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清玉加盟爭議 都是暴紅魔咒惹禍

2013-10-14  TCW  
 

 

九月底,台灣檸檬產季才剛剛結束,引爆今年夏天檸檬熱潮的清玉人文茶飲竟爆發加盟糾紛,加盟者控清玉不給續約;清玉則質疑加盟者私下自立門戶。被認為是扭轉台灣檸檬命運的清玉,暴紅後的第一個台灣檸檬產季,竟然就無法安穩度過,上演加盟羅生門。

這其實是台灣加盟界層出不窮的老問題,一堂加盟品牌與加盟者必修的管理課。

加盟金一路炒高近兩百萬元,還有人排隊

問題一,加盟變調「像玩股票」,加盟金猶如股價會追漲殺跌。台灣連鎖暨加盟協會秘書長洪雅齡指出,台灣社會習慣發展淺碟市場,快速崛起後,乘勢而為,大家趕著一窩蜂撈一筆,「十年後很多都消失了。」有業者甚至在幾年間就改創一個新品牌,不紅了就再換。還演變出一群加盟者專門追隨這種加盟總部,「如果有做起來,前五十家到一百家店還有得賺,後面開的根本賺不了錢。」她比喻,「就像玩股票一樣。」

清玉的加盟金就像股價一樣,暴紅後不斷上漲。二○○六年成立的清玉,前三年皆維持單店經營,曾生意不佳打算收攤,後來開發出明星商品「翡翠檸檬茶」而暴紅。

二○一○年以後,展店速度大增,即使加盟金一路上調至新台幣一百九十八萬元,許多加盟者仍捧著錢排隊上門。目前全台約有一百八十家店,原本預計到年底,清玉直營及加盟店將增加到二百八十家。

相關業者透露,目前約有三、四十間加盟店已脫離清玉體系,清玉則表示目前尚無正式統計。這些店部分變成茶予茶、享好茶、一沐日等品牌,有人是自立門戶、有人則是頂讓給他人。

管理能量跟不上品質難維持,創新受阻礙

第二個問題,暴紅後一味衝高店數,變成「規模不經濟」,系統不完整下,加盟兩造互有怨言,更不利長期發展。

由於台灣的連鎖加盟體系發展比起美國、日本相對落後,尤其是低門檻的餐飲業,多數類似「供貨型總部」,加盟者交了一筆加盟金(編按:通常含商標權利金、店鋪裝潢與設備費用)及加盟訓練後,就掛上招牌開店,而加盟店和總部就只剩下原物料買賣的關係,單店加盟主須自負盈虧。

這種模式屬於「自願加盟」,總部對於加盟店作業流程、品牌經營的掌控度低,「只有薄弱的合約關係,沒有堅強的夥伴關係。」洪雅齡說。

此外,一次性產品創新瞬間暴紅引起追隨,但總部管理能量不足,經營者對於品牌與供應鏈管理、人員培訓、研發與行銷等系統的概念不成熟,既難維持一定品質,也難推陳出新,以致無法長期發展。

因此,陳姓前加盟者指控,和清玉合作有許多不合理之處,例如原本合約規定開店前受訓四十九天,但他在直營店實習,考核了三個月才通過,「等於一直在幫總部直營店做白工。」問他,既然認為不合理,為何還要加盟?「當初願意就是覺得會賺錢……不合理,也只能摸摸鼻子,想說只要能快點出去開店就好了。」

賺不賺都有糾紛被利益綁架,缺互信基礎

第三個問題,雙方都以賺到最多錢為目標,長期同床異夢,不只賠錢有糾紛,賺錢也會有糾紛。

例如,前幾年的甜品連鎖店鮮芋仙,加盟店生意不如預期,卻要負擔原物料成本、店面租金等昂貴費用,加盟者在賺不到錢之下走上街抗議,指總部隱瞞開店實際所需成本等。而這次清玉則是因為賺錢引發糾紛。

台灣連鎖加盟促進協會中區分會會長李俊雄說,有些加盟主得到技術和know-how,就會想要出來自立門戶、自創品牌,這也不令人意外。「但有時候雙方各說各話,究竟誰是誰非,我們也搞不清楚。」

陳姓前加盟者指出,先前加盟清玉,生意好的時候月營收可達上百萬元,淨利約二至三成,「這麼好賺的生意,怎麼可能不續約。」他認為,對總部來說,跟新的加盟主簽約,可賺取更多加盟金和店鋪裝修費,因此他質疑,清玉故意不續約,是要賺新加盟者的錢。

但清玉總經理王柄弦否認這個說法,「我們不可能不讓人家續約,有加盟者才有總部……」「好像男女朋友吵架一樣……人家不愛我們,我們要檢討我們自己,只是事後他們又這樣講……」 究竟是不給續約還是加盟者要自立門戶,變成雙方各說各話。

該怎麼避免暴紅魔咒?商業發展研究院副院長吳師豪表示,有的加盟主是被追捧而過度膨脹,事實上還沒準備好,另一種更惡劣的加盟主則是故意要賺加盟金。清玉應屬前者,店數三年內激增近兩百家,總部卻只有四十多人,經營者來不及反應,就容易出問題。

他建議,成熟的總部要及早協商處理,若輕忽這些糾紛,所造成的負面形象對品牌傷害更大,更關鍵的是:應建立可複製、有競爭力的營運模式,且連鎖系統須在不同商圈測試,可穩定獲利後,才開始發展加盟。

早期85度C前三年開了三百多家店,後來無力掌控龐大體系,續航力不足,後六年僅增加四十家店,且各店品質、形象不一。現在,85度C集團執行長謝健南正計畫讓85度C從自願加盟走向特許加盟,並推出新形態的二代店。他認為加盟要像打團體戰,不但可壯大品牌聲勢,高度一致性才能建立消費者信任感與品牌認同。

不到半年,暴紅檸檬就走味,清玉一時發展過快,輕忽管理能量不足所帶來的後座力,這也是所有加盟業者都應記取與學習的經驗與教訓。

【延伸閱讀】從單日賣7萬杯到加盟糾紛纏身!—清玉暴紅大事紀

2006年:創辦人王柄弦開設第1家清玉人文茶飲2008年:第1家加盟店於彰化成立2012年:進軍台北開第1家店。招牌飲品全台年銷售超過百萬杯2013年:台北大量展店,暑假創下單日銷售7萬杯紀錄2013╱8年:被指黃金比例甜度過高,業績下滑5成2013╱9年:被加盟者控訴合約糾紛,累計至今約有2成加盟者退出

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