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對話王高飛：微博和阿里、頭條、網紅的關系

王冠雄 2016-12-01 12:59

本文系作者王冠雄對i黑馬投稿。

在中國百億美金市值的互聯網公司中，微博比較獨特。這個獨特體現在，從明星級產品到增速放緩遭受質疑，再重新回到行業中心舞臺，微博七年多來的發展軌跡幾乎沒有先例。

在掌管百億美金市值互聯網公司的CEO中，微博的王高飛也有獨特的氣質。這個獨特體現在，他喜歡在社交網絡上表達自己的戰略觀點，主陣地不用說是自家的微博。而且，相比其他刻意風輕雲淡、遠離群眾的百億美金公司CEO（有些小公司CEO也染上了這種莫名其妙的“大佬幻想癥”），他和你交流時也不雲山霧罩，不講情懷、故事、價值觀那些，而是直言不諱，甚至願意加你的微信。這些特質，都讓他成了一個理想的采訪對象。

在中國互聯網江湖，從業者、媒體到VC都有一組心照不宣的等級線：市值十億、百億、千億美金。我粗淺地分成，十億美金量級（通常也上市了），算有了字號，譬如迅雷、獵豹等；百億美金量級，就是平臺級公司了，譬如京東、360；千億美金量級，那必須是生態型公司，譬如騰訊、阿里巴巴。

其中，百億美金是一個“鯉魚躍龍門”的重要分界點。實際上，在2010年移動互聯網大爆發之前（想想也就六年，真快！），也就BAT三巨頭市值超越百億美金。在這幾年凡是市值超越百億美金的互聯網公司無不引以為豪，媒體按例也都是要做深度的。

一個多月前的10月18日，微博市值（113億美元）首次超越美國Twitter（112億美元），一度摸高至125億美元。我從年初就看好微博，也寫了文章分析（詳見FT特稿《Twitter衰落與微博中興》）。對於微博的未來，與股東阿里巴巴的關系、投資秒拍的戰略考量、與今日頭條推薦引擎等的競爭，都是業界非常關心的熱點話題。

帶著這些問題，最近我和王高飛進行了深度交流。對話幹貨很多，我用心地整理了以下要點，以回饋多年來支持我的讀者。

阿里是微博的最大客戶：戰略協同才是最好的投資

王冠雄：我看了微博的最新財報，來自阿里收入的占比從最高時候的40%降到了5.3%。阿里是中國互聯網營收最強的公司，這麽大的金主而且也是微博股東，為什麽雙方收入都在增長的同時，反而阿里收入在微博的占比下降這麽多？ 

王高飛：首先，阿里現在還是我們最大的客戶，四季度因為有“雙11”廣告投放會增多，全年可能會占微博將近10%的收入。阿里在外部營銷合作最多的媒介平臺，微博也是其中之一。

從業務角度來看，阿里投在微博的廣告主要有兩個部分，一個是阿里巴巴自身的品牌廣告，還有一個是阿里媽媽廣告，後者前兩年占的比例比較大。今年，微博上來自於阿里媽媽部分的廣告降低了，但天貓的投放量相對來講比較穩定，而且淘寶也開始在微博上進行投放。

從長期發展考慮，我們希望微博的收入結構變得更加健康。預計未來，來自阿里的廣告收入能繼續占到微博總收入的10%左右，微博也應該能夠繼續成為阿里排名前三的投放媒介。

王冠雄：說實話，大家有點擔心阿里因為股東關系在微博投放多了，就在其他互聯網公司投放少了。這樣不能說不公平，但確實涉及到許多複雜的競合關系。另外我看到有人分析說，雖然微博利潤創新高，但卻在加速遠離阿里，不知道你怎麽看待？ 

王高飛：我認為，A公司投資B公司：最差的情況是B公司收入一直依賴A（這叫套牢）；好一些的，B公司收入逐步正軌，A獲得投資回報（這叫財務投資）；最好的情況，就是B公司收入不依賴A，而且產生商業協同效應（一起賺錢），甚至戰略協同效應（一起開發新市場）——這叫戰略投資。

（王冠雄註:雖然王高飛沒有直接說明，但微博與阿里的合作無疑就是典型的戰略投資。）

移動廣告市場規模足夠大，和今日頭條是友商

王冠雄：最近張一鳴在業內活動上首次說，今日頭條今年的收入會過100億。這在圈內引起了很大震動，它流量上升的很快，沒想到貨幣化也這麽快。廣告商們都在關心流量的轉化率，如果把微博與今日頭條為代表的智能推薦引擎做個對比，對客戶的獨特價值在哪里？你們兩家會有競爭嗎？

王高飛：對於客戶市場來講肯定是有競爭的，因為都是同樣的客戶群體。但是廣告市場太大了，我們即使做到今天這個樣子，所占據的市場份額連5%都不到。

目前的互聯網廣告市場足夠容納微博和今日頭條，因為廣告投放從PC轉向移動，帶來了很大的市場空間，大概有幾百億的規模。此外，廣告投放從電視轉到移動視頻，從報紙轉到移動渠道，也催生了幾百億的市場空間。轉移的過程中，大部分廣告投放可能會進入到百度、騰訊，也有相當一部分轉向新興的媒體，包括微博，包括今日頭條，也包括一點資訊，網易新聞，大家都是受益者，我覺得是友商的關系。

王冠雄：你這是“政治正確”的回答啊，但是從爭奪用戶駐留時長的角度看，大家還都是有競爭的，畢竟用戶的時間有限，在社交媒體上多了，在推薦引擎上就少了。

王高飛：從用戶市場來講也會有競爭。但是我覺得從長期來看的話，微博的市值只要在幾十億美金、100億美金左右，在市場里面永遠都會有競爭對手，而且是給我們很大壓力的競爭對手。

所以微博永遠都不缺壓力，更多還是關註自己的發展方向，比如遇到您這種情況，我們會思考這幾個問題：

第一，在未來幾年的移動互聯網市場，社交媒體的份額到底是上升還是下降？這是最關鍵的問題。我們去看日本、美國、歐洲市場，用戶使用時長排名前十的產品是什麽，你會得出一個值得投入的領域的基本判斷，無外乎Messenger（IM）、Socialnetwork跟Socialmedia。中國市場可能會比美國和日本稍微慢一兩年甚至兩三年，但趨勢上還是有一定借鑒意義，所以微博會堅守社交媒體陣營，因為這是趨勢，是未來。

第二，微博在社交媒體領域的份額是不是在增長？我們不希望出現Twitter的情況，雖然社交媒體市場在增長，但是Twitter在社交媒體里面的份額已經落到靠後的位置了，這真是很遺憾的事情。

至於新發展起來的產品品類，比如新聞客戶端，比如手機遊戲，比如直播，它們在某一年甚至幾年的增速是不是超過社交媒體這個品類，是我們次要考慮的事情，什麽品類這兩年火，就公司轉型做什麽品類，是有些投機的，微博更多關註的還是自身產品定位。

如果進入新聞客戶端市場，所有進入者要面對的一個挑戰在於，無論你再強，BAT永遠都不會退出這個市場，這是因為這是用戶的基本需求之一。所以我們看到，百度改了信息流、UC也改信息流，BAT都在想各種各樣的辦法切入這個市場，這樣一個紅海市場，進入的意義和終局是什麽，我們應該在戰略上有所判斷和抉擇。我覺得今日頭條在目前的競爭情況下已經做的非常不錯了，可能中國新的創業公司里面，唯一沒有跟BAT結盟的就是它。

已經走通了社交電商，幫助電商大號獲得百億多收入

王冠雄：微博已經百億美金市值了，還能走多遠業界都很關註。這里面，社交媒體電商無疑是一個重要增長點，像現在網紅通過社交媒體成功導流的現象就讓企業很動心。現在看，微博的社交電商的路子走通了嗎？微博讓這些流量直接跳轉到淘寶和其它電商平臺，而不是自己搭一套所謂社交電商的基礎設施，原因是擔心什麽？

王高飛：我覺得嚴格意義上，社交電商其實不是一個電商的垂直品類。舉個例子，就像3C數碼電商和京東淘寶的區別一樣，一個獨立的3C電商很難長期做大，一家獨立的社交電商也是類似，社交電商更像是一個用戶和營銷的渠道，進行比傳統電商營銷更有效率的平臺。

在社交電商上，微博也走過彎路，幾年前微博和淘寶興沖沖地做社交電商，其實一開始還是想簡單的從流量角度去解決問題，並沒有從社交角度解決問題。微博在相關位置向用戶推薦個性化的商品，給淘寶導入流量，社交在里面起的作用非常小，最多是賬號打通，結果大家也看到了。

過去的一兩年內，我們也考慮過是不是應該自己做交易體系，但是發現很難。後來我們確定了只做中間平臺的策略，微博還是回到自己最核心的領域，專註內容和傳播，堅決不做服務，服務都跳到第三方比如淘寶去，我們做好中間頁策略。這里面有一個關鍵性的舉措，用戶點擊商品鏈接後也不是直接跳轉淘寶，而是跳轉到一個中間頁，中間頁里面有一些簡單的展示，用戶喜歡就加進購物車，如果想買了就點“寶貝”跳到淘寶去買，當你不追求控制一切的時候，才能發揮自己的優勢，形成平臺效應。

我們從前年和淘寶合作開始做這個產品，已經積累了一年多經驗。其實上，去年下半年以來，有很多網紅店鋪發現它在微博上的交易額開始超過了傳統店鋪的渠道，一旦超過之後這些店鋪就開始往微博上大量投入精力。

另外，還有一個量變引起質變的問題。最開始，當手機淘寶客戶端鋪的量不夠多的時候，微博也起不了太大作用，用戶點擊微博上的鏈接跳過去又不能買，比較影響用戶體驗。去年，手機淘寶的用戶規模迅速擴大，而且跟微博的用戶重疊度達到了百分之六七十，協同作用就顯現出來了。

我覺得社交電商這步，國內互聯網還是領先的。在國外，Facebook也在摸索社交電商，最近還推出了Marketplace，很多商家在上面可以直接賣商品。但是Facebook可能會把微博前年犯過的錯再犯一遍，因為後端的物流／服務這些東西比較複雜，我們真的是吃過不少苦頭。後來有些大V想在微博上開店鋪，我們都建議他先開淘寶店，因為淘寶的基礎設施，無論是交易成功率還是物流、服務都更加完善。

王冠雄：對，中小企業主就是這樣，哪兒的流量效果好就往哪兒鋪。社交媒體上的網紅、大V、意見領袖如果足夠重度垂直，那麽粉絲群極其精準，轉化率很高。社交電商的規模越做越大，在自身營收這塊，微博是怎麽考慮的？

王高飛：我們在2013年時定的策略就是，學習淘寶2006年的策略，先讓大號能夠賺錢。淘寶其實考慮的很清楚，只要是從平臺里長出來的店鋪，為了提升品牌一定會在平臺內進行投放，這是企業的基本需求，如果賺100元可能會拿出其中的5%作為營銷費用。我們的策略也類似，幫助這些大號先掙錢，他們掙了錢之後就願意在微博上投入營銷費用。今年電商大號通過微博已經做到了100億交易額，這只是從微博鏈接點過去帶來的效果，不包括直接在淘寶上完成的交易，這些大號願意拿出大約2%到3%的交易額投到微博里面進行營銷。

（王冠雄註：今年以來，自媒體作者通過微博已經獲得117億元收入，其中電商類的收入達到108億。）

社交媒體整體規模還在增長，希望在短視頻市場形成網絡效應

王冠雄：因為微博的二次崛起，讓業內不少人在反思，因為自己用得少了就低估了社交媒體。而且美國Twitter的下滑和微博的上升也差異很大，美國社交媒體的現象並未在中國重現。這是為什麽？

王高飛：首先，我個人覺得Twitter在美國並不能代表社交媒體市場了，如果按規模來看，早就被Instagram超過了，如果我們看Instagram，還是在迅速成長，而且市場份額也在快速上升，我覺得Twitter的問題是在社交媒體從文字到圖片到視頻的進化過程中，被其他社交媒體競爭對手甩開了，但是即使這樣，Twitter在新聞／體育等領域，相對傳統媒體的優勢，依然很強。

而且從國外社交網絡的發展來看，即使是Facebook也把自己的產品慢慢分割開，原來的Facebook就是一個社交網絡，現在已經裂變成兩種產品了，一種是IM，包括Whatsapp跟Facebook Messenger，還有一種裂變成social media，包括Instagram和Facebook里面的很多Page，它的信息流里面關於社交媒體的部分也已經占到了相當高的比例。這樣一個趨勢，是我們在兩三年之前梳理戰略的時候，也沒有想到的，我們並沒有預測到社交媒體在整個社交網絡里面的份額還能擴大，我覺得還是跟整個內容的發展有一定關系。

王冠雄：前天一下科技宣布融資5億美金。微博和新浪的股份加起來是最大股東了，我的問題是，第一個，雙方現在已經結合的很深了，未來如何在移動視頻和社交網絡的融合上做一些更大的動作？第二個，在移動直播上，我們看到陌陌的表現很搶眼，為什麽這塊業務在微博收入上的體現並不明顯？

王高飛：從內容形態的演進來看，社交媒體一開始以文字為主，後來變成圖片為主、視頻為主，今後還有可能變成直播為主，我們如何抓住趨勢，在社交媒體領域占領更多的份額？嚴格意義上，微博只有做到最大或者具備了壟斷優勢，公司才能生存下去，而這個市場比圖文社交媒體大很多，只靠微博一家公司也很難吃的下來，所以我們選擇我們自己做的同時，通過投資方式，投資一個專註於做視頻社交媒體的公司。

而且從資源競爭角度看，目前中國幾乎所有的資本都看到了短視頻的發展趨勢，由於微博的資本結構，他們又很難直接投到微博，我們通過這家視頻社交媒體公司，能夠集合市場上主要的短視頻投資資本，大家共同投入，否則，這些資本就會投向競爭對手。

實際上，短視頻市場還有很大的發展空間，我們一家暫時不可能占有很高的份額。在這種情況下，微博拿出了一部分資源，在平臺外做一個視頻平臺公司，去吸引社會資本加入到市場競爭里面來。在短視頻市場，假如微博能單獨占據20%的份額，同時秒拍也能做到20%的份額，那麽微博加起來就能占據整個市場30%多的份額，就會很快形成一定的網絡效應。

具體到移動直播，它其實是平臺上面變現效率很高的產品形態，有點像遊戲。對微博來說，需要重點考慮到是，到底選擇平臺還是選擇產品，選擇平臺的話，收入里面會出現越來越多的廣告費用，選擇產品的話，就會出現越來越多地產生相關產品的收入。我們還是想選擇平臺，這樣的話，受用戶行為變化和整個行業變化以及宏觀調控經濟變化的影響會小一些，作為平臺，最有效率的變現方式，就是幫平臺上各種各樣的賬號、各種各樣的群體去做營銷。

微博現在最需要做的，就是保證明星用直播在微博、媒體用直播在微博，所有的大V用直播在微博。至於秀場類的美女用直播是不是在微博，有了最好，放在一直播上面也可以，跟電商一樣，他們在微博賺錢了，投入5%做做營銷就挺好。

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