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直擊深圳低價智慧型手機市場 中國手機捨山寨 學蘋果開店

2012-10-08  TWM




是什麼生意,讓全球晶片龍頭高通殺價也要搶?答案,就是中國的低價手機市場。︽今周刊︾直擊中國手機市場第一線:深圳華強北,發現中國低價山寨大本營,竟變成了中國新創品牌百家爭鳴的搖籃。這些過去的山寨大王,為什麼搖身一變成為品牌新秀?

撰文‧楊卓翰

講到中國的低價手機,你想到的可能是各種又便宜又爛的山寨手機。但別小看這塊市場,高通︵Qualcomm)上周在北京發表最新的晶片,市場預測價格竟比對手聯發科還便宜五%,為的就是要搶下這平均一千元人民幣(折合新台幣近五千元)的中國低價手機市場。

事實上,中國的低價手機市場早已悄悄轉型,並且爆發成長。《今周刊》採訪團隊來到昔日的山寨大本營─深圳「華強北」,發現琳琅滿目的山寨手機專賣店早已倒光。華強北是中國交易量最大的商業區,也曾是全球最大山寨手機出海口。但現在一家家中國自創手機品牌直營店不斷進駐。闊氣的店面、明亮的燈光,昔日山寨大街陰暗的氣氛被一掃而空。而這些品牌可能我們聽都沒聽過,但是走進店面、拿起手機,其規格和流暢度都不輸國際大廠,有些手機的規格甚至媲美iPhone 5。

手機規格高 只要三分之一價「iPhone 5的螢幕分辨率(解析度)是1136×640,我們最新的手機是1280×720,比它們還高,而且售價只是iPhone 5的三分之一!」一家新創品牌「卓普」的市場總監安佳棟說。卓普是中國快速躥起的品牌之一,他們的手機採用正統Android 4.0作業系統、八百萬畫素相機、螢幕從五.三吋到3D裸視應有盡有,而且售價都落在新台幣八千元左右。

忘掉「蘋果咬錯邊」的商標、會爆炸的手機電池吧!山寨、白牌已是落伍的名詞,取而代之的是卓普、小米、科特、魅族、四季風和ThL等數十家有名有姓的「新創品牌」。過去中國山寨競爭的對象,從諾基亞有手電筒的功能型手機,變成了蘋果、三星的智慧型手機;再加上中國官方的強力緝捕,手機老闆們也得升級,紛紛調整商業模式,與時俱進,走出自己的品牌之路。

這些品牌新手雖然出生不到一年,但是行銷策略又快又猛,迅速競食中國低價智慧型手機這塊大餅。

市場調查機構iSuppli預估,今年中國智慧手機將出貨一億六千萬支,比去年成長一四一%;而蘋果市占率僅七.五%,其中超過一半的市場,全被一千元人民幣上下的低價智慧型手機啃走。《今周刊》團隊越洋直擊中國深圳華強北,見證數十家新創的手機品牌誕生在這條街上,他們,就是中國低價智慧型手機大爆發背後的「螞蟻大軍」。

官方嚴打山寨機 轉型做品牌「蘋果的商標為什麼被咬一口?就是被我們這些螞蟻大軍咬的!」手機公司鴻嘉源創辦人黃繼先得意地說。螞蟻也許是最好的形容詞,因為這些新創品牌雖小,但拓展的速度極快;他旗下的品牌ThL成立不到半年,就在中國擴展超過一百家直營店,預計要在今年達成三百家的目標。黃繼先不是異數,今年才推出第一款手機的卓普,現在已有八款手機上架,透過門市和線上商城的大舉推銷,預計今年將出貨百萬支手機。

這些在華強北打滾十幾年的手機商,用品牌攻占市場,更印證了這兩年來中國手機市場的轉型。「智能型(智慧型)手機的消費者就是有智慧又有能力,如果照以前(山寨)那種模式,我告訴你,穩死的!」黃繼先說。難以想像,一年多前,像黃繼先這樣的手機老闆,還在華強北狹小的辦公室裡,絞盡腦汁做出更像iPhone的仿冒手機。

那時候,賣手機很簡單。「在華強北,批幾套仿iPhone的機殼、鍵盤、弄到晶片,就可以回去自己裝手機賣了。」一位當地的手機批發商說。在廣東省祭出「三打二建」政策︵三打為打詐欺、打仿冒、打賄賂;二建為建設社會信用、建設市場監管︶之前,「一支賺個五百元人民幣,一年賺個百萬元人民幣大有人在。」然而近兩年,政府開始針對深圳的山寨手機進行查緝,更在今年初實行「三打二建」政策,華強北路上短短一公里間,就設了兩間「臨時派出所」;走進專賣3C產品的賽格數位廣場,也可以看到大大的紅布條宣導嚴打仿冒,足以說明政府的態度。據說,日前華強北還傳出「天降蘋果」事件,原來警察逐戶臨檢非法的手機商,賣蘋果仿冒機的商人狗急跳牆,連忙趁警方破門而入之前,把一箱一箱的假手機往窗外扔。「就從那一棟樓丟出來。」手機批發商指著一棟辦公大樓的五樓,窗戶貼著警方封條。一夕之間,發財的機會變成坐牢的風險。

在這股嚴打氣氛下,手機老闆紛紛轉而自創品牌。而這一次,他們學的不是蘋果的外殼設計,不是隨便在手機上印上自己的商標,堆在擁擠陰暗的零售櫃台擺攤。他們還仿照蘋果專賣店,打造一條完整的營銷模式,做專屬的周邊配件,在全國街上開設一家家的直營店。「不只賣手機,我們是賣客戶的享受和體驗。」卓普營運總經理袁小楓說。

如何讓中國消費者相信自己的品牌?「讓他們摸得到、看得到,親身使用過,就會對這個品牌產生信任。」袁小楓從事手機代工快十年,直到最近才開始發展品牌,但他學得很快。卓普在華強北二十坪的一家直營店裡,就站著七、八名店員,「我們不叫他店員,我們叫體驗輔導員」。因為中國還有許多民眾沒接觸過智慧型手機,為了讓他們可以快速上手,店員的工作不是結帳,而是教導客人「享受」智慧型手機。

這種「中國式營銷」不是卓普獨創,過去只會做手機的老闆們為了做品牌,還拜師學藝。一家3G零售店面的顧問公司「攜創天成」,就專門負責幫這些品牌初學者,從賣場設計到員工訓練,量身打造專屬門市。攜創的講師李占宗最近行程滿檔,他有四十幾個客戶,一天平均要看十家門市。「中國手機品牌百家爭鳴是必然的,那麼大的市場,一家公司哪怕只吃到千分之一,就飽啦!」李占宗說。

清楚市場定位 搶攻台灣市場雖然卓普手機的銷量一個月僅數萬支,市占率還不到中國的千分之一,距離iSuppli的中國十大手機品牌,這些新秀還有很遠的距離,但袁小楓從不把自己看作次等的手機業者。「我們瞄準千元人民幣的低價市場,但是不代表我們的產品就是次等的。卓普強調的是極致的視覺享受,我們用的都是LG、夏普的高階屏幕︵螢幕︶,介面也把它tune︵調整︶到最好。我們清楚知道這樣的價位,卓普的競爭力是很強的。」袁小楓說。

華強北的手機老闆,從代工、山寨轉進品牌只有短短不到一年的時間,除了學做品牌,他們不賺快錢。「過去大家都一窩蜂,看準幾個月的生意好做,就拚命去做。現在不一樣了,華強北直營店租下去,一家店店租就要十萬元人民幣。」雖然所費不貲,但袁小楓願意耐著性子投入。「我們會以一個月十家店的速度開下去。」他說。

這些群起的新品牌,不但在中國市場打天下,觸角已經伸過台灣海峽。包括卓普、ThL,許多新品牌,都準備在台灣開店,想要搶攻台灣的低價手機市場。在人均國民年所得僅五千美元(約新台幣十五萬元)的中國,「俗又大碗」的低價手機深受消費者喜愛,來到台灣能否複製華強北的成功經驗?

卓普

成立時間:2007年

董事長:許春偉

營運總經理:袁小楓

手機品牌:ZOPO於2012年推出

鴻嘉源

成立時間:2008年

董事長兼總經理:黃繼先

手機品牌:ThL於2011年推出

 
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