【財新網】（特約作者 楊旺）我嚴重懷疑，在體育營銷中，應該存在著一個「第一金經濟學」的術語。
四年前的北京奧運會就是個很好的例子。當時，中國射擊隊擁有六大讚助商：李寧、創維、五糧液、華潤塗料、九合食品與好視力。
作為體育服裝品牌，慣常打擦邊球營銷的李寧自然明白奧運第一金意味著什麼。他們通過常駐隊裡的市場營銷人員早早做好了工作，只待杜麗或趙穎慧奪 冠，就套上專門製作的龍服，隨後自然有百萬重獎之類。比起李寧的近水樓台，其他品牌在砸錢方面也是一個比一個大手筆：創維花上千億贊助射擊隊，力爭 2008年銷量有所突破。而五糧液更是宣佈：第一金獎一千萬，其他射擊冠軍百萬。
沒想到金牌的商業價值也分三六九等，真是見識了。圈內人將這種賭博式營銷形容為「一半是海水，一半是火焰」。其立足點是把幾乎所有的人力物力財力，放在某一個可能的突破點上。成，則企業翻身；敗，則咀嚼失敗的苦澀。
這些商家，並不是奧運第一金營銷鏈條上最早瘋狂的。由於賽程相對靠前，加上國人素喜開門紅，從1984年洛杉磯奧運會許海峰斬獲第一金開始，中 國射擊隊就一直無法擺脫這一魔咒。在第一金的名義下，有多少倫理悲喜劇在這裡上演，出現了一個個異化的個體，比如三次大賽撒手而歸的河北姑娘趙穎慧。
即便那些金主，也在奪金前後經歷了大喜大悲的生活：奧運會第一金的許海峰，注定了一輩子生活在第一金的光環下。每次奧運會前，這個總局自行車擊 劍運動管理中心副主任總會被各路神仙想起，採訪，活動，忙得不亦樂乎；他的弟子陶璐娜，在2000年奧運會風光首金之後，卻因為財產問題而被離婚的丈夫一 紙告上法庭。好不容易開始第二段感情和事業，不料昔日靈巧的手感不再。
最讓人唏噓的莫過於杜麗。
雅典奧運會前，由於師姐趙穎慧承擔了很大的壓力，她得以看會兒《馬大帥》，然後輕鬆地出發。全部比賽打完，收槍後的杜麗，從容，淡定，面對鏡頭的那回眸一笑，是那般傾國傾城。
但四年後，那份純真和懵懂再也不見了。且不說前面提到的經濟刺激，無處不在的政治壓力，即便是在家鄉淄博，她的父母也被當地領導接到賓館（有的冠軍家門口甚至被修上了路，名曰冠軍路）。外面鑼鼓喧天，標語隨風飄揚：「以杜麗為榜樣」。
在巨大的喝彩聲中，屏幕中的杜麗卻靶心全無。落敗之後，杜麗淚如雨下。
射擊是一項充滿偶然性的項目。運動員的發揮，要受到天氣、環境、噪音特別是心理素質的影響，它需要運動員具有一顆強大的心臟。你瞄準的是金牌， 你瞄準靶心，而上億人正瞄準你。泰山崩於前而面不改色的終究是少數，這也能解釋為什麼從1984年至今的七屆奧運會，中國射擊隊丟掉了1988年、 1992年、1996年和2008年的金牌。
射擊又是一項極為殘酷最受煎熬的項目。選手們每天枯燥地對著靶位，舉起，放下，對神經系統和性情是一種折磨和重壓。我曾看過科學測驗，具體數據 已經不詳，講的是每到最後一槍，隊員的視神經、心臟壓力等成幾何倍數的劇增。手指按下幾寸扳機的重量，有時甚至會讓人暈厥。現在你知道了吧，為何馬修埃蒙 斯連續兩屆奧運會最後一槍脫靶，王義夫又為何在巨大的領先優勢下暈厥？
從某種意義上，杜麗應該感謝這次奧運前的選拔。正是因為她「偶爾的失誤」，才讓易思玲、喻丹脫穎而出，而她，也得以脫離這個魔咒，享受自己最愛的射擊運動。
在倫敦，總教練王義夫不准新人接受任何採訪，不准人們對「赤鱗」服裝做任何聯想，並一再強調，第二金和第一金相比，差距並不大。
但這種刻意製造的中空氛圍，反而在更大程度上強化了運動員心中的緊張。 就在這次中國運動員出征倫敦前，奧迪高調宣佈簽約中國射擊隊和中國游泳隊，宣佈第一金獲得者將獲得奧迪車的贊助。
不知道新人們舉槍的時候，會不會瞄準那輛車的鑰匙？
不知道這屆奧運會後，又會上演什麼悲喜劇？