📖 ZKIZ Archives

經調整每股淨淨現金後的pb的意義

醫療創投熱潮回歸理性，國內初創企業“大浪淘沙”後的5點啟示

動脈網 2017-02-21 14:59

本文由動脈網（微信ID:vcbeat）授權i黑馬發布，作者劉詩露。

自2014年互聯網醫療健康領域掀起創業、投資的熱潮，到現在已經過去了兩年多的時間。明顯可感的是，經過了一段時間的“風口飛行”後，資本熱潮回歸理性，沈澱下來的大都是有明顯競爭優勢和一定有利模式的公司。據醫療投資情況統計數據，多數走到後期（C輪及以上）的項目入場醫療領域的時間都是在2010年之前。這正說明了，大規模進軍醫療的“互聯網+”看似是近年來掀起醫療熱的最大誘因，但互聯網醫療企業做好做大的根基還是在於持續的積累，而非靠一時的火熱。

盡管行業增速放緩，但據動脈網蛋殼研究院的數據，2016年數字醫療行業共成交261筆交易，投融資總額超26億美元，該年水平位列2011年以來的第二。從這個角度來講，醫療行業現狀顯然與“寒冬”的形容相去甚遠。一些初創醫療企業感受到融資斷糧的壓力，其實是市場代謝機制的作用：從2014年以來新增醫療創業企業數量爆發，業務重複率升高；而流入行業的資金總增長量卻沒跟上，獲得融資的公司比例自然有所降低。細觀一些重大的融資事件，如平安好醫生創下全球互聯網醫療創業公司單筆最大融資記錄的5億美元A輪，醫療大數據領域融資近10億人民幣的碳雲智能，基因領域融資5億人民幣的諾禾致源等，一些受資本歡迎的公司所獲得的單筆融資金額幾乎是不降反增。總結醫療創業投資現狀就是：初創公司更多、融資總量增大、獲投不均更顯著。

對這一現象的進一步解讀即為——醫療行業蒸蒸日上更加擁擠，但市場對不適應者更冷酷，大家感受到的是被放大的優勝劣汰效應，寒冬是落後者的寒冬。優秀者能拿到更多融資而活得更好，更早找到盈利可能；有的則因某種短板落後於人，如果再遭遇融資跟不上的問題，衰敗的可能性增大。

接下來，醫療創業企業將面臨的是政策逐步放開而萌生的更多醫療機會，也將遭遇激烈程度更高的競爭。據動脈網蛋殼研究院數據庫統計，由於互聯網醫療概念還未成熟，此領域中占比最大的還是A輪及之前的公司。那麽在上述冰火兩重天的醫療投資氛圍下，哪些優勢更有可能令這些企業脫穎而出，又有什麽問題可能導致它們受限呢？在此，我們從這群處於創業初期的醫療企業中總結出現幾大亮點，並分析他們面臨的幾大挑戰。

亮點一：健康大數據的運用

健康大數據概念開始風靡醫療領域，這是互聯網+健康帶來的最大成果之一，因為健康本身是一個非常重視有效數據、同時又在大量浪費數據的行業，而來自人們自身的數據信息最終會成為有助健康管理的寶貴財富——通過收集個人基礎情況和日常健康行為以及其他一些特定指標等來提供“量體裁衣”式的健康行為建議，並在必要的時候對癥選擇預防幹預。

初創移動健康企業中，個性化健康管理平臺更註重個人信息的收集和處理。比如“妙健康”這類平臺，用戶通過對接智能硬件、體檢以及在線健康評估等方式，接入相關數據完成用戶數據接入。接入的數據通過專業的醫療團隊和顧問團隊，結合大數據算法及用戶個性化數據分析，制定個性化的健康行為幹預方案。這些方案通過任務機制和獎勵系統的方式督促用戶改進自身的健康行為，從而實現提升健康的目的。

當信息采集、數據分析、解決方案、健康幹預、增值服務被集於一體，用戶能夠感受到的是更加細化的移動健康管理體驗。

亮點二：尋找多個發展關鍵點

單靠技術或創業點子已經無法令一家互聯網醫療企業獲取長久的成功。要立於不敗之地，就必須要深入醫療生態系統的中心，把觸角延伸至各個可能的應用方向，尋找到最適合自己的發展和盈利模式。

在這些初創企業中，多點求發展的一類表現形式是多個業務板塊的有機結合，如平安好醫生等將健康信息推送、問診、掛號、藥品電商等形式集結到一個平臺上，其難點在於如何將服務、產品的線索理順，做成具有連貫性的體系；第二類表現形式是多種合作、推廣的方法，比如做疾病預防保健的公司與保險公司合作，以達成減少保險賠付和提升用戶健康的雙重目的，又比如做基因的公司已經不滿足於用單一化的方式積累基因數據庫，而是合作體檢機構、營養定制項目等來增大樣本。

亮點三：專業化越發成為硬標準

在動脈網（微信：vcbeat）做企業報道的過程中，我們發現許多人對專業性的強調頻率越來越高，不管是某項技術、產品還是專家、專利資源，醫療創業企業紛紛蓄力要把某些點做到行業之最。

究其原因，醫療行業本身已是一個智力資源相對集中的地方，再融合以日漸複雜的技術，從業者正在領悟到，行業對專業化程度的要求只會越來越嚴格。舉例來說：著眼現在，最有實用價值的資源仍在於專業的醫生和權威的醫療信息，所以不少企業都把與大量名醫合作作為自己的根基性優勢；放眼未來，醫療大數據系統、人工智能等科技可能成為強有力的新醫療輔助手段，於是新老醫療從業者都開始不甘落後地提倡信息化，醫用人工智能開始大火；更不用說的是永遠走在醫療前方的生命科學進展，專利知識產權的所有者即領跑者。即使是現今最優秀的醫療創業公司也沒空自豪，一種因不夠精專而被市場甩在後面的恐慌隨時在驅使著他們去做到更加專業。

挑戰一：政策利好下，重重限制仍待細解

去年10月25日，國務院印發《“健康中國2030”規劃綱要》，定下健康服務業2020年超8萬億、2030年達16萬億的明確目標。政策利好下，我國醫療健康產業將迎來全面發展。

與此同時，醫療從業者面臨的限制並未完全解開。由於互聯網醫療是一個涉足不久的新領域，初創企業有著改變行業的滿腔情懷，但目前大多都只有盈利模式設想而未實現盈利，僅是在積累用戶和數據。說到醫療企業盈利，支付制度是最重要的影響因素之一，而政策並未對互聯網醫療的支付方面有明顯扶持，社保報銷、醫療保險仍將移動醫療支付排除在外。在業內人士看來，這是限制整體移動醫療發展的一個大瓶頸，而且短時間內還無法解決。

另一種限制是，政策大方向出來了，細節落實卻需要時間。現在網上診療以及網絡醫療健康信息的風險管理、事故處置等具體規則框架尚未搭建起來，還得靠更多的創新型醫療健康企業去協助形成更適宜生存發展的大環境。反觀當今院墻外移動醫療應用的顯著局限：首先，醫療的嚴肅性和複雜性決定了相關從業者必須符合政策規定，提供資格憑證，面臨著違法的風險和指責；其次，移動醫療行業的發展不可能由新創醫療企業單打獨鬥，必須深度合作行業資源，構建成各方相互補充、促進的聯合體系，而目前的體系完整性較低。

挑戰二：醫療行業面對改變仍偏保守

我國對新生技術的接受速度其實非常之快，比如購物從線下轉線上，短時間就形成了巨大的規模；線下鋪設的移動支付，用不到一年的時間就在多地實現了“不帶錢出門”。但一遇到醫療，技術改造卻顯得進展緩慢。

醫療行業作為國家重點民生行業，最大的特點是抗周期性強，需求量維持了一定的水平。需求不小是真，但現狀是人們的思維轉換速度還未跟上腳步，始終認為實體醫院才能治病，醫療資源向互聯網端、移動端的轉移還得一步步進行。另一方面，仍有不少醫療機構的設備或診療手段頗為滯後，新技術必須要花時間來慢慢滲透入基層。

總結

由醫療創業浪潮產生的許多新醫療公司已經因一些致命的因素而被市場淘汰，幸存者和新生者下一步有可能領會失敗者的寒冬，也可能迎來暖春和風細雨的滋養。從上述的趨勢解讀中，我們能夠總結初創醫療企業的生存成長要點：始終以醫療成效為核心，從運營過程中不斷對人們的需求進行去偽存真，結合對專業化醫療資源和技術的不懈追求，同時對醫療環境要有敏銳觀察判斷。幾點兼具，才是有可持續性、能真正賦醫療以互聯網+意義的企業。

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布

一百年後的金庸與特首

馬化騰的焦慮、賈躍亭的虛妄、任正非的危機、馬雲的決心、宗慶後的無奈...

商業人物 2017-03-06 13:28

本文由商業人物（微信ID: biz-leaders）授權i黑馬發布，作者商君。

馬化騰的焦慮&賈躍亭的虛妄

盡管手握QQ和微信的超級社交圈，但是馬化騰仍然有緊迫感和焦慮感。

在兩會記者溝通會上，有媒體問到是否會有取代微信的產品誕生。馬化騰坦言，當智能終端發生變化的時候，在其他產品層面，微信可能有被取代的可能，但騰訊也會積極布局新技術領域，避免這種情況出現。

在馬化騰看來，“只有保持技術進步，才能保證戰略制高點。中國互聯網行業過去有很多人口、流量和內容方面的紅利，但最終技術才是一個不可逾越的因素。”所以，騰訊始終在關註AI技術的發展，各個BG里都有AI團隊在做相關工作。

此外VR和AR等技術也會通過影響終端繼而影響人們的體驗，在這方面人機交互始終是一個核心因素。人機交互的演變經歷了從PC到手機的過程，未來可能到眼鏡或者視網膜，甚至通過腦電波、皮膚的電流產生互動，可能會催生很多產業。

“人們經常說我這麽大，想做什麽不能做？其實業務大了，反而是別人能做的我們卻不能做，不能說什麽賺錢我就做什麽，不然遲早要還債。”

相比馬化騰的審慎，在過去一年因資金鏈危機引發的爭議退潮之後，賈躍亭依然大言不慚。

近日，賈躍亭接受采訪時表示：“3年來我們在互聯網智能電動汽車技術領域不斷研發積累，已擁有變革傳統汽車產業所需要的全部核心技術，在全球下一代汽車領域的新玩家中，處於絕對領跑的地位。資金的問題反而是最容易解決的，我們汽車的A輪融資很快會正式啟動。我相信，未來，當汽車和互聯網融為一體時，將會出現超越蘋果的公司，而樂視最有可能成為那家公司。”

而事實上，樂視股價本周四剛剛創下18個月以來收盤價新低，周五開盤繼續下跌，午後股價跳水，一度跌近8%，以31.89元收盤，跌幅5.51%。

其實，樂視此輪股價大跌是有原因的——從去年下半年至今，除了業內綜合排名第四位的樂視視頻外，樂視的其它幾大業務板塊問題接連不斷，投資者對樂視業務的信心也有所減少。

3月1日晚間，深交所披露中信證券股份有限公司深圳前海自貿區證券營業部通過大宗交易折價5%拋售1909.46萬股樂視網股票，成交金額達到約6.4億。有媒體分析稱，這極有可能是樂視網原第二大股東鑫根基金減持套現。樂視網表示不予回應。

但在樂視網10月25日發布的2016年三季度報告中，鑫根基金雖然還在樂視網前十大股東中位列第二位，但其持有股票數量已經降低到7005萬股。這意味著在2016年三季度審計前，鑫根基金已經累計拋售了近3000股樂視股票。

周五晚，2017賽季中超重燃戰火，中超版權爭奪戰也在最後關頭塵埃落定——樂視體育痛失最後的核心資源，亞足聯終止了與樂視體育的版權合同，體奧動力獲得亞足聯旗下所有賽事在中國大陸地區的全媒體版權，蘇寧接手華人文化，戰略控股體奧動力，同時，PPTV聚力獲得“中超＋亞冠”的新媒體獨家版權。

近日有消息稱，因易到未能在政府規定期限內拿到網約車營運資質，業務處於停頓狀態，並停止網約車運營業務，公司轉型為二手車交易網。對此，易到發布公告回應稱是惡意造謠。

據印度經濟時報報道，陷入“缺錢”危機四個月後，樂視在印度業務也遇到問題。印媒消息稱，樂視已經裁掉了印度分部85%的員工，兩位高管也宣布離職。未來，該公司可能會正式退出印度市場。對此，樂視印度相關業務負責人表示，樂視沒有任何退出計劃。下周，樂視印度公司將舉行新品發布會。

任正非的危機&雷軍的澎湃

最近，關於“華為清洗34歲+的老員工"的新聞一直在發酵。

在內部郵件中，華為強調公司正面臨提升利潤的巨大壓力，任正非督促所有員工努力工作，並稱“大家不奮鬥就垮了”。這一言論令華為17萬員工中的部分人感到焦慮。華為有45%的員工供職於研發部門，內部員工稱該部門的員工最沒安全感。內部人員還表示，華為仍維持每年對員工5%的淘汰率。此外，華為也會要求績效差的員工轉崗到不太重要的職位，從而間接淘汰這些員工。對此，華為回應表示：“華為沒有裁員計劃。”不過也沒有給出進一步的說明。

不管華為裁員消息是否屬實，有一個事實必須承認，華為的消費者業務表面上很風光——2016年智能手機發貨量達到1.39億臺，緊追蘋果、三星，以11.3%的市場份額位居全球第三位，但一份來自美國研究公司StrategyAnalytics的報告潑來一盆冷水：2016年第三季度，全球智能手機市場總營業利潤為94億美元，而蘋果用11%的市場占有率，攫取了全球手機市場91%的利潤。而華為、Vivo和 OPPO雖然分列二三四名，但利潤占比僅為2.4%、2.2%和2.2%。

之前華為消費者業務CEO余承東多次提出要超越三星和蘋果。對此，任正非在華為消費者業務集團大會上稱，你們說要超越蘋果公司，我同意，但我指的是在利潤和服務水平上超越蘋果，而不是銷售臺數。他說，蘋果、三星、華為是構成世界終端的穩定力量，我們要和諧、共贏、競爭、合作。“滅了三星，滅了蘋果”之類的話，無論公開場合，還是私下場合，一次都不能講，誰講一次就罰100元。任正非的目標是，三年內，服務水平趕上蘋果，利潤率趕上OPPO/VIVO，這樣就很滿意了。

國內智能手機真正始於小米，作為第一家吃螃蟹的企業，小米開創過很多先河，但如今卻延續著頹勢。日前，數據研究機構賽諾發布了2017年1月中國智能手機市場報告，其中OPPO和vivo再次成為贏家，銷售量分別增長12.9%和13.7%，奪得冠亞軍的頭銜，最失意的當屬小米和三星了，銷售量分別大幅下滑16%和25.5%。

2月28日，以“我心澎湃”為主題的小米松果芯片發布會舉行，小米科技正式發布首款自主芯片松果澎湃S1和搭載澎湃S1芯片的小米5C手機。這枚小小的芯片不僅僅是小米2017年實現千億目標的翻盤之作，背後還隱藏著雷軍更大的野心。

在雷軍看來，芯片是手機科技的制高點，小米想成為一家偉大的公司，必須要掌握核心技術。“目前世界前三大的手機公司，都掌握了芯片技術，小米要想躋身全球前幾大手機廠商的話，也要擁有自己的核心技術。”雖然，無論是從性能還是從第一款搭配的產品來說，小米澎湃 S1 都稱不上一款重磅級的產品，但其對於小米的戰略意義卻是不言而喻的。

劉強東的高調&王衛的進擊

“我保證京東快遞員的收入永遠比縣長高”

就在劉強東高調放話的前一天，京東發布了2016年第四季度及全年業績。財報數據顯示，京東全年凈收入高達2602億元，同比增長44%，2016財年實現扭虧為盈。

這是京東在連續巨虧10余年後，首次實現年度盈利。在業績電話會上，劉強東主動提出快消領域京東要開始價格戰，矛頭直指其在商超快消領域的競爭對手。事實上，這已經是劉強東第二次在財報發布後主動談及價格戰。2016年Q3電話會議上，他就曾表示，雖然集團收入規模不斷擴大，但不可避免會在將來某個時間段展開價格戰。同年8月，京東宣布將投入10億元，發起針對天貓超市的價格戰。

2月28日，劉強東宣布向他的家鄉宿遷捐贈超過1億元，用於當地的教育、文化、養老及扶弱幫貧等公益事業。同時，由京東公益基金會榮譽理事章澤天所推動促成的一個教育項目也在當地正式落地簽約：南京外國語學校仙林分校將與宿遷電子商務產業園區、京東集團合作共建宿遷分校，並將於2018年9月對外招生。

原本是在互聯網大戲中給電商大佬們跑龍套的，沒想到，快遞小哥20年跑成了大哥。

不誇張地說，過去一周的A股市場是屬於順豐控股的。股民每天都在津津有味地欣賞一個漲停板讓老板王衛的身家增加180億，而周五股價大幅回落近8%又讓王老板的身家一天足足少了150億！順豐控股一天的市值波動值，比絕大多數A股上市公司的總市值還要多。

雖然股價連翻上漲，媒體一片溢美之詞，但是我們仍然不能忽視順豐面臨的危機。3月1日中午，在順豐控股連續四漲停後又繼續“一字”漲停的情況下，財新稱，其交易表現已經引起了交易所等監管部門的密切關註。

李彥宏的陣痛&楊元慶的清零

“假百度”劫持流量，百度搜索移動端“掛了”；百度醫生關停；高管離職、渠道部裁員，百度外賣經歷新一輪動蕩.....業績滑坡的百度又度過了愁雲密布的一周。

但李彥宏強調百度不會放棄O2O業務，“O2O方面，公司降低了糯米和百度外賣的消費補貼和營銷費用，但是我們仍然認為O2O是公司業務不可或缺的一部分。”

與此同時，他也再次重申了對人工智能的重視。在新年內部講話中，李彥宏首先提到了內容分發，而此前力推的人工智能最後才被提及。對此，有一些分析認為內容分發成為了百度新的核心，而人工智能則已“失寵”。3月2日，深度學習技術及應用國家工程實驗室揭牌儀式在百度大廈舉行，李彥宏對此進行了澄清。

他表示，外界的此種解讀是一種誤讀，因為內容分發的核心就是人工智能，實際上對內容分發的強調，也是對搜索業務的強調，“搜索是我們的核心，信息流是搜索的延伸。”他還表示，過去五六年百度對於人工智能非常認真，過去兩年在研發上的投入達到200億，而絕大部分都投入到人工智能上了。

李彥宏日前遞交兩會提案，三項提案都是關於人工智能。近日，百度成立了智能駕駛事業群組，由陸奇親自掛帥，統籌自動駕駛事業部、智能汽車事業部、車聯網業務，可見百度對智能駕駛相關業務的重視程度非比尋常。

“目前，聯想已差不多已經完成清零，也到了該再次起航的時候。”

在MWC2017上，楊元慶接受媒體采訪時表示，聯想缺乏深耕細作、腳踏實地的去做事的精神，所以踏空了。未來聯想將回到本源，去踏踏實實把中心城市、三四級城市、甚至是鄉鎮城市的渠道網絡建立起來。

楊元慶所說的清零，一是需要把過去手機產品的庫存清零；二是要轉變過於依靠運營商的做法；三是人員結構上要調整到位。

有意思的是，楊元慶近日在深夜打開電視，看到重慶電視臺播著電視購物廣告，全是賣幾十塊錢的聯想手機，他認為這非常影響聯想的品牌形象，後來問同事被告知是清理庫存倒騰出去的。

那賣樓是不是也算清零呢？3月2日，聯想集團公告稱，旗下全資附屬公司聯想（北京）有限公司已與北京融創融科地產有限公司訂立了一份股權轉讓協議，將以16.17億元的價格向後者出售成都聯創融錦投資有限責任公司49%股權。聯想集團稱，此次出售所得收益，將為聯想的營運及投資提供一般營運資金，並推動公司的長遠競爭力及盈利增長。

值得註意的是，近一年來，聯想系已多次出售地產。

2016年9月18日，聯想控股曾向融創中國出售旗下41家地產公司股權，標價138億人民幣。9月30日，聯想控股發布公告稱，以17.8億元出售聯創瑞業（北京）資產管理全部股權，其主要資產為北京聯想研究院大廈。

與聯想系頻頻出售房產相伴隨的是營收下滑以及裁員，有媒體評論，賣樓確實對聯想財報有提亮作用。

宗慶後的無奈&馬雲的決心

“有的互聯網企業，確實對我們實體經濟沖擊很大。比如說有的電商，他把工廠的產品100塊錢買來，花20塊補貼賣掉。這樣就把實體產品的價格搞亂了。然後，他把這個行業壟斷以後再擡價、再賺錢。”

在《中國企業家》舉辦的2017第十九屆中國企業家兩會沙龍上，宗慶後的這番話難免聯想到他之前跟馬雲的“互懟”。

宗慶後對此做出了澄清，“我沒有把實體經濟和互聯網對立起來，我跟馬雲關系也挺好的。”他表示，當時在《對話》節目中，有人提到馬雲的五個新，“我很討厭有人總講新名詞忽悠人的，所以脫口而出說這是胡說八道啊。”

實體經濟難做，互聯網上的生意也面臨著很多挑戰，比如屢禁不止的假貨問題。

“2016全年阿里巴巴共排查制售假線索4495條，但截至目前，確認有刑事判決的僅33例。”面對這一令人震驚又無奈的打假數據，馬雲痛下決心，“要像治理酒駕一樣治理假貨”。

違法成本太低，是當下假貨困境的最重要因素。因此阿里巴巴向全社會公開呼籲，希望能夠完善法律法規，嚴格執法、加重刑罰，用治理酒駕一樣的共識和力度來治理假貨。要“讓制假售假龐大鏈條上的每一個犯罪分子受到應有的刑事處罰。”阿里巴巴甚至表態稱，不惜成為制假售假者最恨的人！

與此同時，馬老師改善教育現狀的決心也不小。

雲谷學校致家長的公開信中稱：我們想看到的，不再是那個溫順的、聽話的、按部就班的的孩子，而是一個有熱情的、有態度的、有趣味的靈魂。教育可以成為一件美好的、慢的、自然而然發生的事情，而不再是千篇一律千人一面的、不再是急功近利追求結果的。

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布

被央視315曝光後的企業，如何公關才行？

小馬宋 2017-03-16 11:10

本文由小馬宋（微信ID: zhongguowenlian）授權i黑馬發布。

盡管央視正在向農村老年電視臺的定位一步步漂移過去，但它依然還有三個金字招牌：《新聞聯播》，春晚，315晚會。

其中，春晚的主要商業模式是BtoC，它最重要的任務是提供除夕夜吐槽的槽點，成為春節氣氛中最讓人津津樂道的一道靚麗風景。

而315晚會的主要模式是BtoCtoB，也就是央視通過向消費者展示不良商家來展示自己的影響力，接著去做商家的生意。

每個有點影響力的公司公關部，今天都顯得特別忐忑，因為不知道自己會不會上榜。

如果貴公司不幸上榜，您最好仔細看一看我給您的建議。

搞清楚上榜原因

我們首先要搞清楚上榜原因，才能根據上榜原因采取行動。

上榜原因一：產品質量差，作惡，比如奶粉里摻了三聚氰胺，手機會爆炸而且威力巨大。如果是這樣，我覺得您沒有公關的必要，祝您公司早日被查封。

上榜原因二：小瑕疵或者偶發事件。比如蘋果所謂的客服態度不好，肯德基某些店操作流程不規範，外賣品牌對個別商戶管理不規範等等。這種問題屬於非本質問題，比如說蘋果手機的最主要價值是品質和設計，肯德基的最主要價值是快速可靠，餓了麽的最主要價值是外賣服務，那曝光的問題就不是特別嚴重，請繼續閱讀。

幾種心態要不得

面對危機，心態極其重要。

一旦被315曝光，很多人的心態就完全壞掉了（前提是原因二），一種會覺得315小題大做，另一種普遍的心態會說別人也這麽幹，你為啥不曝光別人？

或許這兩種心態正是你錯誤地處理危機公關的導火索。

不管315是不是小題大做，你要清楚，它反映的問題你真的有對不對？你說別的品牌也很差，為啥沒有被曝光？你要知道，315是個晚會，晚會追求的收視率，或許就是因為曝光你的品牌才有更大話題呀。

而且，晚會的時長所限，它真的不可能曝光所問題品牌，這是個概率問題，你只能自認倒黴，或者謝謝上天眷顧。

如果再樂觀一點，你應該感謝被315曝光。

首先它說明你的品牌做得不錯，左宗棠說“不遭人嫉是庸才”，王爾德說“比臭名昭著更糟糕的是默默無聞”。

其次它還能幫你反思自己產品的問題，至少是有則改之無則加勉吧。

錯誤的危機處理方法

一個企業的性格，其實就是真實的人性。

你可以想一想，如果另外一個人冒犯了你，當他向你道歉時，你對什麽樣的道歉最滿意。

你也可以想一想，當你犯了錯，需要你向某人道歉時，你會怎麽說？

你接受別人的道歉，你希望看到的是徹底的真誠和悔過，你最討厭的就是對方明明錯了，卻非要在道歉的時候遮遮掩掩，認錯不徹底，還要拉上一堆原因。

而你犯了錯，可能確實有別的原因，所以你非常不情願去說完全是自己的錯誤。

但是我們要知道，危機公關本質上是在管理公眾的情緒，爆出了你們負面本身不是危機，危機是由於公眾對你做錯事產生的憤怒，這種憤怒是情緒上的。

如何消除公眾的憤怒情緒？講道理、反駁、遮掩錯誤都是非常愚蠢的做法，或者你說央視傻逼，只曝光沒給錢的企業，也不行，因為公眾看到這個信息後只會覺得你們和央視是倆傻逼。

有兩種態度是萬萬不可取的：

1、試圖淡化事件，想讓大家覺得這是個小事，沒那麽嚴重，相信我，你一定會適得其反。

2、試圖推卸責任，哪怕這件事真的是由於意外或者別的原因，這種做法也不妥。

伴娘柳巖在包貝爾的婚禮上的遭遇，引起了公眾的憤怒。

我們來看包貝爾的道歉：

這個道歉是有問題的，為什麽呢？就是包貝爾還在試圖解釋和淡化這件事，所謂“一個玩笑不知道會鬧這麽大”，其實公眾想看的不是解釋，而是認錯。

王石在汶川地震後與網友的辯論，也是一樣的，就是群體情緒不講邏輯和道理，你不要試圖跟一群憤怒的人講道理，你認錯就好了。

如何處理才對？

不要解釋

不要解釋

不要解釋

要真誠地道歉，認錯

要真誠地道歉，認錯

要真誠地道歉，認錯

並且提出整改措施，

並且提出整改措施，

並且提出整改措施，

重要的事情說三遍。

這就是我給你的建議，在這種事上，公眾喜歡弱者，喜歡聽話的人，你的道歉不要藏著掖著，不要故作姿態，要非常非常痛哭流涕地道歉，先自捅三刀，博得同情，然後再道歉是最好的選擇。

如果你想在這件事情上表現個性，必將失敗無疑。像和菜頭那樣的互聯網慈父，像創業早期的羅永浩，對每件事都采取戰鬥姿態，在企業危機公關上是不可取的，至於個人呢，你只要自己承擔這個後果就好了。

大概在七八年前，家樂福被爆在價簽上作假，欺騙消費者，在全國引起了軒然大波。

所謂家樂福的價簽作假，其實不太可能是主觀上的，幾乎可以肯定是出錯了。但是，如果家樂福通過各種數據回應說，我們每天要處理100萬個標價，出錯是難免的，公眾會接受嗎？

不會的。

家樂福當時的做法是認真道歉，然後宣布如果發現標錯價，十倍賠償，而且提供電子查詢系統。

嗯，公眾很高興，有很多人專門去家樂福看標簽買東西。

在危機公關這件事情上，任何自以為是的小聰明都會被公眾無情地噴回去。

如果你真的是死要面子，那還不如不回應呢，反正過幾天大家就忘了。

思考一個問題，你跟女朋友約會，但是因為當天下大雪堵車晚到了一個小時，女朋友特別生氣，你怎麽處理呢？

別告訴你會說，天要下雪，我有啥辦法！

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布

梁信軍辭職：創始元老離職後的複星去向何方

3月28日晚，複星國際(00656.HK)在港交所發布公告稱，公司創始元老，複星國際副董事長、首席執行官梁信軍宣布辭職，離開其一手參與創辦、供職至今25年的公司。同時辭職的還有公司高級副總裁丁國其。

隨後，複星官方微信發布了梁信軍“致複星同學們的一封信”，稱自當日起，將辭任在複星管理層和董事會工作，梁信軍表示這一決定是出於“身體原因”;與此同時，複星集團董事長郭廣昌也發布了“致複星同學們的一封信”，稱“是不是就像爬山，有時候我沒有顧及大家是否疲憊，卻一直望著更高的山峰，心里總想著跟大家一起往前走。但其實，可能我們隊伍里面已經有同伴需要喘口氣、需要休息了。”

作為複星的四位創始人之一，梁信軍在1992年與郭廣昌等三人一起聯合創辦了上海廣信科技發展有限公司(複星集團的前身)，離職前，梁信軍擔任香港整體上市的複星國際副董事長、首席執行官一職。

上個月就未參加複星內部年會

梁信軍離職的決定，其實並不突然。郭廣昌在公開信中就表示，一個多月前，梁信軍第一次向他提出，因為身體原因想暫時休息一段時間，自己對此“非常震驚”，而在“信軍又再仔細地考慮和堅持”之下，“才有了今天我們共同的決定”。

據第一財經記者了解，1月份舉行的一年一度的複星內部年會，梁信軍就缺席了，做主題演講的是郭廣昌和汪群斌。在1月15日複星集團2017全球經理人年度工作會議上，複星官方微信中發布的複星全球合夥人所拍的合影中，也沒有梁信軍。在幾年之前，複星的另一位創世元老範偉離職前，也沒有參加當年的複星年會。

梁信軍最後一次出現在複星官方發布的報道中，是2月初出席中國駐芝加哥總領館的元宵節慶祝活動，梁信軍當時表示，複星願意加大在美國中西部，特別是密歇根州的投資，探索在醫療、旅遊等領域的合作。

幾天前記者得知梁信軍也不會參加複星一年一度的業績發布會時，向其本人詢問，其表示“最近在香港”。往年的複星業績發布會，梁信軍都會親自接受媒體的專訪。

複星相關人士對記者透露，早在2014年前後，梁信軍也曾經因為身體不好休息過個把月，在公司內部，梁信軍也是出了名的工作狂，下屬經常半夜12點還能接到他的電話，淩晨二三點收到他的短信或郵件。

不過在複星內部，梁信軍曾經直接管理的主要是信息產業、品牌等，對於複星的重大投資，尤其是千萬以上的，最終還是需要郭廣昌拍板。而在2009年汪群斌從複星醫藥被任命為複星集團總裁後，內部業務的管理更多的是汪做A角，梁做補充，梁同時做了更多對外交流與合作的工作。

“相對於汪總，梁總的性格更加外露些，在一些公開的會議上也會發表不同的意見，”複星多位人士對記者透露，不過幾位老板在大方向和價值觀上並沒有太多的分歧，在一開始創業時就確定了一些規則，合夥人企業能夠一起走到今天已經不容易。

據記者了解，盡管從複星集團離職，但作為創始人之一，梁信軍仍有複星控股的不少股份。

而對於同時與梁信軍一起被公布辭職的丁國琪，原來主要負責複星的財務工作，而目前主管複星財務的是郭廣昌比較看好的80後年輕經理人王燦。據記者了解，丁與梁的辭職並無太大關聯。

從創始人到合夥人

在公布兩位主要管理層辭職的同時，複星也同時公布增加兩位聯席總裁和幾個高級副總裁，其中，此前分別負責複星醫藥和地產業務的陳啟宇和徐曉亮被任命為聯席總裁，兩人也算是跟著複星一起成長的“老人”，這一系列舉措，似乎也是希望淡化創始人的個人影響。

一直以來在複星內部，不管是郭廣昌、梁信軍還是汪群斌，都習慣稱彼此為“同學”，不過最近幾年，郭廣昌希望將“同學”的關系，通過全球合夥人制度進一步鞏固和延伸，相應的組織架構/決策流程和激勵機制也在做著重大調整。

2016年1月11日，複星國際發布公告，按行使價每股股份11.53港元，向18位全球核心管理人員授出共1.11億股普通股股份購股權，約占目前複星國際總股本的1.29%。

這18位複星全球核心管理人員，其實就是首批複星集團層面的全球合夥人。

負責合夥人制度操盤的複星國際副總裁、首席人力資源官康嵐曾告訴第一財經記者，其實在公司內部，合夥人制度已經醞釀了好多年，是一個逐步完善的過程，“我們轉型做全球投資集團，就需要精英人才，並且必須是合夥人的方向，後來也了解了不少國內外企業的合夥人機制，比如高盛、阿里以及萬科等，最終明確提出了結合國外企業經驗，又符合複星自身情況的合夥人選擇標準。

“全球合夥人團隊正在複星的發展中承擔越來越重要的角色，但複星的合夥人也絕不是終身制，每年都會有新增和退出。”在今日致股東的一份信中，郭廣昌表示，複星最希望兩類人能成為公司的全球合夥人，一類是能獨當一面，為複星做出巨大貢獻的人;另一類是深刻認同複星的文化和戰略，年富力強、有巨大發展潛力、願意不斷向高處攀登的同學。“對這兩類人，我們都將給予鼓勵、重視和發展機遇。”

組織和決策流程變革

合夥人制度的背後，是複星在組織和決策流程上希望做出的變革。目前，複星已經成為涉足多個產業、多個國家的綜合性投資集團，除了進一步在全球投資布局，對所投項目的投後管理以及項目之間的協同就變得越來越重要。

據記者了解，原來複星的組織架構是金字塔形，集團不到200人的時候，實行的是層層上報的決策機制，比如能源團隊如果發現一個項目，先通過小組討論，再匯報給部門總經理，然後再匯報到董事會層面，而現在則是網絡型組織，很多決策需要跨部門、多團隊來一起討論，這就需要行業和區域專家發揮更多主觀能動性和賦予更多決策話語權。

比如現在如果葡萄牙有一個電力的固定投資項目，就需要很快把電力團隊、當地區域團隊以及固定投資團隊拉到一起，組成一個項目組進行討論，然後直接由總經理和董事決策委員會做預審核和投資決策。

事實上，從2015年初開始施行的複星專業委員會制度，就是複星合夥人機制的提前嘗試。

複星的專業委員會定位於成為複星集團內投融管退業務的決策和專業領域議事機構，加強預審把關、在投決上提供有效意見。專業委員會的委員由具備各行業/區域/模式經驗的MD(董事總經理)/ED(執行總經理)(含集團領導)構成，其具體職責是聯合通融、項目預審及投融管退決策，牽頭組織召開預審會，表決預審項目能否提交投決會並給出專業意見;組織行業宏觀和專業案例分析和見解分享;牽頭組織制定該專業的年度大項目規劃;牽頭制定行業/板塊的投資標準;牽頭該板塊項目的複盤工作，深入進行研究、探索、分析，進化項目決策質量;協調團隊間的通融聯合事宜，牽頭該板塊/行業的專項研究報告。

而這里提到的MD、ED，也就是現在複星合夥人的重要組成，合夥人做決策更多是從整個集團考慮，實現跨行業優勢的最大化，集團層面上不同板塊，團隊如何合作，投資團隊和被投企業如何互動發展，而不僅僅是單個項目或部門的得失。

深扒百雀羚神廣告後的“長青野心”

品途公司誌 2017-05-16 13:08

來源 | 品途公司誌（ID：e-qika）

文 | 魚多多

很多國產老品牌都在歷史潮流中陣亡了，比如蝴蝶牌縫紉機、友誼雪花膏、英雄牌鋼筆、梅花牌運動服，在與洋品牌的較量中，要麽死了，要麽半死不活。

而百雀羚作為一個80多歲的品牌，憑借出色的銷售業績成為銷售額最大的國產護膚品牌；2016年雙十一，百雀羚天貓旗艦店以1.45億元蟬聯化妝品行業銷售冠軍；2012年，百雀羚線下銷量超越最大競爭對手相宜本草。

但百雀羚日前的成績也不是一蹴而就的，它曾經也陷入了被人貼上“老化”、“疲態”等標簽的尷尬處境。

百雀羚在重生之前，做了一次全國性的市場調研，得出一個令人喜憂參半的結論——消費者信賴百雀羚的品質，同時覺得它過時了。用百雀羚自己人的話來說，“我們就像一群趴在玻璃上的蒼蠅，明知道前途一片光明卻找不到出路，百雀羚需要新的東西，但品牌歷史又絕對不能丟。”百雀羚真要重生，依靠這些“曾經”顯然行不通的。其必須重塑品牌形象，以喚醒大部分人的記憶並激活新一代消費者的熱情。

破除“潛規則”的一場革命

如何賦予國貨新概念？這幾年湧現的幾個本土品牌給百雀羚上了生動的一課：

霸王防脫洗發水，以“中藥世家”為主打，迅速崛起，並引發外資產品的競相模仿；相宜本草護膚品，以“草本精華”為主打，在超市渠道成為新一代本土護膚品的領軍人物；美即面膜，以“中藥、五谷”為概念，幾年里成為業界第一品牌，並成功在香港上市。這些產品都不約而同地使用了“漢方”這個核心概念，或許這也是本土品牌與在工藝、科研、營銷、管理等方面均占據優勢的洋品牌抗衡的訴求突破點。

百雀羚同樣選擇了“草本護膚”為主打概念，試水的幾十個單品售價在10～80元。這個價格序列在當時超市系統一大堆20元左右的產品里，顯得格外突出，除了以草本為主打的相宜本草之外，基本上沒有直接競爭對手。

對於此番升級，百雀羚是想試圖擺脫傳統國貨品種單一的老帽子，依靠多產品增加貨架的陳列面積，以增加和消費者的接觸。但受制於資金，產品層次不夠明顯。而在屬性上，百雀羚也沒能消除消費者對老國貨產品的固有印象，如香味過於濃郁，質地不夠清爽等。

因此，百雀羚第一次的升級只能說是在自身的基礎上有了突破，因為市場反應不錯，也給百雀羚第二次更大動作的升級打下了基礎。

此時的百雀羚發現，草本護膚仍是一個相對抽象的概念。百雀羚需要一個叫得響的有效 “噱頭”。比如佰草集有白芨等七種中草藥萃集而成的“新七白”精華，相宜本草有“四倍蠶絲提取物”。

隨之，百雀羚的漢方本草研究所終於也提煉出“天然草本精萃原液的活性物質——五行能量元”，應用於五行草本系列產品。

里子變了，外表不得不變。

百雀羚又找來香港設計師，設計出系列方形帶圓弧的新包裝，加入了 “天圓地方”這種有故事可講的概念。

這次升級之後，百雀羚的單品擴展到上百個，完成了經典、草本、水嫩三個系列的梯級設置。原有的老產品被定位為經典系列，外觀、價格、品質等全都不變；草本系列產品的定價在18～80元；其中高端產品價位在200元左右。

百雀羚方面曾稱，這種價格梯度的設計，實際是讓低端產品的固有消費者不會因為有價格高的產品而望而卻步，會繼續購買老的產品。但同時也會因為新產品的上市而產生好奇購買。

新的消費群體在購買草本產品的同時也會嘗試老產品，畢竟價格便宜，於是高端和低端產品便能相互滲透，不會出現價格打架的情況。同時高價產品也為未來進軍專櫃留下了利潤騰挪空間。

或許就是基於此，百雀羚新款護膚品才能一反價格低、性能一般的形象，躍升高端，突破國產護膚品不能超過2000元的“潛規則”。

“五行”要素齊聚

2008年對於百雀羚而言是轉折年。

如果說，之前百雀羚重塑“草本護膚”的定位一系列動作是百雀羚集團的第一次年輕化變革，那麽自2008年後，百雀羚已經在開始試法數字化手段，嘗試營造與消費者的全新的溝通模式，開啟品牌第二次年輕化的變革。

這一次變革，被百雀羚集團稱之為“數字化轉型”。

百雀羚集團的數字化轉型，是包含品牌、產品、渠道、傳播和公關五個維度的全面改變。

在品牌維度，百雀羚開始實現多品牌的策略。消費者在細分，多品牌運作，意味著百雀羚能適應更多的消費者選擇。因此，定位小清新的花釀品牌三生花、定位中高端的海洋護膚品牌海之秘、定位草本美白的氣韻品牌均被投入了大量的資源，希望以此實現品牌的差異化和年輕化。

在渠道維度，除了在商超渠道獲取騰飛之外，百雀羚在2009年進入電商渠道，成為天貓渠道第一化妝品品牌。並借助電商渠道的銷售反饋，幫助研發部門掌握最新的消費需求。

在產品維度，百雀羚內部高層曝出，每年公司都會對消費者做兩次深度調研，覆蓋從一線到四線的超過10個城市，以及時了解今天的年輕消費者跟以往的使用上會有什麽不同，提前進行產品研發，快速反應。

在這三個方面修煉內功之外，百雀羚實際更加需要借助數字化的手段，走到更多的年輕消費者前面，並與她們實現有效的交流互動。這種關系更像是一架裝上強勁動力的噴氣飛機，等待著插上機翼。

而這架飛機兩側的機翼，就是傳播與公關。

廣告營銷不再是“高空喊話”

經常關註化妝品品牌媒體投放的行業人士一定清楚，在當前的中國市場，要投放有影響力的電視廣告就意味著動輒是上億甚至是上5億的費用。

而紮堆擠占戰略性資源，除了將價格擡到大多品牌難以接受的高度，也稀釋了這些傳統優質廣告資源的影響力。那麽，對於百雀羚而言，數字化轉型就意味著廣告營銷渠道的轉型。

因此，百雀羚集團在不放棄傳統媒體投放的前提下，逐步將聚焦點轉移到數字化媒體上，包括網絡新媒體、網絡達人、事件營銷等。

據了解，百雀羚集團的傳統媒體廣告投放一般在9月份以後才啟動，因為下半年是護膚品的銷售旺季。但百雀羚的數字化傳播是全年化開展。

數字化營銷策略具體如何改變？

消費者參與和消費者互動，是百雀羚集團數字化轉型最重要的兩個關鍵詞。

百雀羚曾獨家冠名愛奇藝年度IP大劇《幻城》。該劇在開播之前就已經達到超過2億次的點擊量。“《幻城》本身擁有年輕人的基礎，看這部劇的人都是年輕時看過這部小說的人，這是年輕人的一種‘懷舊’方式。”百雀羚某高層人士介紹，《幻城》的主題曲也是由百雀羚首席體驗官周傑倫編曲、獻唱的主題曲。其是想通過這種“1+1>2”的疊加效應，百雀羚希望更加精準地把握它的目標受眾群體。

類似於冠名《幻城》，百雀羚又希望跟年輕人玩在一起。

比如去年與聯合華晨宇在聚美平臺進行了一場直播。當天，聚美優品手機頁面的首頁醒目的位置就能看到直播的入口。在華晨宇直播的同時，同樣活躍在娛樂圈的聚美優品CEO陳歐也現身與華晨宇互動，並現場發紅包給參與直播的觀眾。該場活動，最熱鬧時有超過500萬人同時在線。

“這相當於一個中等電視臺的效果了。”百雀羚某高層人士針對此活動效果坦言道。

除了華晨宇的明星直播外，2016年百雀羚還簽下36位擁有數十萬至數百萬粉絲的美妝紅人，借助她們的力量與消費者進行互動。

更加有代表意義的是，百雀羚已於去年在電商平臺推出了一個叫“萬萬沒想到”的部門，這個部門的職能就是收集從客服那里得來的用戶信息，然後篩選進行滿足。比如，當這個部門了解到某個百雀羚的消費者要結婚了，就給她寄去花生、紅棗、桂圓、蓮子等有寓意的禮物。

這種互動方式的效果自然不用多言，據說那位收到禮物的消費者甚至邀請了百雀羚客服參加她的婚禮。被“萬萬沒想到”部門一對一滿足過的消費者，就像丟進水面的一顆顆石子一樣，在激起漣漪後不斷輻射沖擊，幫助品牌進行主動傳播。

“其實我們特別欽佩歐萊雅這樣的公司，走在數字化的前列。本土企業的優勢在於對消費者的把握更接地氣。發揚這種優勢，本土企業做數字化轉型未必會落後於外資企業。”百雀羚某高層人士曾總結說，雖然數字化轉型離開了本土企業的安全區，具有一定的風險，但企業數字化轉型不止是一種趨勢，而且是一種必然，在這一過程中，只能比誰走得更快。

韓後一直很欣賞百雀羚的數字化產業戰略。其CEO肖榮燊在一場以“年輕的選擇”為主題的演講中，唯一提到並加以比較的國貨，就是百雀羚。同時他也承認，年輕從來不與品牌年齡劃等號，尤其是對於立足於快消品行業的公司來說。挑戰百雀羚，韓後還需“打幾次劫”。

未完的征途

據百雀羚自己公布的數據，2016年（2015年3月至2016年2月）百雀羚單品牌零售額達到了138億元，同比增幅達到27.8%，百雀羚市場份額從2010年的0.2%上漲到2015年的3.2%。

但這些成績並不意味著百雀羚就可以高枕無憂了。前有追兵，後有來兵，百雀羚自身也存在著不少的困惑。

例如有業內人士說，百雀羚最近幾年在營銷上一直非常註重品牌的宣傳，卻不夠重視對產品的宣傳。對於消費者而言，百雀羚一直沒有像SK-II的神仙水、蘭蔻的小黑瓶這樣的爆品。眼球經濟、國貨風潮只能增長百雀羚的認知度，並不能形成長期的購買拉力。消費者真正要購買的並不是品牌，產品才是成交的關鍵。百雀羚在這一點上，顯然做得還遠遠不夠。

其次，百雀羚營銷的內容基本都是複古風為主，比如說老上海的內容，有人吐槽百雀羚的《開心就好》系列里的無厘頭搞笑梗，靈感大多來自周星馳的電影。可周星馳的全盛時代離現在也已經近20年了。百雀羚邀請的三個代言人莫文蔚、李冰冰、周傑倫顯然在如今的90後眼中已是“老前輩”的形象。這種營銷表現與百雀羚一直希望吸引30以下的人群似乎也有些不符。

就像百雀羚在5月7日開始投放的營銷廣告。其新穎的創意和大號的推動，很快就成為了刷屏朋友圈的現象級事件。然而某自媒體號通過計算發現，百雀羚約180萬元的廣告投放只換回8000元的銷量轉化，再加上廣告內容被質疑侵犯明星肖像權，屬於“賠了夫人又折兵”。

百雀羚目前的認知度非常高，但好感度還遠遠不夠。沒有好感度，就更別說什麽忠誠度了。所以對於百雀羚來說，眼下的重中之重就是要提高百雀羚在年輕消費者心中的好感度。

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布

深扒百雀羚神廣告後的“長青野心”

品途公司誌 2017-05-16 13:08

來源 | 品途公司誌（ID：e-qika）

文 | 魚多多

很多國產老品牌都在歷史潮流中陣亡了，比如蝴蝶牌縫紉機、友誼雪花膏、英雄牌鋼筆、梅花牌運動服，在與洋品牌的較量中，要麽死了，要麽半死不活。

而百雀羚作為一個80多歲的品牌，憑借出色的銷售業績成為銷售額最大的國產護膚品牌；2016年雙十一，百雀羚天貓旗艦店以1.45億元蟬聯化妝品行業銷售冠軍；2012年，百雀羚線下銷量超越最大競爭對手相宜本草。

但百雀羚日前的成績也不是一蹴而就的，它曾經也陷入了被人貼上“老化”、“疲態”等標簽的尷尬處境。

百雀羚在重生之前，做了一次全國性的市場調研，得出一個令人喜憂參半的結論——消費者信賴百雀羚的品質，同時覺得它過時了。用百雀羚自己人的話來說，“我們就像一群趴在玻璃上的蒼蠅，明知道前途一片光明卻找不到出路，百雀羚需要新的東西，但品牌歷史又絕對不能丟。”百雀羚真要重生，依靠這些“曾經”顯然行不通的。其必須重塑品牌形象，以喚醒大部分人的記憶並激活新一代消費者的熱情。

破除“潛規則”的一場革命

如何賦予國貨新概念？這幾年湧現的幾個本土品牌給百雀羚上了生動的一課：

霸王防脫洗發水，以“中藥世家”為主打，迅速崛起，並引發外資產品的競相模仿；相宜本草護膚品，以“草本精華”為主打，在超市渠道成為新一代本土護膚品的領軍人物；美即面膜，以“中藥、五谷”為概念，幾年里成為業界第一品牌，並成功在香港上市。這些產品都不約而同地使用了“漢方”這個核心概念，或許這也是本土品牌與在工藝、科研、營銷、管理等方面均占據優勢的洋品牌抗衡的訴求突破點。

百雀羚同樣選擇了“草本護膚”為主打概念，試水的幾十個單品售價在10～80元。這個價格序列在當時超市系統一大堆20元左右的產品里，顯得格外突出，除了以草本為主打的相宜本草之外，基本上沒有直接競爭對手。

對於此番升級，百雀羚是想試圖擺脫傳統國貨品種單一的老帽子，依靠多產品增加貨架的陳列面積，以增加和消費者的接觸。但受制於資金，產品層次不夠明顯。而在屬性上，百雀羚也沒能消除消費者對老國貨產品的固有印象，如香味過於濃郁，質地不夠清爽等。

因此，百雀羚第一次的升級只能說是在自身的基礎上有了突破，因為市場反應不錯，也給百雀羚第二次更大動作的升級打下了基礎。

此時的百雀羚發現，草本護膚仍是一個相對抽象的概念。百雀羚需要一個叫得響的有效 “噱頭”。比如佰草集有白芨等七種中草藥萃集而成的“新七白”精華，相宜本草有“四倍蠶絲提取物”。

隨之，百雀羚的漢方本草研究所終於也提煉出“天然草本精萃原液的活性物質——五行能量元”，應用於五行草本系列產品。

里子變了，外表不得不變。

百雀羚又找來香港設計師，設計出系列方形帶圓弧的新包裝，加入了 “天圓地方”這種有故事可講的概念。

這次升級之後，百雀羚的單品擴展到上百個，完成了經典、草本、水嫩三個系列的梯級設置。原有的老產品被定位為經典系列，外觀、價格、品質等全都不變；草本系列產品的定價在18～80元；其中高端產品價位在200元左右。

百雀羚方面曾稱，這種價格梯度的設計，實際是讓低端產品的固有消費者不會因為有價格高的產品而望而卻步，會繼續購買老的產品。但同時也會因為新產品的上市而產生好奇購買。

新的消費群體在購買草本產品的同時也會嘗試老產品，畢竟價格便宜，於是高端和低端產品便能相互滲透，不會出現價格打架的情況。同時高價產品也為未來進軍專櫃留下了利潤騰挪空間。

或許就是基於此，百雀羚新款護膚品才能一反價格低、性能一般的形象，躍升高端，突破國產護膚品不能超過2000元的“潛規則”。

“五行”要素齊聚

2008年對於百雀羚而言是轉折年。

如果說，之前百雀羚重塑“草本護膚”的定位一系列動作是百雀羚集團的第一次年輕化變革，那麽自2008年後，百雀羚已經在開始試法數字化手段，嘗試營造與消費者的全新的溝通模式，開啟品牌第二次年輕化的變革。

這一次變革，被百雀羚集團稱之為“數字化轉型”。

百雀羚集團的數字化轉型，是包含品牌、產品、渠道、傳播和公關五個維度的全面改變。

在品牌維度，百雀羚開始實現多品牌的策略。消費者在細分，多品牌運作，意味著百雀羚能適應更多的消費者選擇。因此，定位小清新的花釀品牌三生花、定位中高端的海洋護膚品牌海之秘、定位草本美白的氣韻品牌均被投入了大量的資源，希望以此實現品牌的差異化和年輕化。

在渠道維度，除了在商超渠道獲取騰飛之外，百雀羚在2009年進入電商渠道，成為天貓渠道第一化妝品品牌。並借助電商渠道的銷售反饋，幫助研發部門掌握最新的消費需求。

在產品維度，百雀羚內部高層曝出，每年公司都會對消費者做兩次深度調研，覆蓋從一線到四線的超過10個城市，以及時了解今天的年輕消費者跟以往的使用上會有什麽不同，提前進行產品研發，快速反應。

在這三個方面修煉內功之外，百雀羚實際更加需要借助數字化的手段，走到更多的年輕消費者前面，並與她們實現有效的交流互動。這種關系更像是一架裝上強勁動力的噴氣飛機，等待著插上機翼。

而這架飛機兩側的機翼，就是傳播與公關。

廣告營銷不再是“高空喊話”

經常關註化妝品品牌媒體投放的行業人士一定清楚，在當前的中國市場，要投放有影響力的電視廣告就意味著動輒是上億甚至是上5億的費用。

而紮堆擠占戰略性資源，除了將價格擡到大多品牌難以接受的高度，也稀釋了這些傳統優質廣告資源的影響力。那麽，對於百雀羚而言，數字化轉型就意味著廣告營銷渠道的轉型。

因此，百雀羚集團在不放棄傳統媒體投放的前提下，逐步將聚焦點轉移到數字化媒體上，包括網絡新媒體、網絡達人、事件營銷等。

據了解，百雀羚集團的傳統媒體廣告投放一般在9月份以後才啟動，因為下半年是護膚品的銷售旺季。但百雀羚的數字化傳播是全年化開展。

數字化營銷策略具體如何改變？

消費者參與和消費者互動，是百雀羚集團數字化轉型最重要的兩個關鍵詞。

百雀羚曾獨家冠名愛奇藝年度IP大劇《幻城》。該劇在開播之前就已經達到超過2億次的點擊量。“《幻城》本身擁有年輕人的基礎，看這部劇的人都是年輕時看過這部小說的人，這是年輕人的一種‘懷舊’方式。”百雀羚某高層人士介紹，《幻城》的主題曲也是由百雀羚首席體驗官周傑倫編曲、獻唱的主題曲。其是想通過這種“1+1>2”的疊加效應，百雀羚希望更加精準地把握它的目標受眾群體。

類似於冠名《幻城》，百雀羚又希望跟年輕人玩在一起。

比如去年與聯合華晨宇在聚美平臺進行了一場直播。當天，聚美優品手機頁面的首頁醒目的位置就能看到直播的入口。在華晨宇直播的同時，同樣活躍在娛樂圈的聚美優品CEO陳歐也現身與華晨宇互動，並現場發紅包給參與直播的觀眾。該場活動，最熱鬧時有超過500萬人同時在線。

“這相當於一個中等電視臺的效果了。”百雀羚某高層人士針對此活動效果坦言道。

除了華晨宇的明星直播外，2016年百雀羚還簽下36位擁有數十萬至數百萬粉絲的美妝紅人，借助她們的力量與消費者進行互動。

更加有代表意義的是，百雀羚已於去年在電商平臺推出了一個叫“萬萬沒想到”的部門，這個部門的職能就是收集從客服那里得來的用戶信息，然後篩選進行滿足。比如，當這個部門了解到某個百雀羚的消費者要結婚了，就給她寄去花生、紅棗、桂圓、蓮子等有寓意的禮物。

這種互動方式的效果自然不用多言，據說那位收到禮物的消費者甚至邀請了百雀羚客服參加她的婚禮。被“萬萬沒想到”部門一對一滿足過的消費者，就像丟進水面的一顆顆石子一樣，在激起漣漪後不斷輻射沖擊，幫助品牌進行主動傳播。

“其實我們特別欽佩歐萊雅這樣的公司，走在數字化的前列。本土企業的優勢在於對消費者的把握更接地氣。發揚這種優勢，本土企業做數字化轉型未必會落後於外資企業。”百雀羚某高層人士曾總結說，雖然數字化轉型離開了本土企業的安全區，具有一定的風險，但企業數字化轉型不止是一種趨勢，而且是一種必然，在這一過程中，只能比誰走得更快。

韓後一直很欣賞百雀羚的數字化產業戰略。其CEO肖榮燊在一場以“年輕的選擇”為主題的演講中，唯一提到並加以比較的國貨，就是百雀羚。同時他也承認，年輕從來不與品牌年齡劃等號，尤其是對於立足於快消品行業的公司來說。挑戰百雀羚，韓後還需“打幾次劫”。

未完的征途

據百雀羚自己公布的數據，2016年（2015年3月至2016年2月）百雀羚單品牌零售額達到了138億元，同比增幅達到27.8%，百雀羚市場份額從2010年的0.2%上漲到2015年的3.2%。

但這些成績並不意味著百雀羚就可以高枕無憂了。前有追兵，後有來兵，百雀羚自身也存在著不少的困惑。

例如有業內人士說，百雀羚最近幾年在營銷上一直非常註重品牌的宣傳，卻不夠重視對產品的宣傳。對於消費者而言，百雀羚一直沒有像SK-II的神仙水、蘭蔻的小黑瓶這樣的爆品。眼球經濟、國貨風潮只能增長百雀羚的認知度，並不能形成長期的購買拉力。消費者真正要購買的並不是品牌，產品才是成交的關鍵。百雀羚在這一點上，顯然做得還遠遠不夠。

其次，百雀羚營銷的內容基本都是複古風為主，比如說老上海的內容，有人吐槽百雀羚的《開心就好》系列里的無厘頭搞笑梗，靈感大多來自周星馳的電影。可周星馳的全盛時代離現在也已經近20年了。百雀羚邀請的三個代言人莫文蔚、李冰冰、周傑倫顯然在如今的90後眼中已是“老前輩”的形象。這種營銷表現與百雀羚一直希望吸引30以下的人群似乎也有些不符。

就像百雀羚在5月7日開始投放的營銷廣告。其新穎的創意和大號的推動，很快就成為了刷屏朋友圈的現象級事件。然而某自媒體號通過計算發現，百雀羚約180萬元的廣告投放只換回8000元的銷量轉化，再加上廣告內容被質疑侵犯明星肖像權，屬於“賠了夫人又折兵”。

百雀羚目前的認知度非常高，但好感度還遠遠不夠。沒有好感度，就更別說什麽忠誠度了。所以對於百雀羚來說，眼下的重中之重就是要提高百雀羚在年輕消費者心中的好感度。

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布

遭行政處罰後的國海證券：第一大股東增持計劃加碼

國海證券5月19日晚間公告，公司當日收到證監會《限制業務活動、責令增加內部合規檢查次數事先告知書》。

證監會列舉國海證券六項違規行為，並擬作出如下監督管理措施決定：決定在行政監督管理措施正式下發之日起一年內，暫不受理債券承銷業務有關文件，暫停資產管理產品備案，暫停新開證券賬戶； 責令增加內部合規檢查次數，在一年內對公司開展全面內部合規檢查，並每季度向證監會提交檢查和整改報告等。

值得註意的是，國海證券還公告稱，第一大股東廣西投資集團將按照原增持計劃，在原實施期限內增持國海證券股份至國海證券總股本的2%；並計劃在二級市場進一步增持不超過總股本2%的國海證券股份，全部累計增持股份不超過國海證券總股本的4%。

證監會今日下午公布國海證券“蘿蔔章事件”處理結果，證監會擬對國海證券暫停資產管理產品備案一年、暫停新開證券賬戶業務一年，暫不受理債券承銷業務有關文件一年。對張楊、郭亮兩名責任人，處以分別在8年及10年內不能在證券公司承擔相關職務的處罰，對違法行為移交司法。

網購假貨後的艱難維權路：舉報至平臺廠家都難走通

近些年，隨著電子商務和網絡支付的發展，對於很多人而言，網購已經成為日常生活中的一部分。商務部最新數據顯示：2016年，我國網絡零售交易額達5.16萬億元人民幣，同比增長26.2%。

就在大家享受網購便利的同時，各種網購陷阱也隨之頻現。網店售賣的那些“專櫃正品”都可靠嗎？買到假貨要維權，有那麽容易嗎？

“雙十一”買到假剃須刀 網店老板拒不承認

在陜西西安經營手機店的姜先生，在去年“雙十一”網購狂歡的熱潮下，上淘寶網買了一把促銷的飛利浦剃須刀。 在使用一個多月後，姜先生新買的剃須刀壞了，當他去飛利浦維修中心維修時才發現是假貨。

網購前，商家再三向他確保這款飛利浦剃須刀是“專櫃正品”，商家的保證全部保留在淘寶旺旺的聊天記錄，但是他沒想到，在證據面前商家不僅不認賬，還反咬一口，認為姜先生拿了假貨來騙錢。

姜先生和商家各執一詞，記者專程在淘寶上找到了這家“電動剃須刀正品專櫃”的網店，並將店內正在出售的兩款剃須刀全部買入。商品到貨後，記者帶著未開封的快遞，找到了北京飛利浦維修服務中心。經過鑒定，飛利浦的維修人員確認這兩款剃須刀均為假貨。但在事實和證據面前，網店老板依然反複強調，他發出的就是正品，從未賣過假貨。 

舉報假貨得有“假貨證明” 你有可能拿到嗎？

因和商家多次溝通無果，姜先生便向淘寶進行了舉報，希望淘寶平臺的介入能還自己一個說法。

由於超過了7天無理由退換貨的時限，淘寶客服人員通過電話告訴姜先生，需要他提供四類憑證說明所購商品為假貨之後才能幫他進行維權：

一、出具賣家承認自己售假的聊天記錄；

二、由品牌方、廠家出具鑒定真假的官方憑證；

三、質檢部門出具的質檢報告；

四、工商部門出具的行政處罰決定書。

聽到這樣四個並列條件時，姜先生認為想要證明所購剃須刀是假貨並不難，即便賣家不承認售賣假貨，還有另外三條路徑可以選擇。可現實卻讓姜先生萬萬沒想到——

官方維修店：不對消費者個人出具鑒定報告

原因：不會對消費者個人出具官方的鑒定報告，主要是因為沒有第三方封存證據，品牌方難以對後續進行監管。一旦消費者個人對鑒定商品進行調包，將會給後續維權帶來更多不必要的麻煩，所以公司不對任何個人出具官方書面憑證。 

質監部門：只負責線下生產領域的問題

原因：質監部門只負責處理線下生產領域的問題，比如打擊轄區內的制假工廠或者黑窩點，而市場流通領域的相關事情應該歸工商局管。此外，消費者自掏腰包是可以送檢的，但產品檢驗是有嚴格的規定，要求未拆包裝，並有相關的證據。姜先生使用過的這款剃須刀屬於舊物，不符合送檢標準。

工商部門：要找網店或網站所在地區的工商部門維權電話舉報立案後無進展

原因：工商部門一直遵循著區域性的屬地管理原則，姜先生只能去找淘寶網所在的余杭區工商分局進行維權。通過余杭工商局的12315電話，姜先生對這款商品進行了投訴，電話打出去一周之後，他收到了余杭工商部門已經立案的回複，但時至今日，立案之後並沒有新的進展。

姜先生認為，兩地工商部門的互相推諉讓他很是絕望，對此西安的工商部門也感到委屈。目前各地工商部門在面對網絡商家時都面臨著難以查找的難題，網絡商家無需工商登記，更沒有法規的強制性，工商部門往往難以處罰。

淘寶提供的四種維權路徑，無一成功，到底應該如何維權？姜先生陷入困局。

淘寶已關停售假網站 

記者帶著自己在淘寶網上購買的那兩款假飛利浦剃須刀，專程來到了淘寶位於杭州的總部，找到了負責售後的淘寶客服，尋找解決問題的方法。但淘寶工作人員也告訴記者，他們也很為難，因為他們只是第三方平臺，並沒有鑒定假貨的資質，只能要求消費者提供假貨憑證。 

因記者提供了這兩款剃須刀被飛利浦官方認證為假貨的完整視頻，在記者采訪當天，淘寶就將這家售賣假冒飛利浦剃須刀的網店關閉了。當記者進一步提出希望可以查看這家商鋪的相關信息時，遭到了淘寶的婉拒，淘寶表示他們有責任保護商家和消費者雙方的隱私。

誰在制假？誰在售假？記者千里追蹤困難重重

一場維權之路，不僅步履艱難，而且根本無法看到任何可能被推動的跡象。那麽，這款給姜先生帶來如此多困擾的飛利浦剃須刀到底是誰在生產？誰在售賣？這家網店是如何運營的？

退貨地址人去樓空

首先，按照商家給出的退貨地址，記者專程來到了江蘇省泰州興化市船廠路32號，試圖找尋那位叫王健的收件人。然而，來到船廠路32號後記者找到的只是一個空調已經銹蝕的空出租屋，周圍的鄰居也沒人能說清楚這間出租屋里，曾經住著誰，做的是什麽買賣。

發貨地址查無此人

隨後，記者通過快遞單上依稀可見的發貨地址：興化市南亭路255號，試圖找尋這兩把假剃須刀的發件人王麗。但到達目的地後，記者了解得知，興化市南亭路255號是一家經營不銹鋼生意的老店，在這里既沒有叫王麗的人，也沒有飛利浦剃須刀的蹤影。

快遞員表示說不清

為了進一步找尋王麗和王健，記者通過圓通快遞找到了收取這份包裹的快遞員高強，但高強表示，他從未上門收過快遞，所以他也說不清楚王麗和王健到底是誰，家在何處。

平臺組建2000人打假隊伍 卻治標不治本

鄭俊芳兩年前被任命為阿里巴巴首席平臺治理部負責人。兩年間，鄭俊芳帶領著一支2000人的打假隊伍，在阿里平臺上全力與假貨“死磕”，但她認為光在線上糾察，再努力都只治標不治本。因為線上只能關店，線下的制假窩點如果不能得到控制，那線上一切的努力都是無效努力。

僅2016一年，阿里巴巴共排查制售假線索4495條，案值均高於目前刑法所規定的5萬元起刑標準。

截至目前確認有刑事判決的僅33例，制假售假所受到刑事處罰的比例不足1%。

2016年，淘寶自行查封關閉的店鋪有18萬家。

法律法規滯後 打假仍依據24年前出臺的《產品質量法》

在鄭俊芳看來，中國的假貨產業鏈之所以屢禁不止，原因之一便是社會經濟在高速發展，中國早已成為全球電子商務的第一大市場，但與之匹配的法律法規卻嚴重滯後。例如，我們現在適用的依然是1993年出臺的《產品質量法》，罰款的標準依舊停留在24年前。 

其實，盡快出臺一部能夠適用於今天突飛猛進的電子商務時代的法律法規已成為各界共識。2016年12月19日，我國電商領域的第一部綜合性法律《電子商務法》草案首次提請人大常委會審議。一部分專家認為，目前除了把線上的數據和線下的監管聯動起來，達到社會共治之外，想要鏟除制假售假的根源，需要逐步建立一套全社會通行的信用體系。

目前《電子商務法（草案）》一審已經結束，向全國公開征求意見。

姜先生最終未能在60天期限內得到杭州工商部門的回複。經淘寶調解，他更換了一款新的飛利浦剃須刀，如今他依然對其真假存疑。

（來源：央視新聞（ID：cctvnewscenter），原標題：網購買到假貨為何難維權？看完央視的調查就全明白了！）