面對上海迪士尼即將在二○一五年底開幕，香港迪士尼推出更多全新企畫吸引亞洲遊客，過去六年遊客增幅超過一．三倍的台灣，成為重點行銷市場。

撰文‧梁任瑋

身為全世界最小的迪士尼樂園，二○○五年開幕的香港迪士尼樂園營運一向不被看好。尤其亞洲地區還有日本迪士尼，一五年年底又有上海迪士尼加入戰場，然而這三年，香港迪士尼樂園不斷調整經營，終於在一二年轉虧為盈，甚至入園人次年年都增加一成以上，大出外界意料。

在全世界五座迪士尼樂園中，面積不到日本三分之二的香港迪士尼樂園，腹地小、設施少，業績卻連續四年創新高。營業額、入場人次、酒店入住率以及遊客消費金額屢創紀錄，且過去六年，台灣觀光客大幅成長一．三倍，平均每兩位到香港的台灣旅客，就有一位去香港迪士尼樂園，只有兩千三百萬人口的台灣，成為支撐香港迪士尼樂園業績成長幕後不可或缺的力量。

「過去三年，是香港迪士尼樂園轉變最多的一段時期。」香港迪士尼樂園市務總監陳國裕坦言，面對亞洲高度飽和的樂園市場，香港迪士尼樂園想辦法找出區隔化市場，近三年不但每年新增一項大型遊樂設施，其中，台灣遊客又成為香港迪士尼樂園著力最深的族群。

透過臉書開發年輕族群

「海外旅客在香港迪士尼樂園內打卡人數最多的就是台灣人。」陳國裕說，因為台灣遊客大幅增加，香港迪士尼樂園成為全球前二十五大打卡地點，更激發他們開始從過去專營家庭親子市場的方向，轉而「往上」開發年輕人入園。

也因此，開幕九年以來，香港迪士尼樂園初期只有四個園區，但從一一年開始，幾乎每年都有新的設施推出，這三年所擴增的「反斗奇兵大本營」、「灰熊山谷」、「迷離莊園」，雖然主題依舊圍繞在迪士尼卡通主角，但體驗過程都帶點刺激感，目的就是為了吸引大學生、財務自主性高的上班族能一再上門，而非只是給兒童玩。

香港迪士尼樂園發掘年輕族群潛力的觀察來源是透過「臉書」，陳國裕表示，台灣年輕人愛打卡，其中迪士尼卡通人物與食物又最常入鏡，他分析，相較於亞洲其他國家年輕人，台灣人熱中追求小確幸，臉書上分享的內容，成為香港迪士尼樂園口碑行銷最有力的工具。

他舉例，一四年六月，香港迪士尼樂園請來林依晨與林俊傑拍攝微電影，在網路上快速發酵，甚至也增加許多台灣遊客喜歡的「主題式體驗」，例如，與雄獅旅遊合作推出「冰雪奇緣」公主盛宴，行程安排「冰雪奇緣」兩位迪士尼人氣主角｜｜艾莎皇后與安娜公主在樂園與小朋友見面合照留念，並製作屬於自己的胸針與公主權杖，化身迪士尼小公主，享受獨一無二的迪士尼體驗。也吸引不少台灣遊客慕名而來。

增體驗式設施拉近距離

雄獅旅遊自由行部資深經理蘇世欣說，香港迪士尼樂園很清楚與台灣語言相通、文化相融的優勢，因此在產品包裝上都比日本迪士尼更有親近性，例如，米奇與米妮穿唐裝與旗袍，都拉近與台灣遊客到迪士尼遊玩的距離感。

一四年十月，香港迪士尼樂園首度推出的「夜間巡遊光影匯」，直接將閃電麥坤電影中的「麥大叔」卡車以一比一比例搬至現場，一四年九月中，就在台灣賣出一千三百多組套票。

可樂旅遊產品系統總經理謝雲苗表示，過去三年，可樂旅遊一直與香港迪士尼樂園合作，推出在迪士尼吃年夜飯的「包場」套票，市場反應非常熱烈，參加人數逐年攀升，一五年第四度推出年夜飯旅遊套票，晚宴場地就安排在香港迪士尼樂園酒店舉行，場面又比一四年更盛大。

謝雲苗說，香港迪士尼樂園針對台灣遊客推出的年夜飯，不會與中國遊客一起用餐，直接打中台灣遊客喜歡與眾不同的感受，也是他們可以一直吸引台灣遊客一來再來的關鍵。

雄獅旅遊副總游國珍表示，雖然香港迪士尼樂園開幕時間最晚，且園區、相關設施與占地面積都相對是全球最小的，但是鄰近台灣的交通方便性，仍是兩岸三地遊客最喜歡前往的迪士尼樂園。

因此，甫結束的台北ＩＴＦ旅展，香港迪士尼樂園與業界合作推出以台幣九十九元加購香港迪士尼樂園三大好禮，反應熱烈，銷售額比去年ＩＴＦ旅展增加四五％。

香港迪士尼樂園旅遊銷售總監梁浩昌表示，一四年與台灣旅行社合作推出三天兩夜行程，主打「搭機場快線到迪士尼玩」，就是透過大數據分析發現，這樣的行程不僅對年輕的情侶型遊客價格負擔較輕，甚至時間上也比去東京迪士尼更短，目前來自台灣的旅客有三分之一都是走這樣的路線。

由於入園人次持續成長，香港迪士尼樂園也計畫興建一家七五○間客房的新飯店，紓解度假區住宿問題，預計一七年初啟用，就是為了鞏固香港迪士尼樂園成為亞洲樂園市場的地位，希望在上海迪士尼開幕之後，仍能緊抓台灣遊客，不會被市場與消費者淘汰。

香港迪士尼樂園

成立時間：2005年

負責人：安明智

資本額：57億港幣

主要業務：經營主題樂園、飯店

近三年業績：

香港迪士尼的創意煉金術

口碑行銷 花最少的預算，達到最大的行銷效果，鼓勵遊客在臉書打卡，塑造香港迪士尼樂園地標成為赴港旅遊的必遊景點。

獨家行程 針對台灣遊客推出避開大量人潮的專屬行程，搭配旅行社整合行銷，刺激入園人次再成長。

善用優勢 雖然園區面積小，但鎖定預算少、時間少的台灣小資族，利用周末時間就可完成一趟小旅行目的。

漫威影業（Marvel）從一家漫畫英雄人物授權公司，大膽轉型成電影製片商，甚至成為現在好萊塢娛樂王國迪士尼旗下，最會賺的電影公司，關鍵人物是現在漫威影業執行長凱文．費吉（Kevin Feige）。

如果說，史丹．李（Stan Lee）是漫畫英雄人物的創作靈魂人物，費吉就是漫畫英雄的執行者。

身為漫威影業榮譽主席的史丹．李接受《商業周刊》獨家專訪時說，一部漫威電影的成功，創意固然重要，但「執行」同樣不可或缺，兩者相加才能成就一切。

費吉，就是史丹．李的創意執行者。他年輕坐大位，三十四歲即為漫威電影部門執行長；三十九歲被《財星》雜誌選為「40 under 40」未來明星經理人之一；四十歲生日前，榮獲擁有製片界奧斯卡獎之譽「ICG Publicists Guild Award」年度人物。

「毋庸置疑，他是漫畫英雄電影風潮的推手，」南加大（USC）電影藝術學院製作影視學程系主任特曼（Lawrence Turman） 觀察。

迪士尼總裁艾格（Bob Iger）對他的評價：「他能將各系列電影的人物聯繫起來，並充分迎合觀眾口味，具有很強的商業頭腦。」

他的慧眼，締造影史第三高票房選片力排眾議，讓復仇者聯盟發威

南加大電影藝術學院影視製片系畢業的費吉，在二○○○年與漫威英雄人物才開始接觸。當年，他幫二十世紀福斯電影製作《X戰警》，這是他投入電影業的第三部作品，為了了解漫畫英雄人物，費吉開始大量閱讀史丹．李所創造的英雄角色，「我從未如此投入，」他曾如此說。

只是漫威英雄人物並沒有因此一帆風順，因為當時的經營模式是以授權給其他電影公司製作為主，漫威無法掌控電影品質，後來決定跨足電影製作，但費吉的恩師、原漫威影視總裁阿拉德（Avi Arad）完全不看好而決定辭職，費吉就在三十四歲那年接下執行長職務。

他最大的挑戰，就是如何讓史丹．李筆下漫畫英雄，躍上大銀幕之後，還能夠有票房保證，同時能夠鋪陳出他心中已經擘畫好的復仇者聯盟計畫。當時漫威內部爭議最大的一部片之一，就是背景設定在二戰時期的《美國隊長》。

漫威內部有人擔心《美國隊長》的背景在一九四○年代會失去部分年輕觀眾，他們想讓電影中一半的情節發生在現代。但費吉堅持，第一部電影應該發生在過去，這樣觀眾才能理解主角七十年後在《美國隊長2》中經歷的心理落差。

因此，儘管內部吵得不可開交，但所有人在他堅持下仍認同一個基本原則：電影首先要取悅漫畫書的死忠愛好者。「漫威先考慮忠實讀者的感受，如果他們不喜歡，那所有人都不會喜歡。」漫威創意總監克薩達（Joe Quesada）接受媒體訪問時表示。

二○○九年漫威被迪士尼購併後，漫威電影由過去派拉蒙影業行銷，改由迪士尼人馬主導。對於堅持原創，新東家開始對此表示懷疑。

艾格就曾表示，有員工告訴他，為什麼不先拍《復仇者聯盟》，先將其中的角色雷神索爾和美國隊長推出來，如果反應好，再重新組合包裝上市。

但費吉堅定的認為這是個錯誤，他堅持要讓觀眾先認識雷神索爾和美國隊長，再把他們與鋼鐵人、浩克結合在一起，後來《復仇者聯盟》票房高達十五億美元，創下影史上第三高票房的紀錄，無疑證明了費吉當初的堅持是對的。

史丹．李靠著「有缺陷的英雄，打動人心」成為美國漫畫之父，費吉則是看出「每一個時代，都需要英雄」的社會心理特質。

雖然好萊塢的英雄片類型，不斷隨時代變換而更迭，但票房數字證明此類型電影永遠不會退流行，因此費吉拿著這張擁有近八千個漫威英雄的牌，大膽將英雄電影藍圖規畫至二○二八年，也讓他成為迪士尼王國執行長，最熱門的接班人選。

如果說，道瓊指數是全球企業獲利能力指標，道瓊三十檔成分股，就是全球最重要的三十家企業代表。今年來，這三十家企業誰曾創下最高漲幅紀錄？

答案，不是即將推出iPhone 6S、橫掃全球智慧型手機市場的蘋果，也不是巴菲特的最愛可口可樂，更不是全球最大連鎖通路沃爾瑪百貨、生產威而鋼的輝瑞藥廠，或全球最大速食業者麥當勞。

今年股價驚人股價不斷衝高，最高漲逾40％

這家公司，就是華德．迪士尼（Walt Disney Company）。

迪士尼股價今年來不斷創新高，八月四日曾達一百二十二．○八美元高點，今年至今最高累積漲幅曾逾四○％，是道瓊三十檔成分股中的第一名。

十年前，蘋果電腦執行長賈伯斯（Steve Jobs）直言批評：「迪士尼失去了靈魂！」

十年後，在現實世界中，可樂、漢堡與威而鋼都打敗不了的iPhone，迪士尼憑什麼能贏？

翻轉迪士尼命運的，就是現任迪士尼執行長艾格（Robert A. Iger）。

八月十四日在美國加州的安那翰會議中心（Anaheim Convention Center），迪士尼兩年舉辦一次D23粉絲博覽會。

成功低谷翻身外行CEO領軍，走出失落十年

這個活動，是艾格在二○○九年的創舉，如同蘋果一年一度新產品發表大會，是迪士尼對大眾宣告旗下五大事業群、四個品牌未來計畫重要發表會，也是迪士尼與粉絲的嘉年華活動。

這天，共湧進全世界近百國、超過兩百名記者到此，《商業周刊》則是台灣唯一受邀媒體。

艾格在D23現場對《商業周刊》說：「創造力（Creativity）是公司往前走最有意義的事，是創造價值所在……，也是二○○五年，我上任後的工作，更是今日，我能坐在你們面前的證明。」

曾經，艾格不過是一個出身紐約地方電視台氣象播報員，今天卻搖身一變，成為年薪四千萬美元、全球最大娛樂王國掌舵者。

這個會場，就是艾格重新找回迪士尼的靈魂，讓迪士尼股價創新高的秘密。

原本我們以為，他是個魅力四射的人，才能駕馭這樣一家充滿想像力的王國。

沒想到艾格在主持迪士尼傳奇頒獎典禮時，穿著一襲黑色西裝，保守的藍條紋襯衫，盯著會場上的提詞機，讀著事先準備好的台詞，沒有任何即興演出，現場氣氛一片安靜。

與艾格形成鮮明對比的，就是接著登場的迪士尼暨皮克斯創意長拉薩特（John Lasseter），他登場時穿著招牌的夏威夷花襯衫，背著一把空氣槍，對著觀眾席發射他自己設計的花襯衫作為獎品，花大錢買票進場的觀眾立即high翻天。

事實上，艾格在二○○五年十月出任迪士尼執行長時，《紐約時報》報導：「從華爾街到好萊塢，沒人看好他。」迪士尼家族傳人更公開批評艾格是「黑箱作業」選出的執行長！

這樣的人，究竟如何振興迪士尼？

昔日危機一：內鬥纏身董事會杯葛，前任掌門人下台

時間，拉回到二○○三年十一月，當時的迪士尼陷入了董事會「內鬥」、高階領導團隊遭到公開質疑的窘況，而當時的執行長艾斯納（Michael Eisner）曾經是《哈佛商業評論》四度點名的明星執行長，他主政的二十一年讓迪士尼市值增加十二倍，沒有人敢懷疑他錯了。

艾斯納的權力之大，甚至將迪士尼家族傳人羅伊．迪士尼（Roy E. Disney）趕出董事會。羅伊發表公開信，嗆聲迪士尼高層：「迪士尼已經完全失焦、也失去了原有的創造力及文化傳承。」有四三％公司股東對當時執行長艾斯納投下不信任票。

加入互鬥的，還有蘋果電腦創辦人、皮克斯總裁賈伯斯（Steve Jobs）。迪士尼原本持有皮克斯五％持股，同時也是皮克斯的動畫電影發行商，但賈伯斯在二○○四年一月宣布，皮克斯中止與迪士尼協商。

在《賈伯斯傳》裡，賈伯斯痛罵艾斯納說：「皮克斯成功挽救了迪士尼，一再推出精彩的作品，但迪士尼則是爛片一部接一部。你會認為，迪士尼的執行長一定會好 奇皮克斯是怎麼做到。但是在我們二十年的合作歲月中，他到皮克斯來的時間，總共不超過兩個半小時，而且只是來簡單恭喜我們而已。」

當時沒人知道，艾斯納任內的成功，正是迪士尼創意走入死巷的原因。

他在一九九六年花一百九十億美元購併ABC（美國廣播公司），當時，這宗史上第二大金額購併案，相當於迪士尼一年營收。

透過這個操作，艾斯納將僅靠動畫起家、年營收不到六十億美元的迪士尼，擴大成營收三百一十九億美元的「巨人企業」，營收整整提升逾四倍。

有線電視的現金流，成了艾斯納時代重要獲利來源，無法預估營運模式與前景的電影部門，在艾斯納手中從原本的迪士尼核心部門面臨逐漸邊緣化危機。

有線電視營收雖然高，但對投資人來說，沒了「想像空間」的迪士尼，等於失去了「獨特性」與「本夢比」。迪士尼過去本益比約在二十二倍上下，甚至一度達三十 倍，二○○五年底艾格上台時，有線電視占獲利四成以上，但本益比卻降到十九倍左右，僅有皮克斯五十倍本益比的一半都不到。

原創精神失落外，還面臨企業內鬥纏身；內憂外患，迪士尼面臨成立八十一年來最大的營運風暴，股價、獲利跌至歷史新低，差點被康卡斯特電信公司（Comcast Corporation，美國第一大有線電視公司）以六百六十億美元購併。

艾格來自ABC電視網，一路被艾斯納重用，他在迪士尼的內鬥紛擾中上台，因此被迪士尼家族貼上標籤批評為：「他是黑箱作業中遴選而出的艾斯納代理人。」

如果你是艾格，你熟悉的是有線電視，而非動畫與電影製作。尤其，你曾在ABC製作過一齣叫做「Cop Rock」的音樂劇節目，你提出的案子還被認為是一個可怕的點子，結局是只播了十一個星期就下檔。美國《財星》雜誌甚至形容他的髮型一絲不茍，看起來如機械般嚴肅。

在這樣的爭議中上台，過去的工作經驗又都在有線電視網，你該怎麼辦？

賈伯斯曾說，「創造力，是決定成為領導者或是跟隨者的關鍵。」皮克斯憑著這信念，成為當時動畫界領導者，原本的先驅迪士尼只能變跟隨者。

昔日危機二：創意枯竭《獅子王》後竟陷入空白

一場香港迪士尼的開幕典禮，讓艾格看到了迪士尼失去創造力問題的核心。二○○五年九月十二日，香港迪士尼開幕。人在現場的艾格發現，遊行中所有在過去十年所打造出來的角色，全部是皮克斯的創作。

「我腦中突然一亮，」艾格回憶道，「我就站在艾斯納旁邊，但我什麼也沒說，因為這等於是為他過去十年經營的迪士尼動畫，做了最殘酷的註解。在前十年創造出《獅子王》、《美女與野獸》及《阿拉丁》的輝煌成績之後，接下來的十年顯然一片空白。」

昔日危機三：動畫部虧損數字慘，周邊商品不賣

回到迪士尼總部，艾格做了財務分析後發現，過去十年，迪士尼動畫部門根本一直在虧損，而且在創造周邊商品上幾乎也毫無建樹。

艾格跟董事會報告：「動畫沒戲唱，迪士尼也就沒戲唱了。一部熱賣的動畫片，就像一道巨大的波浪，它的漣漪會擴散到公司的每一項業務，從迪士尼大遊行中的角色，到音樂、迪士尼樂園、電玩遊戲、電視、網路、消費產品。如果沒有創造波浪的源頭，迪士尼不可能成功。」

他心想接下來只有幾個可能性：一是維持現狀，但他不覺得現在的動畫部門主管能夠讓它翻身；二是撤換現有動畫部門主管，但他不知道還能找誰進來擔任重任。最後，他的路已經很明顯了。

購併找回故事力第一步是同意讓皮克斯接管動畫部

出身於有線電視業務的艾格，想為迪士尼找回「領先者」的地位，只有打電話給賈伯斯。

這個代價當然不小，賈伯斯開口皮克斯的賣價七十四億美元，這相當於迪士尼電影部門的總營收。而他說服賈伯斯的關鍵不只是價格，還有讓被購併的皮克斯團隊，全面取代迪士尼動畫部門主管，才是說服賈伯斯與皮克斯的誘因。

新執行長一上任，還沒顯示能耐，就選擇與敵人共舞，又讓敵人做主，這要做出多大犧牲才可能辦到？

他的大膽與策略，來自職場的體悟。

艾格曾說，如果日後要寫自傳，書名就取為：《我被賣了！》因為他任職過的前兩家公司，最後都被購併。

跟著公司一起被賣過兩次的他，深知購併過程的人才心境。他與賈伯斯秘密談論多次，雖是迪士尼買了皮克斯，但他相中的，是最有說故事能力的皮克斯動畫總裁卡 特莫爾和執行副總裁拉薩特。且由他們兩位兼任迪士尼動畫部門最高掌舵者，因為創意枯竭的迪士尼，需要皮克斯創意DNA的活化，才能脫胎換骨。

這是他最大的能耐：了解自己的缺點，且看得出來，誰有創意。

他把一個最熱愛迪士尼文化的拉薩特，從皮克斯「買」了回來，擺在迪士尼創意長的位置上。

從小拉薩特就被其歡樂世界吸引，高中畢業決定考取由華德．迪士尼投資的加州藝術學院，畢業後也順利進入迪士尼，二十六歲時卻被掃地出門。

只是，回鍋的他要將當時八十三歲的老迪士尼和十六歲的年輕皮克斯磨合，有多難？

拉薩特說，「情況跟離開時幾乎沒變：創意人想要製作驚奇電影，但製片對新藝術形式卻不感興趣。」

「創意人不會每次都做對……，創意並不科學、不完美，有時可預測，但事實上，大多不可預測，容易造成失敗結果。」艾格坦言，他的做法，就是「創造一個讓他們覺得安心的環境。」

這話說來簡單，但艾格付出的代價，是讓買來的金雞母，先停止下金蛋。

在前兩年的磨合過程中，拉薩特傾全力為迪士尼動畫電影打造的第一部電影《漫遊火星》（Roving Mars），全球僅一千萬美元票房，成績慘淡。為此，原本一年均會推出一部原創電影的皮克斯，把推出作品的速度放慢至兩年才有一部，艾格等於得犧牲皮克斯 一年一部平均六億美元的票房電影，以及上億美元的周邊商品產值。

艾格不求短利，也不干預，他要的是：找回迪士尼原創精神的長期發展。

他讓拉薩特重新聘用大批被開除的手繪動畫師，試圖融合藝術家和工程師雙重特質，其中一幕女主角艾莎用魔法建造城堡過程，就動用五十位手繪動畫師，使用四千台電腦同時工作。

在艾格新舊揉雜領軍下，終於在合併八年後，推出《冰雪奇緣》，讓迪士尼拿下創立九十年最好的生日禮物：第一座奧斯卡最佳動畫片獎，也寫下史上最熱賣動畫電 影票房紀錄，近十三億美元，艾莎公主更打敗有五十六年歷史的芭比娃娃，成為小女孩最受歡迎的商品，創造十億美元周邊商品商機。

回歸華德．迪士尼的初衷重新信仰「有想像力，就有賺錢力」

重新擦亮創造力的最佳證明，就是二○○四年迪士尼推出四十四部電影，至二○一四年降至十三部，十年來電影片數減少了七○％，但每部電影平均營收卻逆勢提升為二．三倍。

電影拍越少卻越賺錢，迪士尼終於成為好萊塢電影製作公司裡，命中率最成功的業者。在去年股東會上，艾格自信滿滿的說：「終於找回迪士尼靈魂！」

艾格從購併皮克斯開始，不斷尋找新的創造力來源。他二○○九年買下漫威影業、二○一二年買下擁有《星際大戰》系列版權的盧卡斯製作公司，這兩個購併案所帶來的創造力，還帶動迪士尼樂園營收提升五○％，以及商品授權收入則翻了近一倍。

艾格重新打造迪士尼的創造力，他帶給華爾街的「想像空間」越來越大，股價跟著一路提升。「沒有一家公司有像是迪士尼這樣的財務模式，我們創造創意，創造贏的局面，」迪士尼海外市場主席伯德（Andy Bird）如此回答《商業周刊》的提問。

艾格善用創造力，翻轉了迪士尼的命運，也改變了自己的人生，更成為賈伯斯最信任的人之一。他在二○一一年賈伯斯去世後，被聘請加入蘋果董事會。

當初被艾格說服，將皮克斯賣給迪士尼的賈伯斯，生前擁有七％股權，是迪士尼最大個人股東，若以八月三十一日股價計算，賈伯斯家族的迪士尼股票值約一百四十億美元，是其蘋果股票價值三．二倍。

十年前倉促下台的艾斯納，花一百九十億美元幫迪士尼買了一個穩定現金流事業，但卻讓股價失去光環；艾格共花一百五十七億美元買了三家電影公司，將一度蒙塵的巨人招牌擦亮。

「最近我發現一張華德．迪士尼在五十年代畫的圖表，描述了當時迪士尼存在的狀況：電影擺在最正中的位置，然後是主題公園、音樂、消費品、出版物和電視。他 畫了一個非常有趣的產品流程圖，和現在的迪士尼其實很相似。」艾格在D23會場裡透露，他找出了迪士尼當年的事業藍圖，這個藍圖正好與他過去十年所做的事 一模一樣。

如同華德．迪士尼名言：「歡笑聲不會停，想像力不會老，夢想永不停歇。」 迪士尼打敗iPhone的秘密武器，是現實世界不存在，卻存在每個大人、小孩心中，永遠不老去的「想像力」。

關鍵改革1 》3次購併→黑武士、巴斯光年、美國隊長都是迪士尼的

■第1次：玩具總動員加入時間與金額：2006年、74億美元收購皮克斯知名作品：腦筋急轉彎、怪獸大學等

■第2次：復仇者聯盟加入時間與金額：2009年、42.4億美元收購漫威知名作品：美國隊長、蟻人等

■第3次：天行者家族加入時間與金額：2012年、40.5億美元收購盧卡斯影業知名作品：星際大戰、印地安納瓊斯系列

關鍵改革2 》大砍片量

關鍵改革3 》走向影迷→2年一次的朝聖大會，迪士尼如何經營粉絲經濟？

■營造高價稀有性：一張VVIP票價達新台幣6萬4千元，這樣的高價不僅沒嚇跑票房，300張不到5分鐘完售。

■排隊才有的珍藏品：粉絲大排隊找難得露臉的動畫師簽名；動畫師簽名外，還會跟粉絲聊天。

■滿足粉絲愛秀心理：3天活動很像一場嘉年華，許多粉絲化身《冰雪奇緣》中艾莎等角色。

■壓軸驚喜：「年度傳奇人物」壓軸，獎項頒給了強尼．戴普；他上台就說：「我也不知道怎麼會在這裡！」無厘頭開場引起粉絲尖叫。

■最新劇情搶先發布：這個粉絲大會上，還能看見迪士尼對於未來計畫的宣示。例如創意長拉薩特就宣布將重掌《玩具總動員4》導演筒，故事部分靈感還來自他與太太的戀愛故事。

關鍵改革4 》邀敵人做主→氣象主播出身的新舵手，拯救了老公司——迪士尼前後任CEO比較

■前任CEO 艾斯納在位時間：21年領導風格：強勢領軍，穩定現金流最高年營收：319億美元平均股價報酬率(年)：15.4%原創電影票房紀錄：《獅子王》票房約9.9億美元任內購併：ABC、ESPN

■現任CEO 艾格在位時間：近10年領導風格：全力授權，找回創造力最高年營收：488億美元平均股價報酬率(年)：18.28%原創電影票房紀錄：《冰雪奇緣》票房約12.7億美元（註1）任內購併：與賈伯斯和解買下皮克斯，漫威、盧卡斯影業等（註2）

註1：《復仇者聯盟》票房雖高於《冰雪奇緣》，但歸屬於漫威漫畫改編類註2：購併3品牌後，陸續購併YouTube影片製作公司Marker Studios等公司，也投資串流影音服務商Hulu

整理：黃亞琪

【延伸閱讀】占營收15％的電影事業，是創意火車頭——2014年營收占比

■互動媒體：3％→線上遊戲、廣告

■電視媒體：43％→包含ESPN等8家電視台

■主題樂園：31％→主題樂園、郵輪、飯店、套裝旅遊

■周邊商品：8％→卡通商品販售、授權

■電影事業：15％→旗下真人、動畫作品，包含漫威、盧卡斯影業、皮克斯

【延伸閱讀】這些角色，都是迪士尼家族

●公主：艾莎姊妹、勇敢傳說的梅莉達公主●怪獸：怪獸大學的大眼仔、藍毛怪●英雄：蜘蛛人、鋼鐵人、美國隊長、綠巨人浩克、超人特攻隊、雷神索爾、蟻人● 玩具系列：巴斯光年、胡迪警長●星戰系列：絕地武士、天行者家族●其他：海底總動員的尼莫、腦筋急轉彎中的五個情緒角色、瓦力、神鬼奇航的船長

帶領迪士尼股價創下歷史新高的執行長艾格（Robert A. Iger），在他十年任期內，總投資金額超過兩百億美元，其中花了一百五十七億美元所買的三家電影製作公司，已經證明是獲利金雞母。

他的大手筆投資案中，唯一還沒交出成績單的，就是上海迪士尼樂園！

上海迪士尼投資額高達五十五億美元，是迪士尼海外開發投資總額史上最高，比當初加州迪士尼樂園多上十一億美元。

今年迪士尼D23博覽會上的兩大焦點，除了電影《星際大戰七》，另一個讓艾格談最多的就是上海迪士尼。

面對「非常敏感的市場」前期就花12年，資金還追加八億美元

艾格坦言：「中國是一個非常敏感的市場。」光談判就花了六年、建立又是一個六年，且原本四十七億美元投資金額，後又追加八億美元，同時開幕承諾跳票，從今年底延至明年春天。

為何跳票？艾格答：「是為了避開中國年底到農曆年返鄉人潮。」

這凸顯了上海迪士尼最大的問題，不是擔心沒人來，而是得擔心人來得太多了！

雖然延遲開幕，但許多投資機構仍看好上海迪士尼商機。高盛證券指出：「上海迪士尼開幕後，將超越北京故宮，成為中國第一大旅遊景點。」高盛預估，開幕後一天將有超過八萬人以上遊客數到這裡消費，一張票以新台幣兩千元計算，一年光門票就進帳新台幣五百億元。

中國東方證券分析，若按照每年二千五百萬人次、門票加上迪士尼自營兩座飯店住宿，若每人逗留三天計算，一年帶來餐飲和飯店收入，將達新台幣一千二百五十億元商機，看好上海迪士尼不到兩年就能回收投資成本。

迪士尼進軍中國，為了吸引當地商機，整體設計融入濃濃的中國風。負責迪士尼樂園創意工程打造的執行創意總裁威斯（Bob Weis）透露，為實踐在地化，迪士尼團隊就到中國考察了八個城市，研究中國沙漠的沙跟美國沙漠的沙有什麼不同，還特別跑了一趟敦煌。「園內小至一朵牡丹 花、大到《神鬼奇航》主題景區，」他表示，都由這群約五十人左右團隊負責。

又為了讓英文徹底在地化，連翻譯都是請中國專家逐字翻成在地中文字義。例如，上海迪士尼樂園中獨有、一座以十二生肖為主題的「Garden of the Twelve Friends」，不是直接翻成「十二隻動物的花園」，而是「十二朋友圈」，特意將中國十二生肖和迪士尼角色如米老鼠、小飛象等結合在一起，營造中國風。

這些是看得見的挑戰，最難的是，看不見的服務。

在迪士尼總部伯本克（Burbank）販賣商店內，最醒目處擺放著講述迪士尼企業文化經典書籍《當我的顧客》中直陳：「（迪士尼顧客服務）就是不斷超越期待。」

最怕越熱鬧越危險中國人不愛排隊、不善服務皆考驗

走進慶祝剛滿六十週年的加州迪士尼樂園裡，你會看到每位服務人員多帶著笑容，包括餐廳女服務生聽到外面街頭秀，也在餐廳外跟著起舞，姿態自然不矯情。即使忙到凌晨一點才關門，人群面前，員工們依然微笑打招呼。

每個迪士尼樂園員工都有一本顧客服務手冊，項目多達三百多條，細節包括：遇見顧客一定要笑著打招呼說：「你好」；喊出「歡迎光臨」時要看著顧客的眼睛。為了不讓顧客覺得這些動作千篇一律，還會時不時在員工訓練時，指導員工去思考即興台詞。

有SOP就夠了嗎？「七成是有規則可循，三成來自察言觀色的發揮，」《當我的顧客》一書指出，這是迪士尼不讓遊客覺得煩膩、一名遊客平均滯留時間十二個小時以上的秘訣。

停留時間越久，就表示花費可能越多，歡笑聲中聽見的是，收銀機開啟喀拉咖的聲音。以日本迪士尼為例，去年，平均每名遊客日花費金額約新台幣三千元，整個園 區年銷售額超過新台幣一百八十七億元，關鍵就在於「服務」兩字滾出的效益。如今搬到連跨年都會出現上海外灘擠死人、世博會上顯露其「軟體服務不足」窘狀的 上海，不免令人既期待又怕受傷害。

迪士尼自己也看見問題。「人才是最困難的。我們發現要培養（服務）人才，如何招募、培訓都是困難；普遍（中國）對迪士尼（顧客體驗服務至上概念）認識都不 夠。」迪士尼大中區主席張志忠觀察。更何況，三百九十公頃大樂園，約等於一百九十七個小巨蛋大，需要上萬名服務員工，難上加難。

硬體打造容易，但要將迪士尼精緻的顧客體驗服務，複製到上海，對艾格而言，萬一處理不善，很容易就成了致命一擊。這也是彭博商業電視台的觀察：「熱鬧中隱藏著風險！」連跟著同行的中國媒體記者也對我說：「真擔心（開幕時）會引起暴動！」

面對民情不同的中國，要他們如美國或日本員工一樣，笑容滿面、以服務為至上，仍是一大問號，對不習慣排隊、沒有耐性的十三億中國遊客，當他們一起湧入上海迪士尼樂園，這才是最頭痛的難題。

當艾格決定將上海迪士尼樂園延後至明年春天開幕，加強服務訓練，這將是他證明自己不是只會靠購併，而是真正具備跨國經營能耐的全球娛樂王國掌舵者，重要的一役！

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■ 197 個台北小巨蛋大：占地390公頃，是中國面積最大的樂園■ 1 張門票約2,000元：1天估8萬人次，1年門票進帳約新台幣500億元，商機1,250億元 ■ 入園最快只須5.4秒：30至40個入口，待命開放，即時計算人流，調整路線■ 投資額約東京迪士尼4倍：開發投資額55億美元，是迪士尼歷來最大筆轉投資

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上海迪士尼樂園尚未開幕，消息就沸沸揚揚，你可知道，早在二十多年前，迪士尼曾考慮過在亞洲設立全球第三座迪士尼樂園，地點就是台灣，也就是現在台中麗寶樂園、過去稱為月眉育樂世界之處。

最後為何無疾而終？

據官方說法，當時考慮地點還包括日本和東南亞幾個城市。雖說跟日本相比，台灣取得土地成本低、且考慮地理位置，又在亞洲中心，應可吸收鄰近國家最多客源；但卻在最後評估輸給日本。

在商言商，迪士尼第一考慮的是遊客數。據評估一年至少需要六百萬遊客數才不會虧本，但當時台灣人口不過兩千萬，而日本已有一億人口，因而成了首選。但若遊客數是主因，那麼香港人口數不過是台灣約三分之一，日後何以也開了一家樂園呢？

官方說法沒提的是，當時迪士尼提出兩個要求，一是高速公路交流道須連通樂園，二是鄰近區域變更為商業用地。這些要求遭到外界質疑政府圖利財團，最後外資撤出台灣，而原本迪士尼樂園預定地，卻蓋起了月眉育樂世界，而聯外道路最後也開了。

眼看著鄰近上海迪士尼開幕將年創造千億商機，更別提去年創造新台幣一百八十七億元進帳的日本迪士尼；令人感嘆的是，台灣不是沒有機會擁有迪士尼樂園，只是機會都流失在自己手上。

(文●黃亞琪)