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從「賣貨」到「品牌」，淘品牌二次崛起還得走多久？

【導讀】傳統品牌和淘品牌線上之爭是個老話題了。我們認為前些年淘品牌能夠在某些類目裡快速成長更多的是借助行業的發展紅利，但隨著時機的成熟，傳統品牌也聞風而至。藍海已經過去，紅海正在到來。在此黑馬哥分享這篇i天下網商（楊欽）的文章，但如果淘品牌能夠把握好自身發展的節奏，找準品牌的定位，蟄伏調整過後就有望迎來品牌的二次崛起。

靈感、挖黑馬、評熱點、抄本質-這裡是黑馬通訊社：大部分淘品牌一直很低調，只沉不浮，不為外人所知。小部分淘品牌一直很高調，但也發展良好，是所有心懷品牌夢想的人爭相模仿的榜樣。還有一部分淘品牌曾經很高調，但一不小心栽了跟頭，浮浮沉沉之後成了輿論消費的對象。

它們中有些慢慢淡出了電子商務的舞台，有的則進入了蟄伏狀態。這種蟄伏還具有一種品類上的規律，粗略來看，童裝、玩具、箱包類目的淘品牌大多進入了蟄伏期。

這些類目的一個共同點是它們的品牌化程度都很低。

我們以季成交大於100萬元的品牌銷量佔類目總成交量的比例來衡量一個品類的品牌化程度。對比來看，家電類目的品牌化程度最高，說明這些行業的發展已非常成熟，品牌化進程很完善。

男裝和化妝品都是品牌導向的行業，並且它們在線下的發展已趨成熟。這兩個類目在線上的品牌化程度屬於中等，主要原因在於行業裡還存在著大量非品牌型的賣家。

童裝的品牌化程度與男裝、化妝品相仿，而玩具和箱包的品牌化程度明顯低於以上類目。品牌化程度越低，說明消費者對商品的需求更多地停留在「貨」的層面，尚未上升到品牌的高度。

從「天貓化」看類目發展

天貓相對於集市的一個很重要的不同在於天貓給消費者提供了更多的品質、信任方面的背書。因此，另一個可以用來反映類目發展概況的指標是「天貓化程度」。童裝、玩具、箱包這三個類目的天貓成交佔比顯著低於其他類目。在天貓上線五年以來，這些品類並沒有大規模地往該平台遷移。這也從側面反映出用戶目前對品牌的需求並不是那麼強烈。

這些類目在品牌化程度推進緩慢的同時，品牌的競爭格局也呈現出很大的不穩定性。

我們可以將各類目排名前500名的品牌劃分為六個等級，然後追蹤各個等級品牌在過去一年裡的排名變動情況，以此反映類目品牌的競爭格局。

一個總體的規律是排名越靠前的品牌，格局越穩定。排名越靠後，被淘汰的幾率也越大。基本上所有的類目排名在30名以後的品牌大約有一半都會在下一年被淘汰。

對童裝、玩具、箱包這些類目來說，衝進品牌前500名的難度並不高，年銷售額只需達到小幾百萬即可，甚至可以說只需要抓住幾次活動的機會就可上榜。在過去的四年裡，這三個類目分別有1430、1314、1318個品牌進入過類目的前500名。品牌的整體淘汰率超過60%，足見市場之無序。

與童裝、玩具、箱包這些品牌化程度較低的品類相比，廚房電器、男裝這些相對成熟的類目的TOP品牌的市場格局更加穩定。TOP30的品牌裡面，成熟類目只有五分之一左右的品牌被淘汰，過半數的品牌都能留存下來。而童裝、玩具、箱包這三個類目的TOP品牌目前仍然在大比例地淘汰、洗牌。

從品牌的絕對成交金額來看，成熟類目的行業龍頭基本已經確定，並且與後面的品牌拉開了距離。如果這些品牌來自線下傳統行業，它們也早已積極投身電子商務了。

但童裝、玩具、箱包這些類目的TOP品牌不但在絕對成交量上遠遠落後，它們相對於行業內其他品牌的領先優勢也並不明顯，競爭形勢比較膠著。這些品牌全部來自傳統行業，它們對電子商務的態度也不夠熱情。

總結下來，這些類目的品牌化進程非常落後，品牌競爭格局還處於混亂無序的狀態。這是淘品牌發展的大背景。

那麼，淘品牌在這些類目的發展情況如何呢?

從體量來看，童裝、玩具、箱包類目的TOP淘品牌的規模都偏小，而且TOP品牌的規模都非常接近，相互之間沒有拉開距離。

排名方面，這些類目的TOP淘品牌集中分佈在類目第十名左右，排在它們前面的都是在線下傳統行業已頗具影響力的大品牌。

時間維度上表現出來的變化趨勢顯得比較悲觀。大約一年前，這些TOP淘品牌甚至能夠擠進類目前五。但是，隨著傳統品牌在線上的發力和滲透，這些品牌的排名有持續下滑的趨勢。

電商曆程的四個階段

實際上，這種變化趨勢在其他類目也曾出現過。梳理一個類目的電子商務發展歷程可以發現大致經歷如下幾個大的發展階段：

第一階段：傳統行業的一線品牌充斥網絡。因為這些品牌的知名度高，加之線上市場缺乏規範，來自線下串貨等非正規渠道的商品在線上大量出現。這一時期，前十品牌在線上的成交通常能佔到品牌成交的絕大部分。

第二階段：傳統二三線品牌觸網，淘品牌起步。二三線品牌更願意嘗試新渠道，所以它們通常都是行業裡第一撥上線的先驅。傳統品牌的觸電也能帶動該品牌的銷量在短期內爆髮式增長。與此同時，一些具有品牌意識的網絡賣家開始走上品牌化發展的道路。

第三階段：傳統品牌全面上線，淘品牌遭遇正面衝擊。在二三線品牌觸網的示範效應下，傳統一線品牌也紛紛上線。淘品牌在經歷了早期的藍海市場的沉澱以後，不得不與傳統品牌進行正面較量。

這一時期傳統品牌的絕對成交金額並不見得會大幅增長，主要原因在於早期線上存在著大量的來自非正規渠道的傳統品牌的產品。

傳統品牌正式上線初期的成交更多的是「平行替代」：非正規渠道不斷被壓縮，規範渠道佔比逐漸提升。

第四階段：在規範競爭的前提下，傳統品牌與淘品牌在線上達到一個新的均衡點，新的市場秩序形成。

分行業來看，我們認為男裝目前處於第三階段的後期，家電則處於第三階段的前期;化妝品處於第二階段後期，而童裝、玩具、箱包等類目尚處於第二階段的中期：傳統二三線品牌開始發力線上，淘品牌完成初步積累。

從其他類目的發展經驗來看，這一時期是淘品牌變數最大的一個時期，因為隨著越來越多的傳統品牌進入，淘品牌受到的競爭越來越激烈，它們在品牌定位、發展戰略、精細化運營等方面都面臨著很大的考驗。

淘品牌前些年能夠在這些類目裡快速成長更多的是借助行業的發展紅利，我們認為這些行業在當時並不是品牌化經營的最好時機。

但隨著時機的成熟，傳統品牌也聞風而至。藍海已經過去，紅海正在到來。但如果淘品牌能夠把握好自身發展的節奏，找準品牌的定位，蟄伏調整過後就有望迎來品牌的二次崛起。