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國美在線因誘騙消費者被罰20萬 “罰單”長達8頁

10月14日消息，北京發改委公布了對北京國美在線的處罰決定書，指出國美在線在銷售商品時， 存在利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易的價格違法行為，並處以20萬元行政處罰。

這一張長達8頁的“罰單”，歷數了國美在線種種誘騙消費者的價格違法行為。比如，2016年1月12日至1月17日在售的一款美的6公斤滾筒洗衣機，標示“原價￥2098.00元，活動價￥1598”。經查，該商品促銷前的原價實為1198元，比活動促銷價更低。類似這樣誘騙消費者的價格“罪狀”有32條之多。根據《價格法》等相關法律規定，市發改委對北京國美在線電子商務有限公司作出警告，並處以20萬元的行政罰款。

因虛假價格誘導消費者 國美在線被北京發改委罰款20萬

北京發改委公布了對北京國美在線的處罰決定書，指出後者在銷售商品時， 存在利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易的價格違法行為，並處以20萬元行政處罰。

北京發改委指出，北京國美在線違反了《中華人民共和國價格法》第十四條第(四)項的規定，構成利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易的價格違法行為。責令其改正利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易的價格違法行為，對後者作出警告和罰款20萬元的行政處罰。

北京發改委稱：“根據群眾舉報和投訴提供線索，我委於2015年10月至2016年6月，對你單位的價格行為進行了檢查，經查實，你單位經營的 “國美在線 (www. gome.com.cn)銷售商品時， 存在利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易的價格違法行為。”

《處罰決定書》列舉了三十二項違法行為，其中包括：

四 、 2015年7月28日18:00至7月31日23∶59，“國美在線”銷售華碩(AsUs)N550JY15.6英寸屏商務便攜筆記本電腦，商品編號1000386151，頁面標示“ 特價國美價 :￥7999.00折扣7.5折￥5999.00”。經查，該商品本次促銷活動的原價為6199元 。

五、2015年8月6日至8月11日，“國美在線”銷售AppleMacBookPro MF839CH/A筆記本 電腦 ，商品編號10OO409126，頁面標示 “￥8988.00直降已優惠300元”。經查，該商品本次促銷活動的原價為8878元;

六 、2015年8月5日至8月6日，“國美在線”銷售iphone6P1us16G金色4G手機，商品編號100315558，頁面標示￥5588.00直降已優惠500元。經查， 該商品本次促銷活動的原價為5399元；

十 、2016年1月12日室1月17日，“國美在線 ”銷售海爾WDPF571升對開門冰箱，商品編號100381418，頁面標示“￥3499.00￥4199.00直降700.00元”。 經 查 ，該商品本次促銷活動的原價為3449元 。

三十二、2015年12月13日，“國美在線”銷售創維(skyworth)40E600043英寸4K超高清智 能網絡WIFI LED液晶電視，商品編號100323431，該商品3級品類頁面顯示價格為2799元，點擊該頁面進入銷售頁面時，該商品價格為2999元。

與三星交涉一波三折 消費者向中消協投訴Note 7爆炸

在泰爾實驗室關於三星手機的檢測報告公開之後，據央視《消費主張》報道，10月18日下午，兩位Note 7爆炸手機的中國消費者決定根據消法賦予的權利，到三星公司中國總部了解相關情況。

回先生和張先生這兩位消費者和央視《消費主張》記者，一起來到北京朝陽區建國路招商局大廈的中國三星總部。當大家表明來意，詢問應該去找誰時，三星的工作人員卻表示無法告知。消費者回先生和張先生表示，他們希望能跟三星公司協商解決自己手機的爆炸問題，工作人員在推阻了幾次後，表示需要等待。但是，兩名消費者在前臺一直站著等待了40分鐘，依然沒有人出面受理。

記者出面詢問下，一位工作人員才說，建議去金桐東路的財富金融中心，那里才是三星公司負責處理電子產品事務的地方。之後，兩位消費者和記者來到了財富金融中心的三星電子公司，在等待了半個小時後，終於見到了三星公司的相關工作人員。

溝通過後，大家感到非常失望，因為三星公司相關工作人員表示，“無法回答任何問題”。對於中國泰爾實驗室做出的這份檢測結論，三星公司的工作人員也表示要再行請示才能反饋信息。說完，就離去了。

消費者回先生、張先生和記者一直等到晚上6點40分，三星公司的兩位手機售後部門經理才出來見面。

對於消費者送檢爆炸手機的檢測結論為何與此前三星公司送檢的結論不符的問題，售後經理表示：“已了解，需要繼續研究”。

對於這兩臺國行版手機9月26日發生爆炸，三星公司在已了解情況後卻依然於9月29日發布檢測報告，公開宣稱自己手機沒有問題，燃損系外部加熱這件事，售後經理表示：“還需要上報研究”。

而對於三星公司當初送檢手機具體來自於哪里，三星公司是否存在對中國消費者的欺詐行為，三星是否考慮過針對中國消費者承擔懲罰性賠償責任等等問題，兩位消費者得到的答複仍然是“會記錄，再調查才能回複。”

三星的答複讓兩位中國消費者非常失望，經過重新交涉，三星兩位手機售後部門經理表示，他們現在需要開會討論，並向高層匯報情況。

又繼續等待了兩個小時，這兩位三星公司的手機售後部門經理才回來，他們告知兩位消費者，對於這些問題他們無法做出直接、正面回答，所有問題將在接下來的兩個工作日、也就是48小時內給出答複，屆時將通過電話聯系消費者。

兩位中國消費者認為，三星公司在中國市場所銷售的Note7手機，危及中國消費者的人身和財產安全，三星公司在全球召回的情況下，多次在中國宣傳其產品安全可靠，違反了“應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳”的規定，沒有向中國消費者作出真實的說明和明確的警示。

兩位消費者認為，三星公司的一系列行為已涉嫌違法，《中華人民共和國消費者權益保護法》第四十條規定：消費者在購買、使用商品時，其合法權益受到損害的，可以向銷售者要求賠償。

於是在10月19日上午，兩位消費者和央視《消費主張》欄目記者來到中國消費者協會，向中消協反映他們的手機問題和檢測報告情況，提出了對三星Note7手機的種種質疑，之後，消費者張先生填寫了消費者投訴登記表，希望中國消費者協會能夠出面，要求三星公司正式道歉、賠償，並對2016年9月29日三星公司公告中所說的檢測內容做出解釋。

中消協接待兩位消費者的工作人員表示，三星爆炸事件曝光後，他們一直高度關註，並隨時準備接受消費者的投訴。這兩位消費者是他們接到的首例Note7手機爆炸事件來投訴的消費者。他們將在收到投訴之日起七個工作日內，告知消費者正式受理意見，然後啟動調查、調解工作，維護消費者權益。

三星上海已召回“Note7”343臺，消費者拿手機即可退貨

三星宣布在中國大陸召回“問題手機”Note7後，其召回政策及其在各地的召回情況成為關註焦點。據東方網報道，截至10月11日，上海辦事處累計銷售Note7為5025臺，截至10月17日，召回Note7數量為343臺，而這其中不包括三星總部對接的全國總代召回數量，以及售後服務中心召回數量。

在三星Note7手機發生爆炸事件後，10月11日，三星稱召回在中國大陸地區銷售的全部SM-N9300 Galaxy Note 7數字移動電話機，還限定了具體型號，其他均不享受召回政策。只召回國行版，一時間引起輿論一片嘩然。隨後14日，三星又表示非國行版Galaxy Note7產品也可以辦理退貨。

而自本周起，三星將開始召回國行版19萬余臺Note7。日前，上海市消保委對三星上海辦事處進行了約談。三星上海辦事處相關工作人員在約談中表示，三星在上海實行全網銷售，銷售渠道包括官方授權經銷商、官方代理商以及京東、天貓等網絡渠道。

該工作人員稱，目前三大運營商中，移動營業廳已召回10臺Note7，電信各營運廳銷售量為127臺，聯通各營運廳的銷售量為9臺。其他各渠道的具體銷售、召回情況並未給予說明。

截至10月11日，上海辦事處累計銷售Note7為5025臺，截至10月17日，召回Note7數量為343臺，而這其中不包括三星總部對接的全國總代召回數量，以及售後服務中心召回數量。

據三星方面稱，退換貨標準為三星電子停止銷售國行版Galaxy Note7產品，並於2016年10月14日至2016年12月31日為消費者辦理退換貨。消費者僅需攜帶Note7手機以及相應購買憑證(發票、收據等)到原購買渠道辦理退換貨。包裝盒、說明書、零配件(耳機、充電器等)無需退還。此外，選擇退貨的消費者將獲得200元補貼;選擇退貨後購買Galaxy S7 edge/S7的消費者將獲得600元補貼(含退貨補貼200元)。

三星上海工作人員介紹，對於購買裸機和網約機的消費者有不同的退貨政策。對於裸機，三星上海辦事處則以5988元的價格進行退貨，無論渠道，非國行也可，而一些通過其他線下代理商購買的消費者，只要拿手機就可以退貨。

而對於購機送話費的合約機退換貨問題，該工作人員稱，消費者可以在不低於套餐標準的前提下，更換其他手機。如果消費者要解約，已用話費則扣除，承諾贈送的話費還將繼續執行。

對此，上海市消保委投訴咨詢部主任陳敏認為，合約機的退換貨政策還有些不合理，合約機相當於分期付款的形式，三星應該退還全部話費。

上海市消保委副秘書長唐健盛表示，三星上海辦事處應當掌握上海地區的退換貨情況，建立快速、高效的召回機制，幫助消費者解決問題，並且防止此類事情的再次發生。

劉強東：消費者對電商的期望是質量第一、服務第二

據福布斯報道，在年底的一個早上，京東創始人劉強東走進會議室主持例行的高管會議。在此之前，他在京東上訂購了一盒冰淇淋，讓他感到沮喪的是，冰激淩到貨時已經輕微融化。他不希望自己的公司出現這樣草率的服務。他對與會的高管宣布，在這個問題解決之前，公司的新鮮雜貨交付業務將不會進一步擴大。

在這個持續30分鐘的會議上，劉強東都在與高管們討論冰淇淋交貨難題。對於從寶潔公司跳槽、幾個月前才加入京東的戰略官熊青雲(Laura Xiong)來說，這次會議使他對自己的老板感到很吃驚。“我很驚訝，”她說，“他對這種事情如此重視。”

但是，對劉強東來說，這只是他在京東的普通一天。他每天都在京東上至少下兩個訂單，以持續監控交貨的及時性、包裝的堅固性和產品的質量。“對公司的首席執行官來說，並非總是客戶第一，你自己必須是最忠實的客戶，你應該時刻體驗自己公司的服務。”他在接受采訪時說，“如果你不這樣做，公司的價值觀將被雇員視為掛在墻上的空洞口號。”

而根據彭博分析師的平均預計，京東今年的收入將增長30%，達到375億美元。京東的活躍客戶數量在短短12個月內躍升65%，在今年6月底達到1.88億。去年，京東的銷售額增長了84%，達到689億美元，而阿里巴巴在截至今年3月的財年里銷售額僅僅上升了27%。

劉強東的成功得益於消費習慣迅速變化的中國消費者。在中國電子商務發展的早期，消費者主要是因為網上購物相對便宜和方便而被吸引。如今，中國消費者的受教育程度和健康意識都得到提高，他們對互聯網零售商的期望也發生了轉變。“用戶已經成熟很多，”匯豐銀行亞洲互聯網研究部門負責人Chi Tsang說，“他們已經變得更加富有，他們希望得到更高質量的產品、更好的交貨和更好的客戶服務。”

中國電商的競爭格局正在改變，越來越多購物者喜歡從電商自營或品牌商那里直接購物。據艾瑞咨詢公司稱，這些B2C網站去年的銷售額占據了在線零售商銷售總額的一半以上，這在歷史上尚屬首次。

劉強東相信，這些趨勢對京東很有利。幾乎所有京東直接銷售給消費者的貨物都來自它擁有的234個倉庫。京東也控制著交貨環節。在京東的114,000名員工中，約有60%全職從事快遞工作。

通過管理整個供應鏈，劉強東認為他可以確保所售商品的真實性，並提供更好的服務。當中國主要城市的居民在上午11點之前下了訂單時，京東承諾他們的包裹將在當天到達。 “中國消費者的網上購物從根本上改變了，”劉解釋說，“今天，消費者對電商的期望是質量第一、服務第二、價格第三。越來越多的中國消費者希望得到優質產品。”

京東這樣做的代價是昂貴的。京東花費了大量來資金建設倉庫，並支付成千上萬的配送人員的工資，還投資了一些新的業務(如金融)。因此，從2014年IPO以來，京東一直沒有盈利。去年，京東損失了14億美元。而阿里巴巴一直依賴第三方來銷售和交貨，已經實現大幅盈利。阿里巴巴上個財政年度的收入為157億美元，凈利潤為111億美元。

但劉強東相信他的商業模式的優越性，相信京東最後將實現盈利。他說：“我們正在越來越接近盈利。”據彭博社預測，京東今年的虧損將減少至5.07億美元，明年將減少至1.83億美元。但財務虧損可能會影響公司的股價，京東的股價今年已經下跌了近20%，市值蒸發10億美元。

同時，劉強東還在不斷地進行新的投資。在覆蓋中國主要的大城市後，京東在2015年開始擴大銷售網絡，深入中國的廣闊腹地。到今年年底，京東的銷售網絡預計將滲透到大約一半的中國村莊(約30萬個村莊)。此外，京東已經開始嘗試使用無人機向偏遠地區送貨。但是，京東的擴張也將導致京東的員工隊伍大幅增加，以及由此而來的所有問題。“我們如何確保距離北京數千公里之外的京東員工提供相同質量的服務，並贏得同樣的口碑?”他問，“這將是一個非常重要的管理任務。”

這不是京東面臨的唯一挑戰。京東的競爭對手從未懈怠。阿里巴巴的子公司菜鳥正在建立自己的全國倉庫系統，並提供其他物流服務，以在高效送貨服務方面與京東競爭。去年，阿里巴巴還對蘇寧投資了46億美元，這使菜鳥能夠利用蘇寧廣泛的分銷網絡。對蘇寧的投資還使阿里巴巴在電子產品和電器銷售方面有所提升。

不過，劉強東相信京東可以繼續向前一步。為了確保他的送貨員是勤勞且以客戶為上帝的，劉強東已經轉向了一種胡蘿蔔加大棒的管理方式。為吸引最好的人才，京東承諾提供相當於市場平均工資兩倍的工資，但為了保住這份工作，送貨員必須保持高水平的服務。如果送貨員受到消費者兩次嚴重投訴，他們將受到懲罰。“我們正在教育每個員工尊重客戶。”劉強東說。

此外，京東也在擴展其盟友。今年6月，京東宣布將收購沃爾瑪在中國的電子商務網站一號店，而沃爾瑪將獲得京東5%的股份。隨後，10月19日沃爾瑪與京東宣布深度戰略合作，正式加入京東雙11大戰；10月27日，京東、騰訊聯合宣布，開展了一年的“京騰計劃”再次升級，將為品牌商提供更加優質的流量、數據和回報支持。

而據佛瑞斯特研究公司(Forrester)預計，到2020年，中國的年度在線零售銷售額將激增至1.1萬億美元以上，幾乎是去年的兩倍。劉強東相信京東的商業模式能很好地捕捉這一商機。“時機是很好的，”他說，“我們正在為我們的增長奠定更好的基礎。”

沒有大量預算，創業者如何做消費者調查？

李叫獸 2016-11-02 11:52

*本文由李叫獸（微信ID:Professor-Li）授權i黑馬發布，作者李靖。

關於消費者調查，這些年最流行的一個觀點就是：“消費者調查沒有用，因為消費者根本不會告訴你他想要什麽。”

這句話缺乏最基本的邏輯，這就相當於是說：“戰場調查沒有用，因為敵人不會告訴你他真實的作戰意圖是什麽。”

說這句話的人，完全是在用“調查沒有用”，來掩蓋自己診斷能力的缺失。實際上，大部分時候，並不是調查本身沒有用，而是大部分人使用了錯誤的方法。（就像軍隊情報機構的人收集了垃圾情報，並不是因為情報工作沒    價值，而是因為收集情報的方法有問題）

最近正好在“14天改變計劃”訓練營中，有學員問我：“缺乏技術和資金的項目，如何做消費者調查”，那麽這篇文章就重新思考“消費者調查”這個問題。

既然說了“消費者調查非常重要”，可為什麽大多數調查總是得不到想要的結果呢？

打開很多調查報告，你看到的內容是：

你的用戶中77%是女性；

你的品牌美譽度53%；

品牌知名度76%；

61%的消費者表示自己很看重性價比……

這些到底哪里不對？

先解釋這兩個概念：

數據驅動的調查VS解釋驅動的調查

說到調查，大部分人想到的第一個詞就是“數據”。

許多營銷專業人士都很認同這種觀念——他們認為營銷調研尋求的就是一些準確的、被證實的數據驅動的結論，這是關於營銷調研的傳統觀念。

所以大部分時候，當我們想要調查時，我們的工作就是在預算範圍內盡可能地廣泛收集數據，獲取大量樣本，使用最新的統計方法，提供大量的分析報告。

這種包含大量數據的報告，你打開封面的那一秒會非常期待（瞧瞧我們這幾個月收獲了什麽），接著就會愁雲滿布，搞不懂到底有什麽意義，然後想著改天再看。數據報告最終變成辦公室的文件夾，成為無人問津的擺設。

這就是很多數據驅動的調查——以廣泛地收集數據為方式，目的就是證實一個觀點，或者就是更加盲目地看看“我們有多少北上廣消費者”、“我們有多少女性消費者”，最終得不到想要的洞察。

但不能因為一種方法非常通用和常見，就認為它是正確的。實際上這種調查對目前快速變化的市場上的大多數人，尤其是創業公司，參考意義非常有限。

而我想推薦的，是另一種消費者調查思路——解釋驅動的消費者調查。

它並不是廣泛收集數據，而是想辦法獲取並解釋消費者的行為。

拿戰場收集情報舉例，數據驅動就是“此次戰役，敵人傷亡率31%，撤退速度每秒1.1米”，而解釋驅動就是“觀測發現，敵人撤退時旌旗並不亂，大概率是詐降”。

如果說數據驅動的消費者調查是為了證實觀點，那麽解釋驅動的調查則是為了尋求新方案。

說起來很複雜，我講幾種簡單易行的方法你就明白了。

（PS.為了提高可操作性，這篇文章不講任何需要耗費大量數據分析、大量資金、長時間或者需要學習數學模型才會的方法，下面這些方法都是僅僅需要常規智力而已。）

常用的解釋驅動的消費者調查方法：

1、獨特行為觀察

2、“臨界點”訪談

3、尋找“鏡像內容”

4、相似行為分析

————

1. 獨特行為觀察

你要研究的消費者，在你假定的場景中，經常表現出什麽其他人不太會做，或者不合理的行為？

發現這些行為，然後進行歸因，就是獨特行為觀察法。

舉個例子，假設你在路上開車，本來的雙行線突然因為事故變成了單行線，很快兩邊有五六輛車相遇——兩邊排頭的分別是一輛出租車和一輛私家車，任何一方都不想退讓，導致後面的車也走不了。

你下車想要說服出租車司機倒車，應該怎麽說？

大部分人會說“麻煩讓一下路”、“你不走我們也走不了啊”、“給我個面子”之類的，這當然不靠譜，因為說服的關鍵是發現別人想要什麽，而不是說自己想要什麽，這一點我們都知道。

所以你的任務很明確：你需要讓“倒車”這件事，和面前這個出租車司機本身想要的某個東西建立關聯，才能說服。

好了，這就到了消費者調查階段——如何知道出租車司機想要什麽？

當然不能走上去直接問：“你的人生追求是什麽？什麽能打動你？如何讓你倒車？”（這種行為就像很多公司自己選不出slogan，想要讓消費者幫忙選一樣無用）

沒有人能夠真正告訴你他想要什麽（因為他們也不知道），那怎麽辦呢？

這時我們推薦的方法——獨特行為觀察法，就可以派上用場了。

現在請你回憶一下（如果想不到，你就去觀察一下），出租車司機經常表現出什麽“獨特行為”與私家車司機不同？

比如我想到了：拒載、超車、找非主流路線抄近路、抱怨別人開車不專業、不喜歡開導航（比起滴滴快車司機）……

然後下一個問題：表現出這些行為，是因為他想要什麽？

很明顯，“拒載”、“超車”、“抄近路”等，意味著他們認為自己時間寶貴，每一分鐘都是錢，所以要提高時間效率。

“不開導航”、“抱怨別人不專業”等行為，意味著他們想追求尊嚴，體現自己開車技術好，是“專業司機”（我遇到過幾個死活不開導航的出租車司機，這種行為類似於牛逼的演講者不打草稿一樣），除此之外，“超車”、“找非主流路線”可能也存在體現“專業性”的動機。

接著說服策略就明確了，他們最想要時間效率和專業性，那麽就需要把“倒車”的行為和兩者之一連接起來。

這個策略還真成功了，這是哈佛商學院談判學教授親自遇到的事，當時他嘗試百般說服都不行，最終說了這句話讓出租車司機倒車了：

“兩輛車中，只有你是專業司機。”

上面說的就是“獨特行為觀察法”的基本思路——我們很難通過詢問來知道消費者想要什麽、在意什麽，但是我們假設他們的行為，尤其是經常出現的行為（比如出租車司機抱怨別人），會反應一個人的真正偏好。

而你要做的，就是在想不出消費者想要什麽的時候，先去想辦法觀察他們的獨特行為（必須是獨特行為啊，比如所有人所有時候都會喘氣，你去做推測沒有意義），然後推測出這種行為表現，一般意味著他們想要什麽、喜歡什麽、支持什麽。

比如你是做女性化妝品的，你就需要問自己：女人在變美方面、買化妝品、用化妝品等方面，有什麽不同於其他方面的行為？

比如你是針對健身人群的，就需要問自己：健身愛好者除了健身以外，還表現了什麽行為，跟很多其他人不一樣？（類似於分析出租車司機和普通司機的區別）

再比如去年我遇到一個做電腦護目鏡的企業（防電腦藍光）。當時我在淘寶一搜，發現這類護目鏡一般都主打“防藍光，讓眼睛面對屏幕不再刺痛流淚”等。

這當然不太可能轉化太多新用戶——因為當一個人感覺到眼睛有點刺痛的時候，大部分選擇是直接滴眼藥水或者停下來揉揉眼睛，很難為了這麽短期的不爽專門下單買個幾百塊的護目鏡。

這就意味著：產品功能和消費者想要完成的任務沒有建立關聯。

這時候可以用“獨特行為觀察法”發現消費者想要的。

首先，這類產品什麽人群用的最多呢？一搜就發現是遊戲人群。

然後就問：玩遊戲的人，經常表現出什麽獨特行為？

接著我就發現，一個人玩遊戲的時候被打斷，經常很生氣（相比於他工作或吃飯時被打斷）。

這就意味著：玩遊戲的人應該不喜歡被某種外部因素停止遊戲。

而眼睛幹澀就是停止他們玩遊戲的一種因素——所以再拓寬到其他人群，人們用護目鏡真正的痛點應該不是治療眼睛幹澀，而是可以讓他們長時間專註於某件事（比如玩遊戲），而不用被眼睛幹澀的負罪感打斷。

所以“讓眼睛不刺痛流淚”，就不如說：“連玩12小時LOL眼睛不幹澀”（意味著不用被打斷）。

總之，不論是通過實際消費者觀察、還是通過自己回憶、小組頭腦風暴等，你都可以問自己：我的消費者表現出了什麽獨特行為？然後通過這個行為去發現他們想要的——這就是獨特行為觀察法。

說到這里，就有人問“到底什麽是獨特行為”？很簡單，“獨特行為”就是：很合理但是他們卻不做的事情。發現獨特行為，就是發現“不合理行為”。

比如一個人玩遊戲時比其他時候更不喜歡被打斷。比如出租車司機比其他司機更不願意用導航等。

這種思路除了用來尋找消費者洞察，還可以用來開發和優化產品。

比如專門制造高爾夫球具的卡拉威公司，當年在美國市場份額很小，很多大公司為現有的消費者市場搶的頭破血流。這個時候它不能硬拼，所以派出了一些調查人員去進行市場調研，尋找取勝之道。

調研的時候，這樣一個“很合理”但是高爾夫愛好者們就是不做的事情：

很多人喜愛高爾夫，也很羨慕那些打高爾夫的人，也不缺錢，但就是不自己去打高爾夫。

這很奇怪。他們針對這些現象繼續訪談和觀察，發現這部分消費者抱怨過去的球桿經常讓自己打不著球，而自己練習又很困難。於是卡拉威公司抓住這個機會，對這些高爾夫羨慕者們推出了大頭球桿，讓他們不經過大量訓練也能打到球，迅速火爆。

這就是我推薦大部分沒時間、沒大量調研預算的營銷人，經常要采用的第一種方法：獨特行為觀察法。去尋找（通過觀察、回憶、小組討論等）你的目標群體在完成某個任務時，有哪些很合理但不去做的行為，並通過這些行為來推斷他們到底想要什麽。

（ps.很多人自稱閱人無數，那你只需要把這種閱人的本領用到閱群體上面就行了）

2. “臨界點”訪談

直接從對方的對話中獲取情報，是愚蠢的行為。

大部分訪談直接問消費者“你覺得會喜歡什麽？”、“你為什麽購買？”、“你會買嗎？” 

這些基本都是無效的，因為消費者無法預測自己的行為。

在07年iPhone上市的時候，優勢麥肯（UniversalMcCann）曾經做過一個大範圍的消費者調查，並以此預測：iPhone只會在墨西哥、非洲等不發達市場能夠成功，在歐美發達市場不可能成功。

比如有個問題是“你是否願意用一臺便捷性設備來滿足所有需求（比如既能打電話、上網又能拍照）？”

發現墨西哥有79%覺得願意，美國直郵31%，美國人對整合相機和音樂播放器的手機本身沒什麽興趣。

這個讓人哭笑不得的調查，卻基本上符合了大部分人做訪談的方式。我們想直接通過詢問消費者得到答案（最好消費者直接告訴我們什麽能打動他們），但卻忽略這個事實：任何的調查都不能直接告訴你答案，你只能用過用戶在調查中的反應，推測出答案。（比如用戶講了某個故事，反映了某種偏好）。

那應該怎麽做呢？

我推薦大部分訪談應該是：“臨界點”訪談——想辦法推動用戶主動進入回憶故事的臨界點。

假設下面這張圖是訪談者和用戶的對話（綠色是用戶），一開始都是一些短句，用戶有一搭沒一搭地回答（“沒買過”、“還不錯”），直到某些問題激發了用戶的回憶，讓用戶開始主動回憶具體的經歷和場景——這就是臨界點訪談。

幾個月前，我曾遇到一個智能兒童機器人項目，要在產品上市前選擇官網文案的主打方向（比如默認的是“主打上班時打開手機，遠程看孩子”，利用兒童機器人的遠程視頻功能），為此，需要實施一個消費者調查。

一開始的默認方法是：把頭腦風暴想出來的文案，優選出5個，然後找一群年輕媽媽來訪談，問她們喜歡什麽文案、什麽文案能打動她們。

這當然是沒有用的，消費者怎麽可能知道哪個文案有效呢？（如果讓消費者選的話，“珍惜你身邊最愛的人”這句話肯定比“怕上火喝加多寶”要喜歡，但後者卻是更有效的。）

而且這樣問用戶永遠不可能進入訪談的“臨界點”，主動開始回憶真實的經歷和講故事。

於是我們開始詢問回憶類的問題，例如：

“在帶孩子的過程中，你最美妙的記憶是什麽？”

“在帶孩子的過程中，你最糟糕的一次經歷是什麽？”

“你肯定為了更方便帶孩子，買過什麽產品，能講講有什麽嗎？當時是怎麽聽說的？為啥突然想買這個？”

…… 

結果發現，很多媽媽的故事竟然或多或少都包含了這些關鍵細節：

“帶孩子真是累啊，有時候感覺上班反而是一種解脫。”

“有時候反而懷念過去的單獨生活，現在旅行的時候也不安生”

這就意味著，消費者可能根本不想上班時隨時遠程看孩子——主打“遠程看孩子”，應該是一個偽需求。

再深入問，就發現果然，大部分真正想孩子的父母，更想早點下班回家。

那麽對於這種“臨界點訪談”來說，應該問什麽問題？

按照營銷需求，應該問這些方面的問題：

（1）相關經歷回憶問題——幫助你找到共鳴點

比如越野車，就需要問和越野車相關的獨特經歷：

開越野車的印象深刻的經歷（用於尋找品牌故事相關的洞察）——當時去哪里啦？為什麽突然想要要開越野車？當時發生了什麽？

（比如“當時被上司罵了，但是也不想辭職，所以周末開越野車跑到城郊。”這往往說明在追求自由和解脫的時候，可能會想到越野）

開越野車和社交相關的經歷（用於尋找關系、形象方面的洞察）——有和別人一起坐越野車的經歷嗎？最印象深刻的是什麽？開越野車時，你覺得在你朋友眼中，你是什麽人？你周圍的朋友，很多人會買車，你覺得誰最有可能買越野車，為什麽？這個人之前做過什麽事，以至於你覺得他像買越野車的人？

開越野車和實用相關的經歷（用於尋找越野車的實用需求）——什麽時候，你突然覺得“要是有一輛越野車就好了”？有時候你想起來“幸好我買的是越野車”，當時發生了什麽？什麽時候，你覺得“要是我買的是商務車等非越野車就好了”？

開越野車的相似經歷（用於尋找用戶對越野車的歸類）——有人說第一次開奔馳商務車的時候，跟他第一次上臺領獎的感覺類似，那麽你開越野車的時候，感覺和什麽類似？買越野車的時候，和你買什麽產品的沖動類似？

當年JEEP銷量下滑的時候，就曾經用過類似的方法找洞察，他們沒有問消費者想要什麽越野車，而是問消費者關於越野車的經歷。

比如很多人提到了“去戶外的開拓地，去別人不能去的地方”、談到了“美國西部廣闊的草原”、談到了開越野車的經歷和騎馬的經歷類似等等。

於是JEEP找到了真正的答案——在當時的美國人眼中，越野車意味著自由，並不是冷冰冰的機器，而是和騎馬的感覺類似。

於是他們把方形車燈改成圓形（更加像馬），並且名字也叫“牧馬人”，結果大獲成功。

（2）行為歸因問題——發現產品主打訴求和痛點

比如兒童機器人訪談，給用戶一些樣機把玩，然後問她們：“覺得這個產品和什麽比較像？買了這個可能就不買什麽了？”

很多媽媽說，和故事機比較像，買了之後可能不會買故事機，玩具也會減少。

然後就可以調用順著用戶看中的屬性往下問：

“買這類東西，有哪些你後悔的，有哪些你覺得特別值的經歷？”

比如很多媽媽提到，有些故事機買了後悔，小孩玩一會就膩了。這說明，這些媽媽很在意是不是能讓小孩玩很久。

然後問：“為什麽你在意小孩是不是玩很久呢？”

很多人會說：“這樣不用重複買新的”。

這里並不是真正的洞察，還需要繼續問他們這樣做的原因。

“為什麽你在意不用重複買新的？”

出人意料的是，大部分人提的並不是缺錢，而是孩子用膩的東西經常堆在家里一堆一堆的，不好處理。

通過這些問題，就容易發現：家長買這類兒童陪伴產品，真正的痛點應該是不想一直換一直要買新的，從而舊的堆成一堆。對他們來說，“智能”真正的意義可能並不是“操作流暢”、“像真人一樣”，而是年年升級、年年有新花樣。

總之，你可以不斷通過追問的方式，尋找消費者看中一個東西的原因：

“對於這個，你看重什麽？”

“為什麽看重這一點，它可以幫你做什麽事？”

“為什麽你在意這件事？”

“你覺得自己是一個什麽樣的人，從而在意這件事？”

（3）影響來源問題——幫你發現營銷渠道和方式

除了上述之外，一般還需要問“影響來源問題”——消費者決策中，看了什麽、聽了什麽。

比如：

關於“看”——“上次買故事機，你從哪里看到的信息？你相信嗎？”

關於“聽”——“不知道怎麽選，你聽誰的？從誰那里聽說的？還告訴了誰？”

這樣可以找到什麽渠道（廣告、線下等）正在影響消費者。

結 語 

用任何的消費者調查方法，都不要期望直接從消費者口中得到答案，而應該從他們的行為中推斷出答案（不論是行為觀察還是訪談）。

就像沒有醫生直接通過化驗單來得到處方單，而是通過化驗單和病人的其他行為進行推測，再得到的結論。

而你需要的，就是更多進行“解釋驅動的調查”而不是盲目的“數據驅動的調查”，通過消費者在場景下反應出來的行為，進行推斷。 

說明：

1，因為篇幅所限，本文僅涉及了兩種我自己常用的方法，其他方法（比如相似性比較、“鏡像行為”推斷等），以後發現有讀者需求再寫。

2，除了本文的方法，還有無數更加高大上的調研方法，但是操作複雜、需要大量模型、對數據要求高，連我自己大部分時候都懶得用或者沒錢沒精力用，所以沒有涉及。

現在講的方法，更多地是利用大部分讀者已經會的東西——比如職場上大部分人都有閱人能力，所以這些方法大部分是利用你已經積累多年的閱人能力。但大部分人都不會探索式因子分析之類的，不能利用既有能力，寫了難以執行，所以就不分享。