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百勝開在蘇寧

　　根據5月9日雙方簽訂的結盟協議，未來5年，百勝將在蘇寧遍佈全國的商業物業內開出150家肯德基、必勝客、必勝宅急送、東方既白和小肥羊等品牌餐廳。

　　「蘇寧與百勝的選址理念相同，這是我們極力爭取與蘇寧合作的前提，」百勝中國事業部總裁兼首席運營官朱宗毅說，「並且未來百勝和蘇寧都將保持高速發展，這將為合作帶來規模效益。」

　　這並非百勝首次跨界結盟。去年年底，百勝與擁有3萬個加油點的中石化簽署合作協議，以便未來5年在後者擁有的加油站和物業開設50家餐廳。截至2012年4月底，百勝已在中國700多個城市和鄉鎮擁有超過5000家連鎖餐廳。

　　對於幾乎每天需要新開2家餐廳的百勝來說，類似合作的意義在於縮短開店週期和降低成本。按照慣例，商業地產公司面對大型超市和賣場時常常會提供優惠的租金價格，而它們也通常會在自用面積之外將剩餘面積出租給其他商戶來獲得收入。

　　根據蘇寧方面透露，百勝需要的餐廳面積一般在300平方米到500平方米，雙方通過租金加銷售額提成的方式合作，蘇寧在租金上給予優惠，但這樣的合作 不是排他性的。目前，雙方已完成日常工作的銜接，會共同制訂年度計劃。此前，已有17家必勝客和肯德基餐廳試點性地在蘇寧門店內開業。

　　從百勝的財報來看，這家公司正在中國大獲成功，2011年總體銷售額增長了29％，新開餐廳656家，同店銷售額也增長21％，現在，這對蘇寧來說也能算是好消息了。

　　蘇寧正在努力將自己打造成一家沃爾瑪加亞馬遜式的公司，在電子商務上投入數十億元，但它同時需要保證自己能在線下門店繼續盈利。目前，蘇寧在一二線城 市大力推廣其Expo超級旗艦店和3C+旗艦店，已不僅僅侷限於家電賣場。中國連鎖經營協會副秘書長楊青松告訴《第一財經週刊》，從蘇寧的發展趨勢來看， 蘇寧與百勝合作的「餐飲-購物生活圈」只是開始，未來蘇寧還會與其他品牌合作「娛樂-購物生活圈」。

　　值得注意的是，蘇寧集團旗下的蘇寧置業從2007年開始涉足商業地產，目前已經儲備和開發了超過80座蘇寧廣場、蘇寧電器廣場等商業地產物業。

　　仲量聯行商舖部人士向《第一財經週刊》表示：「如果說過去開店是選址、選址、選址，現在開店則是業主、業主、業主。如果有好的業主和有好的品牌共同進駐，就會形成一個新的餐飲、購物、娛樂的中心。」

　　無論是百勝還是蘇寧，都計劃在中國三四線城市重點擴張。從這方面來看，擁有眾多成熟品牌的百勝確實是蘇寧的理想合作夥伴，而百勝也可以借助蘇寧的優勢迅速打入新商圈。

蘇寧：背水一戰

在弘毅決定投資蘇寧之前，阿里巴巴為從雅虎手中回購股權尋求融資也找過弘毅。馬云讓弘毅選擇：投蘇寧，還是投阿里巴巴？「馬云嘴上不說，但心裡把蘇寧當成對手。」一位接近蘇寧的投資人士說。

　　選擇蘇寧，是弘毅的投資決策人相信蘇寧有機會成功：千億元銷售收入、1900家店、能夠配送1500億元的網絡，以及準備「玩命一搏」電商的張近東。

　　7月間，蘇寧電器完成了47億元的募資，這是上市以來最大規模的增發。弘毅出資12億元認購9876萬股，張近東個人持股的南京潤東出資35億 元認購2.88億股。蘇寧電器6月11日的公告顯示，張近東以個人所持蘇寧電器股票分別抵押給中航信託、北京國際信託和華潤信託，所獲募資將用於張近東個 人及其全資子公司南京潤東認購蘇寧電器的定向增發等。此外，7月12日，華潤信託官網上披露了一款蘇寧電器的母公司蘇寧集團發起的信託產品，這款名為「蘇 寧電器集團項目集合資金信託計劃」的募集公告顯示，信託募集資金將用於購置商用物業，總計12億元。張近東以個人所有財產做擔保。

　　為蘇寧的轉型，張近東押上了全部身家背水一戰。從2010年才開始試水電商、推出易購網上平台的蘇寧，開始了全面轉型。進入2012年，讓所有人都感覺意外的，是蘇寧居然成了比京東更瘋狂的價格戰倡導者。

　　蘇寧的底氣在於「基數大」：對手京東2011年銷售額300億元，沒有盈利；蘇寧電器今年收入目標為近1500億元，去年淨利潤超過50億元。

　　此外，蘇寧2012年一季報顯示，其期末現金及現金等價物餘額為117.16億元，有「彈藥」。

　　不過，二級市場對於蘇寧轉型的響應並不樂觀。蘇寧電器今年上半年淨利潤同比下降29.49%，盈利約為17.44億元，下滑幅度超過公司在一季報中所作的中期業績預測。蘇寧電器股價更節節下跌，至8月2日跌至6.34元，相比增發價格跌去近半。

　　蘇寧的未來取決於轉型成敗。未來兩到三年的發展戰略，定位於收縮單店業績較差的線下實體店，集中力量發展能效表現更好的旗艦店，與此同時，大力轉型電子商務，甚至不惜採用進攻型的打法，先實現B2C平台的規模衝刺。

　　張近東和弘毅究竟賭對了嗎？時間不等人。

保底與衝刺

　　2010年前後，目睹京東商城風生水起，擁有20多年家電零售經驗的蘇寧創始人張近東對於「觸電」的必要性已有認識，但行動還有保留。

　　當年2月，蘇寧易購正式上線運營，張近東在半年內建立了一個300人規模的事業部，以一種「與線下門店形成互補」的心態，開始了電商之路。

　　一路摸索，蘇寧易購到年底意外交出了一張「含稅銷售金額約為20億元」的成績單——要知道，直至2010年底，運營超過十年之久、國內第一家赴美上市的B2C企業噹噹網，全年銷售收入也不過22.82億元。

　　在業內看來，與其他未上市電商的運營數據相比，蘇寧易購的收入數據進入了上市公司的財報，屬於為數不多的「乾貨」。

　　在易購網站上線運營一年後，蘇寧電器決定將B2C業務從蘇寧電器中拆分，成立獨立運營的子公司；其次在銷售品類上，明確了易購的經營範圍要從傳 統家電、3C類產品的在線銷售平台向「全品類B2C平台」的轉型。2011年下半年，蘇寧從整個集團層面確立了未來公司的發展模式將是做中國的「沃爾瑪+ 亞馬遜」，並對外大膽提出了全面「去電器化」的想法。

　　2011年中，根據易觀國際的監測數據，蘇寧易購銷售額已超過噹噹網，躍居國內B2C行業前四名之列。截至2011年末，蘇寧易購實現年銷售收入約59 億元（含稅）、註冊會員超過1000萬，市場份額超越亞馬遜中國、噹噹和騰訊等幾家「資深」電商，闖進行業前三強。

　　進入2012年後，上線運營還不足兩年半的蘇寧易購，更依靠價格戰主動出擊，為易購設立的業績期望是「保底200億元、衝刺300億元」。

　　7月初，蘇寧易購執行總裁任峻在接受媒體採訪時曾經表示，「預計今年四季度，易購將實現日均銷售1億元的水平」。

　　7月31日，蘇寧電器發佈2012年半年業績快報，其線上業務實現收入僅為52.8億元，這意味著蘇寧下半年要實現「保底衝刺」的任務，將面臨空前壓力。

平台之爭

　　2010年到2012年間，作為一家傳統連鎖零售企業，蘇寧一直在尋找做電商的感覺。最初，蘇寧走過彎路，一度希望在商品的品類拓展以及前端產品展示環節上創立自己特有的體系。

　　這一想法被投資者直接否定。投資人說得很直白：「在這些問題上沒必要非得維持自己的特色，消費者最熟悉的網頁風格就是京東那套，那京東怎麼設計你就跟著設計，讓消費者進來後『感覺你和京東差不多』就夠了，這更符合消費習慣。」

　　在投資人看來，蘇寧要解決兩個基本問題，一個是如何在網上賣東西的問題，剛開始不會，可以跟京東學；另一個是外界最擔心的線上和線下業務左右手 互搏的問題，解決方案是將易購搬到上海，獨立發展，高管團隊也入股。「高管都是做實體店出來的，做業務時肯定偏線下，通過入股解決了人的激勵問題，把核心 矛盾解決了。」前述弘毅內部人士給蘇寧提出這樣的建議。

　　此後，蘇寧易購一路追隨京東「高舉高打、快速擴張」的思路，展開對品類和SKU（Stock Keeping Unit，指電商保存庫存控制的最小可用單位）的大躍進式擴張。2011年5月，對外推出「運動館」；9月，虛擬物品頻道上線；10月末，集納60萬 SKU的圖書頻道上線。2012年4月後，從商旅到酒類再到母嬰頻道⋯⋯蘇寧易購生活百貨品類以「每月一個新頻道上線」的節奏在飛速遞增。

　　對零售業而言，增加品類和SKU就等於增加規模。從數據變化上看，蘇寧集團確實拿出來了當年與國美電器在線下家電零售產業廝殺十餘年、一路攻城奪寨的氣魄。

　　根據蘇寧易購官方最新公佈的數據，截至目前，其SKU數量已達100萬個，涵蓋20大類商品，線上線下的會員總數突破1億人。此外，從團隊規模 上也可看到蘇寧的擴展之快：2012年初，蘇寧易購一次聘入千人。截至今年6月末員工數已達3000人，預計年末將突破4000人。

　　再看被蘇寧「觸電」後視第一對手的京東商城。劉強東在今年6月中旬接受財新記者專訪時曾經透露，京東商城的SKU數已經達到250萬，要在2013年底前提升至1000萬個，「你能想到的，我們全有」。

　　京東正在向天貓靠攏，蘇寧則以京東為模仿目標，阿里巴巴、京東與蘇寧將完全同構化，能夠將它們區分開的，只有價格、服務所構成的用戶體驗。

　　幾年前，劉強東就意識到只靠自營來拓展產品線的想法不現實：對任何一個自營B2C電商來說，當標準化產品部分的SKU的數量拓展至大約160萬種到200萬種之間時，基本上就到了極限——「所有標準化的產品幾乎都在這裡了」。

　　京東預計今年年內就能完成這一目標。剩下800萬SKU的擴充任務，要靠邊際更大的非標準化產品，也就是將京東平台直接開放給供應商來填補。 「像服裝這樣的品類，光品牌就成千上萬個，每個品牌下面再有無數的款式和型號⋯⋯完全實現自營，庫存量將是京東無法承擔的。最終還是要靠無數賣家去做這件 事才行。」劉強東的話，透露了京東商城從自營模式向平台模式轉型的必要性。

　　2010年，京東商城對外發佈開放平台（POP平台）戰略，基本思路依然是延用淘寶商城（天貓）開創的扣點模式。兩年過去，劉強東一直讓自營平台自主發展，讓平台處於測試狀態，到2013年再完全發力放量。截至目前，京東POP平台累積的SKU數大約在70萬。

　　蘇寧易購則在2012年7月5日對外宣佈了「開放平台」戰略，並打出「免年費、免平台使用費、免保證金」的 「三免」政策來吸引百貨類賣家入駐。

　　這意味著，在從現在開始，三家電商將展開對賣家的全面爭奪。

賣家爭奪戰

　　從流量上看，以淘寶和天貓組成的淘寶系更具吸引力，但淘寶系平台的各種「機會」都已基本實現商業化了，賣家要想在淘寶平台成長起來，成本很高，這為蘇寧易購和京東都留下了競爭空間。

　　至於有資格參與平台之爭的，除上述三家外，只有騰訊網購、亞馬遜中國和噹噹。但亞馬遜中國始終按照跨國公司的分部在按部就班經營，不會參與這場 用戶和賣家的爭奪戰，而規模較小的電商玩家如噹噹網則被一些投資人視作併購對象。接近噹噹網的消息人士透露，由於噹噹網不想股權合作，只想進行業務合作， 雙方的談判沒了下文。此後，噹噹和國美結成了戰略合作夥伴。不過，國美如今利潤大幅下滑，前景堪憂。

　　怎樣吸引賣家入場？蘇寧易購市場管理中心常務副總監閔涓清告訴財新記者，蘇寧開放平台首先選擇的開店對象是廠家供應商，然後是全國性渠道商，可 以允許一個品牌有多家「國代」。與淘寶平台不同的是，蘇寧開創了「區域獨家制」——「允許同一區域同一品類只選擇一家到兩家供應商」。

　　戰略發佈當日，蘇寧舉行了場面隆重的「千人招商大會」，據蘇寧稱共有「近3000家供應商報名參會」，主要覆蓋品類包括百貨、圖書、日化、虛擬 產品、運動產品、小家電、OA辦公產品等，最終有80%的參會供應商與蘇寧易購現場簽約或是達成了合作意向。開放平台預計最快將於7月末上線，第一批入駐 的供應商約100家左右。

「不一樣的運動員」

　　「線下好比踢足球，線上可能是打乒乓球，聽起來都是做零售，但核心競爭力完全不同。」季衛東對財新記者分析，怎麼管理好線上和線下的價格衝突以及供應鏈衝突，解決好左右手互搏的問題，是線下企業往線上走的一個大挑戰。

　　 「即使現階段張近東對電商板塊高度重視，面對線下超過1000億元規模的大盤子，區區一兩百億的電子商務板塊，在實際操作中被線下業務『摁死』的可能性並 不是沒有。」前述蘇寧投資人對財新記者並不否認他的擔心，解決了基礎激勵問題之後，執行中還會有很多環節需要理順。

　　一位蘇寧內部人士向財新記者證實，針對管理層，一向對下強調「執行力」的張近東，已將蘇寧易購在各地的銷售數據納入各分公司總經理的業績考核範 圍，而蘇寧易購在各地的分公司將同時向易購總部以及蘇寧電器分公司「一把手」雙線匯報。這樣的組織架構調整，對幾乎清一色是傳統零售產業出身的大區負責人 來說，無疑帶來很大的壓力。

　　蘇寧集團整個業務線下向線上轉型的一系統組織架構、運營流程的改革，未來究竟會是怎麼一個改法，恐怕還會帶來更多的陣痛。特別是被蘇寧自認「好牌」的物流倉儲資源，如果打得不好，也可能會變成一張壞牌。

　　蘇寧在宣佈開放平台戰略時就曾對外表示，公司「超過20年的倉儲配送運營體系」將用於全力支持電商業務。單是全國1900家門店和4000家售 後網點的自提配送網絡，已經完成了對全國三四級市場的覆蓋，足已羨煞旁人。但是，蘇寧現有的物流體系也面臨面向電子商務服務的大規模改造。

　　過往蘇寧實體店多以銷售大家電為主，貨物主要從倉庫批量發送到賣場而不是單件配送至消費者個人，沒有太多服務於B2C的配送經驗，因此無論是與上游供應商的資源整合、功能共享，還有庫房內商品條碼管理、小件商品流水作業、以及分揀能力的提升，都是一連串全新課題。

京東蘇寧明日九點決戰！供應商開罵 消費者歡樂

【創業邦訊】價格戰一直都是電商們搶奪消費者、提高銷售額、爭奪市場份額得以存活的競爭方式。今日上午，京東商城CEO劉強東發起的「大家電零毛利」宣言將電商圈本就慘烈的競爭推至至高點。而下午電商黑馬蘇寧執行副總裁李斌「迎戰」，聲稱「蘇寧易購包括家電在內的所有產品都將低於京東，任何網友發現蘇寧易購價格高於京東,我們都會即時調價,並給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。」微博中還調侃劉強東，幫助其「提前、超額完成減員增效目標」！劉強東面對來自蘇寧迎戰，在微博放話，「如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元」!

今日上午京東商城劉強東發微博表示，京東大家電三年內零毛利!如果三年內，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退!從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公佈實現方法!

劉強東微博截圖

隨後，劉強東又在微博是公佈其實施辦法：「即日起，京東在全國招收5000名美蘇價格情報員，每店派駐2名。任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時候， 拿出手機用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現場核實屬實，京東立即降價或者現場發券，確保便宜10%!歡迎離退休人員報名，月薪不低於 3000元。」微博最後給出了報名地址，如下圖：

劉強東微博截圖

同時，劉強東又放出京東大家電發力「第二彈」：8月底前，京東商城大家電配送在全國20個城市實現211限時達服務--上午11點前下訂單，當日下午送達;夜裡11點前下訂單，第二天上午送達!京東大家電配送也要211!!!

劉強東微博截圖

下午電商黑馬蘇寧執行副總裁李斌「迎戰」，聲稱「蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低於京東,任何網友發現蘇寧易購價格高於京東,我們都會即 時調價,並給予已經購買反饋者兩倍差價賠付」。同時他在微博中約戰劉強東，從明天9點開始，蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷。

蘇寧執行副總裁李斌微博截圖

面對來自蘇寧的回應，京東商城劉強東放話，「如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元」!之後連發微博，喊話消費者「登陸京東商城，收藏好要買的家電，下手一定要快、准、狠！」

劉強東微博截圖

劉強東在其隨後的微博中「科普」國美、蘇寧的銷售額，並調侃蘇寧的股價讓股民「傷不起」！

電商產業鏈環環相扣，電商們的價格戰似乎已不再只是電商們的事情，而是已經蔓延到上游產業鏈，低利潤將會使得整個產業鏈扭曲發展。在電商大佬們新一 輪的「互掐」中，就有電商產業鏈上的其他選手不淡定了。康佳集團股份有限公司副總裁穆剛跳出來指責劉強東，「不是經營企業而是在毀滅社會財富，企業如人一 樣沒有良好的品行和修為終究不會也不可能成大事，只是一枚『跳樑小丑』！」

康佳集團股份有限公司副總裁穆剛微博截圖

「京東大家電三年內零毛利！」價格戰追問：

第一，京東商城到底有多少錢能經得起如此大手筆價格戰？

第二，此舉無疑將為京東招來更多的對手，京東勢必處於群起而圍攻的境地！而其「越大越安全」的戰略也會在圍攻中而岌岌可危。而在價格戰拉鋸下的供應商們會不會不堪忍受更低利潤而逃離京東？

第三，熊曉鴿最近指出「電商不盈利模式在如今並不能成功」，其他投資人怎麼看?之前不得不跟的投資人們，還hold得住麼?繼續跟得起麼?

第四，如此價格戰3年之後，京東能一統江湖，壟斷綜合電商麼?那時候要提價麼?而電商的盈利難題是靠價格戰解題麼？

不一樣的貨，不好比的價——京東蘇寧大戰真相

（南方週末出品/圖）

電商酣戰：蘇寧國美實體店忙退貨備感受傷

電商價格戰正酣，網上勝負尚未最終見分曉，商家實體店卻已備感受傷。

記者8月16日走訪位於北京多家國美和蘇寧電器(微博)賣場發現，偌大的展廳顧客屈指可數，櫃檯前的銷售員顯得異常清閒，當被問及銷售情況時，多數表示「不好」。

事實上，記者調查發現，實體店不僅顧客少了，連之前已經進行了交易的客源也在流失。

「網店的價格比這兒便宜了一千多元，幸虧還沒發貨，趕緊來辦理退貨了。」記者在大興區一家蘇寧電器遇到了前來退貨的消費者張先生，他告訴記者，他其實很少網購，尤其是買大件的商品時更信賴的還是實體店，但當他發現網上價格比實體店低這麼多時，也禁不住誘惑了。

徐小姐也和張先生一樣，剛剛在蘇寧電器辦理完退貨。徐小姐今年「五一」促銷期間以6699元在蘇寧電器購買了一款原價7999元的46英吋液晶電視，雖然 10月份徐小姐的新房才能裝修完畢，但蘇寧電器可以根據消費者的需求安排送貨時間，並且承諾在未送貨安裝時若降價可以隨時退貨或者退差價。

8月上旬，發現這款電視在京東商城的售價降到了5999元，徐小姐便開始考慮是否退貨改在京東商城上購買。8月15日，電商價格戰打響後，這款電視的價格又降到了5399元，比自己買的便宜了1300元，徐小姐這下沒必要再猶豫了，立刻到蘇寧辦理了退貨。

「最近很多人來退貨，特別是這兩天，網上價格的確比我們低太多了。」蘇寧電器一位店員無奈地告訴記者，消費者的做法他們也十分理解，換作自己也會選擇退貨去網店買，要知道像蘇寧易購(微博)、京東商城這樣的網店，信譽一點都不比實體店差。

國美電器(微博)也遇到了同樣的情況，據國美電器的店員介紹，他們店幾乎每天都有顧客前來退貨。

「今天一天都快過去了，除了退貨的，一共也沒見過幾個顧客。」國美電器上述店員向記者抱怨道，最近半年自己的業績幾乎都完不成，收入也少了很多，有些顧客選擇來實體店也是為了看電器實物，然後再去網上購買。

記者8月16日下午在國美電器一家實體店看到，近一個小時時間裡，一共只有三撥顧客光臨，並且沒有購買任何電器就離開了。而這家國美電器緊挨著的大型綜合商場，卻是川流不息。

這個情況也許正是京東商城CEO劉強東想看到的，劉強東8月14日放言：大家電連續三年零毛利，大家電價格要比國美、蘇寧實體門店低10%。

而這麼做的原因，是因為大家電是國美、蘇寧的命根子，小家電與3C都不賺錢，如果國美、蘇寧大家電一年五六百億的銷售額被打下來，那麼線下的實體店的地位就岌岌可危。

劉強東的另一個做法卻徹底激怒了美蘇(國美、蘇寧)：在全國招聘5000名美蘇價格情報員。任何客戶在國美、蘇寧買大家電時，如果京東便宜不足10%，價格情報員現場核實屬實，京東立即降價或者現場發券。

針對這一「宣戰」，國美、蘇寧宣佈，除了網上和京東「死磕」到底外，實體店也將迎戰。

記者注意到，儘管蘇寧和國美都已宣佈將實行線上線下同價，這些電器的標價仍未做太大改動，有的甚至高於網上價格幾千元。

「我們還沒有接到相關通知，應該是炒作的噱頭吧！」國美電器一位員工對於國美線上線下同價銷售的消息將信將疑，他告訴記者，實體店成本高於電商很多，並且電器廠商也承擔了部分人工成本、促銷成本和貨架租金等，就算國美決定降價，廠家應該也不會同意。

電商成本低於實體店很多，劉強東也是這樣號稱的：「京東進貨價比國美蘇寧高大概3個點，但京東成本比國美蘇寧低15個點。」

對此，有業內人士表示，京東商城的快速崛起和強大使得美蘇越來越沒有安全感。值得注意的是，受電商衝擊的影響，蘇寧已經停止了門店大擴張。蘇寧財報顯示，上半年，蘇寧電器在大陸新開連鎖店79家，置換和關閉連鎖店74家，這是蘇寧7年來第一次減少了線下的門店數量。

同一時間，多年來快速開店的國美也放慢步伐，有報導稱「國美今年將減少經營面積10%到15%」。

京東商城&蘇寧電器 金楓海客

   最近京東商城和蘇寧電器的價格戰搞得滿城風雨，雖然價格戰到現在來看似乎只是場營銷噱頭和鬧劇，口惠而實不至，但是在價格戰背後卻是整個家電銷售格局的大 變革。京東的高調挑戰，只是象太平天國曇花一現的造反運動，還是象孫中山、毛澤東領導的中國革命一樣改朝換代甚至社會統治格局的大變革，那就取決於京東、 蘇寧和國美等誰能在新的市場趨勢下佔得先機了。

    在價格戰中，京東的商品並沒有顯示出什麼價格優勢，估計所謂的零毛利銷售就是一個謊言。我支持企業在獲得合理利潤的情況下通過轉換經營模式、提高經營效率 降低成本並讓利給消費者的降價行為，而不是違背市場規律的零毛利率銷售。零毛利率銷售實質上妄圖靠燒錢擊敗對手，然後統治市場的傾銷，是對市場規律的踐 踏。

    在價格戰中，無論是京東還是蘇寧、國美都吸引足了眼球，而最受傷的恐怕是那些更小規模的電器經營者了。在熱鬧的新聞中，他們被完全忽略了。

    電子商務在市場競爭中佔有越來越重要的地位，即使是蘇寧電器和國美電器這樣的家電連鎖銷售巨頭也不能無視這個大趨勢。但是，由於有大量實體店的存在，這個 蘇寧電器曾經引以為豪的連鎖網絡，卻在電子商務時代慢慢演變成包袱，同時一直以來傳統營銷的思維也在約束著蘇寧。有一個做網絡媒體的朋友評論，上京東商 城，覺得他們真的是在做電子商務，有很豐富的網絡營銷手段，而蘇寧易購，就只是簡單的網上銷售，將東西擺到了網上而已。從中可以看出，蘇寧電器還沒有真正 把握住電子商務的精髓所在。

    我個人覺得，電子商務會切走一塊大蛋糕，但肯定不會完全取代線下交易，實體店可以給客戶更好的購物體驗和服務；量做大了需要物流的配合，京東商城目前拚命 在建設物流，而這塊正好是蘇寧的強項；京東商城的銷量暫時比不上蘇寧，作為供應商，估計也還會給予蘇寧更大的傾斜；蘇寧目前還是盈利的，而京東商城一直都 在虧；這些都是蘇寧的優勢。如果蘇寧能真正投入到網絡營銷中，摸索出新的線上線下互動新模式，那在電子商務時代迎頭趕上也絕非不可能的。但如果錯過了，那 可能以後就看不見蘇寧電器了。

    在京東商城等電商不斷加大投入的時候，蘇寧和國美卻將流動資金抽調了去做房地產；以致資金鏈斷裂的傳言不絕於耳。如果真的是這樣，那蘇寧輸的，就不但是戰術輸，在戰略上也輸了。

劉強東：如果我是蘇寧 這場戰我肯定不打

[ 不過讓他沒想到的，並非消費者惡評如潮，在他看來，這是競爭對手的推波助瀾，而是：一、價格戰沒有想像中那麼慘烈，二、蘇寧的應戰 ]

京東商城創始人兼CEO劉強東8月13日晚間的一條微博引發了空前的「京東蘇寧」大戰。原以為會受到消費者追捧，最後卻落得「人人喊打」。這是一場鬧劇、一場陰謀，還是一場營銷？

這場電商大戰，讓劉強東成為「公敵」。

「劉強東太會演戲了，從『西紅柿』事件到這次的價格戰，劉強東就是個騙子。」微博上，對劉強東類似這樣的評價不在少數，其中不乏一些輿論領袖。更加「文雅」的說法則認為劉強東在此次事件中，利用微博營銷，「過度透支」了自己的信用。

讓消費者憤怒，甚至感到「被愚弄」的，是此次電商大戰中，無論是價格幅度還是價格範圍，都遠沒有消費者預想中那麼猛烈。儘管劉強東在微博上十分高調，但京東和蘇寧的產品，要麼型號不同，要麼顯示無貨，甚至還有部分產品出現漲價。

處於漩渦中心的劉強東近日接受了《第一財經日報(微博)》的獨家專訪，談起剛剛過去的這場大戰，他依然志得意滿。

「這時候打(這場價格戰)是最划算的時候，我們賬上資金充足，也沒有IPO的壓力，如果我們年底就要IPO，投資者會說，都難成這樣了，還怎麼上市啊？如果我們上市之後再打，我更不敢打，投資者肯定馬上把你的股票拋了，投資者都害怕沒有理性的投資。」 劉強東說。

超出預期的結果

「有很多都是超過我們想像的，與當初的預期有很大偏差。」當被記者問到如何評價這次價格戰的戰果時，劉強東給出了一個令人意外的回答。不過讓他沒想到的，並非消費者惡評如潮，在他看來，這是競爭對手的推波助瀾，而是：一、價格戰沒有想像中那麼慘烈，二、蘇寧的應戰。

「我們原來以為大家一開始就會喪失理性，然後三百五百的往下降，我們安排了100多個員工盯住對方價格，每個人盯三十個左右產品。此外，還多加了一重保障，就是系統會自動每30分鐘做一次比價，一旦有人工沒發現的，系統會自動降價。」劉強東介紹說。

根據京東以往對信息系統的設置，價格到成本價之後，系統會自動停止降價，但在此次價格戰中，劉強東取消了系統的這個設置。

劉強東沒想到，對手蘇寧易購(微博)的網站一開始就「癱瘓」了，不管是京東進行比價的員工還是消費者，基本都無法登錄，而且長達兩小時，到11點左右，蘇寧易購的網站才逐漸恢復。

按照劉強東的說法，京東在當天9點開始後的20分鐘內就接到了5000萬的家電訂單，此時是價格戰剛剛開始，遠沒有到底。而在蘇寧易購網站恢復之後，京東 的大家電已經基本賣得差不多了。比價員工已經沒了開始打仗的心氣，消費者也因為雙方產品重疊率太小，更加失去了比價的耐心，不滿情緒開始蔓延。

雙方只是擦槍走火，兵不血刃？

「打還是打了，只是沒有那麼慘烈。」劉強東說，原本計劃京東18個庫房的大家電產品賣到一件不剩，最終8月15日當天賣掉了60%，原本計劃降價幅度遠在50%，最終經過京東統計，整體平均降價幅度只在23%左右，相當於每個產品平均降價500元左右。

當然，更被消費者詬病的，是京東在價格戰的同時，部分產品還出現了漲價的情況，這也嚴重損害了劉強東的個人信譽。

劉強東解釋說，價格戰背後是更複雜的博弈，當某款產品價格低到一定程度時，渠道商已經開始掃貨，也會有品牌廠商直接打電話抗議價格太低，此時京東就會把價 格往上調，因此會有價格的起起伏伏。「你可以看到一款產品從3000元降到2200元，然後又漲到2900元，但肯定不會高於3000元。」

價格戰是一場「殺敵一千，自損八百」的博弈，從某種維度來說，價格戰沒有贏家，只有誰輸得更慘。

經過京東財務人員的即時監測，如果不考慮運營成本，京東在8月15日當天的價格戰中虧損超過2000萬元。「不管是我們還是蘇寧，我相信都是賠錢的，因為有運營成本在裡面，他們的降價幅度應該也不低於20%。」劉強東說。

既然如此，如果蘇寧拒不應戰，這場戰爭是否會變成一場京東的「獨角戲」？

「我們本來沒想跟蘇寧打一場這麼慘烈的價格戰，我的想法是先跟他打一場小的，藉機把我們的供應鏈梳理一下，然後『十一』的時候再打一場大的，要知道國美、 蘇寧40%的銷售額都來自雙節期間。」劉強東說，沒想到，一打，他們應戰了，這是他沒想到的，「如果我是蘇寧，這場仗我肯定不打」。

京東的「算盤」

俗話說，光腳的不怕穿鞋的，不過，蘇寧的應戰在劉強東看來，是穿鞋的要跟光腳的應戰。

「你看噹噹天天在網上罵我們，我現在都不理他們，我不應戰，我的用戶也不會少，收入還在往上增長，大的應戰小的，穿鞋的應戰光腳的，絕對是傻子。」談起自己的戰略，劉強東信心百倍，志得意滿。

他分析稱，如果當天蘇寧不應戰，京東最多也就多個兩三百用戶，就算京東的價格真比平時低了20%、30%，最終也不會興起大風大浪。「我連發幾條微博，你都不理我，我還死皮賴臉去打，有意思嗎？」

「我以為蘇寧會在戰略上藐視我們，絕對不會回應，就是認為我們太小了，不值得搭理，無論我怎麼喊都不會理我，就像易訊，天天喊著跟我打，喊了四五年了，可 它一個季度的銷售額才7個億，跟小的打簡直是失敗，他們再喊五十年，我也不會理他們的，除非等他們規模跟我們差不多的時候。」

因此，蘇寧的強勢應戰有點出乎劉強東的預料。不過，對於這場從幾年前就已經注定的「戰爭」，早一天打或者晚一天打，並沒有太大的區別，但是今年打還是明年打，其中卻有很大的學問。

到今年為止，京東包括大家電和小家電在內的銷售額已經超過百億，百億的規模意味著趕上了當年賣給國美的大中，而大中用了20多年時間才達到這個規模，從最早的賣3C產品到賣大家電產品，京東需要大量的用戶規模，如果這個群體規模不夠大，京東的增長就會放緩。

因此，京東第一步戰略目標是將用戶群體從線下轉到線上。按照劉強東的說法，只有轉到線上，才有可能將線下用戶變為京東用戶的可能。

「我們必須通過這時候的一戰，把大量的消費者吸引到線上，特別是過去認為在網上買家電不靠譜的消費者。如果一年網上家電的銷售規模只有200億，京東還有什麼可成長的？這個瓶頸必須突破。」對於京東此戰的真實目的，劉強東並不諱言。

甚至於說，選擇這個時機來打這場價格戰，更是劉強東的精明之處。京東的家電產品目前有100億的規模，虧10%，就是虧10億，等到京東的家電規模達到1000億，虧10%就是100億。

「如果我現在不打，兩三年之後，我到了三四百億，我也打不動了，他(蘇寧)一千億，一虧就是一百億，我一虧就是三四十億，那時候雙方都陪不起了，變成一場誰都輸不起的戰爭。」劉強東說。

「今天我虧十個億，絕對虧得起，投資人也不會跟我翻臉，只要我虧十個億之後，能迅速把大家電規模做到幾百個億，投資人肯定高興死了。你想想，這太值了，傻 子都會選。」根據京東的統計，京東在這場價格戰中，原計劃流量增長30%，結果UV、PV增長了兩倍，其中大家電翻了一倍。

不過，現在來評論這場戰爭是輸是贏還為時過早。「戰爭還沒結束，早著呢。」劉強東說。

蘇寧業績大滑坡

　　8月底，蘇寧電器和國美電器先後發布了慘淡的半年報：蘇寧上市以來首次淨利潤大幅下滑，下滑幅度高達29%；國美電器則虧損5億元，這個數字遠超過它此前預警將出現虧損時，匯豐證券預計的7400萬元的虧損額。

　　情況從來沒有這麼嚴峻過。

　　家電連鎖業最為關鍵的指標數據—同店銷售—蘇寧和國美都大幅下滑。蘇寧下降了10.38％，而在財報中承認自己存在主觀原因、管理層執行不力的國美，今年第一季度同店銷售下跌34%，第二季度跌幅為18.7%。

　　整體來看，這首先是因為以舊換新等一系列家電激勵政策退出，加上對房地產行業趨緊的宏觀調控，使得家電行業整體下滑。

　　在同店銷售下降，且新增店面數量寥寥無幾的情況下，蘇寧的主營業務收入依然同比增長了6.57%。營業額增長源自電子商務業務蘇寧易購，其上半年銷售額為52.8億元，幾乎與去年全年銷售額持平。

　　不過，電子商務也是蘇寧利潤率銳減的重要原因。蘇寧易購在廣告宣傳、促銷上大幅投入，而蘇寧的銷售費用率也同比增長了2.43%；蘇寧易購員工已經增長到超過4000人，其管理費用率增長了0.48%；蘇寧的財務費用率增加了0.39%。

　　蘇寧的銷售、管理和財務三項費用同比增加了約15.57億元。蘇寧今年上半年的利潤總額為22億元。國美集團總裁王俊洲則表示，上半年國美電商業務虧損約2.6億元至2.7億元。

　　可以預見，蘇寧這樣的傳統家電渠道未來將在電商業務上投入得更多。而且，蘇寧不惜犧牲線下業務的毛利，已經從電腦等3C數碼品類開始做線上線下同價。而國美則走得更遠，它8月17日已經宣佈全品類同價。

　　為了發展電商業務，蘇寧6月進行了57億元的定向股票增發，還在8月30日的股東大會上，通過了發行80億公司債的決定。

　　不過，國美副總裁何青陽對《第一財經週刊》強調，「線上難以替代線下的展示、體驗等功能，一定不會消失」，百思買也是實體店佔八成，電商佔兩成。蘇寧總裁金明在9月3日也對媒體說了類似的看法。

　　在熱鬧的電商業務之外，怎麼讓線下門店更賺錢同樣重要，並且更實在。蘇寧和國美今年都在開新店上變得謹慎，而關店力度比以往都大，使得新增店面量寥寥無幾。

　　蘇寧還將對現有店面做升級，今年將開出20家Expo超級旗艦店，3年內開出400家。大旗艦店能引得更多人來逛、對顧客的粘性更強，因此銷售額和利潤都更高。

　　以北京即將開業的聯想橋店為例，其營業面積從約4000平方米增加到1.2萬平方米，這個旗艦店還能Wi-Fi上網比價、有更有親和力的體驗區，品類 也會從家電數碼擴展到跟家居環境相關的產品—總之，要讓人更愛來逛，並能當場順暢下單。這既能促成業績的增長，也是抵禦電商衝擊的一種做法。

蘇寧怎麼轉

　蘇寧總裁張近東或許可以稍微鬆口氣了。在過去的兩週，蘇寧電器（002024.SZ）股價從8月27日的5.80元一路漲至9月11日的7.00元，上漲了20%，漲幅超過其他零售連鎖企業。

　　蘇寧自從公佈完上半年業績並宣佈向電商轉型以來，一直慘遭基金甩賣，現在正被包括中金公司在內的一些投行和券商重新納入推薦買入的名單。這一方面是資本市場對於蘇寧業績下降的負面消息已基本消化；另一方面則顯示蘇寧近來的宣傳攻勢正在奏效。

　　8月下旬，近年來深居簡出的張近東和團隊一起，輪番與媒體記者和基金經理、分析師們見面懇談，從模式到成本，鉅細無遺地討論蘇寧的這場大轉型。

　　股價的壓力不言而喻。

　　儘管蘇寧早在去年就發佈了新十年戰略，提出從單純的線下家電零售企業向同時容納線上線下兩大網絡、多渠道、多業態的綜合大百貨零售平台轉型，線 上年銷售規模將向線下看齊，達到3000億元（線下目標為3500億元）。張近東也在當時就做出「線下家電零售業即將進入業績大幅縮水期」的預判。去年下 半年部分基金開始離場，到了今年，隨著利潤數字擺在眼前，基金投資者開始了恐慌性拋售。蘇寧對於轉型前景的各種許諾沒能減緩基金逃離的步伐。

　　現在，這場逃亡終於暫時告一段落。接下來，蘇寧要做什麼？

　　蘇寧電器副董事長孫為民8月26日對財新記者表示，蘇寧需要得到資本市場的理解。「現階段我們希望投資者給我們時間，拿時間換空間——未來幾年蘇寧不會拿利潤的增長和增幅繼續作為公司發展目標，而以轉型戰略的階段性成果為考核公司發展成果的主要指標。」

　　蘇寧要求的時間不短，新十年戰略以2020年為坐標，從現在開始只剩八年。

　　再過八年，在公眾眼中，蘇寧會是家什麼公司？百貨公司？電商？還是商業地產公司？

　　後者更有可能。按照規劃，到2020年蘇寧要完成300家電器旗艦店、50個大型購物中心、100家高星級酒店和60個物流基地的建設，這儼然是再造一個地產大佬。

資金大考驗

　　張近東不容易接近。他的辦公室設在蘇寧集團新總部大樓的最高層——第18層。只有少數高層擁有這一層的刷卡進入權限。從這裡可以俯瞰蘇寧大道兩側的蘇寧辦公園區，以及隔壁熱火朝天的工地——兩年後，那裡將拔地而起一座可容納兩萬名員工的蘇寧易購總部大樓。

　　以2020年為坐標，作為蘇寧線上B2C平台的蘇寧易購，計劃在十年內保持年複合增長率50%，SKU（單品）總量200萬以上，註冊會員數1億人，最終實現每年3000億元的銷售規模。

　　這不只是一次向電商的轉型，更是從電器連鎖商向百貨零售平台的轉型。張近東稱為「第三次創業」。前兩次分別指1990年在南京創立蘇寧和2000年初蘇寧從區域走向全國。

　　從現在開始到2015年是資金投入最重要的階段。這些錢將用於把蘇寧現有88個租用倉儲系統全部替換為60個自建物流基地，每個基地造價2.5 億元。此外，為提升針對線上綜合百貨類產品的分檢配送能力，蘇寧要在全國投建12個造價4億元左右的全自動化分檢中心。IT系統方面，蘇寧則要出資20億 -30億元，在全國興建八個云服務數據處理中心。

　　粗略估算，所有上述投資，對資金的需求將總計達到220億元以上。

　　投資不止於此。張近東的「大零售」夢想將包括四大品牌業態——蘇寧電器旗艦店、樂購仕生活廣場、蘇寧易購B2C平台，以及由蘇寧電器集團旗下另 一大子公司——蘇寧置業負責籌建並運營的十多個城市地標級別的大型商業地產項目，大部分地已經拿了。上述地產項目建成的話總投資是千億級別。經營22年、 擁有十多萬員工的蘇寧電器的總資產僅600億元，這意味著未來幾年蘇寧置業的資產規模很可能超過蘇寧電器，這對蘇寧是場大考驗。

　　轉型動力是外部競爭壓力亦是多年佈局。一年前張近東就曾坦言，互聯網零售渠道對傳統的市場區隔、渠道細分的營銷理念，都產生巨大衝擊。

　　對線下店面的調整已經開始。方向是利用蘇寧易購覆蓋空白市場以及構建「旗艦店+電子商務」的運營模式。蘇寧電器副總任峻告訴財新記者，整個 2012年蘇寧電器將加大對一級市場店面結構的優化整合，預計全年將關閉或調整約140家-150家線下社區門店，進一步提高旗艦店佔比，同時要加快針對 二三線城市空白市場的覆蓋速度。「雖然每關一家店，會對公司2012年的業績造成大約五六千萬元的影響，但會從明年開始顯現出正向效應。」任峻表示。

　　9月3日，蘇寧對外推出全新一代實體零售門店——蘇寧Expo超級店。這些超級店的經營品類將在3C、家電的基礎上，增加百貨、日用、圖書、金融、虛擬產品等，單品數量超過10萬，涵蓋17大類、涉及國內外2000多個品牌。

　　包括北京聯想橋、上海長寧、廣州達鏢國際、南京商茂廣場在內的四家門店面積在1萬平方米以上的蘇寧電器旗艦店，將於今年9月率先升級為蘇寧超級 店。此外，蘇寧今年還將在天津、重慶、深圳、成都、武漢、瀋陽、杭州、西安、長沙等城市新設16家超級店，並於未來三年內改造升級400家。「去電器化」 另一大舉措是推進樂購仕生活廣場。從2009年開始，蘇寧電器通過三次認購控制了日本Laox公司51%股份。

　　未來五年，蘇寧將在中國25個城市開設150家樂購仕生活廣場。目前已開設三家，到年底要開足18家。任峻稱，這些廣場將以租賃物業為主。在這些店裡，單品數量將是原有蘇寧電器旗艦店的2倍-3倍，其中有一半為百貨、玩具以及家居日用品。

　　物流基地的投入也已開始。據蘇寧方面介紹，截至目前大約有九個物流基地交付使用，在建的有十幾個。

　　資金的壓力前所未有。截至2012年6月底，蘇寧電器因上述投資現金流出量較同期增加39.95%。任峻稱：「總計200億元物流投資已投入幾十億元，未來三年每年資本開支五六十億元，這是發展基本保障；有富餘資金將增加自建店。」

　　值得注意的是，蘇寧的資金周轉效率在放緩。截至2012年6月末，蘇寧電器的存貨周轉天數比期初增加6.84天，升至61.22天。應付賬款和應付票據的周轉天數分別是35.96天和93.53天，應付票據的周轉天數較2011年年末增加了10天。

　　向來短視的資本市場更在乎的仍是蘇寧短期內的業績表現。蘇寧電器8月31日發佈的2012年上半年財報顯示，期內公司實現營業收入471.91 億元，同比增長6.69%；而歸屬上市公司股東的淨利潤17.54億元，同比下降29.11%。其中，二季度情況更糟，淨利下降了40.59%。

　　比現有業務增長乏力更令投資者擔心的是轉型帶來的對毛利率的打壓及巨額投資。張近東比任何時候都需要來自各方面的理解與支持。

　　8月最後一個週日，張近東在蘇寧電器的南京總部，約見了來自全國的十幾家媒體。剛一落座，他特意向一旁的行政副總裁交待：「去拿些寫了我手機號碼的名片過來，我要跟到場記者交換。」

與「傳統電商」對壘

　　進一步剖析蘇寧2012年半年報，期內銷售費用率及管理費用率分別提升2.43 %及0.48%。蘇寧方面表示，費用上升，與對電商平台的扶持有關。從傳統線下零售業向線上渠道拓展，蘇寧的本意當然是希望延續以往線下定價體系，令線上和線下順理成章實現「同價」。但電商競爭的殘酷超出蘇寧預計。

　　「進價是3300元，正常情況下賣3500元，但是人家說他不賺錢就賣3000元，你怎麼辦？比價網站比完價不是推薦你去買B2C的，而推薦你去買淘寶C2C賣家的水貨產品，一部蘋果手機你賣4000多元，那邊只賣2500元……」

　　任峻抱怨的種種問題，恰是蘇寧殺入電商領域注定要面對的「左有京東，右有淘寶」的殘酷情境。

　　儘管由京東CEO劉強東挑起的發生在8月的價格戰被網民譏笑為微博營銷，最近還因價格欺詐遭遇發改委處罰，但蘇寧易購執行副總裁李斌仍稱，「8·18」價格戰對蘇寧造成了很大影響。對這樣的叫板，蘇寧除了跟進，別無選擇。

　　在蘇寧電器副董事長孫為民看來，電商產業之所以走向不理性競爭，根源在於電商創業者是從境外資本獲取融資，而境外風投對電商模式有兩個基本假設：一是「贏家通吃」，二是以銷售的成長性來給企業做估值。

　　「這種『傳統電商』，是將電子商務模式和一般互聯網的盈利模式混合在一起了，忽視了零售產業以盈利為前提的本質。」孫為民稱。

　　規模到底能不能幫電商賺到錢？蘇寧電器副總裁任峻認為，電商和零售連鎖一樣，後台成本如採購、物流、品牌、IT是有規模效應的。蘇寧的門店租 金、人員成本、水電費用都是固定的，已突破平衡點，有規模效應。電商並不比實體連鎖的成本低，甚至在規模較小情況下，成本更高。而蘇寧做電商可實現後台多 種資源共享，前台則有1700家門店以及4000多家售後服務網絡為基礎，在「最後1公里」的配送服務上有現成的集約能力，一旦現有網絡變身為數千個自提 點，相對其他電商可節省成本。

　　他認為，在這種情況下，即使電商都虧本賣，易購的虧損也會比其它電商少。雖然公司利潤率可能受累，比如降低到3.5%，但規模上去了。到 2014年線上線下達到2000億元規模時，可重新回到每年70億元的利潤水平，且建立了更高的門檻。另外，公司還可通過提高定製包銷產品等方式來提高利 潤率。他認為，電商的核心競爭力與傳統零售一樣，永遠是採購、物流、IT。

　　易購今年的銷售目標是200億元，能否完成蘇寧自己有信心，但外界有疑問。

　　據悉，蘇寧還打算收購垂直類電商，以提升某一細分市場份額。任峻稱，目標公司財務要規範，收購價格肯定不會像現在市場上的2倍市銷率這麼高。 此外，蘇寧還在考慮在重慶成立一家全國性小額貸款公司，做供應商金融。目前蘇寧有2萬多個供應商，亦有融資需求。

蘇寧家底知多少

　　此次張近東個人參與增發的35億元來自股權質押獲得的銀行貸款與信託融資，股價下跌後，市場擔心他是否需要補倉，否則質押股票會被平倉。對於基金拋售，張近東私下有怨言，但平倉危險他表示不存在。蘇寧每股淨資產是3.19元，「如果股價跌到4元，整個經濟就完蛋了。」

　　截至6月11日的公開信息顯示，張近東已將個人所持9.8031億股蘇寧電器股票分別抵押給北京國際信託、中航信託、華潤信託，佔增發後總股本 的13.27%。增發後張近東直接間接持有30.34%的蘇寧電器股票，這意味著張近東還有大約17%的股票即12.6億股可用於抵押，按照50%的抵押 率和6元股價計算，張近東還可抵押融資約38億元。

　　話雖如此，機構投資者撤出對股價形成的衝擊仍給張近東造成很大壓力。8月14日蘇寧宣佈80億元發債計劃後，蘇寧電器的機構席位淨賣出1.89 億元股票，第二天三大機構又賣出1.27億元，在買入前五大席位中僅最後一名為機構席位，買入2253.39萬元。蘇寧電器8月15日午間發佈公告，宣佈 第二大股東蘇寧電器集團有限公司（下稱蘇寧集團）計劃在未來三個月內增持股份不超過10億元，意在穩住股價。

　　蘇寧電器副總裁任峻強調蘇寧電器的資金狀況很正常，半年報公佈的二季度末貨幣資金在200億元左右，7月初定向增發的現金到手，「今年年底貨幣資金在300億元左右。我們目前資產負債率不到55%，即使80億元債務融資完成，資產負債率也低於60%。」

　　他解釋說，蘇寧的貨幣資金分為三部分，「首先要考慮到風險，所以有60億-70億元存在銀行，非特殊情況不會動；還有60億-70億元用於日常採購周轉；其餘幾十億元有明確投向，近兩年蘇寧每年的資本開支都在60億元左右。」

　　他透露，至2015年蘇寧電器物流項目需投入200億元，除掉已經投入的，公司還需要130億-140億元，一部分來自每年利潤，另一部分就是融資。

　　利潤下降、股價下跌是否會影響蘇寧再融資？弘毅投資總裁趙令歡樂觀認為，「蘇寧沒必要再融資，蘇寧有的是錢。蘇寧的資產負債表和所有電商相比是 最強的。另外蘇寧電器上面有集團公司，有土地，有資產。」弘毅以每股12.15元參與定向增發投資12億元，按照每股7元股價計算賬面浮虧40%多。

　　趙令歡甚至將蘇寧與萬達相比，這或許是因為蘇寧集團旗下的蘇寧置業有大量土地儲備，它在全國投資了十餘座超高層的蘇寧廣場，與萬達的城市綜合體 模式非常類似。目前萬達集團的總資產超過2000億元，已開業的萬達廣場有55家，蘇寧的體量還遠趕不上萬達。張近東也以另外的方式表示「不差錢」。在8 月26日晚與記者共進晚餐時，當問及其個人財富時，張近東揮動胳膊，轉著身子，指著四周，用沙啞的聲音大聲說：「這兒，這兒，這兒，不都是蘇寧的嘛！」

　　這裡的蘇寧，指的不是上市公司蘇寧電器，而是蘇寧集團。在蘇寧集團的徐莊總部基地周圍，有蘇寧自己的酒店，有正在為易購建的總部大樓，遠處還有多年前投資的鐘山國際高爾夫球場，旁邊是蘇寧開發的住宅項目紫金東郡，蘇寧的部分高管將住在那裡。

　　張近東稱，蘇寧集團可以為上市公司保駕護航，而蘇寧置業則能起到「一錘定音」的作用。

　　蘇寧集團有錢嗎？資料顯示，截至2011年12月，蘇寧集團總資產226億元，淨資產45.86億元，淨利潤8.88億元，資產負債率79%, 其中對金融機構負債率43%，即對金融機構負債在97億元左右。

　　但任峻稱，這只是賬面價值而非評估值，蘇寧的商業項目都在城市核心區，所以資產肯定增值，集團和上市公司的負債率一起來看是70%左右。一位蘇 寧的元老也稱，蘇寧集團不缺錢。2005年蘇寧投資20億元興建了一個高爾夫球場，佔地3671畝，現在每畝地至少上百萬元。幾年前蘇寧在南京雨花區拿了 1000畝工業用地，每畝8萬元，目前市場價至少每畝25萬元。從蘇寧集團的工商資料看，到2005年底未分配利潤有1.5億元，其中大部分轉增為股本。

　　張近東是蘇寧電器的第一大股東，蘇寧集團是第二大股東。蘇寧集團也由張近東掌舵，但他只是持股28%的二股東，不擔任法人代表，連董事都不是。

　　蘇寧集團的前身是1999年11月24日成立的江蘇蘇寧電器有限公司，法定代表人是張近東的哥哥張桂平。當時註冊資本3000萬元，張近東佔大頭。董事中還包括蘇寧電器副董事長孫為民，另一位元老劉曉萌為監事。

　　2000年6月張桂平退出，股權轉讓給江蘇蘇寧投資發展公司，張近東任法定代表人、董事長兼總經理。一個月後，法人變為孫為民，張近東從此再沒 當過蘇寧集團法人代表。蘇寧集團股權後幾經輾轉，從2008年至今一直是劉曉萌佔48%，張近東佔28%，孫為民佔24%。不過張近東實際控制的股票不止 28%，他稱自己在蘇寧集團持股「不到50%」。

正在崛起的地產王國

　　蘇寧成立22年來，主要投資集中於家電與房地產，但地產板塊一直隱而不露。這種局面很可能隨著這次轉型而改變。

　　在轉型中，蘇寧置業扮演重要角色，此次張近東以「一錘定音」形容蘇寧置業的作用。從蘇寧電器旗艦店、物流基地到樂購仕廣場和蘇寧商業廣場，蘇寧 未來轉型規劃中隱含著地產大規模擴張，背後都由上市公司體外規模龐大的蘇寧置業操盤。仔細觀察不難發現，未來很難說地產與家電哪個佔主導。

　　蘇寧置業成立於2005年7月27日，註冊資本2000萬元，法人代表馬曉詠。發起股東江蘇蘇寧電器有限公司佔55%。2008年10月公司增 資到2億元後，股東變更——張近東出資1.2億元佔60%；蘇寧集團出資5000萬元佔25%；卜揚、馬曉詠、蔣勇分別出資1000萬元佔5%。到 2010年年底，卜揚、蔣勇退出；新增股東伍智平出資1000萬元，佔比5%；張近東出資額則從1.2億元增至1.3億元佔65%。

　　張近東在最近一次蘇寧股東大會上表示「租建購併」就是蘇寧的發展模式，這一方式在新十年規劃中還要繼續。除了購置旗艦店，蘇寧置業現在正在興建的有十餘座高端城市綜合體蘇寧廣場，「肯定基於集團資金配置來搞」。

　　蘇寧置業已在各地成立了約20家項目公司。蘇寧置業官網顯示，按照規劃，蘇寧到2020年要完成300個電器旗艦店、50個大型購物中心、100家高星級酒店和60個物流基地的建設。

　　在商業地產方面，蘇寧置業已涉足北京、上海、南京、天津等全國眾多一二線城市，儲備了80餘座蘇寧廣場、蘇寧電器廣場。在建項目均為各城市地標 性建築，如88層、400米高的南京奧體蘇寧廣場號稱「江蘇第一樓」，還有338米高的鎮江蘇寧廣場、328米高的無錫蘇寧廣場、266米高的徐州蘇寧廣 場等。以鎮江蘇寧廣場為例，2009年10月蘇寧置業以8.1億元拿到3.3萬平方米土地，規劃建設面積約40萬平方米，包括3萬平方米的5A甲級寫字 樓、5萬平方米的五星級酒店、近10萬平方米的購物中心，有零售、超市、健身、餐飲、娛樂、影院等多種業態——其中當然還包括一兩萬平方米的蘇寧電器廣 場，此外還有配套公寓——商業地產開發主要靠出售公寓來快速變現。

　　蘇寧在鎮江、福州、廊坊、佛山、盤錦興建的每個蘇寧廣場，建築面積都超過40萬平方米，總投資約50億元。

　　在石家莊、湖州，蘇寧置業開發了比蘇寧廣場面積小一些、約十多萬平方米的蘇寧電器廣場。

　　在物流地產方面，蘇寧第二代、第三代現代化物流基地已在杭州、北京、南京、上海、天津、無錫、徐州等十多個城市全面鋪開。今年7月蘇寧電器接連 簽約珠海、上海、溫州、蘭州四家物流基地。其中珠海項目佔地152畝；上海物流基地佔地約385畝；溫州物流基地佔地約160畝；蘭州物流基地佔地約 133.5畝。此外，7月25日，蘇寧置業競得北京市通州區馬駒橋鎮E-17（東部分）地塊，項目總面積365畝，擬建成北京地區電子商務運營中心。

　　財新記者從中國土地市場網的土地出讓結果中查到，2010年以來，蘇寧置業在哈爾濱、瀋陽、青島、合肥、廣州、鹽城、包頭、天津等地拿地，建立 物流倉儲中心或區域採購中心，這些工業用地中拿地價格最低的是宿遷，每畝不到10萬元，最高的如廣州、青島約40萬元，一般在每畝30萬元以內。蘇寧置業 官網稱，標準的第三代物流基地佔地200畝，建築面積近12萬平方米，包括物流配送中心、售後服務中心、呼叫中心、數據中心、培訓中心和後勤中心等，可支 持50億-200億元的年商品銷售規模。

　　截至目前，在杭州、北京、南京、瀋陽等地的物流基地已投入使用，北京二期、天津、重慶、廣州、成都、鄭州、長沙、長春、合肥、青島、濟南、無錫、廈門等地的項目已全面開工建設。任峻稱，這些物流基地都由上市公司投資，蘇寧置業只負責拿地和委託興建。

　　在住宅板塊，蘇寧置業在南京相繼開發了天啟花園、紫金東郡、蘇寧銀河國際社區、蘇寧睿城、濱江壹號等項目。

　　上述房地產投資總投資約千億級別，資金來自何處？土地抵押是一大來源。中國土地市場網上信息顯示，近兩三年來蘇寧置業曾將多個項目土地抵押貸 款：如南京「建鄴區會展中心東北角等」3.3公頃土地，抵押給交行江蘇省分行，評估值6.77億元，抵押了3.7億元。白下區淮海路0.92公頃的土地抵 押給徽商銀行南京分行，評估值10.23億元，抵押了7億元。鼓樓區江東北路等1.4公頃地塊抵押給光大銀行南京分行，評估值7.25億元，抵押了6億 元。

　　南京玄武蘇寧置業有限公司曾將玄武區徐莊軟件園的7.1公頃土地抵押給江蘇銀行營業部，評估值8億元，抵押值8億元。該公司還曾把玄武區寧蕪鐵 路西側一塊5公頃土地抵押給江西國際信託股份有限公司，評估值5.4億元，抵押2.5億元。南京鼓樓國際軟件與服務外包產業園有限公司曾將鼓樓區東起燕山 路等3.77公頃土地抵押給光大銀行南京分行，評估值2.17億元，抵押率100%，甚至還有銀行以高出評估值抵押。

　　目前正在抵押的一宗土地為南京沃德置業有限公司將建鄴區河西大街以北等2.9公頃土地抵押給江蘇銀行營業部，評估值為11.8億元，抵押了5億元。

　　做地產張近東佈局已久，在2009年蘇寧趕超國美之後蘇寧置業就開始發力。從上述土地抵押率較高看，蘇寧購地後的佔用資金或許並不大，建設施工 期亦可佔用施工方資金，如果項目做得好，公寓預售比例高可快速回籠資金；即使運營層面不賺錢，土地升值亦可計入投資收益，所以看似規模龐大的投資在經濟形 勢好、地產升值的大環境下風險不大，但如趕上現在的經濟調整期，公寓銷售、商舖租售就會遇阻，蘇寧在裡面砸的資金很大就會影響資金運轉。

　　一個以商業為核心的龐大地產王國正在成形，而蘇寧能否同時在地產、電商中砸錢而保持穩健發展，確實是個很大挑戰。■

蘇寧和京東之戰 枯榮

幾個看法記錄一下：

1、劉京東高調的攻擊式言論體現幾點意圖：第一，率先高調挑起「價格大戰」，引得媒體眼球，提高京東的吸引力；第二，反覆強調「被迫害」，站在弱勢的一方，引得市場的同情（當年蘇寧也是如此，被南京傳統家電渠道「封殺」，最終反而贏得市場同情）；第三，拋出「蘇寧股價距離合理位置還很遠」論，加上「價格大戰」的噱頭，打壓蘇寧股價，由於張近東已經將相當數量股權質押，因此一方面可影響抵押率，一方面逼迫張近東掏出錢增持股票，從而影響張的現金流；第四，將戰火燃到蘇寧盈利最豐厚的大家電業務，同時減弱自身在3C領域被攻擊的壓力。

2、蘇寧之前的反應太慢了，孫總還有個「京東還是個孩子」論，如果這是真實的想法，那是很堪憂的。蘇寧早就應該果斷放棄高毛利率，主動將線上線下價格統一，主動縮減毛利將京東拖入價格大戰。可惜，老張當時還太輕視京東等電商，而且在實體店面的購置上花費了大量現金，這才導致現在集團面臨現金流的問題。

3、京東近期太高調了，但說法和做法是截然不同的。從媒體統計的數據看，降價並沒有那麼劇烈，價格優勢也並不太明顯。以京東可憐的6%毛利率來說，降價若不能快速提升規模，那就是增加了燒錢的速度。看到海爾準備退出京東的消息，家電企業最初是開心的看著渠道的劇烈變化，但後面就慢慢有些開心不起來了。因為電商把價格體系完全破壞掉了，如果價格大戰開始，電商加上實體商整體必然向上游要價，從而也削弱家電商的毛利率。從這點來說，家電商原來極力支持電商的態度可能會發生轉折。本來盤算著多一個渠道衝擊蘇美的壟斷，結果沒想新來這個更狠，直接不要盈利，而且為了降低價格，會更加向上游「壓榨」。

4、蘇寧最近的確被打得被動，特別是此前的增發耗費了大股東不少資金，沒想到股價繼續大跌，現在又要掏錢增持股份，避免抵押股票出現問題，又要拿錢集中採購獲得價格優勢來應對京東。資本的融資渠道現在已經關閉，發債也是種沒辦法的辦法。

5、蘇寧實體店還沒有做到線上下同價，大概會有個5%-10%左右的差距，這代表著維持實體店的費用率。可以預計，未來蘇寧會「淨關店」。

6、蘇寧的促銷力度還是非常大的，比較了一些流行的3C價格，蘇寧加上直接抵扣的紅包，價格已經很有優勢了。電商沒啥壁壘，就是一個赤裸裸的價格戰，直到行業淘汰整合後才會慢慢提升利潤。這一點看，蘇寧的確已經不是當年的蘇寧了。未來蘇寧的收入增速將放緩，毛利率顯著下降，PS的溢價會消失，如果不能做到4%左右的淨利潤率，1倍PS是不可能了。希望老張能盡快意識到，不要再被盈利指標困擾，必須收縮大股東的其他業務（能出售儘量出售），將現金流集中起來，主動進行長期化的價格戰，直到行業利潤率被削弱到極致，拖垮競爭對手。「高築牆、廣聚糧、緩稱王」。

7、中國曆來特別「高調」的民營企業家都是以失敗告終的。當年黃光裕也是如此，結局都令人唏噓。