誰在控制中國的電影院線?
《小時代》在20個城市的首日排片45.01%，打破中國影史全項紀錄，雖然影片褒貶不一，但是如此高的排片還是帶來了穩定的票房收入，上映三天即破兩億元;同樣「負口碑」影片《天機·富春山居圖》(以下簡稱《富春山居圖》)上映時達到35.6%的排片份額，票房2.9億元也算「完美收官」。
相比之下，同期上映的影片如《光輝歲月》《逆光飛翔》等影片卻票房慘淡，《光輝歲月》在上映後三天票房不足百萬元，而對此《光輝歲月》劇組也公開與光線傳媒掐架，斥責對方不作為。
從《富春山居圖》到《小時代》的高排片率可以發現，中國電影院線和發行方有力掌控影片的生殺大權，而觀眾則是陷入從「被選擇」到「無從選擇」的怪圈。市場化調節的電影產業在中國發展畸形，營銷本無可厚非，然而「爛片大排檔」集體拉低觀眾口味，而「好片」也會因為市場的「不選擇」而慢慢銷聲匿跡。
制發方利益早綁定
如今，幾乎所有的電影營銷技術總和都比不上「排片率」一個數字，特別是首日高排片量已然成為片方宣傳手段之一。
6月27日《小時代》全線上映，第二天片方微博即曬出一組數據彰顯其野心：如果從《阿凡達》到《北京遇上西雅圖》等近年20部賣座片的首日排片量進行對比，不難發現在最近半年賣座片中，《泰囧》首日排片約34%、《西遊：降魔篇》約40%、《致我們終將逝去的青春》約35%、《中國合夥人》約36%，這些影片最終累計票房均超5億元……
據瞭解，《小時代》首日排片量即達到45%，壓倒前人的數據將《小時代》以及背後的樂視影業推至輿論的風口浪尖。上映三天導演賈章柯即在微博上暗諷《小時代》無約束排片擾亂市場經濟秩序。
排片率懸殊直接導致影片票房收入巨大差異，而票房收入則關係著製作方和發行方在分賬中獲得的實際利益，其中再加上黃牛等因素的爆炒加碼，院線排片成敗是決定影片生死的致命因素。而背後利益的操縱者還是發行方和院線。
記者觀察到，電影《小時代》開演即列出背後投資方有十餘家，其中包括北京大盛國際和樂視，而這兩家也在發行方之列，其中樂視影業則在後期發行中佔據絕對份量，其CEO張昭在接受採訪時表示：「現在沒有一個片子不做市場會有好結果，而等片子出來了再到處求人發行絕對為時已晚，樂視對《小時代》從投資到製作到發行，早就有自己的想法，這幾方面是相互配合的。」
而同時擔任出品方、製片方和發行方的大盛國際則因為成功投資發行電影《錦衣衛》和《葉問2》而聲名鵲起。在電影的宣傳發行期間直接加入其他投資方則是大盛國際創始人安曉芬和張昭的共識。
「電影進入發行階段而投資方多得根本擠不進來。」安曉芬表示，「具備優勢資源。再有實力的公司也不可能一家做，不僅是為了分散風險，而且是為了資源組合。你看很多電影出品單位一串，都是因為資源整合的需要，院線、電視台、廣告商這些資源都是錢買不來的。」
事實上，與其說發行院線「珠胎暗結」，不如說院線排片量的多少最終是發行方內部資源整合的外化體現，合力迫使院線「投降」。
「一部電影的上映檔期和排片率，製片人和導演往往沒有太多的話語權，是由發行方來決定。發行的軟實力和電影本身硬實力的總和才是影片最終成功的保證。好比像《小時代》投資和發行高度重合一體化，首先上映的檔期都可以由總裁自己決定，另外除了利益驅動也有關係因素，《小時代》投資方的資源太豐富了，而且一些直接參與發行，這其中資源充分調動也能促使院線、影院必須給這個面子。」電影營銷專家王大勇表示。
發行方的話語權
製片方、發行方與院線和影院的票房分成比例之爭由來已久。分賬制是現在電影產業票房利益分配最主要的一種形式。一般而言，每部影片在電影院上映的收入，除去5%的國家電影發展專項基金和3%的營業稅兩項固定支出以外，剩下部分的實際分成比例為：製片方和發行方佔43%~45%，院線和影院佔55%~57%(部分強勢影片有浮動)。而製片方在43%~45%中間再進一步協商分賬，一般而言發行方需要先收一個發行代理費(發行佣金)，約佔發行票房可分配收入的5%～15%。再在發行總的可分配收入中逐項收回發行佣金，導演或主創明星獎勵，代為墊付的發行成本(拷貝費+宣傳費等)以及稅金等。
因此，承擔風險最大的製片方分賬最少，一直以來分賬制度向院線傾斜引起製片方的不滿，而在調整比例無果的情況下只有依靠發行方將蛋糕整體做大，才有可能確保賺錢。而在整個發行環節中，和院線確定具體的排片數量又是最關鍵的一環。發行方與製片方的命運綁在一起，而發行方又和院線之間相互博弈。
事實上，在製作、發行以及院線三方中，只有發行幾乎是旱澇保收的，這也就決定了其可以在兩方中間調節利益關係。一般而言，為了取得良好的排片率，發行方小投入而換取高票房則是圈內不言自明的潛規則，比如，電影人朱三衛抨擊《小時代》砸錢包場造聲勢，還根據排片率的高低給影院返點，影院排片達到40%給影院一個點，45%給影院兩個點。對此樂視影業並沒有給予否認。首都電影院總經理邱鴻濤表示，這種以排片率返點的做法也不是《小時代》獨有。「當然沒有高額票房預期的影片，哪怕片方說不分成，影院也不可能接受。」
在中國電影市場明顯畸型的利益分配格局中，看似市場化而實際壟斷性的院線投資，製片公司、發行公司、院線公司等諸方之間看似清晰又異常模糊的職能界限，最終反映到排片率上，呈現飆高失控狀態。
「進口大片的發行基本上不叫『發行』。海外片方給了什麼素材，製作完了給影院上映就行了。如果這部電影份量很重，院線、影院都知道能賺錢，就會把檔期調給這部電影，這根本就不叫『發行』。發行實際上包含了更多的層面，包括宣傳、策劃和排映。排映實際上最能反映發行方的水準。」王大勇對記者表示。
相對於廣義上的「發行」，每個發行公司又有自己的定義。光線影業發行總經理陳紅莉認為任何一部電影若委託光線擔當發行方，公司的職責是將承載影片整體的宣傳規劃，包括宣傳階段活動的設計安排，其中，尤為重要的是需要藝人積極配合，藝人的配合對宣發任務而言，其重要性屬策略級別。
食物鏈底端的掙扎
在任何範疇下，市場制度和規則的不公正，最直接、最必然的結果都是處於食物鏈最末端、最弱勢的群體被更慘烈地蠶食和犧牲掉，去年有《銅雀台》，現在有《光輝歲月》《逆風飛翔》。然而即便《富春山居圖》《小時代》的爛口碑，但是由於類型片和觀眾心理接近，投資金額多，有品牌植入，並且有大明星支持，相反最符合如今市場的要求。
一般而言，一部電影上映之後，院線會根據其口碑、上座率等因素決定是否增加排片場次。此前增加排片場次都是由影院經理來完成，但是一些院線為防止院線經理權利過大將萬達院線和大地院線主動權從影院經理手中回收到院線方。
然而，這種看似由市場調節的機制卻由院線方親手打破。由於上映時排片比例懸殊導致那些擁有高排片比例的影片即便再爛也能夠通過口碑營銷，或者進行映後營銷從而將排片率在第二周之後穩定在20%~30%的水平。而那些一開始排片率就超不過10%的影片則幾乎不可能在後期使影片排片率陡增。由於這種機制的自動運行，因此處於食物鏈最底端的製片方其實非常被動，如何化被動選擇到主動成為製片方必須考慮的問題。
近來影片《光輝歲月》和光線的罵仗很好地詮釋了這一道理。
「這絕對不是天災，而是人禍。」《光輝歲月》導演熊欣欣在6月的海峽影視季上直指宣發方(光線傳媒)沒有做好分內事而導致票房慘淡。該劇組隨後在公開信中吐槽光線傳媒「宣傳物料投放不到位，電影同行觀影活動不組織、安排的場次很尷尬。」並稱與光線傳媒停止合作。
同樣遭到類似「不公」待遇的還有小清新影片《逆光飛翔》等，因為排片率只有個位數，製片方通常把矛頭直指發行方，令《光輝歲月》劇組氣憤的正是光線傳媒拿人錢財卻沒替人辦事。
對此，光線影業發行總經理陳紅莉對記者表示：「對於一部投資超過7000萬元的電影，而且宣發費用都不需要自己去墊付，大家覺得宣發費多少合適?事實上，雙方商議宣發預算不超過1000萬元，實際給了我們700萬元，目前花掉的費用不超過400萬元。其中還包括應該出現在製作費裡面的費用：主題曲製作和後期製作。而在看完粗剪版之後認為不值得為其發行。」
事實上，在發行方擁有話語權的大形勢下，宣傳發行成了「良心活兒」。「光線只負責發行，無投資。如果沒有光線的發行，《光輝歲月》只能更慘，影院已經很買賬了，上映權在影院一方，影院要賺錢，不可能上不賺錢的片子。」陳紅莉表示。
然而有意思的是，在打嘴仗的同時，《光輝歲月》在院線的排片率居然微微回升，即便製片方賭氣說：「不玩了，下線吧。」一些影院仍舊排片的原因在於《光輝歲月》利用微博大戰有意無意完成了上映以來最有效的一次營銷。