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學會換位思考

http://www.cbnweek.com/yuedu/ydpage/?raid=1531


  我在IDEO最早做的項目之一大約是在11年前,時隔多年我依然記憶猶新。那個項目的客戶是美國中西部地區的一家醫療機構,當時帶著這樣一個問題來找 我們合作:「我們的患者體驗是怎樣的?」要知道,這個問題已經困擾了他們很長時間,之前他們還曾找過另一家大型的管理諮詢公司。


  那是一家非常傳統的諮詢企業,提供的無非是一大筐分析數據,各種有關效率和病人流量的複雜模型等。我記得自己試著看了看那份報告—整整729頁的報表 和電子表格,沉甸甸的一大疊。客戶讓我們對報告進行評估,並要求我們幫助解決兩個棘手的問題,一個是「我們的患者體驗到底好不好」,另一個更重要的問題是 「我們應該怎樣改善」。要在這樣密密麻麻的數據中找到兩個問題的答案著實令人無從下手,最後我們還是決定回到問題的源頭,從最基本的入手。


  一週後,我們在客戶的會議室向他們展示了一個短片。這部短片時長7分30秒,由IDEO人因專家團隊(一個由文化人類學家、人種學家和調研科學家組成 的全球團隊)的成員Kristian Simsarian攝製。隨著我們按下「播放」鍵,我開始留意客戶的表情。短片呈現的是醫院的天花板,畫面有些搖晃,因為是手持拍攝的。從畫面中可以看到 天花板、螢光燈,伴隨著各種聽不太清楚的聲音。短片就這麼一直播放著。在某個時間點聽到鏡頭外有人在問:他是誰?然後有人回答說,「我以為你們是一起 的」,感覺他們說的是一件沒有名字的商品,而不像是在稱呼某個人。還有好長時間你根本看不到任何東西,也沒有人過來,什麼都沒有,幾乎令人抓狂。


  就像很多假裝購物的神秘消費者一樣,Simsarian當時自稱扭傷了腳踝,以匿名病患的身份在醫院呆了一天,醫生怎麼吩咐就怎麼做:躺在床上,從一 個地方被推到另一個地方,然後被安置在走廊左邊的某一處,再後來就是大部分時間躺在床上,盯著髒兮兮的天花板和忽明忽暗的螢光燈,除了等待還是等待。短片 正是從他的視覺角度拍攝的,所以直接反映了他看到的一切。這裡呈現的就診體驗雖然非常簡單和直接,但卻極具說服力,而且挖掘出了一個關鍵的洞察,直指客戶 問題的核心。


  短片播完後,有一陣很長時間的沉默。之後有人問:「這說明什麼呢?」「你們曾問我們患者體驗是怎樣的,這就是答案。」我們回答道,「在你們醫院看病的病人,他們的真實體驗就是這樣。」


  又一陣沉默。


  這個故事帶來了兩個啟示。首先,不論你要解決的問題是什麼,用戶永遠都應該是放在核心位置。但我們發現,企業在尋找解決方案的時候,往往只是從企業內 部找答案,而不是從用戶本身出發。如能從終端接受者的角度看待問題,那麼你就會立即得到完全不一樣的視角。這樣,你也就做到了我們所說的「以人為本」。


  另一個就是要簡單化,尤其是在當今複雜的商業環境下,基於人的、實實在在的洞察顯得更為必要。我有個客戶總是斬釘截鐵地表示:「Excel再管用,也 設計不出未來。」我不得不說,對他的觀點我持雙手贊成。數學計算和電子數據表格自然有它們的用武之地,但簡單的事實同樣也有重要的作用。還有位客戶說得就 比較委婉:「設計師是用眼睛思考。」對此我一樣表示贊同,因為觀察能直接讓你看到比以往更多的事物,而我們的設計方法就是從換位思考著手。


  在幫助客戶認識到必須採取更為注重以人為本的解決方法之後,我們贏得了客戶的信任,以團隊為單位,共同開發各種簡單可行的創意並製作模型。最終有35個創意得到了落實,並一直沿用到今天。而那份729頁的分析報告的命運又如何呢?我無從得知。

 


學會 換位 思考
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