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雅詩蘭黛：堅守高端

　　從雅詩蘭黛、倩碧、海藍之謎（La Mer）、Bobbi Brown和MAC這些備受女性消費者追捧的品牌,到近年來熱度躥升極快的個性品牌Jo Malone London和Smashbox，再到全球首個男士高端化妝品牌Aramis，它們都共同隸屬於如今全球第二大化妝品集團—雅詩蘭黛。

　　與其他同樣走多品牌路線的專業化妝品集團相比，雅詩蘭黛集團最大的特點，就是自始至終都堅持高端的市場定位，從未通過染指中低端品牌來做大規模，只是以不同的品牌和理念來滿足不同訴求的消費者。這或許也正成就了它在化妝品行業裡的今日之地位，如同一直高高在上、我自巋然不動的愛瑪仕那般。

　　堅守高端的回報在盈利能力上表現得淋漓盡致。在整個化妝品行業經歷了金融危機的重創之後，過去5年，雅詩蘭黛集團的經營利潤率穩步提升（圖1）。同期，其股價的漲幅也接近200%，除了迅猛躥升的韓國愛茉莉集團，這一表現在一眾高檔化妝品集團中幾乎無人能及。

　　從1到32

　　「天下沒有醜女人，只有懶女人。」60多年後雅詩·蘭黛當年用來推銷自己研發化妝品的句子，如今已被眾多女性奉為圭臬。而當年需要雅詩·蘭黛本人挨個美容沙龍推銷的面霜如今不僅佔據著全球150多個國家和地區奢華百貨的顯要位置，更擁有了眾多的同門師兄妹和數以千萬甚至數以億計的擁躉。

　　1946年，雅詩·蘭黛與丈夫在紐約創立了同名護膚品牌—她的舅舅是一位匈牙利化學家，經常自己在家搗鼓一些草藥方子和潤膚霜，雅詩蘭黛高中時代為舅舅打工的經歷成為了她與化妝品行業結緣的開始，而出自她舅舅的那些配方也成為了雅詩蘭黛品牌第一代產品的基礎。

　　在此之前，另兩位美國女性伊麗莎白·雅頓和赫蓮娜已經為雅詩蘭黛先期培育了市場。1910年，伊麗莎白·雅頓開設了第一家現代意義上的美容沙龍。兩年後，赫蓮娜也迅速跟進。這些美容沙龍，成了雅詩蘭黛產品最初的銷售場所。而1948年成功進駐Saks百貨公司，則真正為雅詩蘭黛品牌打開了局面。至此之後，其產品開始出現在越來越多的美國百貨公司的櫃檯上，也招攬了越來越多的忠實顧客。1960年，雅詩蘭黛品牌踏上了全球擴張的征程，美國本土以外的首個專櫃在倫敦哈囉德百貨開張。

　　雅詩蘭黛品牌主要針對的是熟女，直到現在，集團主要的目標客戶還是30歲以上的女性，當然還有日益成長的男性市場。1968年，雅詩蘭黛品牌的發展已經極為平穩，為了進一步做大規模，集團自主研發的第二個品牌倩碧問世。

　　與雅詩蘭黛相比，倩碧選擇的差異化路線十分明顯，首先它是由皮膚專家配製，主打「通過敏感測試，絕不含香料」的概念；其次它針對的是相對年輕的消費者，因此價位也明顯低於雅詩蘭黛。事實上，即便是在今天集團的品牌家族中，倩碧的定價也是屬於較低的，幾乎是高檔化妝品中的定價下限，作為其明星產品的黃油在中國內地的售價不過340元，而由其打造的清潔、爽膚和滋潤護膚三步曲更是成為了眾多消費者接觸高檔化妝品的第一站。

　　當年推出倩碧的主要目的，是將它打造成雅詩蘭黛品牌的主要競爭對手。從雅詩蘭黛集團一度佔據有全美高檔化妝品38%的市場份額來看，這一策略顯然是相當成功的。雖然現今整個行業的競爭激烈程度非當日可比，但根據市場調研機構NPD的統計，2012年倩碧和雅詩蘭黛分列全美高檔化妝品銷售的前兩位，而它們已經擁有了眾多同屬雅詩蘭黛家族的兄弟姐妹。併購成了集團擴張的主要手段之一。

　　在經歷了四年多的「空窗期」後，2014年10月雅詩蘭黛集團強勢出手，以平均一月一個的速度先後收購了四個品牌。至此，集團旗下的品牌數量達到了32個，涵蓋護膚品、彩妝、香水和護髮四個領域。而這其中，除了雅詩蘭黛、倩碧、主打天然概念的護膚品牌悅木之源（Origins）、彩妝品牌Prescriptives以及男士品牌Aramis之後，其他27個品牌均是收購所得。借助集團的優勢資源，諸如Bobbi Brown和MAC等品牌，無論是知名度還是市場規模，都有了質的飛躍。

　　至於雅詩蘭黛集團，其銷售規模也從2000財年的44.4億美元穩步擴大到了2014財年的109.7億美元，幾乎翻了1.5倍，這期間僅在2009年因為金融危機的打擊，收入出現了小幅下滑（圖2）。不僅如此，隨著雅詩蘭黛不斷收購新的品牌，並借助集團的資源把它們從小養到大，最近5年其收入8.9%的年複合增長率已經遠高於過去15年的6.5%。橫向比較，主攻高端市場的雅詩蘭黛與化妝品行業的其他巨頭相比，除了遜色於歐萊雅之外，規模幾乎完勝其他化妝品集團（圖3）。

　　保守的業務佈局

　　從雅詩蘭黛如今的銷售規模和市場份額來看，集團創始人當年用美麗來武裝女性的夢想，顯然得到了完美地踐行。而在這個過程中，堅持高端的原則卻從未改變。皮膚護理精油品牌RODIN olio lusso，獨立香水品牌 Le Labo，2010年才成立、從好萊塢起家的護膚品牌格萊魅（GLAMGLOW）以及由頂級調香師斐德瑞克·馬爾（Frederic Malle）創立的香水品牌 Editions de Parfums Frédéric Malle。從2014年10月至2015年1月上旬，雅詩蘭黛一口氣拿下的這四個品牌，無一例外地都遵守了這一原則。

　　儘管這種看上去有些保守的經營風格導致雅詩蘭黛不能服務於基數更為龐大的大眾消費者，但雅詩蘭黛顯然找到了一條適合自己、也頗對消費者胃口的生存之道，並且一以貫之。2014年的財報中，現任集團執行主席、雅詩蘭黛的孫子威廉·蘭黛（William Lauder）如此寫道：「我們繼續深耕快速增長的高端化妝品領域。尤其集團盈利能力最強的護膚品業務，而市場的重心則在亞太地區。」

　　最新完成的收購中，RODIN長於精油護理、格萊魅的面膜產品則甚得好萊塢明星的歡心，它們的加盟不僅有利於雅詩蘭黛更好地滿足既有消費者的需求，更能將一批精油和面膜的粉絲們變成自己的增量消費者。

　　過去兩年，為了儘可能地集中優勢資源並打造少數優勢品牌，雅詩蘭黛動作頻頻。「嫡系」品牌Prescriptives的銷售區域被壓縮，目前僅在美國、加拿大、英國、愛爾蘭和澳大利亞銷售。甚至連倩碧的新品研發速度也放緩了，以配合Bobbi Brown和海藍之謎等品牌的大規模擴張以及對亞太市場、尤其是中國的加大投入。

　　雅詩蘭黛進入中國市場比歐萊雅晚了差不多12年，但其目前的增速卻更為迅猛。歐睿國際的統計顯示，在高檔化妝品領域，2007-2012年，雅詩蘭黛的年複合增長率高達30%，而歐萊雅則為19%。為了更好地迎合中國乃至亞洲消費者的喜好，海藍之謎的王牌面霜新推出了乳液版，而號稱每10秒就能賣出一瓶的小棕瓶ANR精華也有了新的升級版。

　　在集中優勢資源的方針指導之下，護膚品業務對集團的收入貢獻已經從2005財年的38%提升至2014財年的43%。同時，在獲得了研發、營銷和投資等相關資源的傾斜之後，護膚品業務的經營利潤增速最快，盈利能力的改善也最為明顯，2014財年其以43%的收入貢獻了53%的經營利潤（圖4）。隨著護膚品業務的收入貢獻越來越大，盈利能力越來越出色，集團的業績也因此更上一層樓。最近5年，雅詩蘭黛的經營利潤年複合增長高達23.3%，遠高於2005-2014年10.8%的年複合增長率。

　　網絡急先鋒

　　與保守的業務佈局相比，在營銷推廣而言，雅詩蘭黛卻是不折不扣的行業急先鋒，不管是在上世紀40、50年代打天下的初期，還是如今社交媒體紅火、電子商務橫行的網絡時代。

　　在專櫃舉行美妝活動、免費贈送或購物隨贈小樣，這些如今已經成為整個化妝品行業通行準則的作法，當年都是由雅詩·蘭黛一手開創的。尤其是後者，在雅詩·蘭黛眼中，是「從事化妝品生意唯一真實的宣傳手法」，為早年品牌打開局面立下了汗馬功勞，如今更是成為各個品牌招攬新顧客、增加老顧客黏性的主要法寶之一，被玩得那叫一個爐火純青。打開今天倩碧的官方網站，「買2送2，買3送3，任購滿額享7件好禮」的廣告赫然映入眼簾，「小樣文化」已經很自然地從實體銷售演進到了在線銷售。

　　事實上，早在1997年，正是倩碧成了整個化妝品行業裡第一個吃螃蟹的品牌，搭建了官方電子商務平台。時值今日，雅詩蘭黛旗下所有的品牌在各自的市場都有相應的電商網站和官方社交媒體賬號。

　　倩碧的天貓旗艦店開張剛一年就吸引了10萬名新顧客，他們中的許多都身居較為偏遠的小城鎮，無法從專櫃渠道購買產品。有倩碧的成功案例在先，雅詩蘭黛和悅木之源也迅速跟上，前者還在2014年的雙11中成功躋身化妝品行業銷售的前十。

　　不管是在新興還是成熟市場，雅詩蘭黛的在線銷售都保持著高達兩位數的增長。即便是倩碧這樣的先鋒，最近5年的在線銷售年複合增長率依然高達27%。根據其2014年財報，電子商務貢獻了集團收入的5%，超過5億美元，這一規模很是可觀。「電子商務不僅增長迅猛，且利潤率更高。在雅詩蘭黛集團，電子商務在全球範圍內都已經成長為一個自成一體的業務體系。」財報上的這段原話，無疑充分肯定了電子商務之於集團的意義。

　　化妝品銷售的一個最大特點，就是消費者總是熱衷於向身邊的朋友甚至陌生人尋求建議，谷歌或YouTube上，美容相關信息的搜索永遠都排在熱門搜索的前五位。而如今有了社交媒體的平台，消費者不僅能夠從品牌官方獲得及時的信息和建議，更能從擁有一樣志趣的人那裡得到或許更有價值的建議。雅詩蘭黛顯然是深諳此道。

　　雅詩蘭黛旗下彩妝品牌MAC，以2200萬的粉絲數量高居所有Facebook化妝品之首，另一主力品牌Bobbi Brown也擁有來自全球36個國家和地區的近400萬粉絲，主要用來發佈一些有關化妝技巧、生活方式小貼士以及美容潮流等信息。品牌曾通過Facebook來邀請粉絲為一款新的彩妝盒投票選擇顏色組合，活動還在投票階段就引起了不小的轟動。由於最終的顏色組合是由粉絲自己決定的，彩妝盒發佈後取得了空前的成功，官網上的備貨在數小時內就售賣一空。Facebook上的投票既增加了粉絲的參與感，更為新品上市做了極好的預熱，而且與傳統的推廣活動相比，成本還非常之低。

　　針對千禧一代，2013年9月，Bobbi Brown在YouTube平台上推出了 「我愛美妝（I love makeup）」頻道，每週發佈新的美妝課程，而這些內容則來自於美妝達人們發佈在推特、Instagram、Google+和Facebook等各社交平台上的。截至2014年6月中，這一頻道已經成功吸引23.5萬訂閱用戶，點播數量超過1100萬次，成為了YouTube上最熱門的美妝頻道。

　　從某種意義上來說，社交媒體平台讓雅詩蘭黛在不進軍中低端品牌的情況下，更接近於尋常百姓家，但其高大上的一貫形象卻始終得以保持。■