值得一提的是，直播只是網紅變現的方式之一，其它的還有電商、廣告、付費服務以及演藝代言培訓等。

現階段，網紅市場存在著三種模式，又被稱為網紅1.0模式、網紅2.0模式、網紅3.0模式。

網紅1.0模式——網紅利用自己的影響力賣廣告、做代購，這種模式隨處可見，比如每一個遊戲主播的背後都有一袋肉松餅。

網紅2.0模式——網紅孵化公司，大網紅孵化更多的小網紅，共同變現，如Papi醬成立的Papitube。

網紅3.0模式——做品牌，將自身影響力和品牌深度綁定，將流量轉化成訂單，實現流量 → 品牌 → 變現 → 二次購買的可持續循環商業邏輯。比如張沫凡創建的自主品牌——美沫艾莫爾，則是網紅3.0模式的典型代表。

但絕大多數網友對網紅的認知停留在1.0和2.0階段，而市場上也的確存在大量的過度營銷、過度商業化的混亂局面。具體來說：

1、無底線營銷

有人說，這是一個“紅生萬物”的時代。隨著網絡的發展，催生了網絡紅人。為了標新立異、博取大眾眼球，要麽身體誘惑、要麽瘋狂飆車、要麽猥瑣搭訕，各自在販賣三俗的路上越走越遠。

2、失控的商業化

網紅走向商業化其實是一種趨勢，也是內在的需求。諸如Papi醬賣T恤，柳巖直播賣大棗等。但由於只承擔了引流功能，網紅們無法深度把控產品質量，引流的產品或廣告的負面效應會反噬網紅積累的好感度。

3、生命周期短暫

根據新浪微博提供的相關數據顯示，目前，中國網紅人數超過100萬。但是活躍在人們視野里的也就100多位頭部網紅，而且頭部網紅榜單不斷更新。更別提其它非著名網紅，更如過江之鯽，火得快，消失得也快。

2

年營收1億是所有網紅的坎兒

在網紅圈，有100萬、1000萬和1億三個關鍵節點，絕大多數網紅都停留在第一階段，99%的網紅在1億這個坎兒上都無法邁過，但張沫凡有自己的方法論。

早在人人網和貼吧的時代，張沫凡就已經小有名氣，成為兩大熱門平臺上的“網紅”，在隨後微博大V、視頻直播時代，一直保持穩定的人氣和熱度。

2010年，在她19歲時，就成立了個人品牌美沫艾莫爾，並且在當年就挖掘到了人生第一桶金40萬元。

網紅自主品牌本身是一個非常艱辛的道路。7年來，美沫艾莫爾多次更改嘗試產品方向，先是主打精油產品，而後轉變為純露為主、精油為輔，現在護膚品是主打，彩妝即將在天貓推出。

如今，美沫艾莫爾已經從2010年的2個人、40萬元營收，發展到80多個人、營收1.2億元。截至2017年7月，公司已實現年營收6000余萬元。具體營收詳情，請見下圖。

尤其是在淘寶平臺，支付金額、訪客數、店鋪流量長期占據同行類目第一。

i黑馬制圖

團隊情況：

作為一支創業7年的公司，團隊共有80多人，其中，研發團隊8人，設計團隊8人，銷售團隊20多人，自媒體營銷有12人。

張沫凡為內容真實性背書視頻

用戶數據：

截至2017年7月，張沫凡本人現有微博粉絲650多萬人，美沫艾莫爾共有用戶44.6萬人，複購率55%。以2017年6月單月為例，一共有23193人到店消費，每天營收約為20多萬元。

融資歷史：

因為從開始創業，公司一直屬於正向現金流，迄今為止，美沫艾莫爾還沒有進行任何融資。（但張沫凡也透露，目前正在接洽投資機構，引入資本更加規範化運作）

3

張沫凡的網紅九字訣

在歷經多年天涯、人人、豆瓣、微博、微信、美拍、一直播等多年網紅追星之後，黑馬哥總結了一套網紅死亡定律：“始於人氣，賺於廣告，飄於光環，嘗於電商，終於口碑”。

從papi醬和張沫凡的打法來看，一個是網紅2.0的邏輯，一個是網紅3.0的打法。papi醬“大網紅帶小網紅”的模式，建立在消耗自身流量的基礎上，具有不可持續性；而且變現不得不求助於廣告或其他。Papitube沒有形成自己的營收閉環。

相反地，張沫凡自建品牌的方式，也是以流量養品牌。但是她和品牌能夠獨立於廣告商之外，自我造血，養活自己。這是兩種打法的根本差別。從這個角度來看，張沫凡更有突破網紅死亡定律的可能性。

以下是黑馬哥獨家揭秘張沫凡的網紅九字訣：

1、持久

張沫凡堅持體現在她和美沫艾莫爾一直持續深耕化妝品行業，從精油到純露再到護膚品，一路走來，持續深耕，不改變。而且，美沫艾莫爾有且只有一家淘寶店。7年來，張沫凡團隊專註打理這家淘寶店，屢創淘寶平臺售賣記錄。

張沫凡的持續和堅持還體現在持續更新的微博上。每周，她都會上線“每周一穿搭，每周三教程，每周五護膚”固定教程。張沫凡從未把粉絲當做變現的工具。她做內容不是為了賺錢，而是為了價值。內容做的越好，越有價值。“只要你用心對待粉絲，你的用心會換來粉絲的認可，才能與粉絲真正走到一起。”

2、爆款

得爆款者得天下，沒有爆款，再大的品牌也會萎縮。張沫凡的爆款理論總結下來，主要有三點：激發自身優勢，從熟悉行業入手；口碑超出用戶預期；專註，少就是多。

雖然產品幾經變化，但一旦決定做，每一個產品、每一個細節都得吃得住肌膚的類型，比如一款叫火山泥面膜的產品，為了避免敷膏體面膜和空氣接觸，他們特地從德國進口了二元袋。我們經常會因為等一個小零件，不得不推遲產品面世的時間。

她不止一次地表示：“不管營銷做得多好，最終還是要回歸到產品本身，產品質量是品牌核心第一步。要對得起自己的良心。”

3、管理

針對公司的大多數——90後員工，90後張沫凡的管理方式也別具一格。

第一，張沫凡不會給員工畫大餅，談股權什麽的。幹得好就給你漲工資，真金白銀的就是這麽實在；第二，讓每一個員工都學到東西，張沫凡還會親力親為地教自己的員工，給員工規劃他們的職業。她認為這是一個管理者公信力來源的關鍵；第三，張沫凡還能和員工打成一片，經常和員工交換秘密。

張沫凡認為自己較為自信，思維活躍，做起事來風風火火，很拼、很快。但是這一類人也有通病——做事不細致、基本細節不清楚等，張沫凡對此並不諱言。但好在她有一個能夠與之互補的團隊，比如她在采訪中提到的產品經理，“我特別感謝我的產品經理，他幫我把產品做好，我自己再把營銷做好，這樣我們的公司就有很大的優勢。”

4、笨功夫

張沫凡團隊每周收到十幾萬條消息，其中60%的信息都會被回複。如果是反饋問題的信息會100%回複，投訴也會100%解決，所有@張的人也要全部回複。另外，張沫凡基本上7X15h在線，會通過粉絲微信群、微博等和粉絲保持互動。

她還一直堅持輸出優質而又有趣的內容，比如前面提到的定期更新微博，博文都是教化妝的教學視頻。張沫凡認為，正是這些持之以恒的“笨功夫”才讓美沫艾莫爾有了今天的成績，才成就了今天的自己。

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黑馬哥點評

化妝品市場是紅海市場，巨頭環伺，新的弄潮兒又層出不窮。網紅創業，在紅海市場拼殺，其間艱辛，也只有當事人知道。以下是黑馬哥的點評：

1、一人吃飽還是團隊進退？

一人吃飽還是團隊進退？這是一個網紅創業者經常糾結的問題。

相對於網紅代購或者賣廣告，建立品牌、做家公司是一個更加複雜、困難的事情。它，對於創業者的素質要求極高。以張沫凡為例，她不得不充當超人或救火隊員，四處救火，經常處於連軸轉的狀態。

但是一個人雖然走得更快，一群人才能走得更遠。隨著網紅市場的日益成熟，分工將愈發細致，團隊協作將成為主流形式。從張沫凡從事的化妝品行業來看，一個具有公信力的公司才是品牌持久生命力的關鍵。

2、如何在商業和人氣之間取得平衡？

品牌和網紅創始人深度綁定在一起，有利有弊。品牌受益於網紅的名氣，網紅也因為創業者這個標簽更具質感。反之，一旦有任何一方受到非議，非議的影響也會不可避免地施加到另一方。

如何把握創始人介入品牌的程度，如何平衡商業與人氣在不同階段的互動關系，無疑是網紅創業者無法回避的問題。

3、網紅創業的天花板

任何創業企業都有天花板，網紅創業者也不例外。從網紅創業的基因來看，它起於創始人的網紅身份，茁壯於網絡，但也受制於網絡。對於化妝品行業創業者來說，線下的缺失猶如少了一條腿走路，在互聯網和實體產業邊際越來越模糊的今天，這個缺點日益凸顯。

張沫凡的網紅九字訣，是不是具有可複制性？對其它網紅來說，是否具有借鑒意義？讓我們拭目以待。黑馬哥將持續關註這一領域，歡迎廣大的網紅創業者聯系 i 黑馬。

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專訪papi醬：悲觀主義者的化解之道

明星資本論 2018-01-19 14:51

來源 | 明星資本論（ID：mingxingzibenlun）

作者 | 李靜  

編輯 | 曹樂溪

采訪的前一天，春雨聽雷聯合創始人姜逸磊被推薦為北京市三八紅旗獎章候選人，一時間網友們奔走相告，“什麽？在哪里投票？”“這點票數對得起您的網紅身份嗎？”

本尊如今正坐在我們對面，比網絡視頻里古靈精怪的姜逸磊——也許我們應該稱之為papi醬，看起來更加嬌小一點。成名兩年，papi醬依然沒有任何明星的“自覺”。她一條腿翹在椅子上，秀氣的臉龐素面朝天。“感覺你們特像在面試我，”papi醬一邊咯咯笑著一邊招呼我們喝水，沒有經過變聲處理的聲音聽著挺親切。

從一個“小透明”變成吸引大眾關註的明星，papi醬個人始終在適應。她時常還會說起2016年那一段驚慌失措的日子，“我整個人都是慌的”，當時她也沒覺得自己紅，生活還是照常，但看到網絡上那些飆升的數字，不斷有人說你紅了你紅了，那種錯位感讓人茫然。

papi醬可以有情緒，但她背後的公司運作需要快速走上正軌。自從高調公布papitube計劃之後，papi醬身上負擔的不只是公眾對她個人的褒貶，還有papitube近40位簽約作者，以及80多名員工的發展前景，當然還有整個市場對短視頻領域的觀望。

papi醬的“偶然”與papitube的“必然”

與一般意義上的網紅相比，毫無疑問，papi醬走出了一條與眾不同的路。

2016年初papi醬迅速走紅，先是獲得羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本1200萬投資，再是首個廣告合作拍賣出2200萬高價，後來還有給母校中戲捐贈、推出papitube的計劃，短短幾個月，她就拿到了“2016第一網紅”的稱號。

從papi醬的個人品牌向papitube的機構品牌轉型，其實也是過去一兩年幾乎所有頭部短視頻創作者的必經之路：何仙姑夫專門推出了MCN服務品牌貝殼視頻，發掘培養垂直領域原創內容生產力，二更針對文化、娛樂、生活、財經等各板塊孵化了20多個子品牌。

相比之下，papitube一直沒有進行大規模曝光，再加上2017年，papi醬因公司並入泰洋川禾、羅輯思維撤資、退出分答社區等一系列動作，再次被置於風口浪尖，外界對papi醬名氣下滑、papitube發展前景的議論紛沓而至。

不過根據微博視頻機構榜單，2017年上半年，papitube一直處於機構的4-5名，不敵大禹網絡、梨視頻、蜂群文化等，但是到下半年8月份開始，papitube長期位於前兩名，旗下簽約作者@Bigger研究所、@張貓要練嘴皮子等長期排在自媒體前十。

papi醬和她的公司COO霍泥芳告訴我們，目前papitube已經簽約近40位作者，主要在內容創作、宣傳推廣和商業變現三個方面給簽約作者提供幫助。

而papi醬本人的熱度更是居高不下。在上個月新浪看點聯合新榜推出的視頻影響力榜中，papi醬高居榜首。她並不諱談自己成功中的偶然性，快速走紅是天時地利人和的結果，雖然有她個人的因素在，但也是受到彼時整個互聯網大環境的影響。現在互聯網內容已經進入一個比較平穩的階段，想要獲取價值，需要更多時間去積累，

不過“一切事情都是偶然中的必然”，走紅背後也有自成體系的方法論。為了幫助作者們更好地做內容，papitube內部有一個內容評分機制，從制作水平、節奏點、主題、主觀感受等好幾個方面進行量化，評分的人則是公司里做內容最權威的，比如papi醬、霍泥芳和幾位制作人。

papi醬告訴我們她挑選作者看重幾個標準：

個人魅力；

獨立思考能力和原創能力；

持續產出的能力；

垂直品類中的專業性；

正能量。

“個人魅力雖然比較主觀，但有些是大部分人能get到的。”papi醬以Bigger研究所為例，“他屬於長得不是很帥，但有一種北京小夥的痞帥，包括我和我那幫30多歲老女人，都說我好喜歡你們所長呀！”

比起嘩眾取寵，她更看重創作者有沒有個性化的內容與表達，這讓papitube上的作者們看起來類型多元，不拘一格，從中外文化差異到影視劇熱評，既有古風民樂小能手也有幫女生做消費升級的大老爺們。

“還有，你有沒有專業性？比如說我們有一個作者是@賴賴是zoe，她就是藝術院校的老師，做過劇組特效化妝的，在專業性上是有權威的……”

papi醬對papitbube的簽約作者們如數家珍，這是她親自孵化的短視頻家族，也是未來規模化商業變現的星辰大海。“papitube雖然因為我而開始，但因為有所有作者，才能把這個品牌做大。”

談到公司選人標準的最後一條時，她說要有正能量，眾人不約而同笑了起來。“這個大家不要笑，我可是要選三八紅旗獎章的，正能量當然很重要了！”大家依舊樂不可支，“哎你們在笑什麽？！”papi有點炸毛，然後非常正經地跟我們講，她理解中的正能量也許是看完內心有所安慰的小確喪。

“有被想簽約的作者拒絕過嗎？

“肯定有，高富帥找一個女的談戀愛也很有可能被拒絕，我就不喜歡李澤言，這不是很正常的事嗎？”papi醬很坦然。

從“被動”到“主動”

別看如今的papi醬十分自如，但2016年剛成名時， papi醬一直重複的一個詞是：“慌”。

“我那時候完全沒有意識到紅，這個真的是說實話，因為我不出門。”從無人認識到迅速走紅，喜歡宅在家中的papi醬並不像娛樂圈小說里寫的那樣轉換自如、神采飛揚，而是茫然無措，這是一種對自身失控的焦慮。“你知道有很多人關註你喜歡你，在路上也會有人找你合影，但我會想為什麽會有人找我合影？網上為什麽會有那麽多莫名其妙的報道？”

“跟我有共鳴的人很少”，她坦言，連跟她多年朋友的楊銘和霍泥芳，當時也很難理解那種想消失在一切公眾視野中的感受。陳可辛在papi醬的視頻剛火沒兩個月時，就曾邀請她參演電影，她的第一反應是，不去，因為她連自己的情況都還沒搞明白，怎麽能準備好拍一個大導演的電影呢？

終於，2016年底，她終於意識到自己必須要接受，“經過那段時間，你的心態會有一個轉變，就是你要不要去涉足，發生了變化，當然劇本也變了。”三十而立的papi醬變得更加理性和成熟，她知道與其被人推著走，不如自己去擁抱和接納命運。

她答應了陳可辛出演《妖鈴鈴》，先後接拍了積家手表、Newbalance的廣告，前不久還在《快樂大本營》《吐槽大會》接連露面，上時尚雜誌，發展路徑與一般明星無異。

出演《妖鈴鈴》是她個人的一次試水，“演電影這個事兒和拍視頻，真的是完全不一樣！”她連連感嘆。

拍視頻時，papi醬是自己作為編劇、導演、演員還有出品，但拍電影，只是作為一個演員去參與，“拍視頻時我是自己去把控表演風格和敘述風格什麽的，但在電影里你需要配合劇本和導演，還需要和其他演員的表演風格協調。”

某種意義上來說，papi醬的成功是“被動”的，但現在的papitube則更需要主動。比如，papitube目前有一個逐漸成熟的運營邏輯，以一帶多和互帶流量。papitube的作者們自發幫忙轉發、擴散、傳播，他們之間也有cross over的行為，互相出現在彼此的視頻里，有時候還會一群人玩狼人殺，如同漫威《複仇者聯盟》。或許我們可以期待papi醬的視頻里，以後也會有papitube作者的參與。

看起來，現在的papi醬已經稍微有了做團隊leader、更多向外表達與發聲的自覺。只是這位老板並沒有什麽老板架子，她每天都去上班，有的時候員工都會跟papi醬說，“你明天能不能不要來了？”然後papi醬就聳聳肩，“因為我一來就開會”。

員工們時常會吐槽papi,口中叫著“pa老師”，說到這，papi醬又笑出她標誌性笑容，“他們經常沒大沒小，一點都不尊老愛幼。”

不過在我們看來，反而她在聊到一些有的沒的時，更加興奮、生動，比如我們聊到《戀與制作人》《王者榮耀》時她會興致勃勃地說起自己的氪金經歷，聊到最近很火的直播答題時，她也會好奇。其實這也是papi醬的優勢所在，作為一個不折不扣的“網癮少女”，她時常都趕在互聯網熱點的前端，有什麽話題、八卦，基本不落。

悲觀主義者的化解之道

papi醬曾形容自己是個“極度外向的悲觀主義者”，凡事開始前都先往壞的方向想。

從中戲本科畢業後，papi醬也去試過戲。“當時跟你一塊試戲的，人家比你小，人家20（歲），你當時已經23、24（歲），然後你還矮，人家1米72的高個兒，就是條兒順、盤兒亮的那種，你長得也沒有人家好看。去了一下子就覺得，哦，我沒有自信。”papi醬在接受《每日人物》采訪時提到，她的試戲經歷總是伴隨著不自信，有一次，她到現場直接就走了，覺得“啊，我肯定不行，走吧，回去吧”。

她很清楚自己是個非常有小聰明的人。“從小到大包括高考、考中戲、考四六級，我全是憑小聰明在考，我在學習和考試上，是一個不需要付出太多努力，就可以獲得一個較好結果的人，所以我可能就習慣了不去拼盡全力。”

第一次讓她意識到小聰明不再好使，是26歲考研時。“腦子不再像18歲了“，她突然意識到考研這事兒能不能成，確實是自己說的算，但需要付出努力。“包括減肥也一樣“，很多人不知道，考完研的papi醬比現在胖了大概有20斤，硬是讓她減肥又瘦回了貌美如花。

其實有一種悲觀主義，本質是內心對自己要求很高，甚至過高。如果自己做不好，或者做不到，那就幹脆不做，這是另一種意義上的“知難而退”。papi醬就是如此。

走紅後的papi醬更加需要知難而上，打破自己的殼，走出舒適區，因為做人不能靠小聰明，經營一家公司就更需要大智慧。“有時候是大家逼著我去做的，但當有人逼你真正踏出那一步之後，你會發現這個事情沒有想象中那麽難。”

過去上臺領獎前，她總是忍不住想，穿高跟鞋會不會摔，發言會不會很傻，在臺上做出丟人的事情怎麽辦。“真上臺了就會覺得，出醜那又能怎麽辦呢？我好像也沒別的辦法了，真摔了那就站起來。”說這話時，papi醬笑得十分燦爛。

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