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成為創業網紅的四大秘訣

宮騰飛 2016-05-12 11:39

黑馬說

Papi醬、Skm破音，這些名字成為時下廣為關註的“網紅”，他們要麽創造引人共鳴的話題，要麽搞笑可愛引得萬人矚目，他們敢跟明星搶風采，走了一條與傳統明星不一樣的路線。對於很多創業者，如果能夠選擇一個平臺，在平臺上通過各種手段打造自己的IP，也能實現從一個創業新人到創業家的蛻變。

文|宮騰飛

在娛樂圈“不是網紅的明星不是真明星”！那對於創業圈來說，我認為是“網紅”的創業者更容易成功。很多人把創業網紅理解為混圈子的人，其實不然，一個創業網紅，就是一個超級ip，他們自帶粉絲，有話語權，他更容易調動創業圈層的力量滿足自己對資源的訴求，實現自己想法。     

有幾個創業”網紅“著實令人佩服，微播易的徐揚、朋友印象的栗浩洋，樂寵的李元，三個爸爸的戴賽鷹和海濱，瘋狂老師的張浩，他們的企業都是估值過10億的，牛的不要不要，他們借助社群的力量，成就了個人品牌，加速了企業成長，成為真正的創業“網紅”。看看他們的共性，也需會給有一顆“網紅心”的你一點啟發。    

一、輸出知識的能力。

近階段栗浩洋當之無愧是創業圈最閃耀的“網紅”，一場黑馬運動會讓他和他的朋友印象沸騰了整個創業圈。從沒有做過主持人的他，在思想運動會上的主持處女秀上妙語連珠，讓人記憶深刻，他的《談融資你必須要知道的7條秘籍》更是讓對資本有饑渴需求的小夥伴久旱逢甘霖。再來說說瘋狂老師的張浩，他的《創業組織應成為反脆弱系統》更是道出了創業者挑戰自我的決心和意誌，讓小夥伴與之共鳴。戴賽鷹的《打造品牌的七度密碼》、徐揚的《社會化營銷進入第四個紀元》等，讓黑馬的小夥伴腦洞大開，受益匪淺。

要想成為真正的創業網紅，你沒點幹貨是不行的。當然，不是所有人都會像這幾位小夥伴一樣能說會道愛演講，你可以沒有演講的能力，但是如果你可以用寫來彌補自己嘴上不足的功夫，也同樣可以獲得粉絲的愛。

也許你會說一次分享就可以美名遠揚，那你想多了，持續生產內容的能力，才能讓一個網紅走的更遠。

二、巧借社群之力成為公關達人。

朋友印象的栗浩洋，借力黑馬運動會，令其成為當天刷屏明星，成功的俘獲了創業圈層的上上下下，因為自己的紅，相信，朋友印象的影響力，也越來越大。這樣的公關老手，不鳴則已，一鳴驚人！能借勢，善於抓住機會，是一個網紅成功的又一個重要的因素。

在一個有媒體屬性的社群里混，很多網紅是為了塑造自己的個人標簽和利用媒體的屬性實現自己在產業上的地位。如果通過有策略的在社群中展開營銷，一方面可以解決自己對人才和資本的訴求，另一方面會給企業節約很多的宣傳推廣的費用。當然，一次巧妙的借力，對企業獲取資源有很大的幫助，會有很多人期待著和你合作。

公關是以構建的關系強弱為結果導向，很多創業公司都死在黑公關的手里卻不知其所以然，甚至有的公司把公關理解為嘩眾取寵不知公關的價值所在。公關的最佳狀態，是影響有影響力的人，進而讓這些人影響更多的人，讓你構建的這些關系人能認識你，支持你，喜歡你，幫助你。在創業社群里做公關，通過黑馬社群“走紅”的這些網紅，他們才是深諳公關之道的。

三、多才多藝讓他們與眾不同。

作為一個創業網紅，不僅有幹貨，還有料有趣，你要是多才多藝，更容易抓住受眾的G點。

你會相信從來沒有做過平板支撐的栗浩洋能在運動會現場所向披靡奪得平板支撐的冠軍嗎？事實證明了一切皆有可能，他做到了。你知道樂寵的李元是健身達人嗎？他曾經在多次的戶外運動中，都有出色的表現，還有就是此人歌聲嘹亮、才藝出眾，身邊聚集著一波影視名人，樂嘉就是其鐵哥們。瘋狂老師的張浩是個十足的肌肉猛男，你可能還看不出來吧。當一個人有網紅夢的時候，你除了要圍繞自己的定位不斷的加強別人對你的認知，還要有一些特殊的技能，才能讓人對你“愛不釋手”。這些網紅他們不僅有好思想，還有好身體、好才藝。讓粉絲們羨慕嫉妒心歡喜。

四、無私奉獻鑄就好口碑。

據我所知，創業網紅還有一個超能量，那就是“收服人心”的能力，讓人佩服的五體投地。

為了做好品牌和傳播，好朋友易代儲的黃浩和創業家專欄作家、《胸大吾腦》制片人陳菲菲，專門請教了微播易的ceo徐揚和三個爸爸的ceo戴賽鷹，本以為兩位“學霸”會忽視創業小年輕，萬萬沒有想到的是，他們都抽出寶貴的時間，給大家分享各自領域的經驗，兩位“學霸”分別對他們目前的市場、傳播策略、品牌形象等幾個方面進行了指導，告訴他們社會化傳播背後的邏輯，品牌打造的核心要素，值得說一下的是，易貸儲已經被姚勁波領投，馬上要 A輪，《胸大吾腦》在騰訊、愛奇藝等多個視頻平臺取得千萬次的的播放量。

在全國特委聚會，三個爸爸海濱大哥在深夜時分還在向我們初創人員傳授戰略規劃的要義，幫來自全國的小夥伴分析企業當下問題的解決方案，著實讓人感動。本身沒有關聯的人，卻走在了一起，這些“網紅”，在付出中成長，在付出中贏取好口碑，不端，更是拉近了與粉絲的距離。

有句話叫做“欲達達人，欲成成人”，群眾的眼睛是雪亮的，真誠的給予就是回報的良緣。當然了，成為創業網紅的原因肯定不止這幾點，要成為什麽樣的網紅，在什麽時候成為網紅？怎麽才能延長自己的網紅生命，這些都是需要思考的。不管在何時，做好自己，做好產品，才是一個創業者立命的根本，超級網紅是需要接受時間檢閱的。

你想紅了嗎？對，你要準備好！

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不需要網紅的資訊直播：畫風完全不同，但依然內容為王

羅超 2016-07-27 08:49

這幾天，相信很多人留意到各大新聞客戶端均在對北京暴雨進行多角度的直播，尤其是增加了24小時視頻直播，形式很新穎。事實上，2016年上半年，直播就已成為移動新聞客戶端在重點探索的方向。年初騰訊新聞開展日本《一個女孩的車站》直播之後，資訊客戶端紛紛加入直播大軍。上海迪斯尼開幕、2016年高考、南方水災等熱點事件都受到騰訊、網易、澎湃等新聞客戶端的直播報道。除了熱點大事件，人文類內容成為資訊直播另一大重點，騰訊新聞策劃了《造熊季》、《黑鏡實驗》、《十三邀》等內容，網易新聞則直播了波音787-9的交付過程，並在切爾諾貝利30周年期間赴前線制作了VR全景視頻。

直播儼然已從一種App演進為一種互聯網內容形態，如同H5一樣，成為移動互聯網的基礎設施。不同內容形態都在尋求與直播的結合。娛樂是直播的“殺手鐧”內容是沒有爭議的，娛樂之外最適合做直播的則是資訊，資訊直播是一座富礦，正在成為資訊客戶端的努力爭奪的高地。

騰訊和網易已押註資訊視頻直播

現在做直播力度最大的資訊客戶端有兩個玩家。

騰訊：騰訊新聞和天天快報客戶端已推出移動直播卡片。騰訊新聞客戶端的直播擁有與新聞、推薦並列的一級入口，天天快報直播則是位於視頻之後的菜單，入口都很醒目。直播內容分為圖文直播和視頻直播兩種類型（或二者之結合），並且更重視視頻直播。在內容上，騰訊新聞和天天快報的直播內容是打通的，均為PGC模式，主要是人文和熱點類內容，看上去很像是電視臺的內容。

網易：網易在2015年便已開始布局直播，丁磊將直播視作是跟帖之後最重要的新功能，2015年直播以圖文為主。現在直播在網易新聞客戶端中還沒有一級菜單，但最近在首屏頂部擁有了特別入口，足見網易對直播的重視。在內容形態上，網易直播同樣是圖文與視頻並重，視頻開始被重視，已有網易在現場、天網直播、新聞直播、娛樂、本地、體育等頻道，幾乎涉及到主流門戶頻道。

除了騰訊和網易之外，新浪、搜狐還沒有明顯動作。如日中天的個性化客戶端，今日頭條在直播上有所嘗試，例如最近直播了Papi醬，並且與娛樂直播平臺“火山直播”讓後者在“視頻”頻道有了一個入口，整體來說，直播尚未形成今日頭條的重量級功能；一點資訊目前尚無動作。然而，毫無疑問，這些資訊客戶端的直播已在緊鑼密鼓地研發之中。

為什麽視頻直播對資訊十分重要？

理論上來說，直播內容消費門檻更高：用戶需要在指定時間去消費內容，而用戶的時間是不確定的。所以許多人都有疑問：我們為什麽要看直播視頻，而不是轉播？對於娛樂類直播來說，答案有兩個：一是直播有更強的互動性，大家一起看，還能與主播比如雷軍互動；二是直播本來就是為了打發時間，許多用戶看直播是無聊時遇到什麽看什麽。

資訊類視頻直播為什麽重要，答案卻並非為了互動或打發時間。

資訊，尤其是新聞資訊，我們更需要時效性，總是希望在第一時間了解事情本身的最新進展；我們更需要現場感，耳聞不如目見，親自到現場將會比看間接報道更直接；我們更需要多角度，對於一個熱點事件我們會關註來龍去脈，關註專家觀點等等。這三點，正是傳統電視新聞直播努力在達成的事情：熱點大事件總會有記者在第一事件奔赴現場發回視頻報道，並且會采取專家連線等手段來幫助觀眾了解事情。移動資訊客戶端有了視頻直播之後，同樣可以給用戶更具時效性、現場感和多角度的信息。

直播對資訊如此重要，然而，傳統電視臺版面卻十分有限，直播只會屬於少數重大事件。當移動資訊客戶端擁抱直播之後，資訊直播就會更加普及，一件小事都可能被直播，過去成不了熱點的事情可能也會成為熱點。與此同時，網絡速度、流量資訊不斷下降，用戶越來越習慣通過手機觀看直播內容。未來，更多熱點事件和人物現場，將會通過視頻直播的形式傳遞給關註的用戶。

資訊視頻直播依然是內容為王

視頻直播對資訊來說是十分重要的內容形式，VR、H5、彈幕等技術和產品功能必然會與資訊直播結合。然而，直播要在資訊中發揮價值，最關鍵的還是要看內容本身，技術永遠不缺。而資訊視頻直播的內容之爭，與娛樂類直播爭搶“主播”的做法，將會有很大的不同。

1、主播不是重要元素，信息本身更重要。我們看電視新聞直播時，不會關註記者本人，而是關註事件本身，同理在資訊視頻直播中，主播將不是重要元素，甚至是可有無可的元素，這是與娛樂類直播非常大的不同。娛樂類直播主播的外貌、聲音、才藝等因素起到至關重要的作用——因此Papi醬直播差評如潮。然而，資訊類直播最重要的是，還是內容本身，不管你顏值如何，如果能夠在土耳其政變時出現在現場直播，你的視頻就非常有價值。所以，可以說“資訊直播不需要網紅”。

2、PGC模式將是主流，考驗內容策劃能力。娛樂類直播宣稱要讓“人人都可做主播”，而資訊類直播顯然不是“人人可做”的事情。尤其是新聞類直播，需要專業培訓和團隊作戰才能客觀、真實和全貌地呈現信息給用戶。事實表明，資訊客戶端對熱點事件的直播，做得好的均有過細致周密的策劃，並且均是團隊作戰模式，例如騰訊就先後策劃了多個NBA相關直播、谷歌人機大戰直播、一個女孩的車站關停直播、大熊貓造熊等內容，最近則策劃了法國國慶日活動恐襲事件直播，內容形式和策劃水平向電視臺直播看齊。在資訊視頻直播內容大戰中，以內容策劃和制作見長的平臺更有機會脫穎而出。

3、視頻不能孤立存在，圖文等多媒體是必要手段。與電視臺資訊直播不同，資訊客戶端的視頻直播能夠在視頻之外增加更多信息形式，例如圖片、文字、圖表，還能以信息流方式不斷更新事態進展——電視臺視頻節目下方也有文字信息，但還是存在著版面有限的問題，不能刷。因此，移動互聯網上的資訊直播，將會以視頻為載體，圖文為輔助的形式存在，真正實現“多媒體”直播，幫助用戶更加及時、立體和有效地了解事情本身。

4、UGC內容依然有機會，然而卻會重新定義資訊。娛樂類直播均是UGC的，強調人人可參與；資訊類視頻直播會以PGC為主，然而UGC的資訊視頻直播同樣有機會，未來的新聞資訊，是去中心化的流媒體傳播，這是直播給媒體業帶來的巨大顛覆。人人都可拿起手機直播身邊的新鮮事兒，直播一場發布會，直播朋友的婚禮，直播一場民間球賽。地球上發生的事情將會在第一時間被傳播到關註的人，只不過這些事情不一定是大事件，不一定是熱點事件，然而它們依然有對應的受眾，對於關註者來說依然是資訊，有著直播的價值。我們現在朋友圈看到的大部分小視頻和圖片，就有類似的特性，未來直播流可能也會出現在朋友圈，相信未來資訊客戶端均會加大UGC資訊直播的運營。

整體來說，資訊先天都非常適合也十分需要視頻直播，視頻直播可以滿足用戶對資訊時效性、現場感和多角度的需求，現在騰訊和網易已在資訊視頻直播領域發力，澎湃已開始布局，不出意外其他資訊客戶端也會很快入局，最終大家將要PK的核心依然會是內容，資訊視頻直播之爭本質將是內容大戰。

本文來自微博@互聯網阿超，微信羅超（luochaotmt）投稿，轉載請註明出處

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網紅的圍城

最近在回想三年前，還沒有網紅這詞的時候，我們的生活都是什麽樣的呢？

一萬加粉絲的我，和十萬加粉絲的林老濕討論過這個問題。我呢，那會兒還談著戀愛，養著蝸牛弟，練著瑜伽；林老濕就更牛了，養了一只貓、兩只鸚鵡，並且楞是教會鸚鵡把《鈴兒響叮當》唱了出來。

雖然閑是我倆走上公號狗這條不歸路的原因之一，但在網紅這個圍城中走的時間越長，體驗的形式和分支越多，回頭才更發現，城里城外唯一不變的本質是：自由選擇的權利。

第一層自由選擇的權利叫做“不喜歡就取關”。每晚七點，全中國的電視臺只有一個節目可以看；但網紅經濟中，再大的V都不是權威，人生苦短，如果不是深愛，用戶幹嘛要苦苦湊合。

從今年大家都在討論的微信公號打開率不足5%就能看到，單純得到粉絲的人，贏不了粉絲的心，擁有沒有黏性和活躍度的粉絲群體是沒有意義的。

大的平臺也是一樣，你看FB最關註的一項指標之一就是用戶停留時間。16年Q1的業績顯示，用戶平均每天在FB、INS及Messenger（不包括WhatsApp）花費的時間達到了50分鐘；橫向比較，YouTube是17分鐘，雅虎9分鐘，LinkedIn2分鐘，Twitter只有1分鐘。

過去一年股價的表現就挺明顯了。

FB吸引用戶的重要舉措之一是News feed，針對用戶興趣編輯新聞，給用戶提供恰當的內容，從而增加對用的價值，增加用戶黏性。最終Q1他們的營收增長了59%，凈利潤增長有186%，月活達到16.5億（已經比全中國的人口都要多了）！

畢竟每人每天只有24小時，這年頭還有什麽比投入的時間更能代表真心的呢？如果你連用戶的註意力和時間都吸引不來，那還摻和啥呢？

第二層自由選擇的權利在於做真正的自己。是可以通過人設走向事業人森巔峰，但如果和本人差太遠最終崩掉的話，也是挺麻煩的。

先看最成功的案例，已被哈佛商學院奢侈品管理MBA課程收錄的Chiara Ferragni。

雖然她大學學的是法律，但明顯宇宙第一博主更喜歡時尚相關啊（無數做著金融心卻愛著別的金融圈人士應該好好學習下人家的精神）。結果也正是因為做自己喜歡、有熱情的事，她活成了人生贏家的樣子。

中國的話，比如廣受大家喜愛的石榴婆，本職工作是國際新聞記者，結果從買買買、寫淘寶店開始，變成了現在廣告多的接不完，年收入能過千萬的自媒體，做自己真的不只是口號啊。

還能再從那篇刷爆朋友圈的快手文章中看個栗子。有個叫做山東小闖的小哥，長得有辣麽一絲絲像劉強東的他，上傳過悶灌白酒、褲襠擋爆竹等等視頻，成為了所謂農村生活現狀的典型代表。

在那篇文章後貌似小哥是一下子紅了，我看過一次之後他在快手的直播，小哥特別誠懇地對著鏡頭說：“你們看，我今天有這麽多人看，全是靠自己努力這麽一點一點積累出來的，也沒人幫我（中間省略500字）真的特別感謝大家！”

雖然我至今對他都有點理解無能，但至少他展示了自己真實的一面（之後也火了）；畢竟網紅經濟最重要的意義在於去中心化，新聞聯播講究和諧，明星講究完美，但你不用像過成他們的人設啊。就像微信公號的口號一樣，再小的個體，也有自己的品牌（及粉絲）。

所以我不是很能理解網紅培訓學校，網紅真的可以集體生產出來的麽？

第三層自由選擇的權利是知道自己始終有選擇的自由。就像有時候追求者太多，女生難免會挑花眼一樣；今年網紅面對的渠道選擇也是一個一個應接不暇的。

Q1時候原創內容類自媒體是香餑餑，要是天天沒被幾個廣告商追問能不能接廣告，都不好意思說自己是混這圈子的；Q2就換成小視頻和直播輪流上了，各大平臺真的是變著花樣的拉人去做直播啊、拍視頻的（我就吐槽一點直播平臺跟主播們七三的分成比例，誰還敢說對沖基金經理收費貴呀）；中間還蹦出來過像分答這樣的小蝴蝶。

撩你的人多，並不代表各個都是你的真愛啊。有大佬總結過FoF選基金經理的標準：希望基金經理可以專註自己最擅長的領域，不要隨市場逐流，大盤股好的時候押大盤，小盤上去又去炒小盤，勇於堅持自己只擅長單項體操項目，比打腫臉嘗試全能冠軍更加值得信賴。

新事物、新平臺是需要嘗試，但因為每個平臺所需要的技能不同，沒有人能夠掌握全部技能。舉個栗子，短視頻火了Papi醬的時候，直播一直很火啊，但你們看她什麽時候才來直播的？如果Papi醬是靠直播出道而不是短視頻，你們覺得她能成為今年的網紅第一人麽？

該做內容的就好好做內容，該陪伴粉絲的就好好陪伴粉絲，該多曬臉的就多曬臉啊，能把跨界全部做好的，那是既能演又有顏還偶爾會寫的，我趕腳世上只有唯一的梁朝偉了。

最後回答開篇的問題，沒有網紅的時候，生活好像真的是閑的比較無聊，雖然做了公號狗後，少了非常多的個人時間，但至少我也成了個自帶流量的網紅wannabe了不是。

好了，我上半年的微信公號總結到此，些些（下周大工程真的就要出來了，等著啊）。

對話王高飛：微博和阿里、頭條、網紅的關系

王冠雄 2016-12-01 12:59

本文系作者王冠雄對i黑馬投稿。

在中國百億美金市值的互聯網公司中，微博比較獨特。這個獨特體現在，從明星級產品到增速放緩遭受質疑，再重新回到行業中心舞臺，微博七年多來的發展軌跡幾乎沒有先例。

在掌管百億美金市值互聯網公司的CEO中，微博的王高飛也有獨特的氣質。這個獨特體現在，他喜歡在社交網絡上表達自己的戰略觀點，主陣地不用說是自家的微博。而且，相比其他刻意風輕雲淡、遠離群眾的百億美金公司CEO（有些小公司CEO也染上了這種莫名其妙的“大佬幻想癥”），他和你交流時也不雲山霧罩，不講情懷、故事、價值觀那些，而是直言不諱，甚至願意加你的微信。這些特質，都讓他成了一個理想的采訪對象。

在中國互聯網江湖，從業者、媒體到VC都有一組心照不宣的等級線：市值十億、百億、千億美金。我粗淺地分成，十億美金量級（通常也上市了），算有了字號，譬如迅雷、獵豹等；百億美金量級，就是平臺級公司了，譬如京東、360；千億美金量級，那必須是生態型公司，譬如騰訊、阿里巴巴。

其中，百億美金是一個“鯉魚躍龍門”的重要分界點。實際上，在2010年移動互聯網大爆發之前（想想也就六年，真快！），也就BAT三巨頭市值超越百億美金。在這幾年凡是市值超越百億美金的互聯網公司無不引以為豪，媒體按例也都是要做深度的。

一個多月前的10月18日，微博市值（113億美元）首次超越美國Twitter（112億美元），一度摸高至125億美元。我從年初就看好微博，也寫了文章分析（詳見FT特稿《Twitter衰落與微博中興》）。對於微博的未來，與股東阿里巴巴的關系、投資秒拍的戰略考量、與今日頭條推薦引擎等的競爭，都是業界非常關心的熱點話題。

帶著這些問題，最近我和王高飛進行了深度交流。對話幹貨很多，我用心地整理了以下要點，以回饋多年來支持我的讀者。

阿里是微博的最大客戶：戰略協同才是最好的投資

王冠雄：我看了微博的最新財報，來自阿里收入的占比從最高時候的40%降到了5.3%。阿里是中國互聯網營收最強的公司，這麽大的金主而且也是微博股東，為什麽雙方收入都在增長的同時，反而阿里收入在微博的占比下降這麽多？ 

王高飛：首先，阿里現在還是我們最大的客戶，四季度因為有“雙11”廣告投放會增多，全年可能會占微博將近10%的收入。阿里在外部營銷合作最多的媒介平臺，微博也是其中之一。

從業務角度來看，阿里投在微博的廣告主要有兩個部分，一個是阿里巴巴自身的品牌廣告，還有一個是阿里媽媽廣告，後者前兩年占的比例比較大。今年，微博上來自於阿里媽媽部分的廣告降低了，但天貓的投放量相對來講比較穩定，而且淘寶也開始在微博上進行投放。

從長期發展考慮，我們希望微博的收入結構變得更加健康。預計未來，來自阿里的廣告收入能繼續占到微博總收入的10%左右，微博也應該能夠繼續成為阿里排名前三的投放媒介。

王冠雄：說實話，大家有點擔心阿里因為股東關系在微博投放多了，就在其他互聯網公司投放少了。這樣不能說不公平，但確實涉及到許多複雜的競合關系。另外我看到有人分析說，雖然微博利潤創新高，但卻在加速遠離阿里，不知道你怎麽看待？ 

王高飛：我認為，A公司投資B公司：最差的情況是B公司收入一直依賴A（這叫套牢）；好一些的，B公司收入逐步正軌，A獲得投資回報（這叫財務投資）；最好的情況，就是B公司收入不依賴A，而且產生商業協同效應（一起賺錢），甚至戰略協同效應（一起開發新市場）——這叫戰略投資。

（王冠雄註:雖然王高飛沒有直接說明，但微博與阿里的合作無疑就是典型的戰略投資。）

移動廣告市場規模足夠大，和今日頭條是友商

王冠雄：最近張一鳴在業內活動上首次說，今日頭條今年的收入會過100億。這在圈內引起了很大震動，它流量上升的很快，沒想到貨幣化也這麽快。廣告商們都在關心流量的轉化率，如果把微博與今日頭條為代表的智能推薦引擎做個對比，對客戶的獨特價值在哪里？你們兩家會有競爭嗎？

王高飛：對於客戶市場來講肯定是有競爭的，因為都是同樣的客戶群體。但是廣告市場太大了，我們即使做到今天這個樣子，所占據的市場份額連5%都不到。

目前的互聯網廣告市場足夠容納微博和今日頭條，因為廣告投放從PC轉向移動，帶來了很大的市場空間，大概有幾百億的規模。此外，廣告投放從電視轉到移動視頻，從報紙轉到移動渠道，也催生了幾百億的市場空間。轉移的過程中，大部分廣告投放可能會進入到百度、騰訊，也有相當一部分轉向新興的媒體，包括微博，包括今日頭條，也包括一點資訊，網易新聞，大家都是受益者，我覺得是友商的關系。

王冠雄：你這是“政治正確”的回答啊，但是從爭奪用戶駐留時長的角度看，大家還都是有競爭的，畢竟用戶的時間有限，在社交媒體上多了，在推薦引擎上就少了。

王高飛：從用戶市場來講也會有競爭。但是我覺得從長期來看的話，微博的市值只要在幾十億美金、100億美金左右，在市場里面永遠都會有競爭對手，而且是給我們很大壓力的競爭對手。

所以微博永遠都不缺壓力，更多還是關註自己的發展方向，比如遇到您這種情況，我們會思考這幾個問題：

第一，在未來幾年的移動互聯網市場，社交媒體的份額到底是上升還是下降？這是最關鍵的問題。我們去看日本、美國、歐洲市場，用戶使用時長排名前十的產品是什麽，你會得出一個值得投入的領域的基本判斷，無外乎Messenger（IM）、Socialnetwork跟Socialmedia。中國市場可能會比美國和日本稍微慢一兩年甚至兩三年，但趨勢上還是有一定借鑒意義，所以微博會堅守社交媒體陣營，因為這是趨勢，是未來。

第二，微博在社交媒體領域的份額是不是在增長？我們不希望出現Twitter的情況，雖然社交媒體市場在增長，但是Twitter在社交媒體里面的份額已經落到靠後的位置了，這真是很遺憾的事情。

至於新發展起來的產品品類，比如新聞客戶端，比如手機遊戲，比如直播，它們在某一年甚至幾年的增速是不是超過社交媒體這個品類，是我們次要考慮的事情，什麽品類這兩年火，就公司轉型做什麽品類，是有些投機的，微博更多關註的還是自身產品定位。

如果進入新聞客戶端市場，所有進入者要面對的一個挑戰在於，無論你再強，BAT永遠都不會退出這個市場，這是因為這是用戶的基本需求之一。所以我們看到，百度改了信息流、UC也改信息流，BAT都在想各種各樣的辦法切入這個市場，這樣一個紅海市場，進入的意義和終局是什麽，我們應該在戰略上有所判斷和抉擇。我覺得今日頭條在目前的競爭情況下已經做的非常不錯了，可能中國新的創業公司里面，唯一沒有跟BAT結盟的就是它。

已經走通了社交電商，幫助電商大號獲得百億多收入

王冠雄：微博已經百億美金市值了，還能走多遠業界都很關註。這里面，社交媒體電商無疑是一個重要增長點，像現在網紅通過社交媒體成功導流的現象就讓企業很動心。現在看，微博的社交電商的路子走通了嗎？微博讓這些流量直接跳轉到淘寶和其它電商平臺，而不是自己搭一套所謂社交電商的基礎設施，原因是擔心什麽？

王高飛：我覺得嚴格意義上，社交電商其實不是一個電商的垂直品類。舉個例子，就像3C數碼電商和京東淘寶的區別一樣，一個獨立的3C電商很難長期做大，一家獨立的社交電商也是類似，社交電商更像是一個用戶和營銷的渠道，進行比傳統電商營銷更有效率的平臺。

在社交電商上，微博也走過彎路，幾年前微博和淘寶興沖沖地做社交電商，其實一開始還是想簡單的從流量角度去解決問題，並沒有從社交角度解決問題。微博在相關位置向用戶推薦個性化的商品，給淘寶導入流量，社交在里面起的作用非常小，最多是賬號打通，結果大家也看到了。

過去的一兩年內，我們也考慮過是不是應該自己做交易體系，但是發現很難。後來我們確定了只做中間平臺的策略，微博還是回到自己最核心的領域，專註內容和傳播，堅決不做服務，服務都跳到第三方比如淘寶去，我們做好中間頁策略。這里面有一個關鍵性的舉措，用戶點擊商品鏈接後也不是直接跳轉淘寶，而是跳轉到一個中間頁，中間頁里面有一些簡單的展示，用戶喜歡就加進購物車，如果想買了就點“寶貝”跳到淘寶去買，當你不追求控制一切的時候，才能發揮自己的優勢，形成平臺效應。

我們從前年和淘寶合作開始做這個產品，已經積累了一年多經驗。其實上，去年下半年以來，有很多網紅店鋪發現它在微博上的交易額開始超過了傳統店鋪的渠道，一旦超過之後這些店鋪就開始往微博上大量投入精力。

另外，還有一個量變引起質變的問題。最開始，當手機淘寶客戶端鋪的量不夠多的時候，微博也起不了太大作用，用戶點擊微博上的鏈接跳過去又不能買，比較影響用戶體驗。去年，手機淘寶的用戶規模迅速擴大，而且跟微博的用戶重疊度達到了百分之六七十，協同作用就顯現出來了。

我覺得社交電商這步，國內互聯網還是領先的。在國外，Facebook也在摸索社交電商，最近還推出了Marketplace，很多商家在上面可以直接賣商品。但是Facebook可能會把微博前年犯過的錯再犯一遍，因為後端的物流／服務這些東西比較複雜，我們真的是吃過不少苦頭。後來有些大V想在微博上開店鋪，我們都建議他先開淘寶店，因為淘寶的基礎設施，無論是交易成功率還是物流、服務都更加完善。

王冠雄：對，中小企業主就是這樣，哪兒的流量效果好就往哪兒鋪。社交媒體上的網紅、大V、意見領袖如果足夠重度垂直，那麽粉絲群極其精準，轉化率很高。社交電商的規模越做越大，在自身營收這塊，微博是怎麽考慮的？

王高飛：我們在2013年時定的策略就是，學習淘寶2006年的策略，先讓大號能夠賺錢。淘寶其實考慮的很清楚，只要是從平臺里長出來的店鋪，為了提升品牌一定會在平臺內進行投放，這是企業的基本需求，如果賺100元可能會拿出其中的5%作為營銷費用。我們的策略也類似，幫助這些大號先掙錢，他們掙了錢之後就願意在微博上投入營銷費用。今年電商大號通過微博已經做到了100億交易額，這只是從微博鏈接點過去帶來的效果，不包括直接在淘寶上完成的交易，這些大號願意拿出大約2%到3%的交易額投到微博里面進行營銷。

（王冠雄註：今年以來，自媒體作者通過微博已經獲得117億元收入，其中電商類的收入達到108億。）

社交媒體整體規模還在增長，希望在短視頻市場形成網絡效應

王冠雄：因為微博的二次崛起，讓業內不少人在反思，因為自己用得少了就低估了社交媒體。而且美國Twitter的下滑和微博的上升也差異很大，美國社交媒體的現象並未在中國重現。這是為什麽？

王高飛：首先，我個人覺得Twitter在美國並不能代表社交媒體市場了，如果按規模來看，早就被Instagram超過了，如果我們看Instagram，還是在迅速成長，而且市場份額也在快速上升，我覺得Twitter的問題是在社交媒體從文字到圖片到視頻的進化過程中，被其他社交媒體競爭對手甩開了，但是即使這樣，Twitter在新聞／體育等領域，相對傳統媒體的優勢，依然很強。

而且從國外社交網絡的發展來看，即使是Facebook也把自己的產品慢慢分割開，原來的Facebook就是一個社交網絡，現在已經裂變成兩種產品了，一種是IM，包括Whatsapp跟Facebook Messenger，還有一種裂變成social media，包括Instagram和Facebook里面的很多Page，它的信息流里面關於社交媒體的部分也已經占到了相當高的比例。這樣一個趨勢，是我們在兩三年之前梳理戰略的時候，也沒有想到的，我們並沒有預測到社交媒體在整個社交網絡里面的份額還能擴大，我覺得還是跟整個內容的發展有一定關系。

王冠雄：前天一下科技宣布融資5億美金。微博和新浪的股份加起來是最大股東了，我的問題是，第一個，雙方現在已經結合的很深了，未來如何在移動視頻和社交網絡的融合上做一些更大的動作？第二個，在移動直播上，我們看到陌陌的表現很搶眼，為什麽這塊業務在微博收入上的體現並不明顯？

王高飛：從內容形態的演進來看，社交媒體一開始以文字為主，後來變成圖片為主、視頻為主，今後還有可能變成直播為主，我們如何抓住趨勢，在社交媒體領域占領更多的份額？嚴格意義上，微博只有做到最大或者具備了壟斷優勢，公司才能生存下去，而這個市場比圖文社交媒體大很多，只靠微博一家公司也很難吃的下來，所以我們選擇我們自己做的同時，通過投資方式，投資一個專註於做視頻社交媒體的公司。

而且從資源競爭角度看，目前中國幾乎所有的資本都看到了短視頻的發展趨勢，由於微博的資本結構，他們又很難直接投到微博，我們通過這家視頻社交媒體公司，能夠集合市場上主要的短視頻投資資本，大家共同投入，否則，這些資本就會投向競爭對手。

實際上，短視頻市場還有很大的發展空間，我們一家暫時不可能占有很高的份額。在這種情況下，微博拿出了一部分資源，在平臺外做一個視頻平臺公司，去吸引社會資本加入到市場競爭里面來。在短視頻市場，假如微博能單獨占據20%的份額，同時秒拍也能做到20%的份額，那麽微博加起來就能占據整個市場30%多的份額，就會很快形成一定的網絡效應。

具體到移動直播，它其實是平臺上面變現效率很高的產品形態，有點像遊戲。對微博來說，需要重點考慮到是，到底選擇平臺還是選擇產品，選擇平臺的話，收入里面會出現越來越多的廣告費用，選擇產品的話，就會出現越來越多地產生相關產品的收入。我們還是想選擇平臺，這樣的話，受用戶行為變化和整個行業變化以及宏觀調控經濟變化的影響會小一些，作為平臺，最有效率的變現方式，就是幫平臺上各種各樣的賬號、各種各樣的群體去做營銷。

微博現在最需要做的，就是保證明星用直播在微博、媒體用直播在微博，所有的大V用直播在微博。至於秀場類的美女用直播是不是在微博，有了最好，放在一直播上面也可以，跟電商一樣，他們在微博賺錢了，投入5%做做營銷就挺好。

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當年爆紅的Lily無人機失敗，是又一個“矽谷謊言”，還是行業即將洗牌？

常皓靖 2017-01-14 07:33

據外媒theverge 1月12日晚消息，自拍無人機Lily項目正式宣告失敗。Lily無人機創始人發出一份郵件，宣布將向所有支持者退款，並對項目的失敗深表遺憾。同時公司也將關門大吉。

而就在兩年前，這家公司的無人機炫酷的演示視頻，迅速風靡一時，吸引了大批預訂者。這也成為使得它成為近年來最受期待的一款無人機產品，但是，可惜的是，該產品一直處於難產狀態，三次跳票後，Lily最終還是走向了失敗的結局。

這不禁令人唏噓。曾一夜爆紅的Lily究竟為何倒下？是又一個“矽谷謊言”的破滅，還是技術難度太高？聯想到最近無人機領域頻傳的壞消息，是否又是市場尚未迎來成熟期？無人機領域在2017年經歷了這樣的開局後，究竟又將迎來什麽？

從一夜爆紅到黯然退場

故事的開頭很矽谷。2013年， 年輕人Antoine Balaresque在一次家庭旅行中發現，所有的家庭照里都沒有母親的影像，這讓他萌生了做個人專屬相機的想法。於是，剛從加州大學伯克利分校畢業的他效仿年輕的喬布斯，做起了高端科技，在車庫里成立了Lily Robotics無人機公司。他的願景很簡單：做出一個“飛行的相機”，不用複雜的操作技巧就能在空中為人們照相。

起初，由於是大學生的創業項目，再加上是軟硬件結合，Lily無人機一開始並沒有受到投資人的青睞。直到2014 年春天，Lily無人機才得到了一筆可觀的投資，投資人是紐約潛力股風頭大牛Shana Fisher。

Lily無人機的一夜爆紅是在2015年6月。當時，Lily無人機的概念視頻的確讓消費者們興奮了一把。在視頻中，堪稱“傻瓜式”的自我航拍神器的Lily無人機展示了三個特性：一是操作簡單，無需操控臺，無需按鈕，亦無需APP控制；二是可以自動跟蹤拍攝，以及根據算法更精確地拍攝；三是在硬件性能方面，Lily無人機將照相機內置在無人機內部，省掉了雲臺和照相機支架，額定防水等級還達到了IP67。

在兩年前，這樣“隨時隨地，隨手一拋”的無人機無疑令所有人都大大驚艷了一把。而且，消費級無人機在航拍的應用場景中的“傻瓜”式操作，也讓很多人心動。在視頻刷遍朋友圈時，也得到了一批網友的盛贊：“太創新了，空中機器人的時代越來越近了！”“傳統無人機其實是物理在飛機上無人，但飛行員操控者總是存在。Lily實現了真正的無人，讓所有人變成參與者！”

被吊足了胃口的消費者們，開始以每個499美元的價格眾籌Lily無人機。資料顯示，眾籌數據非常可觀，Lily無人機在預訂期間共獲得不少於6000名付費支持者，以及不少於3400萬美元的預定金額。

在接受眾籌時，Lily和用戶約定的是2016年2月發貨。但Lily本身並不給力。7個月後的2015年12月，Lily無人機向眾籌用戶發送郵件，確認跳票，將發貨時間改為2016年夏季，他的理由是：為了完成部分的軟件優化、硬件提升一級測試工作。

之後，Lily推出500個成品給了測試用戶，但這並沒能讓Lily的產品面世。2016年8月，Lily在此推遲發貨，這次Lily給出了詳細的時間規劃表，並表示將在2016年12月到2017年1月發貨。

之後的故事大家都知道了。2017年1月12日，Lily無人機確認流產，關閉公司，開始給眾籌支持者退還預定資金。

Lily錯在哪里？

無獨有偶，前段時間，另一家知名矽谷創業公司也傳出了原型產品無法商品化、驚艷業界的視頻是造假的消息。不斷跳票的Lily，盡管因為其新穎的設計和功能上的顛覆性讓消費者狂熱，但它主打功能的實現效果之前也遭到不少業內人士的質疑，甚至哪款風靡一時的視頻也被人懷疑過真實度。

那麽，這是不是一款新的“矽谷謊言”呢？

關於Lily緣何失敗，有一種說法是技術尚未成熟。攝影網站Photoblog曾舉了這樣一個例子：Lily無人機的並沒有外置防抖措施，而是用了類似Instagram Hyperlapse的數碼修正技術，相機則用了Sony iMX 117模塊，可拍攝1200萬像素照片或1080P 60 fps影片，而鏡頭視角為94°。

《開源雜誌》稱，在宣傳片中的Lily在空中飛行自如，用戶可以為所欲為，但外媒The Guardian做測試時要順利啟動無人機卻十分困難，還撞到記者身上並“咬了一口”。

星圖智控CEO張慶旗認為，Lily就是倒在了超前的創意上，目前整個行業的供應鏈水平都達不到生產Lily的條件。“在深圳，無人機行業最前沿的一個地方，在Lily出來之後，都沒有哪個團隊能完全克隆他們的產品。因為無人機產品不像手機行業或者其他電子行業那麽成熟。此外，Lily資金鏈和產品設計上也有一些因素制約了產品的量產。”張慶旗對i黑馬說道。

此前，在Lily無人機概念視頻剛出現時，張慶旗就曾公開表示Lily無人機量產化的可能性幾乎為零。他告訴i黑馬，當時他曾提出Lily無人機有三個硬傷，“第一，拋飛是個技術活，拋不好就掉；第二，降落到手掌根本不可實現，他所謂的攝像頭定位降落，只要出現任何誤差，槳就會傷人；第三，沒有雲臺的攝像頭，拍出來不可看，大疆都做不到。”

臻雲創投合夥人祝曉成則表示，“Lily無人機的爆紅是因為解決了用戶的痛點，但是至於緣何失敗，我們只是看到了結果，一切都只是猜測。其中的原因很可能包括核心產品能力和供應鏈能力的不足。”

看來，技術和產品能力不足是非常根本的原因。無人機，並不是可以一夜成名、一蹴而就的領域。長期的技術積累、對市場的把握、量產的能力，才是根本所在。正如Lily的投資方之一創源投資（InnoSpring）  CEO 王笑在其宣布失敗後對外所表示的：“一個公司能成功，只有決心，只有創意是不夠的，最終要回歸商業的本質，那些所謂的兩年百億市值三年要上市的新聞，只是忽悠吃瓜群眾而已。”

無人機行業怎麽了？

最近無人機行業，壞消息不斷：除了Lily無人機宣告失敗，還有Zano無人機在kikstarter眾籌失敗，法國Parrot、國內的零度智控、億航無人機也經歷了裁員風波。目前看起來，仍然是大疆引領風騷。

究竟是什麽原因導致了這一現象？祝曉成認為，Lily的失敗是有代表意義的個例。“一些博眼球的無人機公司，如果不能落實到技術、產品、市場的能力上，都會失敗。”此外，他認為，現在無人機行業的確發展過快，才會導致近期負面消息的出現。

那麽，2017年無人機市場走向將如何，無人機創業公司們，又將如何才能在其中勝出？祝曉成對i黑馬做出了以下預測：

首先，大疆因為具有先發優勢和很強的創新能力，在國內一枝獨秀。但是，市場是會一直往前走的，競爭格局很可能在2-3年後發生改變。

其次，2017年，我預測可能會有幾家2B無人機公司冒出來。2B類公司的利潤會比2C類的要高，但是前者並不那麽抓消費者的眼球，而量也不會在短期內很快爆發。所以，對於2B類的公司，接下來很重要的一點，就是要把量做大。

第三，目前無人機的使用，遠遠沒有到遍地開花的程度。因此，這個行業里的創業者，若要脫穎而出，需要具備突破的能力。

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papi醬之“死”是網紅的必然？

南七道 2017-05-09 16:18

來源 | 南七道（ID：nanqidao）

文 | 南七道、李鹿

人紅是非多，這句話用在“集美貌與智慧於一身”的Papi醬身上再合適不過，新榜最近公布的短視頻排名中，辦公室小野超過了Papi醬，於是有媒體開始下結論，Papi醬不行了。這個結論未免太草率。從目前的營銷和公關公司的刊例來看，Papi醬依然很受廣告主歡迎。但在認真分析過數據後，確實發現跌幅和用戶粘性在急劇下降，曾經的2016開年第一網紅為何跌下神壇？papi醬和她的團隊又將如何打好這場反擊之戰？ 

Papi醬的明星化之路，如何把紅利變成護城河？

百度搜索數據顯示，papi醬的搜索量自去年2月開始上漲，到4月中達到17w+的峰值（與招標時間一致），但從去年7月開始呈下滑趨勢，目前的平均搜索指數不及4w，已接近其爆紅前的數值。

在微信端，papi醬每篇推送的閱讀量仍保持在10w+，但平均點贊數銳減，從去年同期的2萬左右到現在不足一萬。

網紅最終成為過眼雲煙，這似乎已經成了必然的規律。在Papi醬火爆之前，“國名校草”、“武大女神”、“人大女神”、“小葡萄”、“小月月”、“南笙”.....這些一串串名字，似乎有印象，又似乎記不清了，然而這些名詞背後代表的個人，也曾經是攪動天涯、人人網、微博等社交網絡，享受千萬流量級的網紅，但是他們就像流星一樣，最終被大眾遺忘。

如何延長自己的演藝生命期，在這點上，傳統的影視明星有很好的參考案例，例如陳楚生、何潔、薛佳凝、付辛博、陳好等等一系列明星，雖然他們的巔峰流量不及部分網紅大V，但是在個人的背後，已經非常成熟的影視工業的生產流程，成功的人設定位打造和持續經營，讓他們擁有穩定的“供養粉絲”，也有一定的公眾記憶度，這是個人品牌能持久生存的基礎。

要想建立“護城河”之路，首先是成為明星。papi醬也想成為明星，而她近期的一系列舉動，也在佐證明星化的變現路徑：繼與歐萊雅，閑趣，湯臣倍健進行廣告合作後，又拿下瑞士鐘表品牌積家與New Balance的合作代言。此外，她還在布局影視發展，在曾執導《七月與安生》的香港導演曾國祥第二部電影，《玲姐大鬧萌貴坊》中擔綱編劇，並客串出演。

但網紅與明星之間的距離，並不那麽容易跨越。papi醬與積家合作了視頻廣告，雖然為後者帶來了大量的曝光和熱度，但同時也引發了“頓時感覺手腕上的表打折”的爭議。而同樣代言奢侈品的年輕明星就沒有這樣的煩惱，比如代言Burberry的吳亦凡、代言卡地亞的鹿晗、代言嬌蘭的楊洋等。這說明，對於品牌粉絲來說，網紅與明星的調性之間仍然存在差異。

那麽，Papi醬為代表的網紅們，為什麽建立自己的護城河會這麽難呢？

誰殺“死”了Papi醬？

網紅的致命短板是生命周期短，“現象級”網紅papi醬似乎也難逃此魔咒，可是僅半年時間就開始走下坡路，讓人不禁質疑，到底是誰“殺死了”papi醬？ 

①原創內容的缺失：段子手不是明星

“收集網友最熱門的那些評論和段子，進行視頻化的集中演繹”是papi醬內容產出的標準模式。然而這種模式也在很大程度上局限了她的發展：一旦內容來源以搬運為主，缺少原創支持，就會產生無法消除的時間差。在等待新段子和最終視頻發布的這段時間里，隨著社交網絡傳播半衰期的縮短，網友的興奮點也自然越來越低，從而遭遇“涸澤而漁”的困境。

對比一同“高舉女性主義”大旗的咪蒙，後者則具備更強的“制造IP”的能力，簡單來說，咪蒙在“造梗”，papi醬在“玩梗”。提起咪蒙，必然聯想到“賤人”和“low逼”，雖然兩個詞的品味不高，但想必出現在大家私密微信群的概率不低；反觀papi醬的短視頻，在你為她的三觀之正，表達能力之強感慨後，記憶最深的或許是變音器發出的鬼畜聲音。

正是意識到了這個問題，papi醬推出了papitube，朝著培養網紅的方向發展，逐漸平臺化，但是由於她個人色彩太濃厚太犀利，同時孵化對象能力問題，這些新生小papi的發展堪憂。羅振宇如果再去培養一個人做脫口秀，恐怕結局也是如此。

②人設的局限性：直播後掉粉百萬

“人設”是用戶對於網紅、明星的認知標簽。如何讓用戶記住並認可你？首先是 “人設”足夠鮮明討喜， 同時還要與本人的性格氣質契合，方便在各個場景中自如切換。

提到papi醬，想到的是一個具有女權精神、伶牙俐齒、思維活躍且接地氣的城市女青年形象。但這個“人設”是出現在變音和後期剪輯的短視頻里的，走出短視頻的papi醬又是什麽樣呢？

去年的7月11日，papi醬首次嘗試直播，在美拍、一直播、花椒、鬥魚等八個平臺同步直播，近兩個小時的直播獲得2000萬人次的觀看。雖然數據漂亮，但網友反饋卻參差不齊，首先，Papi實際直播中的聲音低沈（略man），和短視頻中經過變音處理尖而細的嗓音反差不小，造成許多人的不適；其次，相比短視頻里的神采奕奕、收放自如，直播中Papi醬顯得文靜不少，並多次表示有點緊張，與想象中伶牙俐齒的形象有很大差別，讓很多人大呼“粉轉路”。離開短視頻的papi醬似乎不再是“papi醬”，這也展示出她“人設”的局限性。

③用戶的審美疲憊

作為一個內容IP，高曉松可以玩出三款不同的產品大受歡迎，羅胖也可以遊走於文字、語音、視頻不同形式，吳曉波可以做財經評論、出視頻挑逗中產階級脆弱的神級，然而Papi最終還止步於千篇一律的短視頻，套路看千遍，用戶很容陷入審美疲勞。

作為最早一批進入UGC短視頻賽道的選手，papi醬提前享受到一波紅利：快速占領市場空白，建立自己行業內的話語權，與之相伴的還有大眾的追隨，媒體的關註和資本的青睞。然而，曾經被譽為風口的行業，最終活下來的往往不是入場最早的。因為提前入場者更大的意義在於扮演一個市場樣本的角色。人們會去觀察他如何求生、如何發展、如何應對危機，從而得到來之不易的實踐案例和反饋數據。

當更多選手入場，開始走上“細分化”路線時，papi醬也難免“前浪死於沙灘上”的命運：快語速不是她的專利，前有《萬合天宜》的萬萬沒想到和老濕，後有講懸疑的怪異君；匯總段子也可能算不上什麽專長，前有《屌絲男士》壓陣，後有《吐槽大會》壓軸；至於情緒的輸出？能讓人們“熱情盈眶”的力量依舊掌握在割棄她的羅胖手上，能秒殺中產的還是吳曉波，能讓職場女性釋放心中負能量的還是咪蒙。

網紅到明星有多遠？

“生命期有限”成為網紅群體共同的擔憂，他們中的很多人也和papi醬一樣走上了網紅2.0路線——明星化。

豆瓣女神南笙、張辛苑紛紛踏入娛樂圈和時尚圈，忙著拍電視、上綜藝；孔連順和白客成了國民女神和男神；搞笑美妝視頻博主艾克里里開始代言廣告並頻繁參加時尚活動……然而，走出互聯網編織的神壇，南笙從女神成了“照騙”，鮮少發布搞笑視頻的艾克里里仍是大家心中的“非主流美妝視頻博主”。似乎再也沒有人能夠複制從微博、b站走向大熒幕，從腐向cp成為全民男孩的TFboys的奇跡。

從“網紅”到“明星”的轉型為何如此艱難？究其根本，是網紅和明星商業模式間存在的巨大差別。

（一）長期培養VS偶然崛起

明星從被發掘到進入市場，要經過較長時間的專業培訓。以相繼推出HOT、東方神起、SJ等國際偶像團體的韓國SM 公司為例，他們通過星探發現、選秀等形式，挑選10-16歲的青少年進行歌唱、跳舞、演藝、主持等基本功培訓，甚至對培訓生的日常言行、妝容、飲食、體重等作出要求。期間通過考核淘汰制進行優選，最終成功出道的新人都具備獨當一面的能力。

網紅的崛起則具有偶然性，他們利用互聯網的快速傳播屬性，借助熱點事件，依靠個人才華、觀點或鮮明的個性標簽迅速走紅，在短期內就吸引受眾和媒體的關註。由於缺乏積累，網紅很難保障長期、穩定的輸出，更加難以根據受眾需求，對輸出內容做出調整。

不過隨著網紅經濟的發展，成為網紅的門檻也越來越高：從04年橫空出世的芙蓉姐姐等草根型網紅，到以模特、主播為代表的電商型網紅，再到如今papi醬、王思聰、薛之謙等精英類網紅，總體表現為個人綜合素質及專業素質顯著提高。我們再看看微信上認知度較高羅輯思維、同道大叔、咪蒙等自媒體，他們通過多年積累才在自媒體的風口上爆發，具備較穩定的輸出能力。

（二）公司化運作VS粗放式運作

明星背後有一個完整的團隊，從人設包裝、藝人作品、廣告宣發到粉絲後援為其保駕護航，以最小單元的明星工作室為例，其基本組成包括經紀人（藝人、執行）、商務、公關、律師、新媒體等。至於華誼兄弟、光線傳媒等涉足藝人業務的大型集團，則已形成從明星、制作團隊、藝人作品到宣傳營銷的全產業鏈。明星產業環環相扣，有利於捆綁銷售，資源統一調度，擴大業務範圍，穩定並聚合藝人資源及運營資金。

以曾經打造木村拓哉，人氣組合“嵐”，享有“美少年夢工廠”美譽的日本傑尼斯事務社為例，它的業務十分複雜，包括：培訓學校、雜誌出版社、電視節目傳播制作公司、唱片公司、演唱會策劃機構、偶像專賣店等，覆蓋旗下藝人全階段發展。

在藝人配置上，傑尼斯多以“組合”形式推新，如此一來的好處包括：

（1）用同樣的宣傳資源推廣更多的藝人；（2）組合里的新人可以優勢互補，人氣好的成員帶起人氣相對薄弱的成員，對比與合作也利於各自特色的展現；（3）當組合的整體人氣累積到一定程度後，拆分出來獨立發展，市場價值之和會更大；（4）以舊帶新，讓新人出道前就廣為人知，有助於出道後的推廣。

反觀網紅的運作模式，則顯得粗放很多，他們大多停留在“自我營銷”的階段，背後缺少長期戰略策劃和公司化團隊的運營。不過隨著資本進入市場，越來越多的人認識到，依靠個人影響力的“網紅模式”始終不是長久之計，從個人IP到網紅平臺則更容易獲得資本的支持。陳翔6點半、王自如、關愛八卦成長協會的成功，給更多網紅及網紅公司以啟示：在獲得融資後，需要專業團隊快速介入，實現從個體到團隊、公司化運作，從UGC到PGC，從內容生產者到用戶經營者的過程。

雖然網紅和明星無論從人脈資源還是經紀公司的包裝等方面都有不小的差距。但網紅也依附互聯網生長，備快速聚攏人群，引發熱度的優勢，加之更多資本進駐市場，網紅逐漸獲得更多的資源和渠道，“明星化”之路似乎也並非無跡可尋。科班出身，顏值不俗外加擁有2260萬粉絲的papi醬，如果能在個人定位和平臺化發展上深入，或許還是可以拼一拼的。

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papi醬之“死”是網紅的必然？

南七道 2017-05-09 16:18

來源 | 南七道（ID：nanqidao）

文 | 南七道、李鹿

人紅是非多，這句話用在“集美貌與智慧於一身”的Papi醬身上再合適不過，新榜最近公布的短視頻排名中，辦公室小野超過了Papi醬，於是有媒體開始下結論，Papi醬不行了。這個結論未免太草率。從目前的營銷和公關公司的刊例來看，Papi醬依然很受廣告主歡迎。但在認真分析過數據後，確實發現跌幅和用戶粘性在急劇下降，曾經的2016開年第一網紅為何跌下神壇？papi醬和她的團隊又將如何打好這場反擊之戰？ 

Papi醬的明星化之路，如何把紅利變成護城河？

百度搜索數據顯示，papi醬的搜索量自去年2月開始上漲，到4月中達到17w+的峰值（與招標時間一致），但從去年7月開始呈下滑趨勢，目前的平均搜索指數不及4w，已接近其爆紅前的數值。

在微信端，papi醬每篇推送的閱讀量仍保持在10w+，但平均點贊數銳減，從去年同期的2萬左右到現在不足一萬。

網紅最終成為過眼雲煙，這似乎已經成了必然的規律。在Papi醬火爆之前，“國名校草”、“武大女神”、“人大女神”、“小葡萄”、“小月月”、“南笙”.....這些一串串名字，似乎有印象，又似乎記不清了，然而這些名詞背後代表的個人，也曾經是攪動天涯、人人網、微博等社交網絡，享受千萬流量級的網紅，但是他們就像流星一樣，最終被大眾遺忘。

如何延長自己的演藝生命期，在這點上，傳統的影視明星有很好的參考案例，例如陳楚生、何潔、薛佳凝、付辛博、陳好等等一系列明星，雖然他們的巔峰流量不及部分網紅大V，但是在個人的背後，已經非常成熟的影視工業的生產流程，成功的人設定位打造和持續經營，讓他們擁有穩定的“供養粉絲”，也有一定的公眾記憶度，這是個人品牌能持久生存的基礎。

要想建立“護城河”之路，首先是成為明星。papi醬也想成為明星，而她近期的一系列舉動，也在佐證明星化的變現路徑：繼與歐萊雅，閑趣，湯臣倍健進行廣告合作後，又拿下瑞士鐘表品牌積家與New Balance的合作代言。此外，她還在布局影視發展，在曾執導《七月與安生》的香港導演曾國祥第二部電影，《玲姐大鬧萌貴坊》中擔綱編劇，並客串出演。

但網紅與明星之間的距離，並不那麽容易跨越。papi醬與積家合作了視頻廣告，雖然為後者帶來了大量的曝光和熱度，但同時也引發了“頓時感覺手腕上的表打折”的爭議。而同樣代言奢侈品的年輕明星就沒有這樣的煩惱，比如代言Burberry的吳亦凡、代言卡地亞的鹿晗、代言嬌蘭的楊洋等。這說明，對於品牌粉絲來說，網紅與明星的調性之間仍然存在差異。

那麽，Papi醬為代表的網紅們，為什麽建立自己的護城河會這麽難呢？

誰殺“死”了Papi醬？

網紅的致命短板是生命周期短，“現象級”網紅papi醬似乎也難逃此魔咒，可是僅半年時間就開始走下坡路，讓人不禁質疑，到底是誰“殺死了”papi醬？ 

①原創內容的缺失：段子手不是明星

“收集網友最熱門的那些評論和段子，進行視頻化的集中演繹”是papi醬內容產出的標準模式。然而這種模式也在很大程度上局限了她的發展：一旦內容來源以搬運為主，缺少原創支持，就會產生無法消除的時間差。在等待新段子和最終視頻發布的這段時間里，隨著社交網絡傳播半衰期的縮短，網友的興奮點也自然越來越低，從而遭遇“涸澤而漁”的困境。

對比一同“高舉女性主義”大旗的咪蒙，後者則具備更強的“制造IP”的能力，簡單來說，咪蒙在“造梗”，papi醬在“玩梗”。提起咪蒙，必然聯想到“賤人”和“low逼”，雖然兩個詞的品味不高，但想必出現在大家私密微信群的概率不低；反觀papi醬的短視頻，在你為她的三觀之正，表達能力之強感慨後，記憶最深的或許是變音器發出的鬼畜聲音。

正是意識到了這個問題，papi醬推出了papitube，朝著培養網紅的方向發展，逐漸平臺化，但是由於她個人色彩太濃厚太犀利，同時孵化對象能力問題，這些新生小papi的發展堪憂。羅振宇如果再去培養一個人做脫口秀，恐怕結局也是如此。

②人設的局限性：直播後掉粉百萬

“人設”是用戶對於網紅、明星的認知標簽。如何讓用戶記住並認可你？首先是 “人設”足夠鮮明討喜， 同時還要與本人的性格氣質契合，方便在各個場景中自如切換。

提到papi醬，想到的是一個具有女權精神、伶牙俐齒、思維活躍且接地氣的城市女青年形象。但這個“人設”是出現在變音和後期剪輯的短視頻里的，走出短視頻的papi醬又是什麽樣呢？

去年的7月11日，papi醬首次嘗試直播，在美拍、一直播、花椒、鬥魚等八個平臺同步直播，近兩個小時的直播獲得2000萬人次的觀看。雖然數據漂亮，但網友反饋卻參差不齊，首先，Papi實際直播中的聲音低沈（略man），和短視頻中經過變音處理尖而細的嗓音反差不小，造成許多人的不適；其次，相比短視頻里的神采奕奕、收放自如，直播中Papi醬顯得文靜不少，並多次表示有點緊張，與想象中伶牙俐齒的形象有很大差別，讓很多人大呼“粉轉路”。離開短視頻的papi醬似乎不再是“papi醬”，這也展示出她“人設”的局限性。

③用戶的審美疲憊

作為一個內容IP，高曉松可以玩出三款不同的產品大受歡迎，羅胖也可以遊走於文字、語音、視頻不同形式，吳曉波可以做財經評論、出視頻挑逗中產階級脆弱的神級，然而Papi最終還止步於千篇一律的短視頻，套路看千遍，用戶很容陷入審美疲勞。

作為最早一批進入UGC短視頻賽道的選手，papi醬提前享受到一波紅利：快速占領市場空白，建立自己行業內的話語權，與之相伴的還有大眾的追隨，媒體的關註和資本的青睞。然而，曾經被譽為風口的行業，最終活下來的往往不是入場最早的。因為提前入場者更大的意義在於扮演一個市場樣本的角色。人們會去觀察他如何求生、如何發展、如何應對危機，從而得到來之不易的實踐案例和反饋數據。

當更多選手入場，開始走上“細分化”路線時，papi醬也難免“前浪死於沙灘上”的命運：快語速不是她的專利，前有《萬合天宜》的萬萬沒想到和老濕，後有講懸疑的怪異君；匯總段子也可能算不上什麽專長，前有《屌絲男士》壓陣，後有《吐槽大會》壓軸；至於情緒的輸出？能讓人們“熱情盈眶”的力量依舊掌握在割棄她的羅胖手上，能秒殺中產的還是吳曉波，能讓職場女性釋放心中負能量的還是咪蒙。

網紅到明星有多遠？

“生命期有限”成為網紅群體共同的擔憂，他們中的很多人也和papi醬一樣走上了網紅2.0路線——明星化。

豆瓣女神南笙、張辛苑紛紛踏入娛樂圈和時尚圈，忙著拍電視、上綜藝；孔連順和白客成了國民女神和男神；搞笑美妝視頻博主艾克里里開始代言廣告並頻繁參加時尚活動……然而，走出互聯網編織的神壇，南笙從女神成了“照騙”，鮮少發布搞笑視頻的艾克里里仍是大家心中的“非主流美妝視頻博主”。似乎再也沒有人能夠複制從微博、b站走向大熒幕，從腐向cp成為全民男孩的TFboys的奇跡。

從“網紅”到“明星”的轉型為何如此艱難？究其根本，是網紅和明星商業模式間存在的巨大差別。

（一）長期培養VS偶然崛起

明星從被發掘到進入市場，要經過較長時間的專業培訓。以相繼推出HOT、東方神起、SJ等國際偶像團體的韓國SM 公司為例，他們通過星探發現、選秀等形式，挑選10-16歲的青少年進行歌唱、跳舞、演藝、主持等基本功培訓，甚至對培訓生的日常言行、妝容、飲食、體重等作出要求。期間通過考核淘汰制進行優選，最終成功出道的新人都具備獨當一面的能力。

網紅的崛起則具有偶然性，他們利用互聯網的快速傳播屬性，借助熱點事件，依靠個人才華、觀點或鮮明的個性標簽迅速走紅，在短期內就吸引受眾和媒體的關註。由於缺乏積累，網紅很難保障長期、穩定的輸出，更加難以根據受眾需求，對輸出內容做出調整。

不過隨著網紅經濟的發展，成為網紅的門檻也越來越高：從04年橫空出世的芙蓉姐姐等草根型網紅，到以模特、主播為代表的電商型網紅，再到如今papi醬、王思聰、薛之謙等精英類網紅，總體表現為個人綜合素質及專業素質顯著提高。我們再看看微信上認知度較高羅輯思維、同道大叔、咪蒙等自媒體，他們通過多年積累才在自媒體的風口上爆發，具備較穩定的輸出能力。

（二）公司化運作VS粗放式運作

明星背後有一個完整的團隊，從人設包裝、藝人作品、廣告宣發到粉絲後援為其保駕護航，以最小單元的明星工作室為例，其基本組成包括經紀人（藝人、執行）、商務、公關、律師、新媒體等。至於華誼兄弟、光線傳媒等涉足藝人業務的大型集團，則已形成從明星、制作團隊、藝人作品到宣傳營銷的全產業鏈。明星產業環環相扣，有利於捆綁銷售，資源統一調度，擴大業務範圍，穩定並聚合藝人資源及運營資金。

以曾經打造木村拓哉，人氣組合“嵐”，享有“美少年夢工廠”美譽的日本傑尼斯事務社為例，它的業務十分複雜，包括：培訓學校、雜誌出版社、電視節目傳播制作公司、唱片公司、演唱會策劃機構、偶像專賣店等，覆蓋旗下藝人全階段發展。

在藝人配置上，傑尼斯多以“組合”形式推新，如此一來的好處包括：

（1）用同樣的宣傳資源推廣更多的藝人；（2）組合里的新人可以優勢互補，人氣好的成員帶起人氣相對薄弱的成員，對比與合作也利於各自特色的展現；（3）當組合的整體人氣累積到一定程度後，拆分出來獨立發展，市場價值之和會更大；（4）以舊帶新，讓新人出道前就廣為人知，有助於出道後的推廣。

反觀網紅的運作模式，則顯得粗放很多，他們大多停留在“自我營銷”的階段，背後缺少長期戰略策劃和公司化團隊的運營。不過隨著資本進入市場，越來越多的人認識到，依靠個人影響力的“網紅模式”始終不是長久之計，從個人IP到網紅平臺則更容易獲得資本的支持。陳翔6點半、王自如、關愛八卦成長協會的成功，給更多網紅及網紅公司以啟示：在獲得融資後，需要專業團隊快速介入，實現從個體到團隊、公司化運作，從UGC到PGC，從內容生產者到用戶經營者的過程。

雖然網紅和明星無論從人脈資源還是經紀公司的包裝等方面都有不小的差距。但網紅也依附互聯網生長，備快速聚攏人群，引發熱度的優勢，加之更多資本進駐市場，網紅逐漸獲得更多的資源和渠道，“明星化”之路似乎也並非無跡可尋。科班出身，顏值不俗外加擁有2260萬粉絲的papi醬，如果能在個人定位和平臺化發展上深入，或許還是可以拼一拼的。

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《中國有嘻哈》是如何爆紅的？還原今夏最火網綜的商業秘密

財經雜誌 2017-08-21 17:05

來源 | 財經雜誌（ID:i-caijing）

文 | 房宮一柳

編輯 | 宋瑋

愛奇藝自制網絡綜藝節目《中國有嘻哈》成為了今年夏天最火的綜藝節目。這檔以大型嘻哈（HipHop）選秀為故事主線和背景的真人秀劇集，截至第8期（共12期），已取得16.2億播放量；豆瓣評分7.1分，是同時期綜藝類節目中最高分；微博話題27.4億閱讀量、984.2萬討論量，連續17天高居微博網絡綜藝節目實時榜榜首。

愛奇藝高級副總裁、《中國有嘻哈》總制片陳偉，因用“劇情真人秀方式打造嘻哈文化推廣節目”，上榜《快公司》“2017中國商業最具創意人物100榜單”。

目前中國視頻平臺市場呈現“3+1”的格局，即愛奇藝、騰訊視頻、優酷和芒果TV。自制網綜是視頻平臺競爭命脈之一。

2016年前後，自制內容成為視頻平臺的新爭奪點。相比燒錢的版權購買模式，在自制內容上建立的商業模式更獨立，也更能形成護城河。阿里文娛大優酷綜娛中心高級總監宋秉華告訴《財經》記者，自制內容分類里，平臺流量基準線是電視劇劃的，而流量波峰一般靠網綜牽引。

夏季檔綜藝是綜藝流量的黃金時期，各大平臺相繼出手。2017年夏季，愛奇藝《中國有嘻哈》、騰訊視頻《明日之子》、芒果TV和優酷雙平臺播出的《快樂男聲》接連亮相。《中國有嘻哈》無疑是其中的黑馬。

一立項就遭贊助商撤資，一發布就被媒體群嘲，《中國有嘻哈》的誕生絕非“走運”。《財經》記者采訪了多位愛奇藝高管和行業內資深人士，試圖還原一檔成功網綜背後的商業秘密。

一場豪賭

2017年春節收工第一天，陳偉給愛奇藝CEO龔宇提交了一個關於中國嘻哈音樂的網綜策劃。

30頁的PPT才說到第4頁，龔宇就打斷了他：“就一個問題，如果全力按你們思路做這個節目，嘻哈文化能不能成為一種大眾文化？”

陳偉告訴龔宇，中國嘻哈音樂具有從小眾走向大眾的潛力。2016年開始，中國的嘻哈音樂陸續走出地下，中國最大規模的新音樂獨立唱片公司摩登天空在2016年成立了嘻哈廠牌MDSK，全國範圍內廠牌超過33家。然而嘻哈音樂選秀節目在中國沒有參考系，沒有樣本，陳偉也找不到其他具體數據證明這潛力會形成爆發力。

幾分鐘後，陳偉帶著通過的策劃走出了龔宇辦公室。

3月9日，《中國有嘻哈》節目名字正式敲定，這是愛奇藝2017年唯一一檔S+級（重磅級別）節目。愛奇藝將投入2億多元制作成本，是目前網綜平均制作成本的4倍－5倍。

小眾內容制作意味著賭博，而這一次愛奇藝押上了黃金時段夏季檔的超級網綜。

2016年10月，龔宇曾宣布2017年將砸100億元做內容，創紀錄地推出包括版權、自制、垂直等多領域的192個頭部內容。其中包括33檔網綜，陳偉負責的夏季檔自制超級網綜是重頭戲之一。

這一檔網綜集結了四位總導演級別的導演團隊：《蒙面歌王》系列總導演車澈、 《奔跑吧兄弟》三季總編劇岑俊義、《跨界歌王》總導演宮鵬，陳偉曾任浙江衛視王牌綜藝《中國好聲音》的制片人。

在《中國有嘻哈》之前，導演組本來重點放在另一檔網綜《我們的偶像》。這是一檔花美男的大型音樂選秀節目，它曾作為2017年愛奇藝夏季檔超級網綜在2016年9月的招商會上亮相，並一舉拿下總價3億多元的廣告盤。制作成本比《中國有嘻哈》少了一半。

但是在《我們的偶像》策劃過程中，導演組在節目創新上一籌莫展。此時，陳偉提出了要做嘻哈音樂。

嘻哈文化早已席卷全球，包括DJ、籃球、潮牌、滑板、B-BOX等也逐漸成為中國年輕人追逐。但中國幾乎沒有主流嘻哈明星，嘻哈音樂只能作為選秀節目中的佐料。

與此同時，嘻哈音樂卻是美國和韓國音樂榜單上的常客。陳偉曾在2016年下半年，追過一部叫做《嘻哈帝國》（Empire）的美劇，它曾為FOX電視臺創下近十年來新劇收視紀錄。

陳偉告訴《財經》記者，中國嘻哈音樂處在即將爆發的前夜，急需臨門一腳。如果今年不做，明年可能就晚了。

愛奇藝將多家工作室和制作中心都出動，節目播出期間愛奇藝的傳播資源，也都將給《中國有嘻哈》讓路。

但平臺的決心並不能消除小眾內容制作的風險。3月底立項時，愛奇藝銷售部綜藝內容營銷中心總經理董軒羽就接到了之前廣告商們打來的電話：“《中國有嘻哈》沒人看吧，要不改個大眾點的名字，節目里再加點其他音樂，單子還可以繼續簽。”

銷售團隊立馬與陳偉召開會，陳偉決定不改名，“內容越單一，傳播地越精準”。不出意料，3億多元的廣告贊助先後撤資。

“當時覺得這個題材太冒險。”一位綜藝行業資深制片人對《財經》記者說。

30天突擊戰

2017年4月初，所有部門剛剛走上起跑線，距離《中國有嘻哈》開拍只剩一個月了。

對於愛奇藝來說，超級網綜《中國有嘻哈》發源於愛奇藝蘋果樹商業模型。這個模型在2015年11月由龔宇提出，是指實現同一內容IP下的多種商業模式，包括廣告、會員、電影、動漫、遊戲、電商等衍生生態鏈。

從制作層面出發，《中國有嘻哈》本身就是一顆內容大蘋果，而能否做好內容，再圍繞其建立起商業生態，是檢驗愛奇藝內容分發和內容貨幣化能力的試驗田。

但之前嘻哈音樂從未成為任何節目的主菜。在這塊田里，誰也看不清路。

制作組在節目內容籌備外，還需要挖掘嘻哈歌手和嘻哈明星制作人加入。前者是節目的靈魂，但常年遠離主流音樂市場活躍於地下。

制作組派出了100多位工作人員深入全國各地廣發英雄帖，一些地下說唱歌手對比賽的專業度和公平度是有質疑的。後者是初期節目流量擔當，但不僅可邀請範圍“一只手數得出來”，檔期安排時間還很緊張。

《中國有嘻哈》人氣選手VAVA對《財經》記者表示，有些歌手以為制作組不懂嘻哈音樂，對比賽是有抵觸的。

基於這檔超級網綜，愛奇藝進行了包括廣告、付費會員、IP衍生品、藝人經紀、直播、線下巡演等一系列內容貨幣化嘗試。他們面臨的挑戰更大，因為市場對於嘻哈更陌生。

在拿到節目內容策劃後，銷售團隊做的第一件事就是做嘻哈文化的市場調查。

“嘻哈文化不是任何一個廣告商的營銷方向。”董軒羽說。市場上幾乎沒有第三方數據對中國嘻哈基礎有研究，他們找了幾十頁基於潮牌、嘻哈音樂人粉絲評論數、消費能力等數據，將這份內容貼在了內容策劃案前面。

這項調查就花了董軒羽團隊一周的時間，隨後三周團隊開始飛往全國各地，拜訪客戶多達上百家，是往常數量的兩倍以上。

IP衍生品事業部成立不到四個月，《中國有嘻哈》是他們面臨的第一場大型戰役。2016年底，IP衍生品事業部成立，愛奇藝的衍生品從自產自銷轉變為“保底+分成”的授權模式。2017年春節後，團隊吸納了來自好萊塢六大的一批人才後，才初具規模。

IP衍生品事業部負責人任濤告訴《財經》記者：“一立項，我們就決定做自己的品牌。”衍生品品牌“R!CH”（Rap of China）誕生。

衍生品采用品牌的授權模式，即自研品牌商標，然後將商標授權給品牌合作商，共同開發產品後收取保底授權費+銷售分成。

更近一點的是要解決基於節目內容的核心道具，如通關後制作人將給選手發一條金項鏈和帽子等。這原本是品牌天然的廣告位機會。更遠一點的是消費品，如服飾、3C等合作，這些產品將在節目播出期間收割熱度，與愛奇藝電商平臺同步售賣。

然而任濤團隊進展並不順利。首先是因為與嘻哈文化掛鉤的品牌多是新品牌，營銷預算有限，而大品牌不了解嘻哈文化，說服成本高。眼看著就要到節目播出時間了，團隊好不容易達成了幾家合作意向，卻又因對方供應鏈不能在8月前交付而放棄合作。

2017年5月2日，《中國有嘻哈》的節目開機發布會舉行，明星制作人潘瑋柏、吳亦凡、張震嶽和熱狗如約亮相，盡管後三位明星都是臨近發布會才確認的檔期。那時，《中國有嘻哈》也沒有冠名，只有某酒類品牌一個贊助商，IP衍生品也只確定了基本道具的合作。

5月3日－4日，第一期節目開始錄制。當初發英雄帖時，制片組只是與選手達成了口頭協議，而究竟多少人會出現在現場，陳偉根本不知道。錄制當天，他拿了杯咖啡，蹲坐在場外的花壇邊，一個個數選手。

爆紅之後

出乎陳偉意料的是，第一期有700多名選手來到現場。他們帶著自信和真實，有的表演旁若無人，有的不滿就與制作人理論，還有的像開演唱會一般帶動全場跟著嗨。陳偉說，在2017年，碰到的是十多年前選秀初期才能見到的選手。“我們真是運氣好。”

農夫山泉此前持觀望態度，在參加完第一期的錄制後，火速敲定1.2億元的節目冠名。董軒羽介紹，半個月就完成了一般要走兩個月的商務流程。最終播出時的贊助效果，都是20多個動畫師花了半個月在10萬到20萬幀鏡頭里P上去的。

6月24日，第一期節目上線。節目組通過海量取材——節目錄制的素材用1400∶1到2500∶1的使用比例（通常電影片比是3∶1到4∶1），70多個機位，50多名後期人員，制作了50天。最終《中國有嘻哈》以劇情真人秀的方式呈現了出來。

傳播是爆炸性的。第一集首播4小時內播放量已破億，明星制作人吳亦凡的一句“你有Freestyle（即興說唱）嗎？”登上了微博熱搜。

開播後，選手VAVA的微博粉絲數量從最初的6萬直線上漲，第三期的時候漲了20多萬，而截至發稿她已經破百萬粉絲數了。

目前，多位商家找來合作廣告歌，下半年的演出安排也排得緊湊。她感受到嘻哈音樂，包括背後的嘻哈文化，正逐漸成為潮流，被主流市場認可。“最近很多人把我以前的歌翻出來聽，我很開心。”VAVA說。

節目爆紅之後，一魚多吃的貨幣化模型才真正運轉起來。廣告商們回頭尋求合作，“都是甜蜜的負擔”。董軒羽說。7月中節目廣告位已經全部賣出，最終節目廣告收入與投入基本打平。

而IP授權模式能在有限的廣告位外，創造更多跨界合作的機會。8月初，《中國有嘻哈》授權合作商品已經在包括愛奇藝商城、天貓等主流電商平臺，及線下品牌店面等渠道售賣，品類覆蓋服飾、配飾、3C數碼、食品酒水等，開發超過200個SKU（Stock Keeping Unit）。“對於市場，從小眾文化再到大眾消費者，中間蘊含著巨大的商業機會；而對於愛奇藝，這都是純現金流的收入。”任濤說。

在比賽進行時，愛奇藝旗下藝人經紀公司還在考察選手中的新鮮血液，負責人劉濤告訴《財經》記者，目前已簽約了兩名藝人，還有多位正在協商中。“一次性也簽不了那麽多人。”劉濤說，愛奇藝希望未來能夠將其納入娛樂全產業鏈體系中。“我們有這麽多自制劇和節目，也希望能培養一點自己的藝人。”

盡管大部分內容都免費公開，會員權益的設置也刺激了平臺付費會員增長。前幾期，付費會員可以為選手一天投5票，而在第8期的節目中，《中國有嘻哈》首次上線了半小時的會員定制內容，截至8月16日，四天播放量已達656.9萬。

此外，還有直播、巡演等活動為平臺帶來現金流。頭部內容具有馬太效應，高流量的節目往往對平臺其他長尾內容有拉動作用。

平臺上綜藝節目有三種，做品牌的、做流量的、賺錢的。“成功的網綜能將三者合一。”芒果TV節目總監周山告訴《財經》記者。2015年開始，《爸爸去哪兒》《火星情報局》《奇葩說》等節目相繼踏入成功者陣營，如今《中國有嘻哈》也加入其中。

“一個存在了十年以上、有核心參與者的文化現象，商業價值是可挖掘的。”辰海資本合夥人、米未傳媒投資人陳悅天對《財經》記者說。這也正是《中國有嘻哈》選材創新之處，但他並不認為一檔網綜的成功足以形成一家視頻平臺長久的競爭力，甚至動搖視頻網站的競爭格局。

與中國類似，美國目前視頻平臺競爭規模同樣呈現“3+1”的市場格局，按規模依次為Netflix、亞馬遜、Hulu和HBO。

這說明，中國百億規模的視頻平臺市場規模是可以容下“3+1”的格局，與美國市場類似，付費用戶數量將是各家比拼的終局。

陳悅天認為，目前幾家視頻平臺都處於同一產業高度上，只是愛奇藝暫時在內容生產和分發能力上領跑。愛奇藝曾在2016年宣布付費用戶數量破2000萬，廣告收入與付費收入1∶1，而根據2017年8月第三方數據，愛奇藝APP月活6億，已成為僅次於微信的第二大移動應用。

但與此同時，其他平臺不是沒有超越的可能。目前平臺內容和定位差異化並不明顯，意味著觀眾忠實度低。各個視頻平臺都在從內容分發平臺轉型娛樂公司。如果更多差異化的獨播內容在其他平臺播出，那麽觀眾自然會去其他平臺付費。

“現在各家應該開始在獨播內容上建立品牌，然後圍繞內容深耕產業。”陳悅天說，類似於《中國有嘻哈》這樣的內容作品將越來越多，也將誕生更完整的商業模式。

宋秉華認為，接下來的內容將往“講故事、講段子、看熱鬧”這三個方向發展。“對於制作團隊來說是研發的競爭；而這個市場上不缺錢和資源，對於平臺來說未來幾年是對內容判斷力的競爭。”

但內容制作不是工業流水線產品，是需要匠心和專業精神的。例如選秀節目《快樂男聲》，從湖南衛視到芒果TV已經走過了十年，“內容的生態好比一個生命體，制作團隊必須不斷地新陳代謝，而創新往往是最痛苦的。”周山說。

愛奇藝首席內容官王曉暉對《財經》記者說，整個市場邏輯是商業模式決定播出模式，播出模式決定制作模式。而當網絡綜藝以90後、95後為消費和決策、制作主體的時候，才會有突破性的創新點。

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分析了500多款電商小程序，我發現了爆紅的三大規律

劉子豐 2018-01-07 09:49

在研究了超過500款脫穎而出的電商小程序後，本文總結出了爆款電商小程序背後的三大亮點，並通過結合小程序第三方開發平臺即速應用的部分功能進行劃分，剖析第三方平臺對於小程序的戰略性功能體現。

一、強社交屬性，實現裂變式拉新

小程序依托微信而生，而微信是強社交平臺。作為依托微信強社交平臺而生的小程序，生來即自帶天然社交屬性。在產品設計上，小程序借助這一優勢將常見的分享功能將內容共享延伸成一種新的交易協作模式。分享形式從靜態圖文鏈接引入，再轉入第三方平臺完成消費，繼而轉化為顯而易見的商家動態信息，進一步簡化交易過程。

拼多多小程序在雙十一期間，DAU近千萬，上線半年以來，已經拼出了過億訪問量，依靠的是一種拼團的思維。作為常見的社交電商玩法，借助小程序的強大社交屬性與無縫銜接的分享優勢，將拼團拉新的價值進一步放大。這邊我們簡單分析一下拼多多的營銷痛點：

1、契合微信小程序用戶體驗

拼多多小程序的使用體驗設計上完美契合 “用完即走”的定位，相對於App的多樣化功能，僅保留了淘淘這一大版塊外，限時秒殺等在App中原有的版塊小程序都沒有，實現了一定程度上的精簡，只專註於某一模塊，提升用戶體驗。

2、借助微信好友和群網格式傳播

小程序與傳統的App相比較，更多是以場景作為驅動，拼多多小程序拼團購物的社交電商狀態是非常適合場景驅動的。基於微信平臺9.8億的用戶流量，用戶可以通過微信好友或者微信群分享，邀請好友完成拼團，實現裂變傳播，迅速打造口碑效應。

3、分眾運營實現精準匹配

區別於“物以類聚”，拼多多小程序更多的是走向”人以群分”的電商，以人群特征作為細分開展分眾運營，在因為相似偏好而形成的各種微信群里進行傳播，實現低成本推廣，通過社交分享和拼單捕捉人群的購物偏好，完成用戶細分，實現精準匹配。

即速應用結合拼多多“社交＋電商”的營銷模式將主要的營銷手段細分為以下九種：

拼團：消費者在優惠價格的吸引下，自發邀請好友組團，在小程序上以優惠價格完成購買商品，主要應用於促銷。

秒殺：商家在特定的時間段，降低商品的價格，吸引買家在同一時間在小程序上進行搶購，限定時間過後商品恢複原價的營銷工具。

儲值：商家一定的讓利，吸引用戶在小程序上預先付費，日後再進行消費。

大轉盤：商家事先設置好獎項以及門檻，用戶在小程序上以輪盤的方式去抽獎。

砸金蛋：商家提前設置活動時間、預計參加抽獎人數以及相應獎項，在最終由消費者通過“砸”金蛋參與抽獎。

刮刮樂：消費者在完成交易後可進行小程序上刮獎。

集集樂： 在商家設定的消費金額累積達到標準後，消費者可獲得相應的優惠券獎勵。

砍價： 商家在後臺設置價格誘人的商品，促使消費者一人購買後將小程序分享至好友幫忙砍價，最終讓顧客以低於原價的方式達成交易。

推廣系統：通過分銷的模式讓商家快速招募分銷商，讓分銷商通過分享小程序店鋪的方式幫助商家宣傳推廣產品並從銷售額中獲得一定比例的傭金，從而實現多渠道銷售模式。

二、走心營銷，引發客戶共鳴

社交化購物與小程序結合，最大價值在於拉新與轉化。根據參與感三三法則，關鍵點在於用戶的參與感，設置走心話題，讓用戶參與發聲，願意傳播及分享。這一效果遠比硬廣植入來得更為實用。

iDS大眼睛小程序，上線第一個月就斬獲60萬用戶，構建美妝達人搭建與用戶交流的圈子，實現用戶邊看邊買邊交流的完整體驗，主要依靠兩個簡單的功能模塊即熱門話題和好物分享，以及“社群運營+引流購買”的運營方式。

1、熱門話題吸引用戶註意力，提高留存率

iDS大眼睛小程序的熱門話題把各個相關專題整合，可以點擊查看更多話題，這里有同類商品的集合，也有對所謂爆款的排雷，為很多愛好購物的用戶搭建了興趣圈子和體驗交流，精致的經驗分享提高了用戶的留存率，屬於典型的優質內容下產生的流量。

2、好物分享提高用戶參與感，實現社交傳播

在iDS大眼睛小程序首頁，除了三條熱門話題外，往下幾乎是用戶買過商品的心得體會，包括與服飾、美妝相關甚至是音樂的相關話題。用戶可直接評論與對方交流，或是點擊個人主頁查看更多心得，讓用戶擁有更加強烈的參與感與分享的沖動，實現社交傳播。

3、“社群運營+引流購買”玩轉銷量轉化

iDS大眼睛把小程序卡片置放在訂閱號推送的文章中，用戶在了解美妝產品的介紹以及消費經驗後可以直接掃描文末的“群二維碼”，進群購買文章中提到的種草產品，群內成員互相刺激消費，互相做客服，規模化海量的內容沈澱出更加優質的內容和精準的選品定位。

通過“社群運營+引流購買”的方式，“iDS大眼睛社區“在一個月內裂變了700個閃購群，觸達5萬多人，同時進行精準發酵放大，閃購群里的購買鏈接會直接放置“大眼睛買買買商店”和“大眼睛買買買全球店”兩款電商小程序卡片，直接實現小程序矩陣流量到購買的無縫轉化，在今年“雙十一”期間GMV峰值達到1020萬，成交轉化率達到18.67%，82%的商品售磬。

走心營銷，不但要關註信息的情感輸出，還需要引導用戶進一步參與互動並進行擴散。即速應用主要是通過資訊功能和圈子功能實現對內容運營的對接：

資訊：商家可以實時更新發布企業最新動態以及行業最新動態，展示企業文化，促進與用戶互動頻率。

圈子：與“社區”有一定的相似性，商家可以在後臺設置用戶感興趣的熱門話題，在小程序內發起話題，集合同一興趣的用戶在圈子內互動，進行社交運營。

三、關註粉絲真切需求，構建粉絲策略

參與感三三法則里還有一個重要的點就是做粉絲的用戶策略。做粉絲就是用戶運營。互聯網經濟下的發展，做粉絲的運營策略背後是用戶的信任背書，商家與用戶的關系日益密切，用戶榮譽和利益逐步被放大化。

「星巴克用星說」是星巴克2017年4月推出的一款類似“發紅包”的小程序，用戶可以在小程序中選擇圖片、文字、視頻等不同形式，根據不同的對象或場合，購買星巴克禮品卡，送給微信好友。數據顯示，使用“用星說”最多的一位用戶，已經送出100多份禮物給朋友，打造如此驚人社交鏈的「星巴克用星說」小程序憑什麽？

1、全新的信息交互方式，提升極致的用戶體驗

“通過獨特的精致體驗來促進人們連接彼此”是星巴克一直以來的的核心價值，星禮卡讓咖啡成為了連接親朋好友間親切社交的理想“媒介”，迎合了消費者追求極致用戶體驗的時下潮流，更深層來說，這種精致體驗所做出的延展、融合與豐富在某種程度上提升了消費者對星巴克的認可度和忠誠度。

2、更加關註用戶的情感需求，產品和內容應該是有溫度的

星禮卡把普通卻又動人的小時刻傳遞得更加淋漓，不論是為好朋友打氣，還是憋了很久卻說不出口的抱歉；不論是大恩不言謝的兄弟情義，還是情侶之間的竊竊情話都可以通過一杯咖啡在線傳遞，更方便、更即時地通過卡片傳遞所表達的情感。

做粉絲營銷策略，核心的是要有一個和用戶鏈接的點，關註用戶的利益點並實現其利益的轉化，我們常見的會員系統就是典型代表。即速應用將其分為三大部分：

會員卡：商家設定會員門檻，系統根據記錄下來的用戶消費行為進行匹配，從而確定用戶的會員等級以及應享的會員權益。

積分：商家設定積分獲取標準後，商家可以在後臺根據用戶的數據進行匹配累計，將積分轉換為優惠或禮品，回饋給用戶。

優惠券：根據商家不同的需求，即速應用設計了折扣券、滿減券、代金券、兌換券等多種優惠券類型，消費者領券後在小程序上消費時獲取得價格優惠。

四、總結

無論是借助社交力量實現裂變式拉新，還是做有情感的內容打造極致用戶體驗，抑或關註粉絲利益構建粉絲策略，其核心都是通過放大用戶的參與感，讓用戶把自己參與到商家的每一個活動中來，賦予使命感去分享，從而獲得榮譽感。

簡單來說就是把做產品做服務做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有、和用戶共同成長的生態，真正留住客戶實現流量的閉環。

小程序遊戲“跳一跳”拉開了小程序遊戲的序幕，小程序的未來也在逐步明朗化，電商小程序未來會不會也加進遊戲的玩法獨領風騷？不妨拭目以待。

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