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在三星與全球手機商的大戰中，這張面孔，你從未注意過，但一定要認識。它，就是印度當地品牌，自詡為「手機業Zara」的Micromax。

它結合聯發科擊敗三星的過程，正是現在新興國家手機市場的縮影。

當全球將眼光放在中國時，印度已成為全球規模第二大手機市場。根據香港市調公司Counterpoint估計，今年第二季，Micromax在印度整體手機出貨量，以市占率一六．六％，首次打敗三星的一四．四％，成為第一大，其在印度的智慧型手機市場也進逼三星，坐二望一。

去年底，三星的印度發言人對《富比世》（Forbes）說：「我們不認為Micromax稱得上對手。」才幾個月，這家只做手機六年的公司，就讓三星灰頭土臉。

許多人記憶猶新的是，三星幾乎是二十年前就展開國際化之路。以中國為例，三星在一九九二年中韓建交當年就進去，二○○五年成立中國三星經濟研究院，研究範圍從路易威登（LV）等奢侈品牌怎樣打進中國富人圈，到中國國企領導制度全都涉獵。在印度，三星也是一九九五年就在當地成立合資企業，但，這麼努力在地化的三星，為什麼還是打不過Micromax？

關鍵一：最快聞到在地需求待機久、雙卡，迅速滿足農村消費者

Micromax原是一家賣數據卡的零售商，共同創辦人為四十歲的夏瑪（Rahul Sharma）等四人。二○○八年以前，這家公司辦公室只有兩坪大，專賣企業軟體、電信服務和電腦硬體。

Micromax沒有三星龐大的行銷資源，但當硬體差異化越來越小時，在手機市場的競賽，比的是誰有「敏銳的鼻子」，誰先「聞」到需求。這點，對真正的「在地人」Micromax而言，並非難事。

印度當地基礎建設不佳，鄉下地方可能半天都沒電，工業區甚至一天會停電四到五次。夏瑪看著農村消費者排隊充電，嗅到了市場未被滿足的缺口。他們找上聯發科，開發出第一款手機X1i，搭配大容量電池、主打低耗電，超長待機三十天，就此打響名號。

另外，印度戶政系統差，綁約違約率偏高，電信業者不流行購機補貼，民眾幾乎都用預付卡，哪家資費低就用哪家，因此常要換SIM卡。Micromax發現需求，與聯發科合推印度首款可安裝兩張SIM卡的手機。而大廠還需要經過內部層層評估，如三星隔年才推出相同功能的產品，諾基亞（Nokia）則足足晚了兩年半。

聯發科技印度分公司總經理郭耿聰表示，選擇與Micromax合作，就是看上夏瑪靈活的腦袋，能感受到市場的脈動。

關鍵二：瞄準正確價格帶搭大廠研發順風車，推1╱4價高階機

Micromax一年就推出五十款新手機，夏瑪曾對《富比世》說：「我們要做Zara或Mango，而不是Gucci或Prada。」這意味著，其供應鏈能快速反映市場需求，而且具價格競爭力。

《富比世》報導，當三星發表Note 2同時，Micromax就搶先推出仿效Note 2的beta版試水溫，向中國供應鏈下單，消費者用四分之一價格，就能買到不輸三星的產品。

Counterpoint行動研究的總監康（Tom Kang）指出，Micromax瞄準到正確的價格帶，「六十美元到一百美元（約合新台幣一千八百元至三千元），這個價格帶是國際品牌並未瞄準的，所以留給本地品牌可以進攻的空間。」

Micromax因為小，反而沒有包袱。它搭上三星等國際大廠的研發順風車，購買次新一代、兩岸供應鏈現有的零組件，省掉大筆研發費用，而只要把心力放在想清楚消費者喜歡的介面功能即可。

聯發科技新興市場客戶處資深處長王中聖指出，Micromax領先當地廠商推出四核心手機，今年年中也已發表印度當地品牌第一款八核心手機。

關鍵三：讓鄉下人埋單的行銷術贊助運動賽事，請來大咖金鋼狼代言

平心而論，Micromax的營運模式不難被複製，這兩年，它也努力建立競爭門檻。

Counterpoint報告指出，Micromax這幾年砸大錢建立品牌形象，不只買電視廣告，贊助印度、阿拉伯聯合大公國、斯里蘭卡、尼泊爾等地的運動賽事；甚至大手筆邀請品牌代言人，去年還請來飾演金鋼狼的好萊塢明星休．傑克曼（Hugh Jackman）。

夏瑪對《富比世》說：「即使是住在很鄉下的人都知道休．傑克曼。最終他們會視我們為一個高端品牌。」

現在，Micromax已將國際化腳步，邁向南亞、俄羅斯和東歐，甚至打算進軍非洲。

幕後推手：聯發科搶先合作結盟晶片廠、平台，軟硬體都有人罩

類似Micromax的案例，正在以亞洲為主的新興市場大量出現。在他們與三星的交手戰中，有中國零組件廠商的影子，當然，也有最重要的幕後推手——聯發科，這也是聯發科今年前三季稅前淨利年增一倍的關鍵之一。

二○○四年，聯發科就到印度買下一家公司，找上當地手機品牌Micromax、Spice、Lava等領頭羊，然後回到台灣及中國，與零組件廠商討論，看能否一起進入印度市場，滿足當地需求。

「那時候，我們是叫作觀光團啊，每兩個月就帶一個團去中國大陸、去台灣present（簡報）說，為什麼要進入到印度市場？這市場有多大？」郭耿聰表示，「甚至於第一個階段，你不知道怎麼去訂機票，第一天到以後拉肚子，沒關係，所有東西我們都幫你準備齊全在那個地方。」

「Dual SIM（雙卡），其實是當時聯發科在新興市場很成功的一個點。」郭耿聰說，當印度本地品牌看到聯發科支持的Micromax等品牌成功了，「就一票人往裡面殺了！」據聯發科估計，目前聯發科在印度功能型手機晶片市占率約三五％、而智慧型手機晶片市占率約四成。

Google也幫了聯發科一把。工研院IEK產業分析師葉恆芬指出，現在平台業者多與晶片廠商結盟，例如Google及聯發科、Firefox與展訊等，本地企業軟硬體都有人「罩」，降低進入門檻。

手機價值鏈的改變，給了更多地頭蛇竄起的機會。

明年，地頭蛇經濟仍是手機供應鏈的重點題材。從聯發科與Micromax合作的案例也可看到，中國手機供應鏈商的價格雖比台灣犀利，但，這群在地廠商更需要能靈活應變的夥伴。而這，或許是台灣在新變局時，最有利的立足點。

【延伸閱讀】地頭蛇崛起，危及三星龍頭地位——5國新興手機廠2014年在地市占排名

■印度第1：MicromaxQ2在印度手機出貨量市占率16.6％，首度超越三星，全球排名擠進前10名

■中國第1：小米Q3全球手機出貨量僅次於三星和蘋果，全球排名首登第3

■印尼第2：NexianQ2在印尼拿下智慧型手機市占率18％，僅次於三星

■馬來西亞第5：NinetologyQ2當地智慧型手機市占率達7％，超越蘋果，同時三星市占率從去年6月的35％跌到18％

■菲律賓第2：Cherry MobileQ2在菲律賓市占率衝上13％，落後三星2個百分點

資料來源：Counterpoint市調、IDC、Canalys、Jana、資策會MIC、工研院IEK

整理：陳筱晶

星巴克在印尼、泰國等國，穩居最受歡迎咖啡店，但在越南僅6％受訪者這麼認為。

若從消費產業角度來看，印尼和越南的長期潛力最大，因為，兩國人口狀況有利，且人均消費水準高。

印尼雅加達是顯著例子，當地人均咖啡消費，正以每年約5％的速度增加。

大讀世界是一整套深度特別報導，由全球《金融時報》記者聯合運作，以長篇深入原則，探討國際、科學或商業領域等關鍵議題。

二〇一三年，星巴克（Starbucks）進入胡志明市後不久，當地名為「福隆」（Phuc Long）的咖啡連鎖店便直接迎戰這個國際品牌。

星巴克在胡志明市第一郡李自重街一個大路口開了一家店，福隆的店則開在幾步之外。

福隆的商標同樣用綠、白兩色，店內裝潢一樣走質樸和現代風格，而且它賣的卡布奇諾比星巴克便宜不少。從那時起，這家越南連鎖集團便在胡志明市各大型辦公大樓和購物中心開店，致力吸引星巴克的潛在顧客。

星巴克看來一點也不怕競爭。「雖然越南飲食業的競爭已變得相當激烈，但星巴克在胡志明市和河內共有二十家店，而且業績很好，」掌管星巴克越南業務的簡毅倫(Alain Cany)說;他任職於擁有星巴克越南專營權的香港怡和洋行。「我們打算在年底前，增加越南商店總數至三十家。」

越南人不愛星巴克

近半受訪者喜愛本土品牌

儘管遇到當地業者挑戰，星巴克仍被越南中上階層視為高級品牌，雖然胡志明市已經是亞洲最多元的咖啡市場之一 (大量的獨立咖啡店和當地連鎖品牌提供非常多樣的新鮮烘焙咖啡)，這市場仍有進一步成長的空間。

但根據金融時報集團研究部門FT Confidential Research) 二〇一五年，針對東協新加坡以外五大經濟體所做的季度調查(每個國家訪問一千名消費者)顯示，儘管在印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國，星巴克皆穩居最受歡迎咖啡店龍頭，但在越南，因為當地品睥中原咖啡(Trung Nguyen)和高地咖啡(Highlands Coffee)大受歡迎，在調查中僅六％受訪者說他們最常光顧的咖啡店是星巴克，以極大差距落後中原咖啡的四九％及高地咖啡的二六％。

餐飲新勢力進軍

麥當勞、星期五、全家遍地開花而除了咖啡業之外，東南亞消費潛力，也使該地區餐飲競爭有加劇的跡象，例如擁有麥當勞專營權的Colden Arches Development)便打算，今年在菲律賓增開三十至四十家店，使全國總店數超過五百家。麥當勞加入戰局，讓已在菲律賓建立穩固地位的本土快餐連鎖品牌快樂蜂(Jollibee Foods)受到威脅，麥當勞近來就成功奪取了快樂蜂的部分市場，尤其是在早餐這部分。

此外，FTCR的菲律賓調查主管薩沃沙(Felipe Salvosa)指出，也有新勢力加入競爭。

當地餐飲集團如Bistro Group正在馬尼拉開設一些休閒餐廳，包括替美國品牌如星期五美式餐廳(可能還有德州鮮切牛排Texas Roadhouse和Denny's開店。

此外，有些餐廳也越來越受歡迎，包括Vikings Luxury Buffet——該品牌在菲律賓購物中心日益常見，提供食物加酒精飲料的套餐。便利超商如全家、Lawson、Ministop和7一Eleven 也都進入了熟食市場。

獨立咖啡店積極擴點

寮國、柬埔寨成新一級戰區對許多以東南亞為目標的消費產業來說，印尼和越南的長期潛力最大，因為兩國的人口狀況比較有利，而且人均消費水準較高。

儘管星巴克和其他國際連鎖品牌在東南亞的領導地位相當穩固，但一些主要城市湧現許多獨立咖啡店，對大型的知名品牌構成長遠的挑戰。

印尼首都雅加達便是顯著的例子：當地人均咖啡消費正以每年約五％的速度增加。印尼咖啡連鎖品牌 如Coffee Toffee、Ngopi Doeloe和Anomali Coffee正積極擴張，獨立咖啡店和有機咖啡概念也已在當地建立了穩固的根基。而根據FTCR 調查，吉隆坡、馬尼拉和曼谷也出現了類似趨勢。

獨立連鎖品牌也正在東協的新興市場成功擴張業務，包括Dao Coffee Shop在寮國、Brown Coffee在柬埔寨，以及Coffee Circles和Espressonite在緬甸仰光。

雖然這些國家的都市中產階層規模仍然較小，但星巴克、Costa Coffee和The Coffee Bean & Tea Leaf最近全都首度涉足柬埔寨首都金邊，區域連鎖品牌如泰國的Black Canyon 也正在柬埔寨和緬甸擴張業務。

因此儘管星巴克來勢洶洶，但在這個一級戰區，爭搶市場大餅的一場咖啡大戰可能還有得打。

本土咖啡品牌大軍，強壓星巴克星巴克在東南亞地位穩固，但主要城市湧現的獨立咖啡店，對大型知名品牌構成了長遠挑戰。

撰文者鮑令Gavin Bowring