「變態長」的註冊過程贏得了用戶
今天我要講的內容主要包含兩個方面：一個是百合網將近9年的創業過程的產品和商業模式的探索，二是品牌建設經驗和教訓。
2005年正式做百合網之前，我和我的合夥人田范江在2000年做了第一次創業，做了一個裝修網站。因為做得太早了，時機未到，當時的建材城、品牌商對互聯網都沒什麼認知，所以第一次創業就失敗了。
在2003年底，2004年初，我們就做了SNS網站，那個時候是第一波SNS浪潮，我們算是第一個做SNS模式的，facebook也是在2004年才做的，但是還是因為做得太早了，VC都不太認可，也失敗了。但我認為這次失敗的本質，是因為產品沒有做好，沒有真正去貼合用戶的需要。
到了2004年底，有VC建議我們團隊可以去做相親網站，當時美國也有這種成功商業模式。其實我們當時為了更好的融資，解決發展問題，就去做了研究，發現相親網站確實有可做的，於是就開始做相親網站。
從沒想過只做類match.com這樣簡單的平台，我們一開始想做一個嚴肅的相親網站，解決用戶的剛需，真正能夠幫助用戶找到對象。所以就引入了一個心理測試，用戶註冊時，必須經過心理測試這一環節，除了要填寫基本的註冊資料，還得讓匹配用戶瞭解到他的價值觀取向，性格愛好，溝通模式等等。當時大部分人都不看好我們的做法，因為註冊時間太長了，需要20分鐘。但是我們還是堅持這樣做，因為我們覺得這種模式對用戶有價值。
在2005年推出百合網後，這樣一個「變態長」註冊過程，反而讓大家很新鮮，因為測試結果給大家一個完整的超過3000字的測試報告。當時大家玩的，不過是門戶上流行的比較短的心理測試，這種長測試就形成了話題傳播，再加上我們引入MSN分享功能，可以將測試結果，迅速的告訴你的MSN好友，傳播就更加快了。在2005年的5月份到8月份，就靠這個病毒式的傳播，沒有花一分錢廣告，百合網的註冊用戶就增長近80萬，這在當時，同比其他網站是非常快的，所以我們很快就拿到了投資。
廣告模式破產，線下活動模式難操作
2005年到2008年三年時間，我們做了產品和商業模式的探討。作為互聯網服務企業，我們希望能夠通過免費模式來實現商業價值，所以我們嘗試了廣告模式，但最後失敗。因為任何一個人去一個網站都有一個目的，比如來百合網就是來找對象的，不會去關注廣告。相親網站和門戶上的人不一樣，對資訊的需求強烈。所以在百合網站上放banner廣告，點擊非常非常低。一開始，我們以為是因為廣告投放的關聯度不高導致的，所以我們就換了一批比如化妝品廣告，如何讓你變美之類的，但還是失敗了。
第二類探索，是線上線下服務相結合的模式，組織了很多相親活動。線下活動組織還是比較麻煩的，要找場地，組織物料，還要把人邀請過去，一個人能夠收到100到150人。這其中的漏洞在於，很多人認為相親是一個比較私密的事情，希望是一對一的模式，所以願意參與這種相親活動的人，佔活躍用戶的比例還是比較少，這種模式不足以支撐這個網站的發展。
一對一人工紅娘服務，成了
另外一個線下上結合的方式是：提供線下一對一人工紅娘的服務。融資的第二年，也就是2006年的10月份就開始推行了。當時流行的都是免費的服務，這種人工服務能夠收多少錢?我們心裡是沒譜的，所以就保守地推出了年費480元的「一對一的人工紅年服務」，非常低的價格。發展到現在，這種一對一的人工紅娘服務非常成功，很多大城市的服務價格到了平均價2萬塊錢一年。
從2006年480元，到現在一年平均要2、3萬的服務價，7年提高50倍，但不管你的價格如何提高，用戶付費比例幾乎沒有變，這說明這是一項非常強烈的剛需。
高大上的增值服務模式都不靠譜
後來我們探索了免費增值服務的模式，用戶可以購買首頁推薦，排名優先等服務。包括線上可以給對方發虛擬禮物，裝飾個人頁面、情書背景等等，雖然我們對虛擬禮品寄予的希望非常高，但是由於百合的用戶之間還是比較陌生，雙方之間還在試探階段，願意送出虛擬禮品的概率非常低。這個帶來的付費的收入，佔的比例非常低。
另外一種免費增值模式的探索，是基本服務免費，但是你想獲得高於自己的正常期望的，就要收費的原理。即根據用戶註冊後的活躍度、收信幾率來判斷用戶的魅力級別，從戀愛的角度來講，人都願意跟比自己強的、條件更好的人來交往，所以我們就設置跟魅力級別比你低的人交往，是免費的，跟魅力級別較高的交往，就需要付費。當時把這種模式設計出來，我們特別興奮，覺得這體現了互聯網的某種精神。
不過經過大家的開發、運營、上線之後，也很失敗。因為在這個模式有幾個漏洞：首先級別的判斷，是根據活躍度和受歡迎程度(收信幾率)來判斷的，這就需要用戶在平台上必須活躍一段時間，通過時間的積累，才會有高的級別。而很多新註冊的用戶活躍度不高，導致魅力級別不好，但是本身質量又很好。用戶都很聰明，他們發現去和一些新的用戶溝通也能交到好的朋友，不需要付費。
那麼反過來對於魅力級別較高的人，他們的體驗就比較痛苦，原來他們可以收到很多信，而現在，因為大部分人級別都比他底，只有付費才能給他發信，他們的收信幾率大大減少了。所以就投訴呀，離開呀，我們就失去了一大批優質的用戶，這對我們是很大的損失。
這個魅力值的計算相當複雜，用戶不清楚，就會疑惑，就會懷疑平台。當時我們收到很多投訴：「為啥我的魅力值那麼低?憑什麼?」所以，產品簡單、能夠讓人快速理解，非常重要。
後來我們還是回到了當初我們最看不上的商業模式上——阻斷用戶的溝通：如果你想認識某人，必須交費，必須交3個月、6個月甚至一年的會員費。當用戶收到另外一個用戶的來信的時候，來促使交費，這時候交費的慾望是非常強，現在運營下來看呢，這種交費比例是非常高的。
首倡實名制實現彎道超車
另外在2011年底，我們非常有勇氣做了全站的實名制，如果你不用身份證驗證，可以註冊，可以瀏覽，但是不可以交友，我們考慮了好幾年，做了一些地方的測試，才推出這個模式。這除了能夠加強安全性，也是一種區分於競爭對手的營銷手段。當時我們相親網站這個品類中，和世紀佳緣想比，我們的用戶量是第二位的。在同一個品類的裡面，不管我們打多少廣告，首先是在為這個品類打廣告，當用戶想用的時候，他很可能想到的是這個品類的第一名。
所以在這個品類的競爭當中，最有效的競爭方法就是去創造一個品類，或者重新定義這個品類，然後把自己歸到新的品類當中。我們做的就是重新定義這個品類，我們宣傳說只有實名制才是婚戀網站，不實名制只是交友網站。把我們歸到婚戀網站，把其他競爭對手歸到交友網站，以後我們做廣告的時候，就是為自己的品類做廣告，避免為競爭對手做宣傳，實現彎道超車的機會。
忽視品牌的重要性讓我們吃了大虧
從2005年到08年，由於百合定位偏白領，2006年，新浪和MSN都首先找到百合網，要我們出一兩千萬，承包他們的相親交友頻道。當時我們覺得自己還是一個免費的網站，而且婚戀網站的用戶是留不住的，生命週期也許就那麼幾個月，那麼我們花這麼多錢去承包他們的頻道，帶來很多流量，但是用戶使用完之後就走了，又不能帶來收入，意義在哪裡呢?所以就放棄了這個機會。
但是到了2008年，發現不對了，世紀佳緣選擇了跟他們合作，我們在比如酷狗音樂盒，用同樣的方式來投banner廣告，同樣的創意和方式，發現他們的點擊是我們的三倍。這時我們才發現世界上，還有品牌這個東西，世紀佳緣和新浪、MSN合作，除了帶來流量，更重要的在消費者的心智裡面建立了品牌，他們投放廣告的時候點擊率更好，效率更好，也給他們帶來了很多BD的機會。
所以我們在06年做出的錯誤的決定，讓我們處在一直以來的第二名。到了2010年，非誠勿擾等相親電視節目突然火起來了，對我們是非常大的一個餡餅，因為跟這些電視台合作是不需要費用的。電視節目傳播的因素是模式、主持人和嘉賓，我們和世紀佳緣等相親網站都花了很多人力去幫電視節目找嘉賓。通過這些強勢的電視節目，進行我們的品牌的宣傳，不僅給我們的知名度帶來的很大的提升，還拉近了我們和競爭對手之間的關係。
煽情類廣告雖被罵，但效果最好
到了2012年，通過明確自己的品類，我們開始在宣傳上發力，選擇的方式是，投放電視廣告來強化自己的品類和品牌知名度。在投放電視廣告方面，我們有一些寶貴的經驗和教訓。首先我們的策略是對的，我們一開始進行了一輪告知型宣傳，告訴大家，終生大事，相親必須實名制，只有實名制的才是相親網站。緊接著，我們在2011年底，在衛視和央視投放了一輪廣告，我們發現只有在春節期間，在央視投廣告才能對年輕人產生作用，這個時候一大家人在一起，看電視，品牌強化作用就更大了。
這個時候，我們選擇打親情牌和相親結合到一起，我們講的故事是農村的老爸特別擔心在城裡工作的女兒的終身大事，去縣裡面的網吧上網，聽說了百合網，於是向女兒推薦。廣告上線後，在2012年的微博上被網友狂罵一通，本來過年就會被逼婚，還放這麼一則廣告，不是加劇這種行為嗎?但是大家罵歸罵，沒有阻止大家的註冊行為，或者說只有少部分人在罵，大部分人在看過廣告之後，還是會促進大家的註冊行為。
煽情的廣告作用非常大，2012年的這個廣告投放後才五分鐘，就帶來了幾萬個註冊用戶，那今年的春節呢，我們也投放了關於一輪逼婚的廣告，我個人覺得這輪廣告做得確實有點狠，在新浪微博上引起的「萬人抵制百合網」的事兒，所以這種營銷用這麼一次就行了，以後儘量不用，但是這種廣告的效果是非常好的，甚至好於2012年，達到了一天10萬註冊用戶的規模。
煽情類的廣告可以觸動人的內心，雖然會被罵，但是立意的本身沒有問題，基於結婚的緊迫性，父母的期望，是一個現實的問題，沒有商業道德，違法的問題，所以我們打這樣一個廣告，對百合網本身，沒有太大的影響。
投電視廣告過程中，我們發現明星能夠帶來的作用是非常有限的，我們曾經找來孫紅雷來拍廣告，但拉動的註冊並不多。投完了以後，我在新浪微博上看到，很多人說：咦，怎麼京東也開始做婚戀了。因為剛剛京東商城才請了孫紅雷做代言，所以一個明星做多家品牌代言，當你再用他的時候，會削弱他能夠給你帶來的品牌認知。
所以，在營銷過程中，還是你的品牌故事，你所策劃的情感、情節性的東西，會對用戶造成一定的印象，而且百合網的用戶不是90後，比較容易被明星吸引，是25歲以上的居多，相對比較成熟，明星能夠產生的影響相對有限。