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papi醬之“死”是網紅的必然？

南七道 2017-05-09 16:18

來源 | 南七道（ID：nanqidao）

文 | 南七道、李鹿

人紅是非多，這句話用在“集美貌與智慧於一身”的Papi醬身上再合適不過，新榜最近公布的短視頻排名中，辦公室小野超過了Papi醬，於是有媒體開始下結論，Papi醬不行了。這個結論未免太草率。從目前的營銷和公關公司的刊例來看，Papi醬依然很受廣告主歡迎。但在認真分析過數據後，確實發現跌幅和用戶粘性在急劇下降，曾經的2016開年第一網紅為何跌下神壇？papi醬和她的團隊又將如何打好這場反擊之戰？ 

Papi醬的明星化之路，如何把紅利變成護城河？

百度搜索數據顯示，papi醬的搜索量自去年2月開始上漲，到4月中達到17w+的峰值（與招標時間一致），但從去年7月開始呈下滑趨勢，目前的平均搜索指數不及4w，已接近其爆紅前的數值。

在微信端，papi醬每篇推送的閱讀量仍保持在10w+，但平均點贊數銳減，從去年同期的2萬左右到現在不足一萬。

網紅最終成為過眼雲煙，這似乎已經成了必然的規律。在Papi醬火爆之前，“國名校草”、“武大女神”、“人大女神”、“小葡萄”、“小月月”、“南笙”.....這些一串串名字，似乎有印象，又似乎記不清了，然而這些名詞背後代表的個人，也曾經是攪動天涯、人人網、微博等社交網絡，享受千萬流量級的網紅，但是他們就像流星一樣，最終被大眾遺忘。

如何延長自己的演藝生命期，在這點上，傳統的影視明星有很好的參考案例，例如陳楚生、何潔、薛佳凝、付辛博、陳好等等一系列明星，雖然他們的巔峰流量不及部分網紅大V，但是在個人的背後，已經非常成熟的影視工業的生產流程，成功的人設定位打造和持續經營，讓他們擁有穩定的“供養粉絲”，也有一定的公眾記憶度，這是個人品牌能持久生存的基礎。

要想建立“護城河”之路，首先是成為明星。papi醬也想成為明星，而她近期的一系列舉動，也在佐證明星化的變現路徑：繼與歐萊雅，閑趣，湯臣倍健進行廣告合作後，又拿下瑞士鐘表品牌積家與New Balance的合作代言。此外，她還在布局影視發展，在曾執導《七月與安生》的香港導演曾國祥第二部電影，《玲姐大鬧萌貴坊》中擔綱編劇，並客串出演。

但網紅與明星之間的距離，並不那麽容易跨越。papi醬與積家合作了視頻廣告，雖然為後者帶來了大量的曝光和熱度，但同時也引發了“頓時感覺手腕上的表打折”的爭議。而同樣代言奢侈品的年輕明星就沒有這樣的煩惱，比如代言Burberry的吳亦凡、代言卡地亞的鹿晗、代言嬌蘭的楊洋等。這說明，對於品牌粉絲來說，網紅與明星的調性之間仍然存在差異。

那麽，Papi醬為代表的網紅們，為什麽建立自己的護城河會這麽難呢？

誰殺“死”了Papi醬？

網紅的致命短板是生命周期短，“現象級”網紅papi醬似乎也難逃此魔咒，可是僅半年時間就開始走下坡路，讓人不禁質疑，到底是誰“殺死了”papi醬？ 

①原創內容的缺失：段子手不是明星

“收集網友最熱門的那些評論和段子，進行視頻化的集中演繹”是papi醬內容產出的標準模式。然而這種模式也在很大程度上局限了她的發展：一旦內容來源以搬運為主，缺少原創支持，就會產生無法消除的時間差。在等待新段子和最終視頻發布的這段時間里，隨著社交網絡傳播半衰期的縮短，網友的興奮點也自然越來越低，從而遭遇“涸澤而漁”的困境。

對比一同“高舉女性主義”大旗的咪蒙，後者則具備更強的“制造IP”的能力，簡單來說，咪蒙在“造梗”，papi醬在“玩梗”。提起咪蒙，必然聯想到“賤人”和“low逼”，雖然兩個詞的品味不高，但想必出現在大家私密微信群的概率不低；反觀papi醬的短視頻，在你為她的三觀之正，表達能力之強感慨後，記憶最深的或許是變音器發出的鬼畜聲音。

正是意識到了這個問題，papi醬推出了papitube，朝著培養網紅的方向發展，逐漸平臺化，但是由於她個人色彩太濃厚太犀利，同時孵化對象能力問題，這些新生小papi的發展堪憂。羅振宇如果再去培養一個人做脫口秀，恐怕結局也是如此。

②人設的局限性：直播後掉粉百萬

“人設”是用戶對於網紅、明星的認知標簽。如何讓用戶記住並認可你？首先是 “人設”足夠鮮明討喜， 同時還要與本人的性格氣質契合，方便在各個場景中自如切換。

提到papi醬，想到的是一個具有女權精神、伶牙俐齒、思維活躍且接地氣的城市女青年形象。但這個“人設”是出現在變音和後期剪輯的短視頻里的，走出短視頻的papi醬又是什麽樣呢？

去年的7月11日，papi醬首次嘗試直播，在美拍、一直播、花椒、鬥魚等八個平臺同步直播，近兩個小時的直播獲得2000萬人次的觀看。雖然數據漂亮，但網友反饋卻參差不齊，首先，Papi實際直播中的聲音低沈（略man），和短視頻中經過變音處理尖而細的嗓音反差不小，造成許多人的不適；其次，相比短視頻里的神采奕奕、收放自如，直播中Papi醬顯得文靜不少，並多次表示有點緊張，與想象中伶牙俐齒的形象有很大差別，讓很多人大呼“粉轉路”。離開短視頻的papi醬似乎不再是“papi醬”，這也展示出她“人設”的局限性。

③用戶的審美疲憊

作為一個內容IP，高曉松可以玩出三款不同的產品大受歡迎，羅胖也可以遊走於文字、語音、視頻不同形式，吳曉波可以做財經評論、出視頻挑逗中產階級脆弱的神級，然而Papi最終還止步於千篇一律的短視頻，套路看千遍，用戶很容陷入審美疲勞。

作為最早一批進入UGC短視頻賽道的選手，papi醬提前享受到一波紅利：快速占領市場空白，建立自己行業內的話語權，與之相伴的還有大眾的追隨，媒體的關註和資本的青睞。然而，曾經被譽為風口的行業，最終活下來的往往不是入場最早的。因為提前入場者更大的意義在於扮演一個市場樣本的角色。人們會去觀察他如何求生、如何發展、如何應對危機，從而得到來之不易的實踐案例和反饋數據。

當更多選手入場，開始走上“細分化”路線時，papi醬也難免“前浪死於沙灘上”的命運：快語速不是她的專利，前有《萬合天宜》的萬萬沒想到和老濕，後有講懸疑的怪異君；匯總段子也可能算不上什麽專長，前有《屌絲男士》壓陣，後有《吐槽大會》壓軸；至於情緒的輸出？能讓人們“熱情盈眶”的力量依舊掌握在割棄她的羅胖手上，能秒殺中產的還是吳曉波，能讓職場女性釋放心中負能量的還是咪蒙。

網紅到明星有多遠？

“生命期有限”成為網紅群體共同的擔憂，他們中的很多人也和papi醬一樣走上了網紅2.0路線——明星化。

豆瓣女神南笙、張辛苑紛紛踏入娛樂圈和時尚圈，忙著拍電視、上綜藝；孔連順和白客成了國民女神和男神；搞笑美妝視頻博主艾克里里開始代言廣告並頻繁參加時尚活動……然而，走出互聯網編織的神壇，南笙從女神成了“照騙”，鮮少發布搞笑視頻的艾克里里仍是大家心中的“非主流美妝視頻博主”。似乎再也沒有人能夠複制從微博、b站走向大熒幕，從腐向cp成為全民男孩的TFboys的奇跡。

從“網紅”到“明星”的轉型為何如此艱難？究其根本，是網紅和明星商業模式間存在的巨大差別。

（一）長期培養VS偶然崛起

明星從被發掘到進入市場，要經過較長時間的專業培訓。以相繼推出HOT、東方神起、SJ等國際偶像團體的韓國SM 公司為例，他們通過星探發現、選秀等形式，挑選10-16歲的青少年進行歌唱、跳舞、演藝、主持等基本功培訓，甚至對培訓生的日常言行、妝容、飲食、體重等作出要求。期間通過考核淘汰制進行優選，最終成功出道的新人都具備獨當一面的能力。

網紅的崛起則具有偶然性，他們利用互聯網的快速傳播屬性，借助熱點事件，依靠個人才華、觀點或鮮明的個性標簽迅速走紅，在短期內就吸引受眾和媒體的關註。由於缺乏積累，網紅很難保障長期、穩定的輸出，更加難以根據受眾需求，對輸出內容做出調整。

不過隨著網紅經濟的發展，成為網紅的門檻也越來越高：從04年橫空出世的芙蓉姐姐等草根型網紅，到以模特、主播為代表的電商型網紅，再到如今papi醬、王思聰、薛之謙等精英類網紅，總體表現為個人綜合素質及專業素質顯著提高。我們再看看微信上認知度較高羅輯思維、同道大叔、咪蒙等自媒體，他們通過多年積累才在自媒體的風口上爆發，具備較穩定的輸出能力。

（二）公司化運作VS粗放式運作

明星背後有一個完整的團隊，從人設包裝、藝人作品、廣告宣發到粉絲後援為其保駕護航，以最小單元的明星工作室為例，其基本組成包括經紀人（藝人、執行）、商務、公關、律師、新媒體等。至於華誼兄弟、光線傳媒等涉足藝人業務的大型集團，則已形成從明星、制作團隊、藝人作品到宣傳營銷的全產業鏈。明星產業環環相扣，有利於捆綁銷售，資源統一調度，擴大業務範圍，穩定並聚合藝人資源及運營資金。

以曾經打造木村拓哉，人氣組合“嵐”，享有“美少年夢工廠”美譽的日本傑尼斯事務社為例，它的業務十分複雜，包括：培訓學校、雜誌出版社、電視節目傳播制作公司、唱片公司、演唱會策劃機構、偶像專賣店等，覆蓋旗下藝人全階段發展。

在藝人配置上，傑尼斯多以“組合”形式推新，如此一來的好處包括：

（1）用同樣的宣傳資源推廣更多的藝人；（2）組合里的新人可以優勢互補，人氣好的成員帶起人氣相對薄弱的成員，對比與合作也利於各自特色的展現；（3）當組合的整體人氣累積到一定程度後，拆分出來獨立發展，市場價值之和會更大；（4）以舊帶新，讓新人出道前就廣為人知，有助於出道後的推廣。

反觀網紅的運作模式，則顯得粗放很多，他們大多停留在“自我營銷”的階段，背後缺少長期戰略策劃和公司化團隊的運營。不過隨著資本進入市場，越來越多的人認識到，依靠個人影響力的“網紅模式”始終不是長久之計，從個人IP到網紅平臺則更容易獲得資本的支持。陳翔6點半、王自如、關愛八卦成長協會的成功，給更多網紅及網紅公司以啟示：在獲得融資後，需要專業團隊快速介入，實現從個體到團隊、公司化運作，從UGC到PGC，從內容生產者到用戶經營者的過程。

雖然網紅和明星無論從人脈資源還是經紀公司的包裝等方面都有不小的差距。但網紅也依附互聯網生長，備快速聚攏人群，引發熱度的優勢，加之更多資本進駐市場，網紅逐漸獲得更多的資源和渠道，“明星化”之路似乎也並非無跡可尋。科班出身，顏值不俗外加擁有2260萬粉絲的papi醬，如果能在個人定位和平臺化發展上深入，或許還是可以拼一拼的。

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