豪客許家印：他是這麽當老板的
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爆炸式的成功，反而讓許家印的面目更模糊了。在贏和尊重之間，他目前在業界似乎只獲得了前者，他在一個功利主義的時代如魚得水。最終，他會以什麽樣的方式重新定義自己呢?跟著i黑馬走進豪客許家印。這一次，許家印贏得很High。2013年11月9日，沸騰的廣州天河體育場，4萬多球迷高唱《歌頌祖國》，慶賀恒大足球獲得亞洲俱樂部杯冠軍。豪擲20多億人民幣、只用4年的時間，恒大足球成為中國第一個獲得亞俱杯冠軍的球隊。4年前，許家印擲下豪言“5年奪亞冠”時，幾乎沒有人相信“金元”足球會成功。現在，人們不得不承認，許家印的方式成功了，恒大足球不僅獲得了前所未有的聲譽，而且俱樂部還基本實現盈利。原本有人以為這是一幕充滿投機、娛樂的肥皂劇，最後演變成了一部勵誌劇。如果說恒大足球是許家印第二場賭局，那麽他的第一場賭局就是上市。2006年時，恒大地產的規模只有20億，卻撬動了幾十億美元私募投資。2008年3月恒大第一次上市失敗。此後梟雄許家印一直處於煎熬中，在中央4萬億刺激政策影響下，恒大地產成為直接受益者，隨後房地產業V型反轉救了恒大。2009年，恒大地產成功在香港上市，許家印和恒大地產實現了驚險一躍。如果這次上市失敗，許與資本方簽訂對賭協議會讓他一無所有。2013年11月9日恒大奪冠晚會上，許家印第三個賭局開啟――恒大冰泉橫空出世。2個月後，許家印宣布，2014年恒大冰泉銷售額要到100億，2016年要做到300億――經營了十幾年的農夫山泉，也不敢放出如此豪言。從2013年9月接觸項目開始，僅僅150天，恒大已經砸出了13億的廣告，接著簽下了57億的訂單。許家印在公開場合表示，恒大將投入100億，未來恒大礦泉水年產量將達到千萬噸。目前國內1300多家礦泉水年銷量也不過1500萬噸左右。有野心的老板常常會提出不可能完成的任務，部下在重壓之下拼命完成任務，反而會對老板的膽略佩服得五體投地，許家印就是這樣的老板。每一次賭局，許家印都像和魔鬼握手，讓人眼紅心跳。金錢滾滾的地產行業做派，讓他帶到了恒大涉足的所有行業。2013年，許家印的名字如雷貫耳，但密集的曝光度，並沒有增加這位豪客的透明度，反而讓他愈顯神秘。攪局者浮士德說：我要做大事業。因此，他用靈魂和魔鬼做了交易在所有涉足的領域，恒大都是攪局者的角色。和媒體上眾口一詞的好評相比，地產界、足球圈對許家印和恒大的評價差別很大。贏和尊重，許家印目前在業界似乎只得到了前者。2013年恒大成為5名地產千億俱樂部成員之一，但很少有人認為這家公司發生了質變，它的產品、管理和文化看上去並未升級。在起家的廣州，恒大並不是龍頭，許家印也不是粵系地產領袖。喜歡豪賭的許家印，人生依舊處於急劇改變之中。他已贏的兩局也並不紮實。恒大的土地儲備高達1.4億平方米，多處於三、四線城市，那里房地產過剩已日趨嚴重。一旦地產出問題，足球也不能幸免。2013年底，許家印頻頻出手。除了冰泉之外，恒大在北京、上海、廣州花300多億，拿下多處地王;同時與哈佛大學簽訂了合作協議，將進軍醫療產業。2014年1月24日，恒大成為華夏銀行的股東。這些跨度極大的動作眼花繚亂，聚光燈下的許家印長袖善舞，恒大也越來越讓人驚奇、不解。在地產行業的格局上，恒大曾是最成功的攪局者。1997年，許家印拿下了廣州海珠區農藥廠的一幅土地，就是恒大開發的第一個項目金碧花園。廣州地產界一位資深人士回憶，這是一個沒人敢接的項目，“許家印把地皮刮了、重新換了土”。由此，許家印給他留下了“不是上天堂、就是下地獄”的印象。廣州的企業無論競爭多麽厲害，表面都是一團和氣。但是從金碧花園開始，恒大打出了沿用至今的“開盤必特價、特價必升值”的口號，“別人都怕恒大開盤。”他說。就是這樣一個項目，創下了當年開工、當年開盤、當年售罄的奇跡。外鄉人許家印在廣州特立獨行，一度受盡白眼。除了霸道招人煩，還有很多八卦段子，一位中介公司老總回憶，廣州的另外一位地產大佬，聽說這家公司要接恒大的項目，立刻表示“如果你跟恒大合作咱們就不合作了。”在廣州沒有根基的許家印，信奉紅海戰略。他對“紅海戰略”的解釋是，“在需求增長緩慢的市場空間里，緊盯競爭對手、迎難而上，勇敢面對現實，參與競爭的戰略”。“在紅海中，恒大人只有挑戰，不給借口、不找理由，堅信辦法總比困難多。商場如戰場，恒大就是要在血淋淋的戰場上勇於競爭，並在競爭極端激烈的市場中立於不敗之地。”在他早期的講話中，常見這種表述。2006年的恒大還只是偏安華南的小公司，銷售額20多億，員工3000人。2006年，恒大引入戰略投資者，開始全國買地布局，準備在香港上市。2013年，它土地儲備1.4億平方米，銷售額1000億，員工4萬人。根據恒大網站提供的數據，短短6年間，它的銷售額、利潤等指標實現了46倍的增長。現在許家印今非昔比，他已經融入廣東地產大佬圈子，經常和富力董事長李思廉打德州撲克，和富力聯席董事長張力談足球。2013年，他參加了星河灣董事長黃文仔的生日宴。但他坐在另一桌的主座，並沒有和這些廣東大佬同桌。“顯然他們之間還是有距離的。”一位地產界人士說。攪局者，常常要有非常手段。在廣州地產圈子，流傳著很多恒大的故事，欠錢的段子，是其中最多的。“經常拖你一兩年，尾款很難要。”在這位人士的印象中，“恒大一直都是那種很缺錢、但又總是敢豪花的人。”恒大的廣告非常有特色，一直是整版整版地做。她不太理解，恒大這些年真的在足球上燒掉了20多億?在足球上燒錢的舉動，也曾令同為開發商的杭州綠城足球俱樂部董事長宋衛平不解，他曾找到一位資深足球人士向他詢問此事。2010年以來，史上最嚴的房地產調控，讓地產商日子不太好過。恒大的江湖氣和草莽氣十足，至今和創業初期變化不大。記者在廣州采訪了十余位地產行業人士，沒有人認為它發生了質變，過千億也不過是規模的簡單重複。很多大公司會顯出老態、行動遲緩，恒大不存在這個問題，但是野性特質帶來的風險，也可能在千億的規模上被成倍地放大。在規模過千億的5家房地產企業中，恒大的狼性最足。恒大1997年才進入地產行業，是5家中進入最晚的企業，足球上也是一個新手。在這兩個“水深”的領域，如果沒有非常手段，很難想象後起之秀恒大能如此快速地超越別人。2012年，美國渾水機構香櫞出具了一份做空恒大的研究報告，指出了恒大存在行賄、財務造假等問題，並稱“恒大代表了中國新型資本主義之糟粕中的糟粕”。雖然香櫞沒有拿出證據，恒大也逐條反駁，但在很多人眼里恒大的特點就是“激進、膽大”。在足球圈，恒大口碑也不好。“他們經常跟看中的球員私下接觸，然後再跟俱樂部談。按照行業規則，這些簽約球員是不能私下與恒大接觸的。”上述足球人士說，恒大破壞了整個行業的生態，“別人辛辛苦苦培養的人才都被他挖走了”。恒大手握重金到處挖人，直接導致2013年青島中能隊的降級。在他看來，恒大把這麽多足球國腳都買下來，是囤積居奇的投機行為，跟炒大蒜、炒綠豆沒有本質區別，所造成的不過是虛假繁榮。無論是什麽樣的非議，商人許家印要的是結果。除了拿到亞冠，恒大足球商業化也出人意料地成功。一場90分鐘的比賽，恒大隊能分到30分鐘廣告時間，恒大現在的價格是200萬/分鐘。一個賽季恒大有15場比賽，僅此一項收入便是9億，即便是打對折也能拿到5億左右。恒大足球目前有3.7萬個會員，年費1300元到1800元不等，這一進項也有5000萬元。還有不少球隊和球星商業廣告。恒大球隊胸前廣告最值錢，之前一直是給恒大冰泉使用，現在恒大開出了1.6億的價碼。據知情人士透露，有兩家企業正在談判。恒大2013年球隊的投入為六七個億，現在的商業運作已經能夠持平。“恒大足球的職業化、商業化，在中國球隊中是首屈一指的。”該足球人士說。許家印在鍍金時代中成了大人物。他出生於中國貧窮的農村，但天資聰慧，自強不息，通過高考改變命運，房地產為他的野心提供了舞臺。如今的許家印頭銜是地產商、教授、全國政協常委、歌詞作者、全國勞動模範、慈善家。2008年之前，許家印常常高調出現在媒體上，但彼時沒有多少人知道他。2008年3月恒大第一次上市失敗後，一位地產大佬接受本刊記者采訪時，一臉不屑地說：“這都哪兒冒出來的公司呀?”現在的他刻意保持低調，恒大奪冠之後他沒有接受任何媒體訪問。可是，現在天下幾人不識君。恒大模式如果存在所謂的恒大模式，就是深度解碼人性王誌綱工作室廣州公司總經理雲亮把企業分為三類，央企、國企是“圈養動物”，萬科、聯想屬於“放養動物”，而恒大屬於“野生動物”。萬科、聯想等一批具有理想氣質的標桿企業，在創業初期都曾得益於體制，起點比一般創業者要高得多。而從紅海中拼殺出的恒大更像一架純粹商業機器，它沒有溫情脈脈的理想主義，但更講效率。它能體現原始的資本沖動，攻擊性很強，企業文化更務實乃至於迎合社會。“我敢說，沒有一家地產公司執行能力能超過恒大。”易居中國北京公司一位高管說。他曾經建議恒大做一個活動，只用了三天的時間，邀請了全國200多家媒體，活動如期成功舉行。記者曾經在機場偶遇恒大一位副總裁，他早上從廣州趕到上海，一天辦了5件大事，晚上趕回廣州，第二天周六還要繼續上班。走進恒大廣州總部，就像走進一個壓力鍋，人人都很忙，空氣里有一種緊張的氛圍。恒大一位資深副總裁曾經對許家印說：“許總，我們除了會幹活，別的都不會了。”高速運轉的恒大，就像一架緊繃繃、上滿了發條的機器。它的節奏和密碼掌握在許的手中。據說恒大普通員工每周工作時間超過60小時;中層超過80小時;高層超過90小時。許家印本人就是工作狂，他經常在淩晨打電話召集開會，早上8點還要正常上班，一些員工只好租房住在公司附近，或者住在公司員工宿舍。恒大有一套極為嚴密的管理制度。許家印親自起草了一本厚厚的《恒大學習資料》，員工人手一冊，其中有幾萬條規章制度，內容涵蓋了吃穿住用行。但這些只是最表面、最容易觀察到的東西。那麽，到底是什麽讓這套嚴苛的組織方式高效運轉的呢?“許老板非常慷慨，這是他的優點。”廣州地產界的一位職業經理人說。恒大的獎勵很驚人，比如地區分公司如果完成業績，會拿出銷售額的1%來獎勵老總。他舉例說，一家分公司完成了20億的銷售，那麽老總能夠拿到2000萬的獎勵，“這太刺激了”。但是一旦出錯的懲罰機制也很驚人，副總級別高管也有可能被降級，甚至要在幾百人的大會上檢討。恒大足球的獎勵機制也很驚人，贏一場獎勵500萬，平一場不獎不罰，輸一場懲罰300萬。2013年，恒大發放給球隊的獎金高達1.3億元。對於金錢和人性的關系，許家印理解透徹、運用精妙。每逢年底，恒大都會拿出巨量的現金，獎勵員工。當那些碼成堆的鈔票放在眼前時，有人一次能領走上百萬，它刺激的不僅是眼睛，更是心臟。恒大的形象總是與巨額金錢連在一起。1000萬歐元年薪請來大師級足球教練里皮，7億造一所足球學校，憑空砸下13億的巨額礦泉水廣告，恒大新辦公樓的企業形象展示廳據說也花了上億。這樣的數字屢屢出現在媒體上，與金錢崇拜的社會潛意識相呼應，形成了巨大的沖擊力。恒大項目開盤總是明星雲集。2011年6月25日恒大舉辦的清遠旅遊城開業暨恒大扶貧捐款儀式，是記者參加過的最難忘的活動。主席臺上坐著一眾省級領導，臺下有20多位恒大項目所在地的市長，還有10多位當紅影視明星，10多位排球、足球明星。空氣中有一種癲狂的情緒，權力、財富、成功的符號都在閃閃發光，人群一陣陣激動。一位擠來看熱鬧的老太太因為天熱而暈倒。事實上，這種華而不實的“土豪”做派對銷售確實很有效。盛大的開盤儀式之後，恒大項目通常熱銷，明星們給房子貼了金。在當下，成就一個品牌的要素無非這麽幾個：專業機構認可，出入上流場合，名人代言。在某些專業機構的年度評選中，恒大一直高居榜首，許家印有令人眼花繚亂的社會身份，明星代言更不在話下。如同恒大每個項目都有顯得十分豪華的噴泉和雕塑，在這些最容易看見的部位上，恒大下足了功夫。對人心和人性的洞察，讓恒大準確地迎合了社會心理，這是恒大的營銷招式獲得成功的重要原因。它的廣告底色大部分是金色的，咖色的字體，奢華感很足，廣告詞中少不了“奢華”二字。壯麗的噴泉、霸氣的雕塑是恒大項目的標配，很符合普通人對“奢華”的想象。恒大號稱“開盤必特價”，這是用最便宜的價格，買到人人渴望的奢侈感。“恒大是這樣一個公司，地要多拿，錢要多拿，但是幾乎沒在產品上下功夫。”和恒大有交集的一位投行人士說。在百度上，可以看到重慶、增城、長沙等多地業主給許家印寫的信，都是投訴質量問題。他也不看好恒大2013年底進軍北京、上海的行為，“在三四線城市恒大的產品還可以，但是到了一線城市它沒有競爭力。”“聲譽到了共產主義，但是公司還在原始社會，這本身是風險。”上海華彩咨詢公司董事長白萬鋼說，過快地膨脹，恒大沒有沈澱、來不及轉身，沒有從品質上提升自己。與恒大在產品上相對小投入對應的，是它在宣傳和輿論上的大投入。恒大品牌部門是最重要的部門之一，它和銷售部門平級，地產行業僅此一家。在其它地產公司，品牌部門不屬於核心業務部門，萬科深圳總部品牌部門只有5個人，而恒大相同部門有30人。這個部門也是花錢最大方的部門，恒大的對外形象全部由這個部門炮制。“許家印找到了一條通往消費者的捷徑，群眾對事物的理解是由外而內的，那就把群眾看重的表面東西做足。”一位觀察人士說，恒大的做法如同只吃第6個燒餅、但是享受到了前5個燒餅的好處。恒大有一句口號“運動就是生產力”，不定期搞運動是恒大內部管理的一大特色。每次運動都要樹立典型，開除一些員工。一位員工回憶，午餐時間一個年輕員工在電梯里扔蘋果玩，恰好被許家印看見，隨後這位員工被開除，成為作風散漫的典型。“(搞運動)經常是一些看上去很可笑的理由，弄出些天威難測的意味。”這位員工說。2010年恒大開展了歷時3個月的“質量月”活動，在此之前還搞過類似的抓營銷、抓產品、“清除三類人”運動等等。這類運動可以集中清理恒大發展中的問題，確實很有用。從社會底層一路走來，許家印對人性有深刻洞察。恒大的管理、營銷、文化，都體現了這個時代的金錢觀，暗合了社會潛意識，這才是恒大這架商業機器高速運轉的內核。白萬鋼認為，恒大地產和足球的成功，都是在對大勢做出判斷之後，以巨額投入和強大的執行力，將相對優勢最大化，以時間換空間。“這兩個行業的共同點都是先燒錢、再掙錢。靠投入，賭一把;喘口氣、再投入，再賭一把。”恒大采用的是一種高度集權的管理模式，這套剛性化管理體制，恰恰與房地產行業準金融、決策點集中的特點合拍，因而恒大實現了濃縮的、爆發式發展。他認為，許家印做足球是在重複房地產行業本質。在快速消費品礦泉水上，許家印用的還是這一套，但是否有效還有待觀察。許家印是誰?《紅與黑》中於連在接受審判時說：“我是一個反抗自己卑賤命運的農民。”在不少球迷眼里，許家印就是中國足球的救世主;在無數草根的心中，許家印是那個腰系愛馬仕、手挽女明星、真正白手起家的草根富豪許超人。但那都是被符號化了的許家印。他似乎並不屬於任何圈子。無論是項目開盤、恒大上市，還是足球比賽乃至於是賣水，他都辦得像一次又一次喧囂無比的大Party。作為策劃人，他總是一邊跳舞，一邊冷靜地觀察著舞臺上的人。筆者最後一次見到許家印，是在2011年恒大清遠旅遊城開業的新聞座談會上。面對著全國上百位媒體記者，許家印穿著一件花襯衫出場。花襯衫。在網絡上搜索許家印的照片，會看到很多他穿著花襯衫的照片。這些斑斕的襯衫，是許家印的一個標識。極少有他那個級別的大亨穿這種衣服出現在媒體上。他笑著，但面部是緊繃的，花襯衫讓空氣中增加了紛亂的感覺，透露出他內心中斑斕、神秘、莫名的一面。筆者曾經問過他的一位助理，為什麽他老是穿花襯衫?答案是：許總想緩和氣氛。“有1塊錢總想做20塊錢的事情，無論許家印心理素質多麽好，內心都會緊張。”一位觀察人士說。恒大上市堪稱中國房地產史上最驚心動魄的一幕。在財務上，恒大一直是最激進的地產公司，盡管規模已過千億，它的發展並沒有擺脫對債務的依賴。在2010年-2012年時間里，恒大凈資產負債率一路攀升，從52.50%到84.20%，這在香港的資本市場上是極少見。恒大財報顯示，2010年-2012年期間，公司項目開發、資金以及土地三大成本開支分別為495.89億元、913.8億元以及1332.94億元。作為高周轉、快速擴張的公司，恒大並沒有保利地產那樣強有力的背景，其無法獲得銀行貸款的鼎力支持。2010年-2012年，其銀行借款同比增幅僅僅分別為66.01%和16.51%;但其資本化的利息同比增幅卻高達92.95%和69.13%。除去以更高成本借新還舊之外，恒大將建築方墊款發揮到極致。財報顯示，恒大應付第三方貿易款不斷攀升，2010年-2012年間分別為134.59億元、322.9億元以及539.64億元，三年增長逾4倍，而它的規模只增長2倍。要讓這個10個鍋子7個蓋的遊戲繼續玩下去，必要條件是房子銷售回款暢通。恒大80%項目集中在三四線城市，那里房地產供給日趨過剩。在記者采訪的上述投行人士看來，恒大現在又處於比較敏感的時期，並未在安全線以內。“越是這種時候越高調，這是許家印的高明之處。”他說，恒大的未來取決於房地產政策走向，“政府是繼續給嗎啡還是動真的?”但更多的業界人士認為恒大不會倒下，“恒大是畸形土地財政的產物，只要還是這種體制，恒大不會有問題。”和恒大上市之前相比，許家印顯然有了更多的籌碼。在他的千億戰車上，已經捆綁了一個個更加龐大的利益相關方：政府、銀行、供應商等等。據說許家印擅長德州撲克，這是一種勇敢者的遊戲，打1萬的一把輸贏就可能是100萬，金融化的表述就是100倍的杠桿，而許家印在商場上的賭局比這個大得多。在白萬鋼看來，王石和許家印代表了兩個極端：王石似乎不要今天、只要未來，談論眼前的問題會讓他不快;而許家印的哲學似乎是只要此刻。“這是由安全感決定的，沒有安全感的人會更看重眼前。”許家印源自出身的不安全感似乎加重了他的賭性，他大開大闔的操作手法，是以時間換空間。他如同來自古龍小說中的人物，招式難看、迅疾，卻招招致命。他是這個功利時代中的一個極客，快速成功、急速成名。政府、投行，娛樂圈、體育圈，他長袖善舞。他喜歡被人稱為“許教授”。據說，在一次喝醉酒後，他曾經問部下：我怎樣才能流芳百世?盡管有很多爭議，他的故事依舊可以成為創業教科書的章節，他將一個人的堅韌、勇氣與野心充分展示。就像在
《紅與黑》中於連接受審判時曾說：“我是一個反抗自己卑賤命運的農民。”對於命運的不甘，恰恰是奮鬥的原動力。和魔鬼做交易的浮士德，在墜入地獄的那一刻，被天使救入天堂。天使說：“凡自強不息者，終會得到拯救。”他最終會用真正強者的方式重新定義自己，還是落入其興也勃焉、其亡也忽焉的老套結局?許家印的故事有一個開放的結尾。
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作者：黃秋麗 | 編輯：kongmingming | 責編：孔明明