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如果說,道瓊指數是全球企業獲利能力指標,道瓊三十檔成分股,就是全球最重要的三十家企業代表。今年來,這三十家企業誰曾創下最高漲幅紀錄? 答案,不是即將推出iPhone 6S、橫掃全球智慧型手機市場的蘋果,也不是巴菲特的最愛可口可樂,更不是全球最大連鎖通路沃爾瑪百貨、生產威而鋼的輝瑞藥廠,或全球最大速食業者麥當勞。 今年股價驚人股價不斷衝高,最高漲逾40% 這家公司,就是華德.迪士尼(Walt Disney Company)。 迪士尼股價今年來不斷創新高,八月四日曾達一百二十二.○八美元高點,今年至今最高累積漲幅曾逾四○%,是道瓊三十檔成分股中的第一名。 十年前,蘋果電腦執行長賈伯斯(Steve Jobs)直言批評:「迪士尼失去了靈魂!」 十年後,在現實世界中,可樂、漢堡與威而鋼都打敗不了的iPhone,迪士尼憑什麼能贏? 翻轉迪士尼命運的,就是現任迪士尼執行長艾格(Robert A. Iger)。 八月十四日在美國加州的安那翰會議中心(Anaheim Convention Center),迪士尼兩年舉辦一次D23粉絲博覽會。 成功低谷翻身外行CEO領軍,走出失落十年 這個活動,是艾格在二○○九年的創舉,如同蘋果一年一度新產品發表大會,是迪士尼對大眾宣告旗下五大事業群、四個品牌未來計畫重要發表會,也是迪士尼與粉絲的嘉年華活動。 這天,共湧進全世界近百國、超過兩百名記者到此,《商業周刊》則是台灣唯一受邀媒體。 艾格在D23現場對《商業周刊》說:「創造力(Creativity)是公司往前走最有意義的事,是創造價值所在……,也是二○○五年,我上任後的工作,更是今日,我能坐在你們面前的證明。」 曾經,艾格不過是一個出身紐約地方電視台氣象播報員,今天卻搖身一變,成為年薪四千萬美元、全球最大娛樂王國掌舵者。 這個會場,就是艾格重新找回迪士尼的靈魂,讓迪士尼股價創新高的秘密。 原本我們以為,他是個魅力四射的人,才能駕馭這樣一家充滿想像力的王國。 沒想到艾格在主持迪士尼傳奇頒獎典禮時,穿著一襲黑色西裝,保守的藍條紋襯衫,盯著會場上的提詞機,讀著事先準備好的台詞,沒有任何即興演出,現場氣氛一片安靜。 與艾格形成鮮明對比的,就是接著登場的迪士尼暨皮克斯創意長拉薩特(John Lasseter),他登場時穿著招牌的夏威夷花襯衫,背著一把空氣槍,對著觀眾席發射他自己設計的花襯衫作為獎品,花大錢買票進場的觀眾立即high翻天。 事實上,艾格在二○○五年十月出任迪士尼執行長時,《紐約時報》報導:「從華爾街到好萊塢,沒人看好他。」迪士尼家族傳人更公開批評艾格是「黑箱作業」選出的執行長! 這樣的人,究竟如何振興迪士尼? 昔日危機一:內鬥纏身董事會杯葛,前任掌門人下台 時間,拉回到二○○三年十一月,當時的迪士尼陷入了董事會「內鬥」、高階領導團隊遭到公開質疑的窘況,而當時的執行長艾斯納(Michael Eisner)曾經是《哈佛商業評論》四度點名的明星執行長,他主政的二十一年讓迪士尼市值增加十二倍,沒有人敢懷疑他錯了。 艾斯納的權力之大,甚至將迪士尼家族傳人羅伊.迪士尼(Roy E. Disney)趕出董事會。羅伊發表公開信,嗆聲迪士尼高層:「迪士尼已經完全失焦、也失去了原有的創造力及文化傳承。」有四三%公司股東對當時執行長艾斯納投下不信任票。 加入互鬥的,還有蘋果電腦創辦人、皮克斯總裁賈伯斯(Steve Jobs)。迪士尼原本持有皮克斯五%持股,同時也是皮克斯的動畫電影發行商,但賈伯斯在二○○四年一月宣布,皮克斯中止與迪士尼協商。 在《賈伯斯傳》裡,賈伯斯痛罵艾斯納說:「皮克斯成功挽救了迪士尼,一再推出精彩的作品,但迪士尼則是爛片一部接一部。你會認為,迪士尼的執行長一定會好 奇皮克斯是怎麼做到。但是在我們二十年的合作歲月中,他到皮克斯來的時間,總共不超過兩個半小時,而且只是來簡單恭喜我們而已。」 當時沒人知道,艾斯納任內的成功,正是迪士尼創意走入死巷的原因。 他在一九九六年花一百九十億美元購併ABC(美國廣播公司),當時,這宗史上第二大金額購併案,相當於迪士尼一年營收。 透過這個操作,艾斯納將僅靠動畫起家、年營收不到六十億美元的迪士尼,擴大成營收三百一十九億美元的「巨人企業」,營收整整提升逾四倍。 有線電視的現金流,成了艾斯納時代重要獲利來源,無法預估營運模式與前景的電影部門,在艾斯納手中從原本的迪士尼核心部門面臨逐漸邊緣化危機。 有線電視營收雖然高,但對投資人來說,沒了「想像空間」的迪士尼,等於失去了「獨特性」與「本夢比」。迪士尼過去本益比約在二十二倍上下,甚至一度達三十 倍,二○○五年底艾格上台時,有線電視占獲利四成以上,但本益比卻降到十九倍左右,僅有皮克斯五十倍本益比的一半都不到。 原創精神失落外,還面臨企業內鬥纏身;內憂外患,迪士尼面臨成立八十一年來最大的營運風暴,股價、獲利跌至歷史新低,差點被康卡斯特電信公司(Comcast Corporation,美國第一大有線電視公司)以六百六十億美元購併。 艾格來自ABC電視網,一路被艾斯納重用,他在迪士尼的內鬥紛擾中上台,因此被迪士尼家族貼上標籤批評為:「他是黑箱作業中遴選而出的艾斯納代理人。」 如果你是艾格,你熟悉的是有線電視,而非動畫與電影製作。尤其,你曾在ABC製作過一齣叫做「Cop Rock」的音樂劇節目,你提出的案子還被認為是一個可怕的點子,結局是只播了十一個星期就下檔。美國《財星》雜誌甚至形容他的髮型一絲不茍,看起來如機械般嚴肅。 在這樣的爭議中上台,過去的工作經驗又都在有線電視網,你該怎麼辦? 賈伯斯曾說,「創造力,是決定成為領導者或是跟隨者的關鍵。」皮克斯憑著這信念,成為當時動畫界領導者,原本的先驅迪士尼只能變跟隨者。 昔日危機二:創意枯竭《獅子王》後竟陷入空白 一場香港迪士尼的開幕典禮,讓艾格看到了迪士尼失去創造力問題的核心。二○○五年九月十二日,香港迪士尼開幕。人在現場的艾格發現,遊行中所有在過去十年所打造出來的角色,全部是皮克斯的創作。 「我腦中突然一亮,」艾格回憶道,「我就站在艾斯納旁邊,但我什麼也沒說,因為這等於是為他過去十年經營的迪士尼動畫,做了最殘酷的註解。在前十年創造出《獅子王》、《美女與野獸》及《阿拉丁》的輝煌成績之後,接下來的十年顯然一片空白。」 昔日危機三:動畫部虧損數字慘,周邊商品不賣 回到迪士尼總部,艾格做了財務分析後發現,過去十年,迪士尼動畫部門根本一直在虧損,而且在創造周邊商品上幾乎也毫無建樹。 艾格跟董事會報告:「動畫沒戲唱,迪士尼也就沒戲唱了。一部熱賣的動畫片,就像一道巨大的波浪,它的漣漪會擴散到公司的每一項業務,從迪士尼大遊行中的角色,到音樂、迪士尼樂園、電玩遊戲、電視、網路、消費產品。如果沒有創造波浪的源頭,迪士尼不可能成功。」 他心想接下來只有幾個可能性:一是維持現狀,但他不覺得現在的動畫部門主管能夠讓它翻身;二是撤換現有動畫部門主管,但他不知道還能找誰進來擔任重任。最後,他的路已經很明顯了。 購併找回故事力第一步是同意讓皮克斯接管動畫部 出身於有線電視業務的艾格,想為迪士尼找回「領先者」的地位,只有打電話給賈伯斯。 這個代價當然不小,賈伯斯開口皮克斯的賣價七十四億美元,這相當於迪士尼電影部門的總營收。而他說服賈伯斯的關鍵不只是價格,還有讓被購併的皮克斯團隊,全面取代迪士尼動畫部門主管,才是說服賈伯斯與皮克斯的誘因。 新執行長一上任,還沒顯示能耐,就選擇與敵人共舞,又讓敵人做主,這要做出多大犧牲才可能辦到? 他的大膽與策略,來自職場的體悟。 艾格曾說,如果日後要寫自傳,書名就取為:《我被賣了!》因為他任職過的前兩家公司,最後都被購併。 跟著公司一起被賣過兩次的他,深知購併過程的人才心境。他與賈伯斯秘密談論多次,雖是迪士尼買了皮克斯,但他相中的,是最有說故事能力的皮克斯動畫總裁卡 特莫爾和執行副總裁拉薩特。且由他們兩位兼任迪士尼動畫部門最高掌舵者,因為創意枯竭的迪士尼,需要皮克斯創意DNA的活化,才能脫胎換骨。 這是他最大的能耐:了解自己的缺點,且看得出來,誰有創意。 他把一個最熱愛迪士尼文化的拉薩特,從皮克斯「買」了回來,擺在迪士尼創意長的位置上。 從小拉薩特就被其歡樂世界吸引,高中畢業決定考取由華德.迪士尼投資的加州藝術學院,畢業後也順利進入迪士尼,二十六歲時卻被掃地出門。 只是,回鍋的他要將當時八十三歲的老迪士尼和十六歲的年輕皮克斯磨合,有多難? 拉薩特說,「情況跟離開時幾乎沒變:創意人想要製作驚奇電影,但製片對新藝術形式卻不感興趣。」 「創意人不會每次都做對……,創意並不科學、不完美,有時可預測,但事實上,大多不可預測,容易造成失敗結果。」艾格坦言,他的做法,就是「創造一個讓他們覺得安心的環境。」 這話說來簡單,但艾格付出的代價,是讓買來的金雞母,先停止下金蛋。 在前兩年的磨合過程中,拉薩特傾全力為迪士尼動畫電影打造的第一部電影《漫遊火星》(Roving Mars),全球僅一千萬美元票房,成績慘淡。為此,原本一年均會推出一部原創電影的皮克斯,把推出作品的速度放慢至兩年才有一部,艾格等於得犧牲皮克斯 一年一部平均六億美元的票房電影,以及上億美元的周邊商品產值。 艾格不求短利,也不干預,他要的是:找回迪士尼原創精神的長期發展。 他讓拉薩特重新聘用大批被開除的手繪動畫師,試圖融合藝術家和工程師雙重特質,其中一幕女主角艾莎用魔法建造城堡過程,就動用五十位手繪動畫師,使用四千台電腦同時工作。 在艾格新舊揉雜領軍下,終於在合併八年後,推出《冰雪奇緣》,讓迪士尼拿下創立九十年最好的生日禮物:第一座奧斯卡最佳動畫片獎,也寫下史上最熱賣動畫電 影票房紀錄,近十三億美元,艾莎公主更打敗有五十六年歷史的芭比娃娃,成為小女孩最受歡迎的商品,創造十億美元周邊商品商機。 回歸華德.迪士尼的初衷重新信仰「有想像力,就有賺錢力」 重新擦亮創造力的最佳證明,就是二○○四年迪士尼推出四十四部電影,至二○一四年降至十三部,十年來電影片數減少了七○%,但每部電影平均營收卻逆勢提升為二.三倍。 電影拍越少卻越賺錢,迪士尼終於成為好萊塢電影製作公司裡,命中率最成功的業者。在去年股東會上,艾格自信滿滿的說:「終於找回迪士尼靈魂!」 艾格從購併皮克斯開始,不斷尋找新的創造力來源。他二○○九年買下漫威影業、二○一二年買下擁有《星際大戰》系列版權的盧卡斯製作公司,這兩個購併案所帶來的創造力,還帶動迪士尼樂園營收提升五○%,以及商品授權收入則翻了近一倍。 艾格重新打造迪士尼的創造力,他帶給華爾街的「想像空間」越來越大,股價跟著一路提升。「沒有一家公司有像是迪士尼這樣的財務模式,我們創造創意,創造贏的局面,」迪士尼海外市場主席伯德(Andy Bird)如此回答《商業周刊》的提問。 艾格善用創造力,翻轉了迪士尼的命運,也改變了自己的人生,更成為賈伯斯最信任的人之一。他在二○一一年賈伯斯去世後,被聘請加入蘋果董事會。 當初被艾格說服,將皮克斯賣給迪士尼的賈伯斯,生前擁有七%股權,是迪士尼最大個人股東,若以八月三十一日股價計算,賈伯斯家族的迪士尼股票值約一百四十億美元,是其蘋果股票價值三.二倍。 十年前倉促下台的艾斯納,花一百九十億美元幫迪士尼買了一個穩定現金流事業,但卻讓股價失去光環;艾格共花一百五十七億美元買了三家電影公司,將一度蒙塵的巨人招牌擦亮。 「最近我發現一張華德.迪士尼在五十年代畫的圖表,描述了當時迪士尼存在的狀況:電影擺在最正中的位置,然後是主題公園、音樂、消費品、出版物和電視。他 畫了一個非常有趣的產品流程圖,和現在的迪士尼其實很相似。」艾格在D23會場裡透露,他找出了迪士尼當年的事業藍圖,這個藍圖正好與他過去十年所做的事 一模一樣。 如同華德.迪士尼名言:「歡笑聲不會停,想像力不會老,夢想永不停歇。」 迪士尼打敗iPhone的秘密武器,是現實世界不存在,卻存在每個大人、小孩心中,永遠不老去的「想像力」。 關鍵改革1 》3次購併→黑武士、巴斯光年、美國隊長都是迪士尼的 ■第1次:玩具總動員加入時間與金額:2006年、74億美元收購皮克斯知名作品:腦筋急轉彎、怪獸大學等 ■第2次:復仇者聯盟加入時間與金額:2009年、42.4億美元收購漫威知名作品:美國隊長、蟻人等 ■第3次:天行者家族加入時間與金額:2012年、40.5億美元收購盧卡斯影業知名作品:星際大戰、印地安納瓊斯系列 關鍵改革2 》大砍片量 關鍵改革3 》走向影迷→2年一次的朝聖大會,迪士尼如何經營粉絲經濟? ■營造高價稀有性:一張VVIP票價達新台幣6萬4千元,這樣的高價不僅沒嚇跑票房,300張不到5分鐘完售。 ■排隊才有的珍藏品:粉絲大排隊找難得露臉的動畫師簽名;動畫師簽名外,還會跟粉絲聊天。 ■滿足粉絲愛秀心理:3天活動很像一場嘉年華,許多粉絲化身《冰雪奇緣》中艾莎等角色。 ■壓軸驚喜:「年度傳奇人物」壓軸,獎項頒給了強尼.戴普;他上台就說:「我也不知道怎麼會在這裡!」無厘頭開場引起粉絲尖叫。 ■最新劇情搶先發布:這個粉絲大會上,還能看見迪士尼對於未來計畫的宣示。例如創意長拉薩特就宣布將重掌《玩具總動員4》導演筒,故事部分靈感還來自他與太太的戀愛故事。 關鍵改革4 》邀敵人做主→氣象主播出身的新舵手,拯救了老公司——迪士尼前後任CEO比較 ■前任CEO 艾斯納在位時間:21年領導風格:強勢領軍,穩定現金流最高年營收:319億美元平均股價報酬率(年):15.4%原創電影票房紀錄:《獅子王》票房約9.9億美元任內購併:ABC、ESPN ■現任CEO 艾格在位時間:近10年領導風格:全力授權,找回創造力最高年營收:488億美元平均股價報酬率(年):18.28%原創電影票房紀錄:《冰雪奇緣》票房約12.7億美元(註1)任內購併:與賈伯斯和解買下皮克斯,漫威、盧卡斯影業等(註2) 註1:《復仇者聯盟》票房雖高於《冰雪奇緣》,但歸屬於漫威漫畫改編類註2:購併3品牌後,陸續購併YouTube影片製作公司Marker Studios等公司,也投資串流影音服務商Hulu 整理:黃亞琪 【延伸閱讀】占營收15%的電影事業,是創意火車頭——2014年營收占比 ■互動媒體:3%→線上遊戲、廣告 ■電視媒體:43%→包含ESPN等8家電視台 ■主題樂園:31%→主題樂園、郵輪、飯店、套裝旅遊 ■周邊商品:8%→卡通商品販售、授權 ■電影事業:15%→旗下真人、動畫作品,包含漫威、盧卡斯影業、皮克斯 【延伸閱讀】這些角色,都是迪士尼家族 ●公主:艾莎姊妹、勇敢傳說的梅莉達公主●怪獸:怪獸大學的大眼仔、藍毛怪●英雄:蜘蛛人、鋼鐵人、美國隊長、綠巨人浩克、超人特攻隊、雷神索爾、蟻人● 玩具系列:巴斯光年、胡迪警長●星戰系列:絕地武士、天行者家族●其他:海底總動員的尼莫、腦筋急轉彎中的五個情緒角色、瓦力、神鬼奇航的船長 |