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迪士尼，爸爸去哪兒？從皮克斯裁員看迪士尼商業化戰略的得與失

11月22日，《洛杉磯時報》爆出：迪士尼旗下皮克斯動畫工作室（下文簡稱「皮克斯」）裁員5%，約60人將在此輪裁員中失去工作。皮克斯的新聞發言人之後發表申明承認：」消息屬實，今年八月，我們更換了新作《恐龍當家》的導演，並將影片上映日期從2014年5月推遲到2015年11月。這其中也包括了小規模的裁員計劃。」

迪士尼在中國觀眾的心目中，是一個充滿童話氣息的王國，王子和公主在這個世界裡會永遠幸福快樂地生活在一起。這麼一家讓人抱有幻想的世界500強公司，也是娛樂行業的龍頭老大，為什麼會裁員呢？這背後又暗藏著哪些故事和危機？就讓我們從新聞的主角、同時也是迪士尼的「兒子」皮克斯說起吧。

皮克斯——你不可不知的動畫巨星

皮克斯是全球動畫電影行業的標竿公司。它在全球動畫電影行業從業者心中的地位，相當於蘋果在全毬果粉心目中的地位——無可比擬。如果說《月球旅行記》創造出了動畫片這種藝術形式、米老鼠主題電影《蒸汽船威利號》讓觀眾第一次看到了有聲音的動畫片，《白雪公主和七個小矮人》讓動畫世界從黑白變到彩色並進入長片時代，那麼皮克斯創造的《玩具總動員》則用電腦技術帶給了動畫第四次生命，動畫電影從此全面進入了3D時代——也是皮克斯統治的偉大時代。1995年以來，一路崛起的它屢屢創下了讓人大跌眼鏡的記錄，不得不讓人嘖嘖稱奇：

1995年11月22日，皮克斯推出世界上第一部電腦動畫作品《玩具總動員》，在全美上映並以1.92億美元票房的成績獲得當年美國票房冠軍，導演約翰·拉賽特獲得奧斯卡特殊成就獎。

15年後，2010年6月18日，續集《玩具總動員3》上映，並以10.6億美元的成績打破了《獅子王》保持了16年之久的全球動畫電影票房第一的記錄，成為票房冠軍。

迄今為止，皮克斯共創造了14部動畫電影，這14部作品為皮克斯贏得了27座奧斯卡小金人、7個金球獎盃、11個格萊美獎盃和不計其數的榮譽。自從2001年奧斯卡開設最佳動畫電影獎項以來，皮克斯創造的所有作品都被其提名並有7部作品最終折桂。《飛屋環遊記》和《玩具總動員3》分別是動畫電影歷史上，第二部和第三部被提名為奧斯卡最佳影片的佳作。約翰·拉賽特等5位皮克斯主創人員更是在2009年威尼斯電影節上，被喬治·盧卡斯授予終生成就獎。

同時，皮克斯保持了一個相當恐怖的票房記錄，它的14部作品共斬獲了超過85.6億美元的票房。這個票房成績幾乎和迪士尼近49部動畫電影的總成績相當。換算下來，皮克斯每一部作品平均能獲得6.12億美元的票房，這個成績遠超競爭對手，幾乎是夢工廠動畫的150%，20世紀福克斯的232%，其動畫電影的賺錢能力被公認為全球之最。如果以上這些數字還不夠直觀，請參考圖Chart寡頭動畫電影平均票房對比。

Chart寡頭動畫電影平均票房對比

在這一連串名利雙收的成績背後，不得不提一另個人，他就是蘋果的教主史蒂夫·喬布斯。1985年9月17日，他被踢出了自己一手創辦的蘋果公司。但僅僅四個月後，他又重新掌握了人生的主動權，從正受離婚衝擊而陷入財務危機的喬治·盧卡斯手上以1000萬美金的價格買下了皮克斯。十年之後，《玩具總動員》的成功，讓史蒂夫·喬布斯的身價暴漲到10億美元，並獲得重回蘋果的機會，拯救蘋果於危難之中。正是皮克斯一路的成功，讓喬布斯有了逆襲並改變世界的機會！

Pic皮克斯創立文檔

以上這些僅僅是皮克斯對這個世界的部分貢獻，迪士尼曾在和皮克斯合作的12年中，深感其帶給自己的壓力，於是在2006年傾74億美元之財力收購了皮克斯，從此皮克斯改口稱呼迪士尼為——「爸爸」。

皮克斯：再愛我一次？

人無千日好，花無百日紅，裁員的消息讓人痛。爸爸迪士尼並沒照顧好孩子皮克斯，如本文開篇所述，裁員5%的一幕還是發生了。禍不單行，《溫哥華太陽報》還曾在今年10月10日報導過迪士尼關閉溫哥華皮克斯工作室的消息，近100人失去了工作。接二連三讓人受挫的消息，讓即使經歷過無數輝煌的皮克斯，在人們眼中，還是逐漸失去了往日王者的骨氣。

不可否認的是，在被迪士尼收購後的歲月中，皮克斯創造的作品讓人感覺越來越乏味，觀眾已經對皮克斯電影失去了當初的瘋狂和期待，它已經不再那麼的與眾不同了。讓我們一起來看圖Chart皮克斯北美首週票房佔比，皮克斯每一部電影的首週票房佔比在持續走高，近年來甚至在30%上下浮動，這是其口碑越來越差的表現。

註釋：「首週票房佔比」這個專業數據指的是電影第一週票房佔電影總票房的比率。一部中規中矩的北美電影，首週票房佔比通常在30%；而一部好電影在上映一週後將會獲得較好的口碑，使得之後的票房大幅上升，那麼它的首週票房佔比通常低於30%。簡而言之，首週票房佔比越低，口碑越好。

Chart皮克斯北美首週票房佔比

底發生了什麼事情，讓皮克斯遭遇如的窘境呢？

夢工廠動畫、藍天工作室、照明娛樂：我們和你死磕到底

要回答這個問題的話，筆者就不得不提起皮克斯難纏的競爭者對手——夢工廠動畫、藍天工作室（隸屬於20世紀福克斯）和照明娛樂（隸屬於環球影業）。

夢工廠動畫自打第一天成立起，就被貼上了「迪士尼復仇者」的標籤，桀驁不馴的創始人傑弗裡·卡森伯格本就來屬於迪士尼，他作為動畫部門的老大帶領了迪士尼動畫復興的十年，接連主導創作了《誰害死了兔子羅傑》、《小美人魚》、《美女與野獸》、《阿拉丁》等膾炙人口的動畫作品，但迪士尼給予他的卻是動畫片除名、不兌現獎金這樣殘酷的回報。他在負氣離開迪士尼前曾說過這樣的話：「我會成為艾斯納（時任迪士尼CEO），就算在這裡（迪士尼）不行，在別的地方也會。」他的嗔言還真的實現了，如圖Chart各公司累計動畫電影票房份額變化，顯示的那樣，「藍色的」魔鬼在短短十年中，就在動畫電影領域前後分別超越了迪士尼動畫和皮克斯。

Chart各公司累計動畫電影票房份額變化

夢工廠動畫的崛起帶著憤怒感，它的代表作《史萊克》系列、《馬達加斯加》系列、《功夫熊貓》系列都有著那麼一股叛逆的勁兒。作為皮克斯另一個強大的競爭對手——藍天工作室，在票房追趕的路上則帶著歡笑。如圖Chart動畫電影寡頭海外票房佔比對比，近年藍天工作室的海外表現遠超夢工廠和皮克斯。這說明，遠在北美之外的觀眾，對藍天工作室的喜愛恐怕已經超過了對皮克斯的喜愛，《冰河世紀》系列中那隻永遠倒霉著的松鼠也恐怕是中國觀眾最為熟悉和喜愛的卡通角色之一了。

Chart動畫電影寡頭海外票房佔比對比

最後，後起之秀照明娛樂也不可小覷。它僅憑《神偷奶爸》一個系列就獲得了觀眾的芳心。《神偷奶爸2》將於2014年1月在中國上映，其中那些討人喜愛的小黃人未映先火，筆者近期所到過的電影院，到處都能看到小黃人品類齊全的盜版商品，#麥當勞 小黃人#一詞一度成為新浪微博排名前三的熱門話題，其火爆程度可見一斑。

這三個競爭對手給皮克斯和迪士尼帶來了很大的競爭壓力，卡森伯格曾對《The Wrap》的記者說過：「競爭從來都是好事，它讓每一個人不得不去攀爬更高的高峰。你會明白你處在一個有競爭的環境裡，你不再是唯一被選擇的對象。」這句話直指曾壟斷行業多年的皮克斯父子。

在一個成長的市場中，多玩家競爭未必會有人出局。但如今的動畫電影市場，明顯是太擠了。如圖Chart動畫電影上映數量及平均票房，2000年後，每年上映的動畫電影開始變多，但市場容量總是有限的，容納不下那麼多玩家。在2006、2008、2012這些動畫電影超產（近每年20部）的年份中，每部動畫電影的均票房都受到了很大的衝擊。近三年，因為競爭越發激烈並形成常態，動畫電影均票房保持著走低的勢態，整個市場已經出現了供大於求的跡象。

Chart動畫電影上映數量及平均票房

各家的廝殺因此進入了空前慘烈的階段，部分玩家為了爭奪市場份額而不惜投入高成本。如圖Chart寡頭成本率對比，皮克斯儘管保證了每一部動畫電影都能賺錢，但其成本率卻逐年攀高，讓人擔心；夢工廠動畫則不惜以賺錢電影補貼虧本電影的方式，確保每年都能有兩部作品上映，以保持市場份額上不輸給皮克斯和迪士尼；至於迪士尼，看上去就很慘了，這些年幾乎就沒有製造出過賺錢的電影，這是一種用生命在做電影的節奏啊！

註釋：成本率指的是動畫電影的製片成本佔到全球票房的比例，由於各國的票房分成比例及海外發行分成比例各不相同，筆者平均估算全球票房的35%~40%歸製片方所有。35%成本率是動畫電影的一條警戒線，超過這條警戒線的動畫電影都將面臨虧本的風險。

Chart寡頭成本率對比

僅憑燒錢來擠壓競爭對手的策略是很難持續的。在這個拳拳到肉，刀刀見血的戰場上，各家公司如何保持持續的競爭力，進而能贏得動畫電影未來的十年？這是市場交給每一家公司的課題。面對這樣的壓力，它們除了「裁員」，似乎沒有更好的選擇了。

2013年初，夢工廠動畫受到《守護者聯盟》票房失利的影響，選擇裁員350人（裁員比例高達16%），夢工廠動畫的裁員就像是被推倒的多米諾骨牌一樣，引發了一系列行業波動——大電娛樂圈內的華納兄弟、20世紀福克斯和獅門影業等大腕廠商都採取了減員措施，索尼和派拉蒙則分別裁員450人和53人。派拉蒙直言，減少53人，公司每年可能省下至少1000萬美元成本。

同一時間，兄弟部門盧卡斯藝術也宣告被迪士尼關閉。全球娛樂公司減員的風潮讓皮克斯開始擔心自己的處境，它只能將目光投向迪士尼，問道：「爸爸，我們去哪兒？」

迪士尼：且看我的商業佈局

迪士尼拍拍胸脯說：「兒子，淡定。象徵性裁員5%是有必要的，其他方面我自有主張！」迪士尼的主張又是什麼呢？

前文提到，艾斯納曾在1994年將卡森伯格排擠出迪士尼，但他萬萬沒想到的是，同樣的命運降臨在了他自己的身上。2004年，在43%股東的決議下，他被踢出董事會並於次年丟掉了CEO的工作，繼任者是他曾經的助理羅伯特·艾格。艾格上台後，便開始了一系列資本運作，這一系列運作背後隱藏的是兩個商業戰略：

第一，通過收購成熟公司及其內容產品，而非優化自身創作能力的方式，重新掌握獨家的優勢內容。

第二，通過擴大授權和零售渠道，來提高自身盈利能力，抵消動畫電影市場帶來的風險。

對於怎麼執行前者「收購成熟公司」的戰略，艾格曾在接受《紐約時報》採訪時直言不諱：「我們自己的工作室日漸式微，我想讓迪士尼在這個領域（動畫電影）重新回歸偉大的行列，而收購就是最快的方式（沒有之一）。」艾格說到就做到，迪士尼前後共花費157億美元巨資收購了三家內容公司，看一下這份僅3條的收購清單，可謂驚豔：

2006年，迪士尼收購皮克斯。

2009年，迪士尼收購漫威娛樂，漫威娛樂旗下擁有多部聞名於世的美國英雄漫畫，包括《蜘蛛俠》、《綠巨人》、《神奇四俠》、《鋼鐵俠》、《美國隊長》、《雷神》、《復仇者聯盟》等

2012年，迪士尼收購盧卡斯影業，盧卡斯影業旗下包括兩個系列的超人氣品牌《星球大戰》和《印第安納·瓊斯》

皮克斯、漫威、盧卡斯影業先後成為了迪士尼爸爸的好孩子，迪士尼也因為這三筆收購得到了相應的回報。根據迪士尼2012年財報所描述的情況，迪士尼主打的周邊衍生品收入主要來自於：《米老鼠》、《星球大戰》系列、《賽車總動員》系列、迪士尼公主系列、《小熊維尼》、《玩具總動員》系列、迪士尼仙女系列、《蜘蛛俠》系列和《復仇者聯盟》。其中半壁江山的產品來自於迪士尼收購的內容，另一半則是上個世紀留下的經典遺產，而迪士尼近些年所獨創的內容實在是乏善可陳！

戰略的第二點是「擴充消費品渠道」。從1987年到2004年，迪士尼曾在北美建立過313家直營店。然而到了2004年，CEO艾斯納可能感覺到自己連任的大勢已去，又親自把這些資產賣給了兒童連鎖店Children's Place，迪士尼零售店由此變成了加盟店。2008年，新任CEO艾格開始顛覆前任的戰略，他先由控制消費品零售渠道開始，從Children's Place手上回購了229家迪士尼的零售店，並在2010年從日本東方樂園旗下購入所有日本迪士尼零售店。截止2012年底，迪士尼共擁有216家北美直營店、106家歐洲直營店和47家日本直營店。

當然，這局棋可少不了中國。今年10月25日，迪士尼中國正式宣佈，將在上海陸家嘴金融商業區打造迪士尼全球最大旗艦店（佔地面積約5000平方米，年客流量預計4000萬人次）。緊接著11月7日，迪士尼消費品-迪趣文化產業園項目正式簽約落戶合肥，迪趣文化產業園將以研發、生產、銷售迪士尼等國際、國內授權的消費品為主。12月6日，新消息又傳來，迪士尼中國和百視通新媒體股份有限公司宣佈擬在華成立合資公司，中方將控股51%。如此大張旗鼓地進入中國，真可謂司馬昭之心路人皆知！

既然如此，迪士尼的商業佈局已露出全貌。在前端，迪士尼通過收購的方式，不斷獲得優質的內容；在後端，迪士尼掌握著全球的消費品渠道並在不斷擴充中；而全球7座迪士尼主題樂園就像是一個超大的促銷活動現場，不斷為它的品牌加分。這樣的商業邏輯聽上去應當是穩賺不賠的，因此迪士尼才會有魄力對皮克斯鎮定地說：「兒子，淡定，一切妥妥的！」但在筆者看來，這樣的鎮定並不能掩飾迪士尼對於這些剛收來的孩子的不安：他們能長大成才嗎？

皮克斯：不生孩子只領孩子的爸爸不是好爸爸

其實，皮克斯、漫威、盧卡斯都具有非凡的創意能力，迪士尼擔心他們是否能成才，感覺有些杞人憂天。筆者反倒問，迪士尼這個爸爸是否能很好駕馭以皮克斯為首的這群孩子呢？

筆者對此並不樂觀。如圖Chart迪士尼影視動漫模塊收入及營業利潤，筆者拿出迪士尼近10年影視動漫模塊和消費品模塊的收入及營業利潤來做一個對比分析。雖說迪士尼的消費品模塊發展態勢良好，但畢竟線下直營店的模式是重資產模式，很難讓消費品渠道長期獲得10%以上的成長。內容創新方面，迪士尼離開自己創作的最近一部大賣的動畫電影《泰山》（1998年）也有好多年，這個爸爸很長一段時間都沒找到創作的感覺了，它又怎能帶好創作能力超過自己的孩子呢？自2004年後，迪士尼影視動漫模塊的收入下降地厲害，營業利潤也波動也很大，僅在收購皮克斯（2006年）和漫威（2009年）的兩個年份中，營業利潤略有回升。但往往好景不長，過兩年又會摔下來。由此看來，迪士尼並不能駕馭這些能力突出的孩子，收一個毀一個。

時值2012年，距離2009年迪士尼收購漫威已過去三年，迪士尼的營業利潤又在下降。很自然地，它又選擇收購了一個能力不錯的孩子——盧卡斯影業。按照這個趨勢，筆者敢大膽推測，迪士尼視影視動漫模塊的利潤因此會有短期回升，不過等到2015年前後，迪士尼還是會遇到相同的財務問題，他又不得不考慮繼續收購一家擁有優質內容的企業！

Chart迪士尼影視動漫模塊收入及營業利潤

對於這樣起起伏伏的波動和2013年前三季度營業收入縮減14%的情況，迪士尼自己的解讀倒頗為輕鬆，它認為自己的負增長源自「發行作品的減少及榜首作品的疲軟」，這聽上去與自身的運營能力沒什麼關係，真是這樣嗎？

如前文圖Chart各公司累計動畫電影票房份額變化，所展示的那樣，迪士尼在過去的18年內丟掉了動畫電影近2/3的全球市場份額。在我們所熟悉的中國電影市場中，我們給好萊塢六大電影公司2013年的總票房排個名的話，迪士尼在發行數量居第四位的情況下總票房排名墊底。再看圖Chart寡頭動畫電影中國票房份額變化，迪士尼的不上心顯現地最為突出，回觀過去18年迪士尼在中國市場的表現的話，它和皮克斯的在中國的動畫電影票房總額被迅速蠶食，今天他們的份額不僅遠遠落後於夢工廠動畫，而且還被20世紀福克斯排在了身後。相較於迪士尼在消費品市場的穩步增長，它的動畫發行實在是太不爭氣。從迪士尼近10年來市場被蠶食的速度看，它進入了一種力不從心後又自暴自棄的節奏。

Chart寡頭動畫電影中國票房份額變化

種種跡像已經表明，迪士尼已經將戰略重點放到了消費品上（迪士尼還有另一個戰略重點為傳媒，本文並不涉及），而它對於內容的態度似乎變為：持續的原創能力已不再重要，每當影視動漫模塊的利潤下降的時候，我可以通過收購更優質的內容來拉抬利潤，實在不行的話，還可以裁員嘛！

可想而知，迪士尼的影視動漫模塊會承受怎樣的壓力，皮克斯作為它的大兒子，在最近交上8部動畫電影的過程中，4次更換導演，如表Table皮克斯影片導演更換歷史，筆者不得不為其抗壓能力擊節讚嘆，同時也感嘆一下，如此壓力之下的皮克斯能保持它被收購前的創作活力嗎？

Table皮克斯影片導演更換歷史

不僅如此，更糟糕的另一個問題也漸漸浮出水面，根據EPMCommunication,Inc.發行的《The Licensing Letter》所估算，2012年北美所生產的一億多種衍生品中，迪士尼佔掉了51%。最熱銷的10個品牌中，迪士尼也已擁有其中的6個，依次為：公主系列、《星球大戰》、《汽車總動員》、《小熊維尼》、《米老鼠》、《玩具總動員》。筆者的疑問因此油然而生，如果收購而非自主開發是迪士尼的最主要的內容戰略，那麼全球還有多少品牌可以並且願意被迪士尼收購呢？一心想顛覆迪士尼的芬蘭公司Rio（主打產品《憤怒的小鳥》），你願意嗎？復仇之路還沒走完的夢工廠動畫，你又願意嗎？一個「好」爸爸怎麼能只領養而不自己生孩子呢？ 

重複上演的歷史

迪士尼在創造內容的源頭上產生了危機，但是它的體積很大，等危機傳導到終端，並直接影響到財務數字的時候，恐怕一兩年已經過去了。一旦股東和董事會發現問題的時候，他們是不會有耐心讓CEO去系統性地解決問題的，收購優質內容自然就成了現在和將來最方便和有效的方式，來粉飾短期的財務報表，但大家心裡其實是明白的，這種方法治標不治本。

翻開迪士尼的編年史，我們會發現相同的危機曾經在沃爾特·迪斯尼1966年過世後發生過，在1972~1984長達13年的漫長歲月中，迪士尼經歷了繼承者過世、主創人員叛變、盲目擴張渠道、主營業務被邊緣化等一系列困難，甚至險些被惡意收購。直到前文提到的兩個人艾斯納和卡森伯格的出現，才使得這個局面得以改觀。卡森伯格這麼描述他進入迪士尼動畫工作第一天時候的情形。

艾斯納當天就直截了當得給他佈置了一個任務：恢復迪士尼動畫的輝煌。儘管當時的卡森伯格在真人電影上已頗有建樹，但對於動畫而言他就是個門外漢。幸好有一些迪士尼的老臣提醒他，迪士尼檔案館中有一些華爾特·迪士尼當年留下來的筆記和錄音，用以介紹他如製作動畫的經驗。卡森伯格看完這些材料後，驚奇地發現前輩留下的正是動畫內容製作的關鍵所在。

其實卡森伯格所不知的是，迪士尼還留下了另一份更有價值的商業資料，如圖Pic娛樂業價值創造理論。這份資料直接點明了迪士尼公司持續增長的戰略：必須以動畫電影內容為（非財務）核心，圖譜中其餘不斷擴張的商業模塊作為支撐對其加以輔助。

Pic娛樂業價值創造理論

艾斯納和卡森伯格接手迪士尼的時候，整個迪士尼的商業核心已經脫離了華爾特·迪士尼本人的初衷，大家的目光都聚焦在ESPN的媒體平台和剛興建完的主題樂園上，動畫電影作為當時的核心內容已經淡出了人們的視野。幸好，艾斯納和卡森伯格理解了自創內容的重要性，又重新將迪士尼拉回正軌，並先後推出了《小美人魚》、《美女與野獸》、《阿拉丁》、《獅子王》、《花木蘭》、《泰山》等口碑和票房奇佳的作品，帶領迪士尼進入了復興的十年，動畫電影業務在迪士尼收入中佔比從4%恢復到了19%，授權和零售業務也更隨之增長了8倍，迪士尼的市值從1984年的19億美元增至1994年的280億美元。

儘管兩位核心人物救迪士尼於水火之中，但艾斯納在一連串成功的喜悅後也犯下了前任同樣的錯誤，他慢慢忽視了內容的創造，排擠掉了功高蓋主的卡森伯格，並在1995年收購首都城市通信和美國廣播公司、1996年收購洛杉磯天使隊、1998年又收購洛杉磯電視台，迪士尼的業績在2000年後開始徘徊不前。艾斯納最終在2005年和迪士尼不歡而散。

同樣的歷史兩度上演，並且都出現在了迪士尼輕視自創內容而大舉併購或拓展渠道的時候。結合今天迪士尼的問題看來，現任CEO艾格其實是在走前任們曾走過的老路，真正的危機也許很快就會爆發。希望當下一次皮克斯再問迪士尼「爸爸，我們去哪兒？」的時候，迪士尼能乾脆地說上一聲：我們自己創造去！