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【案例】炸彈二鍋頭:如何成功複制小米粉絲營銷

來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1227/57451.html

你聽到過很多關於小米粉絲營銷的剖析,但你真的見過有一個企業成功複制過嗎?沒有吧?因為你不知道細節,不知道如何著手。而炸彈二鍋頭在兩周內做了一場造粉工程,手法之高明、現場之轟動、效果之成功,讓人震驚。i黑馬分享的這篇文章,從細節告訴你炸彈二鍋頭是如何實現對小米的成功複制的。你懂粉絲營銷嗎?很多人說,傳統企業根本不適合粉絲營銷。誰說的,那是你不會。炸彈二鍋頭就是傳統酒企,老板很欽佩小米的粉絲營銷,心向往之,但跟大多數迷戀小米粉絲營銷的人一樣,就是不知如何實施(小米也真夠調皮的,從不公布自己造粉運動的細節,搞的大夥到現在都學不會)。更苦惱的是,他連自己的粉絲長啥樣,也不知道。不過,炸彈二鍋頭的消費基礎還是非常好的,尤其湖南是重點市場,在餐飲商超的終端都可以看到。這種傳統企業,太多了,也太正常了,大家都在自己精心制作的宣傳冊上、光鮮亮麗的講臺上,聲稱顧客是自己的根本,要以用戶為中心,但是,大家既沒有見過自己的“根本”,也不知道自己的“中心”心里在想什麽。這種狀態的品牌,如何做造粉工程呢?像有些所謂的社交營銷公司一樣,發微博,做轉發,策劃抽獎,送ipad,這叫粉絲營銷嗎?這對銷售有意義嗎?這對品牌有意義嗎?微博上的僵屍粉早就強大到比真人更活躍的程度,要頭像有頭像,還是美女頭像;要轉發會轉發,轉發還帶評論;要活躍能活躍,一天發個十幾條。所以,僅僅是做網絡上的粉絲營銷,現在已經沒有意義了,必須要做直接的面對面的線下活動。沒有見過面的朋友,始終不會親切;沒有見過面的粉絲,不是真粉絲。他都不願意見你,粉你的感情,能有多深?見面,才叫親;見面,才更親。小米的粉絲營銷,不就是一個個同城活動帶的更火爆嗎?最關鍵的是,見面之後,總有意想不到的故事。正好,炸彈二鍋頭要在長沙做一場論壇,能否借著這個機會,搞一個長沙的消費者見面會?找60個粉絲,舉行個小聚會。這個任務就落到了我的老同事丁同學肩上,接下來的兩個星期,她和她的團隊,就沒日沒夜的行動起來了。尋找炸彈人,如何引爆招募粉絲為了有個響亮的名頭,他們給這個品牌的粉絲起了個名字,叫炸彈人。喝這個酒的人,也有一個傳統,喝一瓶,就叫做炸一個,這種口號和術語,就是造粉工程的基因!不過,最現實的問題:讓誰拉六十個人過來?去哪兒找六十個人?什麽樣的人才適合參加?他們憑什麽來?交給當地分公司或者經銷商?硬攤派給他們?沒戲!他們隨便給你找來一群大爺大媽,這活動有什麽意義呢?粉絲還要自己找。去哪兒找?他們在長沙連一個熟人都沒有!所以,招募粉絲的過程,在開始的時候,是最難的。沒好辦法,一點點摸索吧,走了不少彎路。他們先在所有的社交平臺上,廣泛發布活動公告,微博、貼吧、社區、豆瓣、微信……所有能夠想到的,有同城活動的地方,都發布出去。但從結果來看,微博和豆瓣的效果最明顯。我把執行細節總結了一下:第一,微博。官方微博的文案如圖一,若是自己找人,太累了,他們安排了推薦身邊的炸彈人,並給與獎勵,這個效果不錯。2.精準搜索跟炸彈二鍋頭有關的微博博主,邀請參會。這個過程比較苦x,因為很多湖南其他市區的人,會標明自己是長沙,人在外地甚至海外的人長沙人,也會說自己是長沙,不過,這個環節也有一定的效果。3.與此同時,發動小夥伴力量精準私信長沙當地粉絲領袖、大號、媒體等,並在微吧、貼吧撒網鋪開活動信息。4.引導互動。以某某時刻炸一個為話題,讓大家追憶,當初喝這個酒的時刻。能夠喚起回憶的話題,往往互動頻度較高。炸彈配什麽喝,也是一個互動,這個酒度數高,一般會配果汁、雪碧,網友還開發了配咖啡,配石榴汁。第二,豆瓣。豆瓣的同城活動很出名,都是一些有點小才氣又很喜歡聚會的人,這正是本次活動最希望找到的粉絲,這個部分很重要,我將在最後“引爆活動現場”部分講述。豆瓣的海報如圖:不知道他們是不是走了狗屎運,他們這個同城活動在豆瓣掛出幾天之後,被豆瓣推到長沙活動首頁,曝光劇增。第三,其他。粉絲真傻啊,居然自發幫他們推廣。長沙陌陌平臺有粉絲自發發布活動信息,未經推廣便有116人參加。註意,重點來了!這麽多人報名,絕對不能只是留個郵箱電話,然後開始前短信通知,這會浪費好不容易積聚起來的粉絲。為了加強凝聚力,所有報名進來的人,都會被拉進一個qq群,叫“炸彈二鍋頭長沙分舵”,為了同一個愛好而聚在一起的人,就像很久沒見面的親人一樣,特別能聊,群內的氛圍越來越好。意想不到的是,這個群,起了大作用!待會下一部分還會講到。而這場轟轟烈烈的找粉絲行動最終成功實現了“從零開始”找粉絲和“從線上到線下“的全新粉絲互動模式。最後積累了80多人,超過了60人的目標。但整個招募過程帶來的影響力,恐怕不止6萬人。不過讀到這里,你會覺得好奇怪,一個找人的活動,能這麽火爆?雖然文案很勾引人,但不至於這麽火吧?其實,他們不只是找人,同時還策劃了另外一個互動話題,而這個話題,是本次活動的靈魂:酒後吐真言。酒後吐真言,如何進了微博熱門話題若沒有任何話題,邀請粉絲過來就參加一個見面會,太生硬了,來了幹嘛啊?抽個獎,唱個歌,領個禮品就走?沒什麽意義!他們想了一個主題:酒後吐真言!讓大家分享自己曾經酒後吐真言的經歷。這個話題非常棒,每個經常喝酒的人,肯定有過這種經歷,很符合這個群體的特征,而且很有料,這些真言,一定是一個人憋在內心很久的事情,當時過境遷,多年後,想起那段故事,能不感慨萬千?他們先讓qq群的粉絲們,每個人寫一個酒後吐真言的微博,然後各自發動各自qq上所有的群和親戚朋友,轉發自己的微博,截止到同城會開始的時間點時,獲得轉發數最高的,可以獲一等獎,其他可獲得二三等獎。這一招,又把粉絲的個人行為,輻射到他的關系鏈中,影響力一下子提升了。這個qq群中,後來有80多個人,每個人都發動自己的粉絲、親朋、同事等等,一個在長沙舉辦的當地活動,影響力早就超越了長沙。據說現場粉絲為了拉票有人的說轉發200上裸照,還有人承諾零食大禮包,還有人連幼兒園同學都通知到了。為了推波助瀾,他們請了校花參與。他們還不放心,又請了兩個大號幫忙轉發,帶來了兩千多的轉發評論。官微還搶了話題主持人(主持人,你懂的,就是可以肆無忌憚血腥殘忍的不斷插入該品牌的廣告),這對話題引導起到的作用不言而喻。後來,這個酒後吐真言的活動,在一周內被超過13000人次討論,其中三條炸彈核心粉絲微博推成熱門微博!終於,21號晚上,成功沖刺了微博上當晚的熱門話題。人工創造微博熱門話題,是個技術活,他們找人的階段,算是儲備期,qq群的核心粉絲,算是發動機,然後校花、大號等等,是一波一波的造勢,一連串的動作最終沖擊了熱門微博。引爆活動現場現場是重點,如果現場冷冷清清,粉絲見面會就算搞砸了,我們也知道小米的粉絲同城會,其他品牌也做過同城會,但同城會上到底幹什麽?如何才能調動氛圍?這些其實有一些規律可循,我就不一一說明活動細節了,只撿亮點:首先是氣氛渲染,他們做了一些煽動性的海報,有的是用長沙方言說起來的順口溜,做這種現場活動,海報還是最具煽動性的,如圖:在活動現場,氛圍最熱烈的是大家讀自己的酒後吐真言,這是最能引起共鳴的,都是身邊的事兒,就像講笑話一樣,而且,上臺的人,都會介紹自己在群里的名字,大家在群里熟了,但對不上號,現在一見面,對上號了,就更起哄了。建核心粉絲qq群的功能又發揮了。還有一個環節是擊鼓傳炸彈,鼓聲停在誰手上,要麽炸一個(喝一瓶),要麽表演一個節目,有個粉絲表演了一個非常專業的魔術,現場一片叫好,這就是為什麽豆瓣這樣的地方為什麽是招募粉絲最好的地方,他們都有點小才華。還有現場拼酒,看誰炸的多,氛圍很是濃烈。反而是他們請的樂隊,讓粉絲抱怨氣氛不和諧,這幫文藝青年們,還是喜歡
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