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上海迪士尼延後開幕的秘密


2015-09-07 TCW

帶領迪士尼股價創下歷史新高的執行長艾格(Robert A. Iger),在他十年任期內,總投資金額超過兩百億美元,其中花了一百五十七億美元所買的三家電影製作公司,已經證明是獲利金雞母。

他的大手筆投資案中,唯一還沒交出成績單的,就是上海迪士尼樂園!

上海迪士尼投資額高達五十五億美元,是迪士尼海外開發投資總額史上最高,比當初加州迪士尼樂園多上十一億美元。

今年迪士尼D23博覽會上的兩大焦點,除了電影《星際大戰七》,另一個讓艾格談最多的就是上海迪士尼。

面對「非常敏感的市場」前期就花12年,資金還追加八億美元

艾格坦言:「中國是一個非常敏感的市場。」光談判就花了六年、建立又是一個六年,且原本四十七億美元投資金額,後又追加八億美元,同時開幕承諾跳票,從今年底延至明年春天。

為何跳票?艾格答:「是為了避開中國年底到農曆年返鄉人潮。」

這凸顯了上海迪士尼最大的問題,不是擔心沒人來,而是得擔心人來得太多了!

雖然延遲開幕,但許多投資機構仍看好上海迪士尼商機。高盛證券指出:「上海迪士尼開幕後,將超越北京故宮,成為中國第一大旅遊景點。」高盛預估,開幕後一天將有超過八萬人以上遊客數到這裡消費,一張票以新台幣兩千元計算,一年光門票就進帳新台幣五百億元。

中國東方證券分析,若按照每年二千五百萬人次、門票加上迪士尼自營兩座飯店住宿,若每人逗留三天計算,一年帶來餐飲和飯店收入,將達新台幣一千二百五十億元商機,看好上海迪士尼不到兩年就能回收投資成本。

迪士尼進軍中國,為了吸引當地商機,整體設計融入濃濃的中國風。負責迪士尼樂園創意工程打造的執行創意總裁威斯(Bob Weis)透露,為實踐在地化,迪士尼團隊就到中國考察了八個城市,研究中國沙漠的沙跟美國沙漠的沙有什麼不同,還特別跑了一趟敦煌。「園內小至一朵牡丹 花、大到《神鬼奇航》主題景區,」他表示,都由這群約五十人左右團隊負責。

又為了讓英文徹底在地化,連翻譯都是請中國專家逐字翻成在地中文字義。例如,上海迪士尼樂園中獨有、一座以十二生肖為主題的「Garden of the Twelve Friends」,不是直接翻成「十二隻動物的花園」,而是「十二朋友圈」,特意將中國十二生肖和迪士尼角色如米老鼠、小飛象等結合在一起,營造中國風。

這些是看得見的挑戰,最難的是,看不見的服務。

在迪士尼總部伯本克(Burbank)販賣商店內,最醒目處擺放著講述迪士尼企業文化經典書籍《當我的顧客》中直陳:「(迪士尼顧客服務)就是不斷超越期待。」

最怕越熱鬧越危險中國人不愛排隊、不善服務皆考驗

走進慶祝剛滿六十週年的加州迪士尼樂園裡,你會看到每位服務人員多帶著笑容,包括餐廳女服務生聽到外面街頭秀,也在餐廳外跟著起舞,姿態自然不矯情。即使忙到凌晨一點才關門,人群面前,員工們依然微笑打招呼。

每個迪士尼樂園員工都有一本顧客服務手冊,項目多達三百多條,細節包括:遇見顧客一定要笑著打招呼說:「你好」;喊出「歡迎光臨」時要看著顧客的眼睛。為了不讓顧客覺得這些動作千篇一律,還會時不時在員工訓練時,指導員工去思考即興台詞。

有SOP就夠了嗎?「七成是有規則可循,三成來自察言觀色的發揮,」《當我的顧客》一書指出,這是迪士尼不讓遊客覺得煩膩、一名遊客平均滯留時間十二個小時以上的秘訣。

停留時間越久,就表示花費可能越多,歡笑聲中聽見的是,收銀機開啟喀拉咖的聲音。以日本迪士尼為例,去年,平均每名遊客日花費金額約新台幣三千元,整個園 區年銷售額超過新台幣一百八十七億元,關鍵就在於「服務」兩字滾出的效益。如今搬到連跨年都會出現上海外灘擠死人、世博會上顯露其「軟體服務不足」窘狀的 上海,不免令人既期待又怕受傷害。

迪士尼自己也看見問題。「人才是最困難的。我們發現要培養(服務)人才,如何招募、培訓都是困難;普遍(中國)對迪士尼(顧客體驗服務至上概念)認識都不 夠。」迪士尼大中區主席張志忠觀察。更何況,三百九十公頃大樂園,約等於一百九十七個小巨蛋大,需要上萬名服務員工,難上加難。

硬體打造容易,但要將迪士尼精緻的顧客體驗服務,複製到上海,對艾格而言,萬一處理不善,很容易就成了致命一擊。這也是彭博商業電視台的觀察:「熱鬧中隱藏著風險!」連跟著同行的中國媒體記者也對我說:「真擔心(開幕時)會引起暴動!」

面對民情不同的中國,要他們如美國或日本員工一樣,笑容滿面、以服務為至上,仍是一大問號,對不習慣排隊、沒有耐性的十三億中國遊客,當他們一起湧入上海迪士尼樂園,這才是最頭痛的難題。

當艾格決定將上海迪士尼樂園延後至明年春天開幕,加強服務訓練,這將是他證明自己不是只會靠購併,而是真正具備跨國經營能耐的全球娛樂王國掌舵者,重要的一役!

【延伸閱讀】全球第6座!4個數字認識上海迪士尼

■ 197 個台北小巨蛋大:占地390公頃,是中國面積最大的樂園■ 1 張門票約2,000元:1天估8萬人次,1年門票進帳約新台幣500億元,商機1,250億元 ■ 入園最快只須5.4秒:30至40個入口,待命開放,即時計算人流,調整路線■ 投資額約東京迪士尼4倍:開發投資額55億美元,是迪士尼歷來最大筆轉投資

【延伸閱讀】香港這麼小都有迪士尼,台灣為何蓋不成?

上海迪士尼樂園尚未開幕,消息就沸沸揚揚,你可知道,早在二十多年前,迪士尼曾考慮過在亞洲設立全球第三座迪士尼樂園,地點就是台灣,也就是現在台中麗寶樂園、過去稱為月眉育樂世界之處。

最後為何無疾而終?

據官方說法,當時考慮地點還包括日本和東南亞幾個城市。雖說跟日本相比,台灣取得土地成本低、且考慮地理位置,又在亞洲中心,應可吸收鄰近國家最多客源;但卻在最後評估輸給日本。

在商言商,迪士尼第一考慮的是遊客數。據評估一年至少需要六百萬遊客數才不會虧本,但當時台灣人口不過兩千萬,而日本已有一億人口,因而成了首選。但若遊客數是主因,那麼香港人口數不過是台灣約三分之一,日後何以也開了一家樂園呢?

官方說法沒提的是,當時迪士尼提出兩個要求,一是高速公路交流道須連通樂園,二是鄰近區域變更為商業用地。這些要求遭到外界質疑政府圖利財團,最後外資撤出台灣,而原本迪士尼樂園預定地,卻蓋起了月眉育樂世界,而聯外道路最後也開了。

眼看著鄰近上海迪士尼開幕將年創造千億商機,更別提去年創造新台幣一百八十七億元進帳的日本迪士尼;令人感嘆的是,台灣不是沒有機會擁有迪士尼樂園,只是機會都流失在自己手上。

(文●黃亞琪)

 


上海 迪士尼 延後 開幕 秘密
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