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職場老將》軒尼詩台灣行銷企畫總經理蘇慶怡 堅守職場「十戒」 實習生一路作到總經理

2013-06-03  TWM

軒尼詩台灣行銷企畫總經理蘇慶怡從船務祕書助理實習生做起，在競爭激烈的港商精品圈中快速升遷，不到四十歲就坐上總經理的大位。她認為，自己從不拒絕挑戰、做事有效率、堅守職場「十戒」，是她一路受上司提拔晉升的關鍵。 撰文‧林心怡 「我是個從來不跟上司Say No的人！」談起職場生涯，蘇慶怡笑著說自己向來「使命必達」。 六年前，因為上司一句：「想積極在台灣擴展市場。」出生於香港、一句普通話都不會講的她，毅然接下軒尼詩台灣區總經理的職務，也因為這個勇敢的決定，讓她從經理一躍而為總經理，成為公司升遷最快的員工。 在成為公司「亮點」前，也曾坐過冷板凳在蘇慶怡的帶領下，透過強勢的廣告與品牌行銷，不但將軒尼詩在台的品牌知名度大幅提升，也讓旗下的威士忌新品牌「格蘭傑」成功引進台灣、創造五年內一五○％的銷售量成長，同時開發的香檳市場，亦創造二八○％的銷售成長，這些成績，都比公司原先的期望高出許多。 「一路走來，絕大部分的上司都還滿疼我的！」蘇慶怡不諱言，自己一直是長官眼前的「紅人」，但其實在成為公司「亮點」前，她也曾經坐過冷板凳。 一九九一年她自香港大學畢業時，與大多數的年輕人一樣，對於自己的未來並沒有太多想像，「還記得第一份工作是考進太古集團當實習生，當時公司問我要到哪個部門，我回答『都可以』，公司就把我派到船務公司，當經理祕書的助理。」「現在想想，當初應該更精準地說出自己的志向，更能快速累積相關的實力。」「當我踩著高跟鞋、穿著合身套裝，漂漂亮亮地去上班時，馬上招來異樣的眼光，因為大家都穿得很樸素，後來那位祕書每天只叫我數一百個迴紋針裝在一個盒子裡，偶爾拿一些文件讓我Copy（複印），其他的，什麼事都不讓我碰，持續長達兩、三個月。」但是蘇慶怡當時並不覺得自己被「惡整」，反而每天笑臉迎人地完成這些「不起眼」的小事，並且常常主動詢問經理「有什麼可以幫忙？」「這件事是不是可以這樣做？」後來經理見她工作態度積極，就開始交辦她處理船務費用與客戶服務的問題。 曾經每天的工作只是數一百個迴紋針「好不容易有像樣的事可以做，我當然很開心，所以從溝通信件的交代、帳務數字的細節我都非常注重。很快地，我的上司就覺得我很不錯，常常在他的鄰居『洪太太』面前誇獎我。」這位洪太太是當時太古集團的高階主管，沒想到，與蘇慶怡有一面之緣的她，日後竟是蘇慶怡轉型升遷的重要推手。 從專員到破格升任品牌經理 不到三個月原來，熱愛時尚的蘇慶怡曾一度自動請調成衣貿易職務，從疊衣服、找染料、與布商接洽都要一手包辦，雖然一天工作十二小時，但她樂此不疲。 後來太古集團旗下的運動鞋品牌Reebok要找行銷專員，洪太太與負責此事的譚麗文（後為太古集團董事總經理）相熟，不但推薦蘇慶怡擔任，還為她美言了幾句，「讓上司一開始就對我有了好印象。」蘇慶怡說，「哪怕是一件簡單的小事，你都要做到最好，因為平常做好準備，貴人可能隨時都會出現。」那時Reebok想要開發運動配件的新產品線，而蘇慶怡有成衣底子，又積極完成上司交辦的任務，不過三個月就被破格升任品牌經理，那年她才二十五歲，工作資歷只有三年。蘇慶怡笑著說，她歸納自己快速升遷的原因，來自於她做事相當有效率，也很有「point」（重點）。 蘇慶怡分享她的職場成功五心法，首先是做事要有predictable（可預測性），除了讓老闆知道你的工作進度，也不要拒絕老闆交付給你的挑戰，要主動回報工作進度給老闆，不隨便讓老闆surprise（吃驚），「尤其是進度嚴重落後，或事情成效不好時，拖到最後再回報，老闆不抓狂痛罵才怪。」對於交付的任務，不在老闆面前露出難色再來就是要以目標導向（Objective driven），並且有創新的想法（Innovative），透過永不放棄（Never say die）與幫老闆多做一○％（Extra Ten percent）的精神，完成老闆交付的每一項「挑戰」。 「例如五年多前，當老闆交代我要在台灣推動軒尼詩旗下全新的威士忌品牌格蘭傑時，我真的覺得很難，但我從來不會在老闆面前露出難色，反而提出許多不同的提案，在運動行銷（for格蘭傑威士忌）上下了很大的工夫。」蘇慶怡先是策畫贊助英國高爾夫公開賽，將成功人士喝威士忌與打高爾夫的形象完美結合，形塑「格蘭傑」成為英國高球公開賽唯一的指定醇釀，並邀請曾獲英國公開賽冠軍的Tony Jacklin擔任格蘭傑高球大使，巡迴各個城市進行活動推廣，強化品牌形象，此舉奏效後，業績超乎老闆預料，銷售量成長了一五○％。 主動親近上司，分享對工作的想法「所以在歷任老闆眼中，我就擁有能完成高難度挑戰的『鮮明形象』，還有一點最重要的是，我總是會主動親近上司，與他分享我對工作該如何做得更好的想法。」蘇慶怡笑著說。 比起許多同儕僅懂得經營同事間的關係，聊八卦、說長道短，蘇慶怡更注重與上司良好的互動，「你的上司就是你最好的sponsor（後盾），也是最能提拔你的人，你應該要讓他更了解你對工作的企圖心與想法才對，而不是因為畏懼就常常躲開你的上司。」縱橫職場二十多年，蘇慶怡笑著說，自己歸納出一套想要出人頭地的職場「十戒」，而這些規範，在她當了主管後，也成了她檢視員工的「天條」。 其中有一條戒律就是不能看到長官接近就自動「彈」開。蘇慶怡認為，會躲避長官的員工，不但難以出人頭地，也很容易就讓人留下壞印象。「如果你總是能當一個幫老闆解決難題，與他保持良性溝通的人，老闆怎會不疼你？」也正因與上司保持良性溝通，一路有上司的提攜，讓她的升遷之路要比許多人順遂。 蘇慶怡現職：港商酩悅軒尼詩台灣行銷企畫總經理經歷：酩悅軒尼詩帝亞吉歐洋酒資深行銷經理、銳步香港有限公司產品經理 工作年資：22年 第一份工作：香港太古集團實習生 蘇慶怡傳授 職場禁忌與成功法則 1 斤斤計較：只挑容易的事做2 耍小聰明：明明無法做到的事，硬是誇下海口3 開罪不該開罪的人：尤其不要挑戰老闆的修養4 懶：有80分的能力，做60分的事5 貪：通常操守有問題的員工很難被信任6 過度政治化：「甄嬛傳」看看就好，不要學7 沒有鮮明的形象：沒有讓人印象深刻的表現8 平日看到老闆就主動「彈」開，從不與老闆接觸9 急功近利，用不正當的手段得到成功10 向老闆說「不」，當面拒絕老闆的要求

高盛堅守PE業務

http://wallstreetcn.com/node/51758

11個城市尚堅守限購

來源: http://www.infzm.com/content/103323

商品房銷售面積和金額雙雙下降

近日，國家統計局發布最新數據顯示，截止到7月末，全國商品房待售面積55230萬平方米，比6月末增加802萬平方米，商品房待售面積繼續攀升，創歷史新高。

同時，全國商品房銷售面積和金額同比雙雙下降。

7月末，商品房銷售面積56480萬平方米，同比下降7.6%，且降幅比1-6月份擴大1.6個百分點。商品房銷售額36315億元，下降8.2%，降幅比1-6月份擴大1.5個百分點。其中，住宅銷售面積下降9.4%，銷售額下降10.5%。

對此，經濟學家宋清輝向南方周末網表示，商品房庫存壓力主要因為今年房地產市場看跌情緒漸濃，加上一二線城市已過新房市場巔峰期，增長空間變得很有限，致使銷售不暢。同時，庫存壓力是房地產市場風險因素積累的結果。

上海易居房地產研究院研究員嚴躍進也指出，目前形容庫存走勢，用“積壓”來取代“上升”的說法更恰當。隨著新型城鎮化和郊區的開發規模加大，本質上庫存都是有上升的動力。而現今房產市場下行、購房者遲遲不入市導致庫存出清難，積壓嚴重。

11個城市能否堅守限購不松綁？

隨著樓市進一步降溫，47個執行限購的城市已經陸續松綁。據第一財經日報統計，目前尚未取消或者松綁限購的城市還有11個，包括北京、上海、廣州、深圳、三亞、珠海、南京、哈爾濱、大連、銀川、西寧。

而在8月13日晚間，深圳市規劃和國土資源委員會官方微博稱，根據分類調控精神，深圳市將繼續實施限購政策，促進房地產市場平穩健康發展。同時，健全房地產市場監管機制，加強市場監測分析，一方面加強預售許可管理，引導開發企業理性定價；另一方面要求開發企業嚴格按照一房一價的要求，在價格部門備案銷售價格，明碼標價對外銷售。

至此，深圳市成為四大一線城市中第一個宣布繼續堅守限購的城市。

宋清輝認為，深圳表態，是為了應對目前市場關於一線城市松綁的各類猜忌。深圳作為以移民為主的經濟特區，資本活躍，民眾購買力強，一旦限購松綁，會在短時間內引發大量的投資性購房需求，政府出於穩定房產市場考慮，短期內不會取消限購政策。

值得註意的是，在目前尚未松綁限購的11個城市中，除了有北上廣深四大一線城市以外，還有三亞、珠海、南京、哈爾濱、大連、銀川、西寧等這些二三線城市。

南方周末網整理了2014年7月11城的房價、成交量和庫存量的數據，從房價看，11個尚未松綁限購的城市7月新建住宅價格環比均下跌，三亞以環比下跌2.78%居首，北京和廣州緊跟其後，分別下跌1.77%和1.6%。而北上廣深、南京、大連和西寧7月房產成交量均同比下跌，其中，西寧成交量同比下跌達67.23%。

在此背景下，這11個城市能堅守限購不松綁嗎？

嚴躍進認為，從一線城市的表態看，地方政府不敢進行松綁，這是一個政治命令。另外，從一線城市來看，價格依然高企，且一線松綁會帶來市場預期的誤導，因此一線城市松綁可能性較小。相反，如哈爾濱，其庫存壓力大，房價較低，未來松綁是必然的。

宋清輝預計，樓市降溫對區域經濟具有激烈的負面效應，隨著庫存壓力繼續增大,會強力促使房地產權重較大的城市和地區加快、加碼救市的力度和步伐。一線尤其是二三線樓市限購維持不了多久，就會在限購政策上進行微調，直至松綁。

珠海發文松綁樓市限購 全國僅剩5城堅守

來源: http://wallstreetcn.com/node/208751

9月26日，珠海市住房和城鄉規劃建設局印發《進一步加強我市住房保障和供應體系建設的意見》（下稱“意見”），以進一步加強住房保障與房地產市場均衡發展，以適應實施新型城鎮化戰略建設國際宜居城市的需要，實現“低端有保障、中端有支持、高端有市場”，支持合理自住需求。有關意見對原有的限購、限價政策作出調整。

至此，中國46個限購城市中只剩北京、上海、廣州、深圳、三亞5個城市未松綁限購。

《意見》強調，要以保障和改善民生、營造良好投資營商環境為基本出發點，建立完善房地產市場體系、促進房地產市場平穩健康發展的長效機制；要加快保障住房建設和市場供應；要發揮規劃和土地供應的調節作用，調整房地產產業結構，優化住房發展空間布局；要以建設國際宜居城市為契機，加快實施新型城鎮化戰略，推進新城新區的開發建設。《意見》還就優化人才環境、改善金融機構服務、完善房地產市場監管提出了具體意見。

《意見》明確，自印發日起，為了進一步優化戶型、優化住房發展空間布局、控制居住人口密度，在中心城區(香洲、吉大、拱北、新香洲、前山)購買144平方米以上(含144平方米)的商品住房不再需要提供社保或納稅證明。為鼓勵和引導居民到新城新區安居，新城新區(橫琴、南灣、唐家灣、西部地區)範圍內，購買商品房不再需要提供社保或納稅證明。為更好吸引各類人才，提供安居樂業的生活環境，在我市投資創業、工作就業的非本市戶籍居民，符合我市人才目錄的，可以憑投資創業、工作就業等相關憑證，在中心城區購買1套商品房。

《意見》還提出，放寬對在珠海投資創業、工作就業的非戶籍購房人在珠海新購買商品住房的房貸限制；改進房地產價格管理體制機制，通過市場決定價格；進一步規範房地產開發建設、經營行為和房地產市場秩序；引導居民合理自住的理性消費。

關於放松限購對樓市的影響，目前業內較多的一種觀點是，放松限購只能在短期內給壓力較大的城市予以緩解，帶來“曇花一現”的高峰式成交。但從中長期來看，樓市調整還在繼續。

民生證券認為，房地產政策方面，政府會總體“保持定力” ，不會輕易用降息或者全面信貸擴張刺激總量，但仍會“有所作為” ，通過擴大供給保障基本住房需求。同時，政府會更尊重市場，讓銀行自主決定是否放貸及給予優惠，並註意分城施控，房價壓力較大的北上廣繼續限購，二三線城市能放開限購的就放開。

新興市場吸 “金”乏力 撤退還是堅守？

來源: http://wallstreetcn.com/node/209073

隨著美聯儲結束QE的步伐越來越近，國外投資者從新興市場債市和股票市場撤離的節奏也在加快。經學家們普遍預計2014年剩余時間市場整體的風險偏好將會出現進一步的惡化。

渣打銀行新興市場分析師Mike Trounce認為市場正在處於一個十分艱難的階段。數據顯示，資金在8月流出新興市場的跡象十分明顯，盡管資金有在9月有所回流，但是明顯杯水車薪。和去年凈流入1.241萬億美元相比，今年的規模可能很只有1.162萬億美元。

過去數年，由於發達經濟體采取的寬松政策，大量資金湧入了新興市場的股市、企業債和政府債之中。但是美聯儲貨幣政策前景的調整使得美國加息的議題已經擺上桌面，繼續投資新興市場的風險回報比相對降低。

此外，幾大主要新興市場經濟體的發展速度也呈現放緩趨勢，和2008年危機前平均7%的增長率相比，目前僅有5%的增速顯然缺乏吸引力。大量的債務和GDP增速下降是一個危險的信號，其中最具有代表性的中國房貸問題正在呈現擡頭跡象。

2014年前幾個月，新興市場的股市和債市的表現在所有資產中名列前茅，不過8月轉折點的出現可能會改變這種情況。如果全球經濟周期出現變化，這些資產的接盤者可能明顯減少，這意味著持有者不得不廉價拋售。

另外一個造成新興市場吸引力下降的原因來源於商品市場牛市周期的結束。此前一直力挺商品價格的中國因素已經失去作用，原油、貴金屬等大宗商品均面臨嚴重的供大於求。商品價格在過去幾個月也出現了明顯的下跌。

不同國家所遭遇到的壓力和情況也有不同。巴西、印度、印尼、南非和土耳其的債市和貨幣在過去幾個月遭到了強勁的拋售。明顯的經常帳赤字導致上述5個國家成為了“重災區”。

世界銀行認為，如果資金流出的現象加劇並引發恐慌效應的話，新興市場的凈流入可能會驟降80%，這對於發展中國家來說顯然是帶來巨大的負面影響，地區性的金融危機恐怕難以避免。

當然，也不是所有人都那麽悲觀。貝萊德CEO近期就表示，央行依然會保持相對充裕的流動性和寬松的貨幣政策。Kleinwort Benson的債權及貨幣部門負責人Fadi Zaher也相對樂觀。“新興市場可能並沒有那麽糟糕，如果單看個別國家的話，可能是有一些問題。但是整體來看，信貸風險並不是那麽明顯，資金流出的規模還不足以讓我感到恐慌。”

國際金融研究所相信情況不會變的太糟糕。歐元區的負利率和日本經濟萎靡不振的狀態還是會讓資金回歸新興市場的懷抱。只要美聯儲加息的步驟保持相對平穩的話，市場就不會因此而大幅波動。

夏草：一眼看穿財務造假! 價值堅守

來源: http://xueqiu.com/3416934698/32971789

作者：夏草，上海國家會計學院教師，上海國家會計學財務舞弊研究中心成員之一

一、會計舞弊的紅旗標誌

“紅旗標誌(Red-flags)或“紅色警報”是指可能導致管理層以公司名義或為了個人利益而舞弊的各種事項、條件、環境壓力、機會或個人特征。筆者理解，紅色標誌既包括舞弊三要素下的動機(壓力)、機會和合理化借口等風險因素，也包括除了風險因素之外的其它舞弊預警信號，前者更多是原因和過程，後者是結果表現，我們在進行舞弊風險因素和預警信號分析時，要做到知其然且知其所以然，既要知道原因、過程，也要知道結果。

陳彬等歸納出渾水獵殺中概股舞弊公司十大特征，有的是原因，有的是過程，有的是結果，如遠高於同行業的毛利率、報給工商和稅務部門的文件與報給SEC不一致、超低價發行股票、更換過審計師事務所或CFO等是會計舞弊的“果”，而管理層的誠信值得懷疑、審計事務所名不風經傳且信譽不佳是會計舞弊的“因”(動機或壓力)，有隱瞞關聯交易情形或收入嚴重依賴關聯交易、可疑的主要股東和管理層的股票交易、過度外包、銷售依賴代理或收入通過中間商、複雜難懂的超過商業實際需要的公司結構這是會計舞弊的“過程”(機會)。

二、中概股紅色警訊適用A股嗎?

渾水獵殺中概股的十大招數在A股有效嗎?我認為大部分招數是無效的或效果較差：

1、從審計師入手：在渾水十大招數中有兩招涉及審計師，一是事務所名不見經傳或信譽不佳，二是審計師變更，國內具有證券從業資格的會計師事務所有67家，盡管瑞華、立信等本土所規模靠前，但很難從事務所入手判斷國內67家哪家好、哪家差，認為四大審計質量好或認為瑞華、立信、天健、信永中和等本土八大所審計質量好，這是一個誤區;當然審計師變更是一個信號，可審計師變更要看情況，因為行業整合、人員流動、限制輪換、招投標等原因導致審計師發生變更的，其實很正常。

2、從工商、稅務報表入手：這是中概股絕殺技，中概股無法解釋為什麽中外兩套報表存在如此巨大的差異，這絕不是會計準則差異能解釋清楚的，要麽承認國內報表造假，要麽承認國外報表造假，但是在A股，稅務報表(原始報表)和申報報表差異會計師要出一個專門審計意見，從稅務報表入手質疑A股業績有水分，這種情況只在上世紀出現，為什麽中概股迄今還存在這種現象，而且這種現象很普遍?這本身表明中概股盡調核查是不到位的，國內投行從事的是價值發現等高大上工作，哪有中國投行一身撲在財務核數上。中國證監會的實質性審核有效遏制了水面上的財務造假，包括象稅務報表和申報報表存在重大差異的低級造假。

3、從管理層的誠信入手：會計舞弊核心是人品問題，故盡調不但要看產品，還要看人品，但人品好不好這個很難度量，知人知相不知心、畫皮畫虎難畫骨，你怎麽知道何學葵(綠大地老板)、龔永福(萬福生科老板)不誠信，龔永福出事後接受媒體采訪時還強調：信為人之本德為商之魂，他認為他之所以造假上市就是“知恩圖報”，回報黨與政府的獎勵，回報幫助過他的人，他這一生沒有對不起任何人。我一直認為從管理層誠信、公司治理、內部控制缺陷等入手發現會計舞弊，這是極幼稚的想法;

4、從異常的股票交易入手：包括可疑的超低價發行股票、主要股東和管理層的股票交易、我認為在A股不存在超低價發行股票隱含基本面存在問題，中國A股發行價是管制的，即使低價發行，也是監管層功勞;至於股東與管理層的股票交易，在中國都需要監管部門審批，即使是減持，也受到嚴格限制，從異常的股票交易入手發現A股存在舞弊跡象基本不太可能;

5、從銷售模式入手：銷售依賴代理或收入通過中間商，因為直銷有終端客戶，經銷或代理商收入容易作假且難以核查，但這麽多代理模式的公司，能說明經銷模式或代理模式一定有問題嗎?嘉漢林業是例外，從銷售模式去質疑上市公司業績造假，這種成功概率很小;

6、從組織結構入手：複雜難懂的超過商業實際需要的公司結構，在A股，監管部門要求實際控制人要放境內，拒絕紅籌架構，更拒絕VIE模式，但中概股普遍股權結構比較複雜，象阿里巴巴組織結構和股權結構就很複雜，但能說明阿里巴巴業績是假的嗎?

7、從關聯交易入手：這也是做空機構的絕殺技，做空機構通過對上市公司的利益關系人分析，從股東、上遊、下遊、董監高、員工、中介機構、pe/VC、政府等入手發現隱藏的關聯交易，從而揭發其業績造假，這是非常有效的一招，A股最大問題也是這個問題，張冬睛的新大地一文核心看點也在這里，這招的理念基礎很簡單，因為上市公司事關各方利益，極有可能形成利益同盟，在上市公司造假利益鏈中，相關的利益關系人向上市公司輸送利益從而做高業績，規避關聯交易帶來的負面影響，不僅是關聯交易非關聯化，關聯交易不公允，更可怕的是在綠大地隱性關聯交易背後是虛假交易;

8、從毛利率入手：這一招A股和中概股通用，造假公司一大特點是毛利率遠高於同行，但是毛利率高於同行，就能說明業績有問題嗎?顯然，渾水並不是一個專業的財務人員，卓越的公司毛利率就是遠高於同行，毛利率高不是問題，毛利率高周轉率慢才是問題，能被發現的造假公司往往同時虛增資產、虛增收入，在虛增收入導致毛利率異常同時，虛增資產也導致資產存在異常，最近A股雪人股份被質疑推遲轉固，我懷疑這不僅是推遲轉固問題，最核心問題是在建工程註水，在建工程異常與毛利率異常聯系在一起，主要股東過半股份已質押，這至少表明雪人股份是一個高風險公司，再看其註冊地：福建長樂，基本不要去現場，財務造假十不離九了。

三、中註協和證監會的舞弊預警信號

2002年，中註協發布《審計技術提示第1號——財務欺詐風險》列舉了九大項54項財務舞弊預警信號，中註協發布的九大類提示分別為:

——財務穩定性或盈利能力受到威脅。其中包括,因競爭激烈或市場飽和,主營業務毛利率持續下降;主營業務不突出,或非經常性收益所占比重較大;會計報表項目或財務指標異常或發生重大波動;難以適應技術變革、產品更新或利率調整等市場環境的劇烈變動;市場需求急劇下降,所處行業的經營失敗日益增多;持續的或嚴重的經營性虧損可能導致破產、資產重組或被惡意收購;經營活動產生的現金流量凈額連年為負值,或雖然賬面盈利且利潤不斷增長,但經營活動沒有帶來正的現金流量凈額;與同行業的其他公司相比,獲利能力過高或增長速度過快;新頒布的法規對財務狀況或經營成果可能產生嚴重的負面影響;已經被證券監管機構特別處理(ST)。

——管理當局承受異常壓力。其中包括,政府部門、大股東、機構投資者、主要債權人、投資分析人士等對公司獲利能力或增長速度的不合理期望;管理當局對外提供的信息過於樂觀而導致外界對其產生不合理的期望;為了滿足增發、配股、發行可轉換債券等對外籌資的條件;可能被證券監管機構特別處理(ST)或退市;急於擺脫特別處理(ST)或恢複上市;為了清償債務或滿足債務約束條款的要求;不良經營業績對未來重大交易事項可能產生負面影響;為了實現設定的盈利預測目標、銷售目標、財務目標或其他經營目標。

——管理當局受到個人經濟利益驅使。其中包括,管理當局的薪酬與公司的經營成果掛鉤;管理當局持有的公司股票即將解凍;管理當局可能利用本公司股票價格的異常波動謀取額外利益。

——特殊的行業或經營性質。其中包括,科技含量高,產品價值主要來源於研發而非生產過程;市場風險很大,很可能在投入了巨額研發支出後卻不被市場接受;產品壽命周期短;大量利用分銷渠道、銷售折扣及退貨等協議條款。

——特殊的交易或事項。其中包括,不符合正常商業運作程序的重大交易;重大的關聯交易,特別是與未經審計或由其他註冊會計師審計的關聯方發生的重大交易;資產、負債、收入、費用的計量涉及難以證實的主觀判斷或不確定事項,如八項減值準備的計提;尚未辦理或完成法律手續的交易;發生於境外或跨境的重大經營活動;母公司或重要子公司、分支機構設在稅收優惠區,但不開展實質性的經營活動。

——公司治理缺陷。其中包括,董事會被大股東操縱;獨立董事無法發揮應有的作用;難以識別對公司擁有實質控制權的單位或個人;過於複雜的組織結構,或涉及特殊的法人身份或管理權限;董事、經理或其他關鍵管理人員頻繁變更。

——內部控制缺陷。其中包括,管理當局淩駕於內部控制之上;有關人員相互勾結,致使內部控制失效;內部控制的設計不合理或執行無效;會計人員、內部審計人員或信息技術人員變動頻繁,或不具備勝任能力;會計信息系統失效。

——管理當局態度不端或缺乏誠信。其中包括,管理當局對公司的價值觀或道德標準倡導不力,或灌輸了不恰當的價值觀或道德標準;非財務管理人員過度參與會計政策的選擇或重大會計估計的確定;公司、董事、經理或其他關鍵管理人員曾存在違反證券法規或其他法規的不良記錄,或因涉嫌舞弊或違反法規而被起訴;管理當局過分強調保持或提高公司股票價格或盈利水平;管理當局向政府部門、大股東、機構投資者、主要債權人、投資分析人士等就實現不切實際的目標作出承諾;管理當局沒有及時糾正已發現的內部控制重大缺陷;管理當局出於逃稅目的而采用不恰當的方法減少賬面利潤;對於重要事項,管理當局采用不恰當的會計處理方法,並試圖將其合理化。

——管理當局與註冊會計師的關系異常或緊張。其中包括,頻繁變更會計師事務所;在重大的會計、審計或信息披露問題上經常與註冊會計師發生意見分歧;對註冊會計師提出不合理的要求,如對出具審計報告的時間作出不合理的限制;對註冊會計師施加限制,使其難以向有關人士進行詢證、獲取有關信息、與董事會進行有效溝通等;幹涉註冊會計師的審計工作,如試圖對註冊會計師的審

很多會計師事務所根據該提示構建了“舞弊風險因素評估”底稿，但事實表明，中註協例舉的風險因素太多了，導致會計師未能識別有效的舞弊風險信號，舞弊風險信號出現在每一家上市公司或擬上市公司，那是不是說明每一家公司都有問題?顯然，大部分的舞弊風險信號是偽信號，這導致舞弊風險信號成為擺設，為此，事隔十年之後，證監會在2012年報財務核查也推出其會計舞弊信號：

中註協有54項，證監會濃縮至12項，這12項我歸納了一下，大概分為以下大類：

1、從財務指標入手：如1、2、3，包括收入、利潤、毛利率縱向和橫向對比

2、從客戶入手：如4、5、6，包括新增客戶、前十大客戶及境外客戶

3、從交易入手：如10、11，包括現金交易、異常交易、偶發交易及不具有實物形態交易

4、從會計政策入手：如7，完工百分比法被認為容易粉飾收入、毛利

5、從銷售模式入手：如9，經銷商或加盟商模式被認為不可持續增長或容易造假

6、從中介或舉報入手：如8、12，有舉報，或中介機構有前科。

證監會推出的會計舞弊12大紅色警訊是針對A股，我們對比之後會發現，只有少烽是共性的，如異常交易、毛利率、經銷商或加盟商模式，同樣是中國的公司，只因上市地不同，為什麽舞弊預警信號差異如此懸殊?

這其實一部分是表象，渾水是站在第三方角度發現中概股造假跡象，它不是投行，也不會計師事務所，而證監會是站在監管角度發現會計舞弊跡象，它也不是中介，更不是做空獵殺機構，視角不同，切入點也不同;證監會獲取信息的渠道與渾水獲取信息的渠道是不一樣的，證監會能夠核查資金流水，渾水能嗎?渾水能假扮成上下遊供應商和客戶，證監會能嗎?

四、中國上市公司會計舞弊預警信號

筆者研究中國上市公司會計舞弊十幾年，幾無建樹，在此班門弄斧，提出研究視角的會計舞弊十二大預警信號，供同仁批判：

1、客戶所處行業不景氣

說明：行業不景氣通常也表明客戶業績會受到消極影響，如果行業衰退，客戶業績在上升，要註意業績的上升的合理性。如果企業處於一個產業或技術升級換代的行業中，傳統產能嚴重過剩，而自身又無力跟上，而面臨極在的經營和財務壓力。

2、客戶在行業地位低

說明：客戶在行業地位低，如沒有進入細分市場或區域市場前三，往往表明該公司競爭力較弱，盈利能力和成長性一般，如果客戶行業地位低，在盈利能力和成長性高，要關註其業績的合理性。

3、客戶盈利能力和成長性明顯高於同行

說明：客戶盈利能力和成長性超常，可能背後有財務作假可能，但也有可能是競爭力強的表現，要註意區分。

4、客戶機構持股比例低，分析師研究報告少

說明：前十大非限售股東中機構持股比例低，往往表明該公司不被機構看好或股價被高估;一般機構重倉的公司賣方研究報告也多，如果賣方研究報告少，一般表明該公司已被邊緣化，未來不被看好。

5、媒體負面報道或舉報

說明：媒體偏愛負面報道，但若有深度或有深喉的負面報道，要關註負面報道的真實性。

6、客戶業績壓力和動力大

說明：客戶在IPO和再融資時往往有做高的壓力，客戶在陷入經營困境時業績壓力也大，包括扭虧壓力、摘帽壓力等。

7、客戶資產質量差、現金流差、盈利質量差

說明：三大報表反映客戶資產質量、盈利質量、現金流量都不理想或單一報表不理想，這時要小心公司是否有美化報表可能。

8、客戶股票股價明顯跑輸行業和大盤

說明：如果客戶股票股價沒有理由大幅下降，則表明公司基本面惡化或之前股價被嚴重高估，要評估股份暴跌背後是否有財務陷阱已被市場查覺或其業績不被市場信任的可能。

9、控股股東、實際控制人多元化經營

說明：控股股東、實際控制人多元化經營往往對資金需求比較落後大，容易將上市公司作為融資平臺，挪用上市公司資金進行多雲化擴張。

10、控股股東、實際控制人股權質押

說明：控股股東、實際控制人股權質押往往表明公司老板資金短缺，挪用上市公司資金風險提高。

11、主要供應商和客戶異常變動

說明：上市公司前十大供應商或客戶發生較大異常變更，新註冊的公司成為公司前十大供應商或客戶，前十大客戶中的境外客戶

12、董監高和審計師異常變動

說明：董秘、財務總監及審計師異動，主要股東或管理層異動

有學者通過之前證監會處罰案例發現，農、林、牧、漁業和綜合類是財務報告欺詐的兩個高發行業;多元化經營更可能導致欺詐的發生;兩個欺詐高發行業樣本公司采用的欺詐方法明顯有別於其他行業，更可能進行資產高估欺詐：

筆者認為，該研究是基於2005年之前的會計舞弊案例，印證了我之前“農業股挖下去都是水的”論斷，最近十年中國A股以中小板和創業板唱主角，中小板和創業板基本上主業都比較突出，創業板甚至規定只能有一個主業，以前我認為農業股及多元化股票容易造假，但在中小板或創業板中表現並不明顯，傳統認為萬福生科和綠大地屬於農業企業，但實際上這兩家公司核心業務是農業深加工及綠化工程，但上遊都涉農，尤其是綠大地還有一塊苗木種植。當前我的觀點是，不分行業，只要涉農、涉外，不管是上遊或下遊，財務造假風險系數都較高，尤其是象中銀絨業這種上遊涉農、下遊涉外，又涉嫌關聯交易非關聯化的企業，財務造假概率無疑是極高的。

當然，造假公司不等於沒有投資價值，某個時段造假不等於一直造假，某個鏈條有假不等於全產業鏈造假;尤其是有些財務造假核心是業務不規範造成的，甚至是監管部門不合理規則“逼良為娼”結果(如之前創業板擬上市公司業績要求持續增長)。

忍受寂寞，從底部開始堅守 Dean_丁丁

來源: http://xueqiu.com/2129489320/33340290

 
市場趨勢的轉變，不是一天完成的。大幅的收益，必須從底部開始堅守。

但是作為一個明智的股市投資者，操作大趨勢的，操作大行情的，丁丁的經驗，這是必須養成的心態：

1.  發現一個好的板塊以及個股，得在市場沒有得到大幅認可時，但是同時明顯存在一些保底因素（比如類似板塊大漲，行業需求發生向好變化，行業供給因幾年的熊市已初步收縮, 股價已經跌至非常低的底部），這時就要勇敢介入，堅定持有。這樣的大趨勢，不要操作波段。

2.  當一個板塊過度炒作，人們都已經是兩眼發紅，隨時進場接盤，進行炒作。炒作終將結束，有理性的人都知道；但不可預測的是，泡沫會何時結束；另外，此板塊或個股，過去2-3年甚至5年都是漲的。所以很多人都覺得今天進，過兩天賣，不會是那個承接最後一棒的人。但是，往往那些經驗不足不舍得止損，或者心態太貪想繼續翻幾倍的人，最後都從短線炒成長線，成為在高位站崗的人。

第1，就是05年的股市，08年底的股市，12年的創業板，14年年中的主板。
第2,  就是07年的主板，10年的創業板中小板，14年高達百倍估值的大批次新股和炒高的題材股。

所以心態上，有兩件事很難，：
A.  買入底部已經基本確認，但是市場可能還不感興趣的股票。這時的股票，根本不想看；心情是猶豫的，孤獨的；長期的低迷走勢讓人很低落；甚至是被拒絕的，被批評的。
B.  賣出正在大漲的高泡沫股票。心情是舍不得的，還在幻想大漲的；被罵傻瓜的；賣出後上漲甚至大漲，還有買回來的沖動。

有兩件事，很容易（丁丁也曾幾次遭遇，再也不犯類似錯誤）：
C. 就是追入正在上漲的股票。心情是喜悅的，亢奮的。按捺不住的。買了或許立刻漲，自信心大增。
D. 買入大漲後的股票被套牢。死馬當活馬，去幹別的事；幻想馬兒複活，回到高位。心情是有僥幸的，無奈的。什麽都不幹是容易的，換股則要去研究要下決心。

困難的事，少有人做得到，所以股市獲大利的是少數人。
容易的事，多數人做得到，所以註定多數人是股市的”韭菜“。


李佛摩爾曾說：
1、我的經驗是，如果我不是在接近某個趨勢的開始點才進場交易，我就絕不會從這個趨勢中獲取多少利潤。
2.   當我看見一個危險信號的時候，我不跟它爭執，我躲開！幾天以後，如果一切看起來還不錯，我就再回來。這樣，我會省去很多麻煩，也會省很多錢。



請大家評說目前的股市狀態。@方舟88 @今日話題。

一輪牛市的路線圖，時刻提醒自己認清市場【警示】 價值堅守

來源: http://xueqiu.com/3416934698/33284809

作者不詳

　　文章的開頭，我們先要破除一個錯誤的常識。絕大多數人都認為，經濟好了股市就好，經濟差了股市就差，其實宏觀經濟和股市的關系小得幾乎可以忽略。中國GDP增速是美國的4倍多，但A股跌出了屎，而美股連創新高。決定股市能否走牛的關鍵是：市面上有多少錢，以及這些錢願不願意進股市。炒房能賺錢，放高利貸能賺錢，何必來炒股？只有房子和高利貸這吸金黑洞沒人去玩了，這股市才能牛，此時股市就變成了下一個吸金黑洞。
　　
　　A股已經熊了六七年，這已經是中國最長一次熊市，但光是這個因素還不足以結束熊市，關鍵是從今年開始樓市、理財產品這兩塊業務不行了。

從這兩塊釋放出來的資金起碼有數萬億，這些資金不會趴在銀行的賬上睡覺，必須要找一個出路，放眼望去，所有資產中最便宜的就是股市。

現在股市才2000多點，而十多年前的股市就有2000多點，你找不到比A股再便宜的資產了。中國的股市有個神奇的特點，它可以在短短的1-2年里，把十年的漲幅都完成，但在絕大多數時間里都是下跌的。也就是說，漲兩年跌八年。如果你錯過那上漲的兩年，你就要苦八年。
　　
　　光便宜還不足以結束熊市，還需要一個政策推動，那就是10月底馬上要開通的滬港通，A股不僅在中國是最便宜的資產，放到全球範圍內看，也是最便宜的股市。外國的資金可能會通過滬港通這個窗口蜂擁而來。美元和歐元的利率已經史上最低，這就說明洋人的資金成本非常低，他們借了如此廉價的資金，買入中國低估的股票，未來會賺到難以想象的財富。到時候中國人又會抱怨說：為啥把這塊最肥的肉給了外人？
　　
　　以上這些是基本面分析，從技術面來看，股市也有走牛的動力。我們都聽說一句話：反彈不是底，是底不反彈。滬指從6000點下跌以來的任何一次較大級別上漲行情都屬反彈，原因是不論上漲幅度多少，都是在前期大幅下跌以後的上漲，屬於超跌反彈，並非牛市。而本輪行情與此前任何一輪上漲都不相同，並非在前期連續大幅下跌後出現的反彈，而是在經歷長時間震蕩築底的基礎上醞釀出的上漲行情。從技術面來看，這次上漲不是反彈，而是反轉。
　　
　　既然文章的標題是《下一輪牛市的路線圖》，那麽老端就來猜一猜牛市的實現路徑是怎樣的。
　　
　　1，這幾年老百姓大量的存款跑去買銀行理財產品，從去年開始是余額寶之類的寶寶軍團，理財產品本質就是地方政府和開發商的高利貸，他們拿了你們的錢跑去進行固定資產投資。理財產品收益率那麽高，貌似也沒啥大風險，那麽老百姓自然把股市的錢拿去買理財產品了。
　　
　　2，經濟不太好，特別是樓市漲不動了。那麽開發商的投資就會謹慎，一旦開發商謹慎，地方政府也會謹慎，因為地方政府本質是搞土地財政。樓價漲，地價才漲，地價漲了，政府就能搞大規模基建了。
　　
　　3，余額寶之類的寶寶軍團吸引了不少閑散資金，但政府一定有辦法把余額寶的收益打到5%，甚至是5%以下（目前只有4%多一點點）。此時余額寶也沒多大意思了。
　　
　　4，由於經濟不好，上市公司也不敢追加投資，此時手里大量未分配利潤還不如分給股東算了。於是你會看到股市的分紅率大幅提高。
　　
　　5，股市大比例分紅這件事兒，在以前是很罕見的，於是媒體不斷報道，這讓那些保守型投資人發現了機會，他們會想，與其買不知道誰發的理財產品，還不如買這些正經的上市公司，分紅率也不低啊。不僅比定期存款高，比余額寶高，甚至比理財產品還要高。此時理財產品不僅吸引力下降，發售規模也下降了。
　　
　　6，光靠股市那點存量資金根本不可能折騰出牛市來，必須要吸引增量資金進場，第一批沖進來的增量資金是最保守的投資者，他們看中的只是低估值和高分紅，他們還沒想過投機這檔事。
　　
　　7，能不能有牛市，就看這第一批沖進來的人能不能嘗到甜頭。如果他們能夠嘗到估值和分紅雙份甜頭，即不僅拿到了超過7%的分紅，股票本身的漲幅就很可觀。那麽他們就會產生賺錢效應。目前就是這個階段，典型例子如上汽集團，從3月底至今，股價上漲了59%，同時還有接近8%的分紅，可以說第一批沖進來的人都賺到了。
　　
　　8，賺錢效應是一切牛市的基礎。一旦他賺到了錢，他就會不斷加大投入，而且還會鼓動別人一起來入市。如果出現了這一幕，那麽牛市就真的要來了。所以，這一步是最關鍵的一步，直接決定了這只是中級反彈，還是根本性的反轉行情。

請密切留意每周的A股新開賬戶數，目前大約每周新開15-17萬戶，在牛市頂峰，每周新開超過100萬戶。我覺得每周新開超過25萬戶就已經進入牛市中期了。
　　
　　9，如果賺錢效應非常微弱，那麽這波行情就到此為止了，此時還是熊市思維，即每個反彈都是逃命機會，每次買入都讓人後悔。如果賺錢效應強勁，且媒體也不斷鼓吹，那麽就要立刻切換到牛市思維，即每個下跌都是入場機會，每次賣出更讓人後悔。
　　
　　10，要想有賺錢效應，必須大藍籌要發飆。創業板漲那麽高，都沒有賺錢效應，這是因為創業板都是少數機構在玩，賺到錢的人比例很低。只有當中國石油、工商銀行這樣的大象開始起舞，才會有足夠的賺錢效應。

賺錢效應的目的就是讓沒買股票的人都砸鍋賣鐵入市。
　　
　　2007年為啥股市如此發瘋？我們來轉發一段2006年底的報紙評論，我們看完就知道原因了：2006年年底，股指仿佛被工行、中行等大盤指標股給綁架了一樣，隨著工行、中行的不斷創新高，滬綜指在短短一個月之內從2100點漲到了2700點以上，尤其令人瘋狂的是，工行、中行等股市巨無霸居然一次又一次被封到漲停，它們成千上萬億的龐大市值規模，居然在炒家的哄擡下，猶如一只小盤股被不斷拉高。【賺錢效應】
　　
　　2006年底A股其實已經從最低點漲了一倍了（1000點到2000點），此時大盤股才開始發飆。下一次大盤股要發飆，A股必須先要漲到3000點以上才行。
　　
　　11，目前炒股的人都是大爺大媽，年輕人很少，人民日報曾經發過這樣一篇文章《年輕人為啥遠離股市？》。現在股市里50到60歲以上的大叔大媽級股民持倉占比創下至少7年新高，而40歲以下曾經的主力股民占比連年萎縮。年輕人都跑去玩余額寶了，成立不到一年的余額寶，開戶人數就超過了股民數量。這簡直讓人看不懂，按理說年輕人風險承受能力高，但他們卻不炒股，跑去拿5%不到的年化收益率，而大爺大媽年紀大，反而風險承受能力高，都在玩股票。
　　
　　12，年輕人都不玩股市這反而是好現象，這樣一來，等到將來A股漲到很高的點位之後，他們就會沖進來高位接盤。此時媒體上的黑嘴門再鼓吹巴菲特的長期投資，讓他們買下高市盈率的股票還打死都不賣，套了個結結實實。
　　
　　13，牛市初期，大家都很膽小，沒人相信牛市到了，等到把新股民全部套在了高位，且所有人都相信大牛市來了。那麽此時，下一輪大熊市就該到了。
　　
　　14，牛市能否啟動，最重要的就是三條，第一，被低估值高分紅吸引進來的首批投資者能否嘗到甜頭；第二，他們嘗到甜頭之後能否引發賺錢效應，繼而開始滾雪球。第三，到最後股市能否把新股民全部套在高位，不把他們套在高位，就不可能有現在滿倉的股民的暴富神話。
　　
　　15，如果從指數上來看：
　　
　　第一步：大盤極度悲觀，空頭肆虐，但是不創新低。
　　
　　第二步：先知先覺資金入場，大盤反彈。
　　
　　第三步：大盤回調確認。
　　
　　第四步：藍籌股股指修正。
　　
　　第五步：經濟面好轉，股指上升。
　　
　　第六步：經濟繁榮，投資情緒樂觀，指數大幅上升。
　　
　　第七步：市場極度樂觀，估值大大超越合理估值。【】
　　
　　第八步：先知先覺資金撤退，大盤高位震蕩。
　　
　　第九步：人人相信黃金十年到來，大盤會永遠上漲，此時牛市結束。
　　
　　16，一旦進入牛市，那麽會發生以下這些事情：
　　
　　全面消滅低價股，低價股包括兩方面，一方面是絕對股價的低，比如2元、3元的股票；另一方面是相對股價的低，比如市盈率不到8倍的個股，市凈率只有0.9的個股。這期間會湧現大量的戴維斯雙擊股。
　　
　　券商和保險會被爆炒。

      牛市炒券商，這個從來不錯，保險漲是因為保險公司有大量股票類權益資產，大盤一張，保險公司也會賺翻。某個公司只要參股券商概念都會被爆炒。
　　
　　強者恒強，發瘋一樣漲的股票還會繼續上漲，追都追不回來。

       所以在牛市里一定要敢於盈利，不能賺了點錢就害怕，就賣出。【敢於盈利和持股】

       你熊市套了那麽多年都熬過來了，現在漲了反而就拿不住了？
　　
　　每次漲多了，就會出現突然的暴跌，但跌完立馬就會反彈。
　　
　　市場開始講故事，各種故事只要有人信，股價就會漲，漲完之後信的人就更多了。牛市里會出現大量的並購重組事件，每一次都會刺激股價發瘋一樣上漲。

　　

　　
　　圖中橫坐標是時間軸，縱坐標是價值軸。虛線是股市的真實價值，而紅線是股價，或者也可以說是股指。整個股市可以分為四個時期，分別是潛伏期、醒悟期、狂熱期和幻滅期。其中潛伏期延續時間最長，而狂熱期延續時間最短，但是潛伏期的股價幾乎很少上漲，絕大部分的漲幅都是在狂熱期完成的。

　　潛伏期是熊市的中後期，此時經濟數據非常難看，幾乎看不到複蘇的希望，絕大多數股民已經被深度套牢，媒體上關於股市的信息也不會有多少人繼續關註了。券商的營業部可以說門可羅雀，圍在一起鬥地主的股民都比看大盤的股民更多。但是那些聰明錢開始悄悄入市了，他們逐步逐步的吸納股票，他們堅信經濟複蘇是遲早的事情，目前的股票實在是太便宜了。
　　
　　潛伏期之後是醒悟期，此時機構投資者開始大力加倉股票，並且集體唱多，股價第一次穿越了價值線，股市開始真正啟動了。有趣的是，此時散戶是凈賣出的，他們不相信股價能夠漲那麽多，所以遇到上漲就拋售，然後徹底離開股市。此時股價會有幾次大幅的下挫，這被稱為“空頭陷阱”。但是他們拋出的股票都被“聰明錢”撿入囊中。

      【目前應該屬於醒悟期】
　　
　　醒悟期之後是狂熱期，老百姓開始湧向券商營業部，人人都把自己的錢拿出來跑去買股票。大家都覺得，這輩子不可多得的賺錢機會就在眼前了，如果錯過了這個店，就沒有這個價了。

      媒體此時也開始推波助瀾，成天播放股市的相關新聞，一會兒是某某民間歌手創作的炒股歌曲，一會兒是某某介紹投資的微電影。上班族在工作的時候，全都開著股市小窗口看盤，他們心里想的是：一天的波動就是我幾個月的工資啊，誰還好好上班？         【還沒到這一步】

      每個人心里想的就是“貪婪”，此時的股市也非常順利，不管是什麽股票，你一買入就能賺錢，就算是什麽都不懂的傻子，只要買了股票，他就能輕松掙錢。
　　
　　此時股價已經遠遠脫離了其真實價值。一些聰明錢開始悄悄的撤離股市了。但是絕大多數人是不會走的，因為經濟數據非常好，不管是GDP、就業率、固定資產投資、出口全都保持在高位，實在看不到經濟會衰退的征兆。在股市的頂峰，人們喊出了一些奇怪的口號，比如A股最忽悠人的口號“黃金十年”，號稱股市還要漲十年，此時人們購買股票靠的只是幻覺了，股價幾乎是直線向上漲。支撐狂熱期到底能夠走多久的關鍵因素就是貨幣政策，在寬松的政策下，人們很容易搞到錢，那麽狂熱期可以延續的久一點。但不管多久，泡沫早晚會破滅的，正所謂“樹再怎麽長，也不會漲到天上去”。

     狂熱期之後很快就是幻滅期，股市急轉直下，最初人們開始否認並自欺欺人的說，這只是短暫的調整而已，結果股價還真的開始反彈了，此時就是“多頭陷阱”，但是股價卻怎麽也無法突破前期高點。

    失望的人們開始繼續拋售，不管是聰明錢、機構投資者，還是散戶，此時一心想的就是趕緊跑，所以股價會在極短的時間里遭遇自由落體——市場崩潰了。此時買盤非常稀少，誰要是敢買入，立馬就是虧損。與此同時，糟糕的經濟數據開始不斷的擊垮市場信心，以前一直被人們所忽略的負面信息，現在竟然成了各大財經媒體的頭條。
　　
　幻滅期的末尾股價竟然大幅跌破了真實價值，甚至跌破了股市啟動之前的價格，大盤已經超跌了，市場上你能看到的只有兩個字“絕望”。這意味著一個重大的買入機會，最終股價會恢複到其內在價值上下波動，但不可能再有大漲，因為散戶們已經是“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，沒有散戶的狂熱參與，股價是不可能有大突破的，然後就是綿延數年的大熊市。

不忘初心 堅守內心——#2014年投資總結# 二線牛牛

來源: http://xueqiu.com/7355827634/34708091

14年市況

彈指一揮間，一年美好時光又匆匆而過。當13年底市場一片悲觀時，14年市場先生給投資人開了個不小的的玩笑，在市場不斷恐懼探底中，隨著滬港通推出和降息周期打開，上證指數暴漲52.9%成了表現最牛的指數。反而13年、14年前半年小板股神都吃面去了，只能說又一次驗證世事難料和市場難測。

14年投資及投機概況

自來到雪球以來的三年，不忘初心，堅守內心，固守醫藥消費，特別是今年在指數飆漲的情形下，三年來既沒有靠金融、中字頭、軍工和垃圾重組，也沒有玩創業板，從沒有參與打雪仗，也沒有互捧臭腳。按自己的節奏，基於“看得準，下重手，坐得穩”的模式，堅守“好生意，對的人，好價格”的理念，在投資路上孤獨前行。曾經以為跑贏指數易如反掌的事情，今年變得異常困難，終於沒有辦法吹牛逼連續XX年跑贏指數。期間三年收益率4.9%，58.5%，51%，難望股神們項背，但從個人來講複合35%已經超預期太多了。三年太短，繼續努力和修煉吧。

四年前告別浮躁，回歸投資就是投企業的本質，三年前排除中藥和白酒，戰略性介入醫藥行業，在恒瑞醫藥、華海藥業、海正藥業、科倫藥業、複星醫藥、人福醫藥、信立泰等一眾制藥企業中選擇了重倉華海藥業，屁股一坐就是三年多，恍如昨日。三年來經歷了52億、48億、58億市值三個股價低點，每一次電閃雷鳴中都選擇加倉，盡管每一次都沒有買到最低處，但隨著企業的發展市值低點不斷擡高，今年的低點78億，基於目前市值114億，假如完全持股不動仍然取得了複合20%以上的收益。和去年的創小板，今年上半年的概念小股，下半年的大爛臭相比太寒磣，但好在能夠睡的安，拿得穩。

盡管14年華海業績下降，股價同制藥標桿恒瑞相比還驚險的連續2年跑贏，只是由於企業處在轉型期，以及外圍環境的變化，波動性遠遠大於恒瑞，如果繼續符合意淫的預期，未來一年，乃至未來五年將繼續跑贏恒瑞，醫藥行業也會迎來一波大洗牌。恒瑞仍然是中國制藥行業的標桿，和中國生物制藥一樣，如果市場出現好的時機，將選擇重倉介入。海正戰略搖擺，近年來萎靡下行，好在生物平臺即將看到成果，激勵和管理層不理順只得繼續觀察。科倫藥業由於路徑依賴及戰略失誤，轉型之路並不平坦，好在底子厚有資源，3年後看能不能在列強環伺中走出來。有時間的話可以抽空寫寫科倫，系統梳理下藥企戰略失誤和路徑依賴的問題。

前兩年只買不賣，坐了幾次過山車，今年由於預期華海業績下降，年初減倉後在10元左右買回，操作相對頻繁多了，整個賬戶換手應該超過200%，給券商貢獻的力度遠大過前幾年。盈利部分長線華海貢獻約70%；年中後中線太極集團、白雲機場貢獻約20%；守寡閑得無聊，當市場送錢時輕倉玩玩的短線貢獻不到10%，交易的股票太多太濫，一梳理嚇一跳，包括中國神華、中國平安、中信證券、雙匯發展、青島啤酒、人福醫藥、伊利股份、國藥一致、海螺水泥、上汽集團、恒瑞醫藥，好在老天眷顧，總體還是正貢獻，唯一一筆虧損來自於國藥一致，割肉換股造成幾千股華海的虧損；年底伊利股份差點馬失前蹄，好在23元左右大力度補倉，才沒有翻船。短線刺激，累，但賺不了錢，搞個幾百幾千股華海就跑路，所以每次交易都公開說玩玩而已，不做投資依據。實屬火中取粟，效仿的話後果自負。投機就是投機，投機的時候清醒的知道自己是在投機，就是投機也要在有競爭優勢，有未來的企業的股票上輕倉投機。純玩，Just for fun，不賺錢。

理念梳理與檢討

今年投資方面長進不多，在企業價值評估、風控等方面還需要大力修煉；特別是前半段收益已經超出預期後，後半段研究的勤奮和深入度下降，大市風格轉換業績反而縮水了。由於堅守醫藥消費，對看得懂的機場、電力、鐵路等資產沒有重倉投，這是本輪熊市最失敗，和最值得檢討的一點。至於券商、中字頭、軍工、低價垃圾等，只能說市場過客年年有，今年一樣瘋而已。今後很多年，估計都要懷念2000點的日子了。

15年預期及布局

15年經濟繼續探底，各種產能過剩、債務和投資泡沫仍待出清，美元加息周期打開、註冊制、局部危機等隨時可能帶來大幅波動，靠大媽、韭菜和借錢的主力“牛市”難以長久。這波非典型牛市，說的好聽點叫改革牛市，國家牛市，實質就是意淫牛市導致的資金牛市，牛市的政策面、資金面和基本面，還缺一條基本面的腿，年底反而對市場越來越恐懼，而不是一如年初的樂觀。不過鑒於令人血脈噴張的賺錢效應已經出現，韭菜們會義無反顧沖進股市，直到最高點把倉位加到最重，把杠桿加到最滿，然後重複又一輪血淚史。估值修複過去後未來如何演進真還難說，市場對15年倒是一片樂觀，大概率明年又是反預期。

宏觀搞不懂，市場無法預測，從個人投資來講既不看空，也不看多，畢竟投的不是指數，而是企業，15年繼續翻石頭，繼續觀察企業和市場，繼續修煉和學習。繼續堅守醫藥消費，繼續不重倉寧可無，非成長毋寧死；繼續穩坐低負債下的高ROE資產，繼續埋伏優勢行業的未來優勢企業。特別是萎靡一整年，一線醫藥、消費估值都打到腳裸了。

感覺沒啥好總結的，投資理念中毒太深也變不了了。重在借機感謝來雪球這幾年認識的投資和醫藥行業的朋友們。能將醫藥行業這頭大象看得越來越真切，需要感謝@mynameispang @寒武紀 @KrisFish @an小安 @Benjamin顧斌 @ghg0060812 @麥爸-掃地僧 @閑人老鐘 @哈巴貓 @醫藥代表只懂醫藥股 @藥監 @南沙參 @userfield 等等（開始老是發不出，原來是要感謝和圈的人太多了 ，全文只能20個啊，還有一波華海粉無法盡列。。。。）

還有幸認識了一些嚴肅的個人投資者，比如@耐力投資 @醫藥商業 @瘋狂_de_石頭 等等。以及屁股堅定，堅守自己看得懂的企業的@我愛276 之恒瑞醫藥、@雲蒙 之招商銀行、@超越聯合太平洋 之大秦鐵路等等，一直默默學習良多。

無法盡數，感謝朋友們的幫助，感謝雪球@方舟88 ，感謝CCAV，感謝黨和政府讓我可以玩玩投資。$華海藥業(SH600521)$ $恒瑞醫藥(SH600276)$ $伊利股份(SH600887)$ $雙匯發展(SZ000895)$

雅詩蘭黛：堅守高端

http://www.xcf.cn/jrdd/201502/t20150213_721723.htm
與其他同樣走多品牌路線的專業化妝品集團相比，雅詩蘭黛集團最大的特點，就是自始至終都堅持高端的市場定位，從未通過染指中低端品牌來做大規模。堅守高端定位、集中優勢資源打造護膚品業務和主力品牌，雅詩蘭黛收穫的是持續改善的盈利能力，維持的是一貫高大上的形象。即便是與同行相比更為激進的電子商務和社交媒體策略，最終所實現的也是這同一個目標。

　　從雅詩蘭黛、倩碧、海藍之謎（La Mer）、Bobbi Brown和MAC這些備受女性消費者追捧的品牌,到近年來熱度躥升極快的個性品牌Jo Malone London和Smashbox，再到全球首個男士高端化妝品牌Aramis，它們都共同隸屬於如今全球第二大化妝品集團—雅詩蘭黛。

　　與其他同樣走多品牌路線的專業化妝品集團相比，雅詩蘭黛集團最大的特點，就是自始至終都堅持高端的市場定位，從未通過染指中低端品牌來做大規模，只是以不同的品牌和理念來滿足不同訴求的消費者。這或許也正成就了它在化妝品行業裡的今日之地位，如同一直高高在上、我自巋然不動的愛瑪仕那般。

　　堅守高端的回報在盈利能力上表現得淋漓盡致。在整個化妝品行業經歷了金融危機的重創之後，過去5年，雅詩蘭黛集團的經營利潤率穩步提升（圖1）。同期，其股價的漲幅也接近200%，除了迅猛躥升的韓國愛茉莉集團，這一表現在一眾高檔化妝品集團中幾乎無人能及。

　　從1到32

　　「天下沒有醜女人，只有懶女人。」60多年後雅詩·蘭黛當年用來推銷自己研發化妝品的句子，如今已被眾多女性奉為圭臬。而當年需要雅詩·蘭黛本人挨個美容沙龍推銷的面霜如今不僅佔據著全球150多個國家和地區奢華百貨的顯要位置，更擁有了眾多的同門師兄妹和數以千萬甚至數以億計的擁躉。

　　1946年，雅詩·蘭黛與丈夫在紐約創立了同名護膚品牌—她的舅舅是一位匈牙利化學家，經常自己在家搗鼓一些草藥方子和潤膚霜，雅詩蘭黛高中時代為舅舅打工的經歷成為了她與化妝品行業結緣的開始，而出自她舅舅的那些配方也成為了雅詩蘭黛品牌第一代產品的基礎。

　　在此之前，另兩位美國女性伊麗莎白·雅頓和赫蓮娜已經為雅詩蘭黛先期培育了市場。1910年，伊麗莎白·雅頓開設了第一家現代意義上的美容沙龍。兩年後，赫蓮娜也迅速跟進。這些美容沙龍，成了雅詩蘭黛產品最初的銷售場所。而1948年成功進駐Saks百貨公司，則真正為雅詩蘭黛品牌打開了局面。至此之後，其產品開始出現在越來越多的美國百貨公司的櫃檯上，也招攬了越來越多的忠實顧客。1960年，雅詩蘭黛品牌踏上了全球擴張的征程，美國本土以外的首個專櫃在倫敦哈囉德百貨開張。

　　雅詩蘭黛品牌主要針對的是熟女，直到現在，集團主要的目標客戶還是30歲以上的女性，當然還有日益成長的男性市場。1968年，雅詩蘭黛品牌的發展已經極為平穩，為了進一步做大規模，集團自主研發的第二個品牌倩碧問世。

　　與雅詩蘭黛相比，倩碧選擇的差異化路線十分明顯，首先它是由皮膚專家配製，主打「通過敏感測試，絕不含香料」的概念；其次它針對的是相對年輕的消費者，因此價位也明顯低於雅詩蘭黛。事實上，即便是在今天集團的品牌家族中，倩碧的定價也是屬於較低的，幾乎是高檔化妝品中的定價下限，作為其明星產品的黃油在中國內地的售價不過340元，而由其打造的清潔、爽膚和滋潤護膚三步曲更是成為了眾多消費者接觸高檔化妝品的第一站。

　　當年推出倩碧的主要目的，是將它打造成雅詩蘭黛品牌的主要競爭對手。從雅詩蘭黛集團一度佔據有全美高檔化妝品38%的市場份額來看，這一策略顯然是相當成功的。雖然現今整個行業的競爭激烈程度非當日可比，但根據市場調研機構NPD的統計，2012年倩碧和雅詩蘭黛分列全美高檔化妝品銷售的前兩位，而它們已經擁有了眾多同屬雅詩蘭黛家族的兄弟姐妹。併購成了集團擴張的主要手段之一。

　　在經歷了四年多的「空窗期」後，2014年10月雅詩蘭黛集團強勢出手，以平均一月一個的速度先後收購了四個品牌。至此，集團旗下的品牌數量達到了32個，涵蓋護膚品、彩妝、香水和護髮四個領域。而這其中，除了雅詩蘭黛、倩碧、主打天然概念的護膚品牌悅木之源（Origins）、彩妝品牌Prescriptives以及男士品牌Aramis之後，其他27個品牌均是收購所得。借助集團的優勢資源，諸如Bobbi Brown和MAC等品牌，無論是知名度還是市場規模，都有了質的飛躍。

　　至於雅詩蘭黛集團，其銷售規模也從2000財年的44.4億美元穩步擴大到了2014財年的109.7億美元，幾乎翻了1.5倍，這期間僅在2009年因為金融危機的打擊，收入出現了小幅下滑（圖2）。不僅如此，隨著雅詩蘭黛不斷收購新的品牌，並借助集團的資源把它們從小養到大，最近5年其收入8.9%的年複合增長率已經遠高於過去15年的6.5%。橫向比較，主攻高端市場的雅詩蘭黛與化妝品行業的其他巨頭相比，除了遜色於歐萊雅之外，規模幾乎完勝其他化妝品集團（圖3）。

　　保守的業務佈局

　　從雅詩蘭黛如今的銷售規模和市場份額來看，集團創始人當年用美麗來武裝女性的夢想，顯然得到了完美地踐行。而在這個過程中，堅持高端的原則卻從未改變。皮膚護理精油品牌RODIN olio lusso，獨立香水品牌 Le Labo，2010年才成立、從好萊塢起家的護膚品牌格萊魅（GLAMGLOW）以及由頂級調香師斐德瑞克·馬爾（Frederic Malle）創立的香水品牌 Editions de Parfums Frédéric Malle。從2014年10月至2015年1月上旬，雅詩蘭黛一口氣拿下的這四個品牌，無一例外地都遵守了這一原則。

　　儘管這種看上去有些保守的經營風格導致雅詩蘭黛不能服務於基數更為龐大的大眾消費者，但雅詩蘭黛顯然找到了一條適合自己、也頗對消費者胃口的生存之道，並且一以貫之。2014年的財報中，現任集團執行主席、雅詩蘭黛的孫子威廉·蘭黛（William Lauder）如此寫道：「我們繼續深耕快速增長的高端化妝品領域。尤其集團盈利能力最強的護膚品業務，而市場的重心則在亞太地區。」

　　最新完成的收購中，RODIN長於精油護理、格萊魅的面膜產品則甚得好萊塢明星的歡心，它們的加盟不僅有利於雅詩蘭黛更好地滿足既有消費者的需求，更能將一批精油和面膜的粉絲們變成自己的增量消費者。

　　過去兩年，為了儘可能地集中優勢資源並打造少數優勢品牌，雅詩蘭黛動作頻頻。「嫡系」品牌Prescriptives的銷售區域被壓縮，目前僅在美國、加拿大、英國、愛爾蘭和澳大利亞銷售。甚至連倩碧的新品研發速度也放緩了，以配合Bobbi Brown和海藍之謎等品牌的大規模擴張以及對亞太市場、尤其是中國的加大投入。

　　雅詩蘭黛進入中國市場比歐萊雅晚了差不多12年，但其目前的增速卻更為迅猛。歐睿國際的統計顯示，在高檔化妝品領域，2007-2012年，雅詩蘭黛的年複合增長率高達30%，而歐萊雅則為19%。為了更好地迎合中國乃至亞洲消費者的喜好，海藍之謎的王牌面霜新推出了乳液版，而號稱每10秒就能賣出一瓶的小棕瓶ANR精華也有了新的升級版。

　　在集中優勢資源的方針指導之下，護膚品業務對集團的收入貢獻已經從2005財年的38%提升至2014財年的43%。同時，在獲得了研發、營銷和投資等相關資源的傾斜之後，護膚品業務的經營利潤增速最快，盈利能力的改善也最為明顯，2014財年其以43%的收入貢獻了53%的經營利潤（圖4）。隨著護膚品業務的收入貢獻越來越大，盈利能力越來越出色，集團的業績也因此更上一層樓。最近5年，雅詩蘭黛的經營利潤年複合增長高達23.3%，遠高於2005-2014年10.8%的年複合增長率。

　　網絡急先鋒

　　與保守的業務佈局相比，在營銷推廣而言，雅詩蘭黛卻是不折不扣的行業急先鋒，不管是在上世紀40、50年代打天下的初期，還是如今社交媒體紅火、電子商務橫行的網絡時代。

　　在專櫃舉行美妝活動、免費贈送或購物隨贈小樣，這些如今已經成為整個化妝品行業通行準則的作法，當年都是由雅詩·蘭黛一手開創的。尤其是後者，在雅詩·蘭黛眼中，是「從事化妝品生意唯一真實的宣傳手法」，為早年品牌打開局面立下了汗馬功勞，如今更是成為各個品牌招攬新顧客、增加老顧客黏性的主要法寶之一，被玩得那叫一個爐火純青。打開今天倩碧的官方網站，「買2送2，買3送3，任購滿額享7件好禮」的廣告赫然映入眼簾，「小樣文化」已經很自然地從實體銷售演進到了在線銷售。

　　事實上，早在1997年，正是倩碧成了整個化妝品行業裡第一個吃螃蟹的品牌，搭建了官方電子商務平台。時值今日，雅詩蘭黛旗下所有的品牌在各自的市場都有相應的電商網站和官方社交媒體賬號。

　　倩碧的天貓旗艦店開張剛一年就吸引了10萬名新顧客，他們中的許多都身居較為偏遠的小城鎮，無法從專櫃渠道購買產品。有倩碧的成功案例在先，雅詩蘭黛和悅木之源也迅速跟上，前者還在2014年的雙11中成功躋身化妝品行業銷售的前十。

　　不管是在新興還是成熟市場，雅詩蘭黛的在線銷售都保持著高達兩位數的增長。即便是倩碧這樣的先鋒，最近5年的在線銷售年複合增長率依然高達27%。根據其2014年財報，電子商務貢獻了集團收入的5%，超過5億美元，這一規模很是可觀。「電子商務不僅增長迅猛，且利潤率更高。在雅詩蘭黛集團，電子商務在全球範圍內都已經成長為一個自成一體的業務體系。」財報上的這段原話，無疑充分肯定了電子商務之於集團的意義。

　　化妝品銷售的一個最大特點，就是消費者總是熱衷於向身邊的朋友甚至陌生人尋求建議，谷歌或YouTube上，美容相關信息的搜索永遠都排在熱門搜索的前五位。而如今有了社交媒體的平台，消費者不僅能夠從品牌官方獲得及時的信息和建議，更能從擁有一樣志趣的人那裡得到或許更有價值的建議。雅詩蘭黛顯然是深諳此道。

　　雅詩蘭黛旗下彩妝品牌MAC，以2200萬的粉絲數量高居所有Facebook化妝品之首，另一主力品牌Bobbi Brown也擁有來自全球36個國家和地區的近400萬粉絲，主要用來發佈一些有關化妝技巧、生活方式小貼士以及美容潮流等信息。品牌曾通過Facebook來邀請粉絲為一款新的彩妝盒投票選擇顏色組合，活動還在投票階段就引起了不小的轟動。由於最終的顏色組合是由粉絲自己決定的，彩妝盒發佈後取得了空前的成功，官網上的備貨在數小時內就售賣一空。Facebook上的投票既增加了粉絲的參與感，更為新品上市做了極好的預熱，而且與傳統的推廣活動相比，成本還非常之低。

　　針對千禧一代，2013年9月，Bobbi Brown在YouTube平台上推出了 「我愛美妝（I love makeup）」頻道，每週發佈新的美妝課程，而這些內容則來自於美妝達人們發佈在推特、Instagram、Google+和Facebook等各社交平台上的。截至2014年6月中，這一頻道已經成功吸引23.5萬訂閱用戶，點播數量超過1100萬次，成為了YouTube上最熱門的美妝頻道。

　　從某種意義上來說，社交媒體平台讓雅詩蘭黛在不進軍中低端品牌的情況下，更接近於尋常百姓家，但其高大上的一貫形象卻始終得以保持。■