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沒有了剪輯和臺本，papi醬為何要“強行”直播

曾響鈴 2016-07-14 09:52

文 | 曾響鈴 

7月11日可能是papi醬人生當中的一個重要里程碑。因為這一天她和她的團隊第一次“赤裸裸”地出現在人們面前（美拍、一直播、鬥魚直播、花椒直播、熊貓TV、百度視頻、優酷直播、今日頭條等八大平臺同步直播）。據@papitube通報的數據顯示，全網在線人數破2000萬，相當於全國人口的七十分之一。

一

然而這次直播效果顯然沒有達到預期，主要表現在：

1、互動少，內容性太弱，強行聊天導致尷尬癌爆發：直播中為了極大可能地為papi醬自己的新平臺Papitube打廣告，不但全程主背景露出並加高頻次口播，還多次表演了papi醬與papitube的小夥伴們的逗比日常。同時過程中其他內容全無幹貨，甚至顯得十分無趣。在多數人看來，papi醬“和其他展示才藝的主播相比內容性不夠強”，“和她的短視頻相比並沒有很搞笑”，“不太會和觀眾互動”，“看了三分鐘就關了”。此外對於“美豆愛廚房”的露出讓人覺得安利得有點過了。可惜即便如此賣力，但截至目前papitube微博帳號的粉絲仍然只有11000+，與其主帳號1677萬明顯不在一個量級，這個轉化率也不好意思拿到臺面上來。

2、papi醬個人緊張得讓人意外； papi醬直播開始的第一句話就是“我好緊張”，甚至沒敢看鏡頭，兩三句話後又接了一句“緊張”，直播過去幾十分鐘後，還能聽到她突然的一句“緊張”，甚至緊張到後來還打嗝。

3、papi醬的現實呈現與鏡頭里的形成強烈反差：首先對於觀看直播的人來說，她的嗓音令人意外，有網友說有點man，還有網友吐槽說衣服像睡衣為什麽不化妝等等。其次這次直播絕大多數網友最強烈的感受可能是“卡”以及“畫質感人”。另外直播中，papi醬一度跳回正常套路，與短視頻錄制里自黑惡搞的papi醬相比，直播里的papi顯得有些正經，聊她的學生經歷、戀愛經歷 ，就連那句 “我不美”的宣言，也讓人感覺有點“討贊”的味道，而這種“討贊”遠沒有短視頻里“自黑”的可愛之感。

二

盡管這些瑕疵可能會被解讀成”斷臂的維納斯”，是papi醬及其幕後團隊的故意安排。但這不盡如人意的現實卻涵蓋不了一個基本事實：從短視頻掙脫出來的草根網紅在直播面前仍會暴露出自己的青澀；網紅離十全十美的明星仍有較大的距離。

身為2016年第一網紅，papi醬一直以來都生活在濃重的包裝感之下——視頻的臺本、剪輯、聲音的後期處理，再到羅輯思維們對papitude的投資、招商競拍等等。爆紅的papi醬此前向人們所展示出來的“集美貌與智慧於一身”，一直都是加工雕琢之後的生產線產品。直播對於她來說是個新的挑戰，也是個測試場。一旦脫離了她原來如魚得水的以娛樂、搞怪、吐槽為主的視頻陣地後，在直播平臺上，這種實時傳播的形式瞬間就讓她的戰鬥力大打折扣。因為直播拼的的是現場反應和肚子里的“存貨”，幽默感只能在錄制的視頻中表演，卻在無法在直播中偽裝，就好像接近完美的ps照片也邁不過視頻這道坎一樣，面對面總會被打回原形。

三

我們再來說說papi醬為什麽要選擇直播？

第一、 明星在加速蛻變，自黑、逗逼等成為了新的技能。明星不能僅僅高高在上，看看那些煥發第二春的明星無不擁有“段子手、自黑、逗逼”這些屬性的加成。他們的一舉一動都能被人們所關註，人們可以用自己最舒服的姿勢、最舒服的時間去關註他們的日常。這是一種新的偶像文化。作為2016年網絡文化的圖騰，papi醬沒有理由拒絕這條道路。

第二、 如今無論是BAT、網易、360等一線互聯網公司還是美拍、花椒、映客等互聯網新生力量，都在全力進攻內容 + 直播這兩個領域。他們重磅押註多數是因為：“直播” 和 “內容”極有可能成為移動互聯網世界中的新的流量入口，這是被PC互聯網反複驗證過的：一旦占據了入口，就有源源不斷的流量和轉化變現的可能。這仍然是攻占渠道的思維模式，猶如當年農村人民公社時代，村頭一大喇叭在樹上綁著，村長只要打開喇叭喊一聲全村社員都能聽見。然而他們正掉入傳播模式的“喇叭陷阱”。

一是互聯網時代傳播渠道多元化，入口無處不在又隨時可能失效，甚至上個鐘頭的入口，這個點很可能就不再成立，也就是喇叭可能隨時失效。

二是信息消費路徑發生變化，在新的信息傳播鏈條中，“用戶” 們的話語權變得越來越大。網紅能不能火的決定性因素不再是傳播渠道的好不好（當然這還是條件之一），更為關鍵的是內部本身。這個直播是否具有引爆點的話題元素：如槽點、驚喜、趣味、不可思議的內容等等，是否可以足夠撬動人們把這場直播分享到朋友圈、微博等地。而直播平臺的價值不止是獲取、到達或感染用戶，而是交互甚至用戶與直播者的一體化，也就是“喇叭”成為配角，不再主導生死。papi顯然清楚不能單純依賴任何一個“喇叭”，短視頻和直播這兩類喇叭都得嘗試。

第三、“偶像文化”正借助直播從大眾明星模式過渡到小眾網紅模式，當前中國的娛樂經濟正進入到小眾消費、小眾品牌和小眾偶像的新偶像經濟時代，即網紅模式時代。這有別於當年小虎隊、四大天王那樣典型的大眾娛樂明星模式，更多呈現的是像TFboys、EXO這樣的偶像養成模式，他們的粉絲通過社交網絡聚集，並建立起全國性粉絲組織。粉絲間分工明確，氛圍融洽並逆向引爆大眾媒體。與粉絲互動——增大曝光——制造傳播性內容——粉絲再集聚、沈澱——更大的曝光率，已成為全新的偶像經濟互動模式。而且還呈現出明顯的三大特征：

一、 短時性，從默默無聞到紅極一時然後又到曲終人散，一直上演著"後浪推前浪"的故事。

二、小眾化，也即圈層化，粉絲們各有各的偶像，且彼此獨立；圈層之外卻可能完全無感，族群特征鮮明。

三、去中介去中心化。從過去的粉絲與偶像之間"距離產生美"到現在的"零距離、同呼吸、共命運"。　而且粉絲個人就是中心，對於偶像不再依賴，隨時可以粉轉路，也可以路轉粉。

所以深諳網絡生存之道的papi自然會選擇更接地氣的直播。

事實上很多科班出身的藝人也主動向直播“投懷送抱”。比如黃磊美拍直播逛超市，吸引了33萬的粉絲；今年的戛納電影節，明星們也全程通過美拍進行分享互動，李宇春的一次紅毯就吸引了5000萬的贊；TFBOYS和SNH48更是把直播玩得風生水起，此外包括周傑倫、王寶強、劉濤、Angelababy、黃曉明、賈乃亮、鹿晗、蔣勁夫、張藝興、黃軒在內的明星也都有過直播的經歷，他們覬覦的不僅是美拍們強大的流量價值，還有直播平臺因垂直內容、圈層用戶實現的標簽價值，甚至還有在商業化道路上的消費場景價值。直播已經成為圈粉的上好模式。

所以與其說這次直播是直播時代繁盛的標誌，倒不如說是新偶像文化的崛起。

四

最後我們還是回到這次papi醬的直播上，有組不得不說的數據：開播一小時之後，papi醬在美拍平臺上的粉絲數是167萬，花椒直播上的粉絲數是400萬人，一直播上的粉絲數超過400萬人。直播結束後，美拍上的粉絲數是192.9萬人，收獲了1.26億次贊；而一直播上的粉絲數卻減少到247.9萬人。這組數據背後引發的問題是：路人為什麽選擇觀看直播，又為什麽會取消關註？

多數人能提供的答案大抵是：

1、這是直播主體用戶演繹的遷徙。他們是一群90後，他們區別於三十而立的80後，也不同於四十不惑穩重擔當的70後，更不是結伴而行半退休狀態的60後，他們是社交平臺的中心，他們是自由喜任意愛隨意討厭可無緣無故恨的自由個體。他們在遊戲和秀場中為移動直播推波助瀾，在欣喜好奇之時為這一直播記錄“添磚加瓦”，但也在無感無聊中隨性“掉頭就走”。

2、直播在拉近粉絲和偶像心理距離的同時，也讓粉絲的“集體偷窺”得逞。粉絲不再需要對著PC顯示器舔屏，也不需要在遙遠的高山上為自己的偶像吶喊。直播中，明星自然、輕松、毫無掩飾地“真空式”出現在粉絲前、粉絲們從此可以從傾慕、崇拜到消費，甚至“占有”。直播讓明星、網紅成為平價偶像、低價偶像。而且在直播中，粉絲可以“恣意妄為”地窺探偶像們各類從未曝光的另一面和現實生活中的小瑕疵，直播讓粉絲們主動起來並滿足了內心那點小”淫欲”。 最直觀的例子就是6月25日，TFBOYS三個不滿15歲的男孩在美拍app上一場持續露臉40多分鐘的直播就吸引了560多萬人觀看，就連那些操持鍋鏟的笨拙手法，也讓他們的粉絲欣喜若狂，仿佛自己發現了天大的秘密。

而響鈴卻想說，直播在這里扮演的不再是喇叭（只傳達不創造），而充當的是花瓶，偶像（明星或網紅）在這里是鮮花，而粉絲則是鮮花旁邊的點綴，直播平臺、偶像、粉絲共同組成這道美麗的風景並完成了一個新的商業效應——花籃效應：每個組成個體都不可或缺，並相得益彰完成多贏。這就意味著：直播平臺是偶像與鐵桿用戶的連接器，偶像自帶流量和粉絲，一場好的偶像直播秀剛開始是半成品，在與粉絲交互中逐漸豐富內涵並擴散。因為直播平臺的核心競爭力來自於“人”，本質上是一種“IP”經濟，而經營這個IP也是以人為中心，而不是傳統的“以產品為中心”“以渠道為中心”的經營邏輯。直播平臺應該保護和支持粉絲“人”的意義，而一旦粉絲“人”的價值受到損害，自然“棄你而去”

總之直播是一種性價較高的娛樂方式，讓粉絲們低成本的主動消費偶像，聯想當年蔡明、郭達、趙麗蓉的小品《如此追星》，里面的經典臺詞放在今天一語成讖。只要條件允許，每個人都可能與明星、偶像在人格上對等，有交流有交集地參與到他們的日常生活當中。直播平臺不僅能夠成就草根網紅，更是傳統明星向偶像文化過渡的一種渠道，在這個時代擁有它獨特的生命力。7月11日，並不是papi醬再次帶火了直播，而是直播一直在等著papi醬上岸。

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