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劉強東:如果我是蘇寧 這場戰我肯定不打

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[ 不過讓他沒想到的,並非消費者惡評如潮,在他看來,這是競爭對手的推波助瀾,而是:一、價格戰沒有想像中那麼慘烈,二、蘇寧的應戰 ]

京東商城創始人兼CEO劉強東8月13日晚間的一條微博引發了空前的「京東蘇寧」大戰。原以為會受到消費者追捧,最後卻落得「人人喊打」。這是一場鬧劇、一場陰謀,還是一場營銷?

這場電商大戰,讓劉強東成為「公敵」。

「劉強東太會演戲了,從『西紅柿』事件到這次的價格戰,劉強東就是個騙子。」微博上,對劉強東類似這樣的評價不在少數,其中不乏一些輿論領袖。更加「文雅」的說法則認為劉強東在此次事件中,利用微博營銷,「過度透支」了自己的信用。

讓消費者憤怒,甚至感到「被愚弄」的,是此次電商大戰中,無論是價格幅度還是價格範圍,都遠沒有消費者預想中那麼猛烈。儘管劉強東在微博上十分高調,但京東和蘇寧的產品,要麼型號不同,要麼顯示無貨,甚至還有部分產品出現漲價。

處於漩渦中心的劉強東近日接受了《第一財經日報(微博)》的獨家專訪,談起剛剛過去的這場大戰,他依然志得意滿。

「這時候打(這場價格戰)是最划算的時候,我們賬上資金充足,也沒有IPO的壓力,如果我們年底就要IPO,投資者會說,都難成這樣了,還怎麼上市啊?如果我們上市之後再打,我更不敢打,投資者肯定馬上把你的股票拋了,投資者都害怕沒有理性的投資。」 劉強東說。

超出預期的結果

「有很多都是超過我們想像的,與當初的預期有很大偏差。」當被記者問到如何評價這次價格戰的戰果時,劉強東給出了一個令人意外的回答。不過讓他沒想到的,並非消費者惡評如潮,在他看來,這是競爭對手的推波助瀾,而是:一、價格戰沒有想像中那麼慘烈,二、蘇寧的應戰。

「我們原來以為大家一開始就會喪失理性,然後三百五百的往下降,我們安排了100多個員工盯住對方價格,每個人盯三十個左右產品。此外,還多加了一重保障,就是系統會自動每30分鐘做一次比價,一旦有人工沒發現的,系統會自動降價。」劉強東介紹說。

根據京東以往對信息系統的設置,價格到成本價之後,系統會自動停止降價,但在此次價格戰中,劉強東取消了系統的這個設置。

劉強東沒想到,對手蘇寧易購(微博)的網站一開始就「癱瘓」了,不管是京東進行比價的員工還是消費者,基本都無法登錄,而且長達兩小時,到11點左右,蘇寧易購的網站才逐漸恢復。

按照劉強東的說法,京東在當天9點開始後的20分鐘內就接到了5000萬的家電訂單,此時是價格戰剛剛開始,遠沒有到底。而在蘇寧易購網站恢復之後,京東的大家電已經基本賣得差不多了。比價員工已經沒了開始打仗的心氣,消費者也因為雙方產品重疊率太小,更加失去了比價的耐心,不滿情緒開始蔓延。

雙方只是擦槍走火,兵不血刃?

「打還是打了,只是沒有那麼慘烈。」劉強東說,原本計劃京東18個庫房的大家電產品賣到一件不剩,最終8月15日當天賣掉了60%,原本計劃降價幅度遠在50%,最終經過京東統計,整體平均降價幅度只在23%左右,相當於每個產品平均降價500元左右。

當然,更被消費者詬病的,是京東在價格戰的同時,部分產品還出現了漲價的情況,這也嚴重損害了劉強東的個人信譽。

劉強東解釋說,價格戰背後是更複雜的博弈,當某款產品價格低到一定程度時,渠道商已經開始掃貨,也會有品牌廠商直接打電話抗議價格太低,此時京東就會把價格往上調,因此會有價格的起起伏伏。「你可以看到一款產品從3000元降到2200元,然後又漲到2900元,但肯定不會高於3000元。」

價格戰是一場「殺敵一千,自損八百」的博弈,從某種維度來說,價格戰沒有贏家,只有誰輸得更慘。

經過京東財務人員的即時監測,如果不考慮運營成本,京東在8月15日當天的價格戰中虧損超過2000萬元。「不管是我們還是蘇寧,我相信都是賠錢的,因為有運營成本在裡面,他們的降價幅度應該也不低於20%。」劉強東說。

既然如此,如果蘇寧拒不應戰,這場戰爭是否會變成一場京東的「獨角戲」?

「我們本來沒想跟蘇寧打一場這麼慘烈的價格戰,我的想法是先跟他打一場小的,藉機把我們的供應鏈梳理一下,然後『十一』的時候再打一場大的,要知道國美、蘇寧40%的銷售額都來自雙節期間。」劉強東說,沒想到,一打,他們應戰了,這是他沒想到的,「如果我是蘇寧,這場仗我肯定不打」。

京東的「算盤」

俗話說,光腳的不怕穿鞋的,不過,蘇寧的應戰在劉強東看來,是穿鞋的要跟光腳的應戰。

「你看噹噹天天在網上罵我們,我現在都不理他們,我不應戰,我的用戶也不會少,收入還在往上增長,大的應戰小的,穿鞋的應戰光腳的,絕對是傻子。」談起自己的戰略,劉強東信心百倍,志得意滿。

他分析稱,如果當天蘇寧不應戰,京東最多也就多個兩三百用戶,就算京東的價格真比平時低了20%、30%,最終也不會興起大風大浪。「我連發幾條微博,你都不理我,我還死皮賴臉去打,有意思嗎?」

「我以為蘇寧會在戰略上藐視我們,絕對不會回應,就是認為我們太小了,不值得搭理,無論我怎麼喊都不會理我,就像易訊,天天喊著跟我打,喊了四五年了,可它一個季度的銷售額才7個億,跟小的打簡直是失敗,他們再喊五十年,我也不會理他們的,除非等他們規模跟我們差不多的時候。」

因此,蘇寧的強勢應戰有點出乎劉強東的預料。不過,對於這場從幾年前就已經注定的「戰爭」,早一天打或者晚一天打,並沒有太大的區別,但是今年打還是明年打,其中卻有很大的學問。

到今年為止,京東包括大家電和小家電在內的銷售額已經超過百億,百億的規模意味著趕上了當年賣給國美的大中,而大中用了20多年時間才達到這個規模,從最早的賣3C產品到賣大家電產品,京東需要大量的用戶規模,如果這個群體規模不夠大,京東的增長就會放緩。

因此,京東第一步戰略目標是將用戶群體從線下轉到線上。按照劉強東的說法,只有轉到線上,才有可能將線下用戶變為京東用戶的可能。

「我們必須通過這時候的一戰,把大量的消費者吸引到線上,特別是過去認為在網上買家電不靠譜的消費者。如果一年網上家電的銷售規模只有200億,京東還有什麼可成長的?這個瓶頸必須突破。」對於京東此戰的真實目的,劉強東並不諱言。

甚至於說,選擇這個時機來打這場價格戰,更是劉強東的精明之處。京東的家電產品目前有100億的規模,虧10%,就是虧10億,等到京東的家電規模達到1000億,虧10%就是100億。

「如果我現在不打,兩三年之後,我到了三四百億,我也打不動了,他(蘇寧)一千億,一虧就是一百億,我一虧就是三四十億,那時候雙方都陪不起了,變成一場誰都輸不起的戰爭。」劉強東說。

「今天我虧十個億,絕對虧得起,投資人也不會跟我翻臉,只要我虧十個億之後,能迅速把大家電規模做到幾百個億,投資人肯定高興死了。你想想,這太值了,傻子都會選。」根據京東的統計,京東在這場價格戰中,原計劃流量增長30%,結果UV、PV增長了兩倍,其中大家電翻了一倍。

不過,現在來評論這場戰爭是輸是贏還為時過早。「戰爭還沒結束,早著呢。」劉強東說。


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