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Quantcast:找出流量背後是什麼人

http://www.yicai.com/news/2012/12/2335046.html

有什麼是像Quantcast這樣的新興網絡廣告公司不知道的嗎?在你瀏覽《時代》週刊網站時,就已經被該網站安裝的Quantcast追蹤工具給鎖定了。接下來,你的年齡、性別、教育程度、有無子女、收入情況等,都將被分析出來,並且被反送回廣告主的電腦前。

下次,當你頻繁地在其他網站看到之前在《時代》週刊看過的廣告時,大可不必驚訝—You are targeted。

這就是Quantcast11月份發佈的新產品Quantcast廣告品牌(QAB)能做到的事情。這是一個自助式的平台,是廣告商、代理商和出版商連接「大數據」與離散的廣告目標。

Quantcast更願意別人稱呼它為互聯網流量監測機構。利用新開發出的各種工具,流量不再是一團模糊的數字,而是人頭攢動的信息庫。Quantcast2011年估值為3億美元,目前為止獲得了5330萬美元的三輪融資。廣告主和網絡媒體是它的主要付費用戶。

「以前硅谷和麥迪遜大街之間有著很大的斷層,我們要把它填起來。」Quantcast創始人Konrad Feldman說。通過創新地利用小組抽樣數據+Cookies追蹤的方式,Quantcast跟蹤了全球9億多用戶,通過分析消費者在數百萬計的網站活動中的習慣,確定關於用戶的準確信息,但不包括姓名和地址,或者其他過於敏感的隱私信息—這讓Quantcast對中小網站流量的分析比同行要準確得多。

Konrad Feldman與Paul Sutter在2006年聯合創立了Quantcast。在此之前,Konrad Feldman是Searchspace公司(現為Fortent,檢測洗錢和金融恐怖分子的服務公司)的CEO,Paul則建立過一個網絡優化公司Orbital Data。他們一直與大數據打交道—這是Quantcast的基礎。

Konrad和Paul看到的是流量監測領域的新機會。廣告購買者需要搞清楚廣告投放網站的實際流量情況,但這個要求似乎有些難以滿足。

網站自己提供的流量數據是基於系統的日誌文件計算的,因為無法區分機械訪問和真人訪問,這個數據總是偏高。而第三方流量監測網站,譬如說ComScore,用的是電視台計算收視率的抽樣方式來估算流量—他們在幾萬個網民的電腦裡安裝檢測工具,用他們的上網習慣來估測總體數據—可想而知,這個結果一向是偏低的。

況且「廣告購買者喜歡談論的是受眾、人口統計學以及生活方式。所以,創業的答案是網絡流量統計,分析出流量背後站著的到底是個什麼人」。這樣公司發展的第一步就出來了—一個網絡流量統計公司。

新的技術思路看起來其實非常簡單,既然根據系統日誌提供的數據過高,而根據小組測試提供的數據又太低,那為什麼不把二者結合起來呢?「這就是大規模推理算法。」Konrad說。

這套方法是Quantcast的七個博士在兩位斯坦福大學的數學家的幫助下創建的。一開始Quantcast從第三方流量服務公司那兒購買與小組數據類似的參照樣本數據,這是分析數據的基礎。然後讓網站在服務器裡安裝Quantcast的檢測軟件,這個軟件可以根據網絡蜘蛛和網絡殭屍造成的機械訪問,和那些喜歡定期清理Cookies的人做出計算模型的調整。

這樣,Quantcast就與Comscore、尼爾森等老牌公司形成了競爭。Comscore多次質疑Quantcast檢測數據的準確性。但很顯然Konrad有自己的打算,數據的精確程度建立在數據庫大小和算法的改進上。而要解決這一點,首先是要讓自己快速成為一個真正的大數據公司。

快速成長的秘訣就是免費—這個被互聯網公司充分利用的辦法對Quantcast一樣有效。用戶甚至能給自己的私人博客頁面安裝Quantcast的監測插件,然後在Quantcast主頁上輸入網址,就能得到一個包括性別、年齡、收入、教育等在內的詳細訪客信息圖表。

Comscore和尼爾森的類似項目是要收費的。這讓Quantcast的用戶數—多數是處於長尾端的、廣告購買者想購買但又對其模糊的用戶數據感到頭疼的中小網站—得以快速增長。

到2008年底,Quantcast通過它的免費量化網絡媒介計劃(Quantified Publisher Program)吸引了8.5萬個網絡媒體,其中包括25個排名Top100的網站,包括NBC、CBS和TIME,以及10個Top100的市場營銷機構。

這個時候,Quantcast已經進行了1萬億次的監測,並在1000多萬個網站上安裝了監測插件。Quantcast在2008年拿到了B輪融資2000萬美元,團隊開始研發一個叫做Quantcast媒體計劃(Quantcast Media Program)的收費項目。這個項目針對的是定向展示廣告—展示廣告一般用圖片加文字,以網頁橫幅、邊欄、彈窗等方式展現。利用媒體計劃系統,廣告主可以對自己所需的目標客戶進行詳細描述,然後Quantcast則負責找到能夠吸引這類用戶的網站。

這個項目在2009年中推向市場,Quantcast從網站售出廣告的收入中提成。與很多大數據公司不同,Quantcast賣的不是用戶數據,而是按照效果計費,只有廣告主通過這項技術購買廣告位時,Quantcast才會與網站進行廣告分成。

Quantcast採用的數據分析方式,讓以前被忽略的中小型網站和大網站的閒置資源—巨大的廣告位提供商長尾流量分散、不易分析,但加起來又是一個不可忽視的市場—得到更準確的分析。Quantcast讓廣告主有了更加便宜和廣闊的廣告展示平台。

「比起那些在提供數據時便開始收費的服務而言,Quantcast對廣告主有更強的吸引力。」獨立在線媒體分析師Barry Parr說。

Quantcast同時在塑造自己的影響力,定期發佈一些排名榜單(如獨立博客Top10、手機操作系統佔有率、瀏覽器市場研究等)。媒體能從Quantcast那裡拿到很多免費的數據分析,這對Quantcast來說是有力的推廣。

除了文字網站,新的跟蹤Cookies同樣被推及到視頻網站和遊戲網站。Quantcast能夠檢測出視頻開始、停止和回放等動作,並借此分析用戶喜好。這讓Quantcast可以將市場拓展到新的平台。

Quantcast的服務讓有些大的網絡內容發佈商覺得惶恐。嵌在網站上的跟蹤工具能夠持續定位單個用戶,用戶在其他網站上經常會看到同樣的廣告—只要該用戶是某廣告的目標用戶。等於說,定位一個人,卻能讓廣告多次多地點重複出現。

這比過去僅僅買斷某個網站的首頁廣告要划算多了。《商業週刊》的一篇報導揭示,在過去,比如在《華爾街日報》網站上打廣告條廣告,每千人點擊(CPM)需要64.6美元,而新技術能讓CPM降低到3美元,效果卻不打折。這顯然討著了一些中小網站和廣告主的歡心。

2010年年初,Quantcast進行了由思科領頭的第三輪融資,一共2750萬美元。這筆錢被繼續用來優化已經6個月大的媒介計劃項目。這個時候,Quantcast與2/3的美國網站已經有了合作。Konrad也將目光投向了歐洲市場,尤其是英國。

到2011年,Quantcast已經有了包括MTV Networks、Bloomberg、《經濟學人》、BBC、NBC Universal和LinkedIn在內的一流網絡媒體客戶。Quantcast同樣加入了一個由美國數字廣告協會(DAA)組織的項目,以便讓與Quantcast合作的數百萬中小型網絡發佈商進入廣告聯盟。

按照Konrad的想法,更深層次、更精準的受眾分析系統才是用來盈利的工具。Quantcast目前的實時競價(RTB)平台,可以實時識別和跟蹤廣告主需要的目標受眾及價位合適的網絡廣告展示位。這樣,廣告主或廣告代理商就能以最優惠的價格買到目標受眾會出沒的網絡廣告位—RTB讓網站可以根據目標用戶的不同,在同一時間統一廣告位,展示不同的廣告。

一些知名的網絡平台,包括華納兄弟、Adap.TV、Say Media,已經開始使用QAB。這個平台每天會處理超過7億美元的廣告成交量,這個數字還在不斷增長。

當然,個人隱私始終都是Quantcast需要面對和處理的問題。2010年下半年,Quantcast甚至因為在網站中使用Flash Cookies(可以在用戶刪除Cookies記錄後又自動恢復,並且並未經過用戶允許)而遭到起訴。Konrad後來停止了這種自動恢復的行為。他在2011年加入了一個數字廣告自律組織,希望通過遵循行業組織對用戶隱私的保護限定條款,規避法律危險。

不過,擺在Quantcast面前的一個更大的問題是,現在越來越多的瀏覽器關閉了Cookies跟蹤功能。Konrad Feldman的新麻煩又來了。

(本文部分內容來自《MIT Technology Review》)

Quantcast 找出 流量 背後 什麼
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