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蘇寧業績大滑坡

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  8月底,蘇寧電器和國美電器先後發布了慘淡的半年報:蘇寧上市以來首次淨利潤大幅下滑,下滑幅度高達29%;國美電器則虧損5億元,這個數字遠超過它此前預警將出現虧損時,匯豐證券預計的7400萬元的虧損額。


  情況從來沒有這麼嚴峻過。


  家電連鎖業最為關鍵的指標數據—同店銷售—蘇寧和國美都大幅下滑。蘇寧下降了10.38%,而在財報中承認自己存在主觀原因、管理層執行不力的國美,今年第一季度同店銷售下跌34%,第二季度跌幅為18.7%。


  整體來看,這首先是因為以舊換新等一系列家電激勵政策退出,加上對房地產行業趨緊的宏觀調控,使得家電行業整體下滑。


  在同店銷售下降,且新增店面數量寥寥無幾的情況下,蘇寧的主營業務收入依然同比增長了6.57%。營業額增長源自電子商務業務蘇寧易購,其上半年銷售額為52.8億元,幾乎與去年全年銷售額持平。


  不過,電子商務也是蘇寧利潤率銳減的重要原因。蘇寧易購在廣告宣傳、促銷上大幅投入,而蘇寧的銷售費用率也同比增長了2.43%;蘇寧易購員工已經增長到超過4000人,其管理費用率增長了0.48%;蘇寧的財務費用率增加了0.39%。


  蘇寧的銷售、管理和財務三項費用同比增加了約15.57億元。蘇寧今年上半年的利潤總額為22億元。國美集團總裁王俊洲則表示,上半年國美電商業務虧損約2.6億元至2.7億元。


  可以預見,蘇寧這樣的傳統家電渠道未來將在電商業務上投入得更多。而且,蘇寧不惜犧牲線下業務的毛利,已經從電腦等3C數碼品類開始做線上線下同價。而國美則走得更遠,它8月17日已經宣佈全品類同價。


  為了發展電商業務,蘇寧6月進行了57億元的定向股票增發,還在8月30日的股東大會上,通過了發行80億公司債的決定。


  不過,國美副總裁何青陽對《第一財經週刊》強調,「線上難以替代線下的展示、體驗等功能,一定不會消失」,百思買也是實體店佔八成,電商佔兩成。蘇寧總裁金明在9月3日也對媒體說了類似的看法。


  在熱鬧的電商業務之外,怎麼讓線下門店更賺錢同樣重要,並且更實在。蘇寧和國美今年都在開新店上變得謹慎,而關店力度比以往都大,使得新增店面量寥寥無幾。


  蘇寧還將對現有店面做升級,今年將開出20家Expo超級旗艦店,3年內開出400家。大旗艦店能引得更多人來逛、對顧客的粘性更強,因此銷售額和利潤都更高。


  以北京即將開業的聯想橋店為例,其營業面積從約4000平方米增加到1.2萬平方米,這個旗艦店還能Wi-Fi上網比價、有更有親和力的體驗區,品類也會從家電數碼擴展到跟家居環境相關的產品—總之,要讓人更愛來逛,並能當場順暢下單。這既能促成業績的增長,也是抵禦電商衝擊的一種做法。


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