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公關小兵玩混搭 攻占搜尋網頁頭條


2011-12-19  TCW




一封離職信,竟成為王俊人跨界的 起點,他因此成為台灣奧美第一個全職經營網路社群的「網路公關」。

去年九月,原任奧美公關專案經理的王俊人遞出辭呈。他,六十七年次,在奧美工作五年,傳統公關的工作模式,他已玩到滾瓜爛熟,於是想離職學新東西。「他非 常優秀,」奧美公關董事總經理王馥蓓肯定他的表現。

遞出辭呈的那一天,老闆帶他到一○一大樓五樓喝咖啡。

當時奧美觀察到,臉書(Facebook)等網路工具的傳播效力,越來越大,卻沒有人專職開發這塊市場。在一○一,老闆問他,「你有沒有興趣開發這塊業 務?」王俊人留下了,成為奧美第一個全職「網路社群公關」。整整八個月,他負責的數位影響力部門,只有他一個人。

找統計工具,辨別網路意見氣候

社群經營,聽起來,就是在社群網站上貼貼文章,回應意見。與傳統公關融合後,能產生什麼新效益?

「我們的專長是提供內容,」他說。傳統公關工作大多是,想議題,發新聞稿,聯絡媒體,第二天再看報紙,檢驗自己的溝通成果。

「以前,我再怎麼做,也不可能每天拋一次議題,」他說,但在網路上,隨時都可能爆發新的討論,甚至危機,「我可能一覺醒來,就有一千四百則負面回應在等 我,」他必須用傳統公關的技術,隨時回應網路討論。

另個不一樣的是,傳統公關搶的是各大媒體的版面,跨入網路社群後,他要想辦法讓網友搜尋和品牌客戶相關的內容時,跳出的訊息,是經過他們公關操作後的內 容,「就是你搜尋Google、Yahoo後,前三則或前五則內容,」他解釋。

一開始,拜訪客戶的時候,根本沒人知道他做的是什麼業務。有一次,他到一家大公司去談網路社群,董事長開場時說,「我沒辦法介紹,因為這個題目,我也看不 懂。」

跨入該領域前,他是普通的網路使用者,網路技術,是他跨界的第一層挑戰。

就連基本的工具,他也要自己比較、尋找,做網路公關,沒有報紙可看,他必須自己找出夠有公信力的網路統計工具,才能正確知道網路世界裡的意見氣候,奧美總 部雖然已發展多年網路社群業務,但相關程式多半是英文的,「我的工作,就是讓外國人的話,改用台語說。」

他到處找網路工程師聊天,到處找老師,一面翻查奧美內部的英文資料,一面打聽中文世界有沒有功能符合奧美需要的網路程式。

新聞稿加入關鍵字,更易被搜尋

甚至還要自修網路工程師的基本知識,臉書等社群網站後台看不見的技術更新,他也必須隨時追蹤,每遇到問題,就隨時問人,或上網搜尋答案「我花了半年時間, 理出一個頭緒。」

他把原有公關的溝通方式都改掉,在網路上,用官腔官調的新聞稿語調跟網友溝通,就像穿泳褲參加法說會一樣奇怪。他最常做的練習,就是用網友的口吻,定期寫 出一篇網路社群公關新知,發給其他同事參考,內容既要有知識性,又要有網路上的詼諧逗趣。

混搭的結果,他替奧美找出不少混合網路和傳統公關的新做法。

為了讓公關新聞稿更容易被搜尋到,他把搜尋引擎的概念,和公關稿寫作結合,他建議奧美,寫新聞稿時要特別安排一些流行的搜尋關鍵字在新聞稿中,讓網友搜尋 事件時,公關稿能攻占搜尋結果的第一頁。

同時擁有社群經營和公關能力,他幫客戶處理過多次危機。

一次在網路論壇上,網友對某品牌的產品照片突然爆發負面討論,接到電話後,他一邊用網路工具,每兩小時監測網路意見風向,一邊分別擬定發給網路社群和傳統 媒體的公關說法版本。

他一面在網路上丟公關說法,「一面看樓有沒有歪掉」,即網友意見有沒有偏離他們設定的路線;他也和看到網路訊息的傳統媒體溝通,同時處理虛與實的公關操 作,負面效應才不致擴大。

「做網路公關,最大的挑戰是要,『自尋煩惱,永無止境』。」他半開玩笑的說,因為隨時有新的知識要更新,耐力才是最大考驗。接下該業務後,他替公司關燈的 次數,有增無減。

數位影響力已是奧美公關客戶成長最快的單位,他手上的客戶,從零增加到遍及十一個不同產業,現在,此部門已增加到四個人,他也升為副總監。「今年,我就像 是在內部創業,以前我不管數字,現在,我連商業模式都要自己想。」他換到一個獨立的新舞台。

他的前頭,挑戰還很多,公關公司缺乏技術人才,如何克服此問題,和其他對手競爭,他還有長路要走。

這些問題,是王俊人的上升助力,如果不是勇敢接下跨界遇到的疑難雜症,他恐怕只是一個離職不久的小經理。

【延伸閱讀】乘法功3步驟1.找資源:快速熟悉網路分析工具和商業模式2.要簡單:把嚴肅公關稿,變詼諧口語3.勤溝通:看網路需求,隨時主動拋議題


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