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剩者胜

http://www.p5w.net/newfortune/fmgs/201110/t3879158.htm

　团购低廉的创业成本吸引了众多进场者，同时也造就了一个罕见的红海。迫于生存压力，虚假商品、互相压价、广告战等各种破坏行业生态环境的事件层出 不穷。随着团购行业用户瓶颈与融资瓶颈的到来，我们认为，团购行业拐点已至，即将结束草莽拓荒阶段。在高度同质化下，社区化营销、一站式服务及差异化定位 将是目前团购网站大浪淘沙始到金的砝码。
但由于团购网站数量多，并且具备一定获取现金流的能力，因此淘汰期将相当漫长。一个几乎没有进入门槛的行业，最后拼的一是资金，二是靠时间积累的品牌效应。谁能在退潮后构建可持续的商业模式，我们不得而知，不过可以肯定，“团购”不死，但很多团购网站则必将消亡。

　　除了即将上市的Groupon, 美国第二大团购网站LivingSocial正在与数家投资银行就IPO事宜洽谈，拟融资10亿美元，估值则将达到100-150亿美元。而在国内市场， 糯米网早在2011年5月就借助集团人人网（RENN,NYSE）实现了“曲线上市”；同月，成立仅一年的窝窝团，宣布A轮融资2亿美元，同时“差异化” 地策划了一个“启动上市IPO”新闻发布会。随着上市和融资的顺利进行，团购开始互挖墙角，一时间团购人才炙手可热。
然而彼一时，花“团”锦 簇的团购业突然进入了冰河期，团购鼻祖Groupon在中国的合资企业高朋网“正在辞退一些表现不佳的员工”，接着，美团网陆续关闭了4个城市分站，窝窝 团陷入“裁员门”。有消息称，近来整个团购行业的裁员幅度在10%以上。到底团购为什么会在短时间内经历冰火两重天？这个冰河期有多长？谁才能在当前“诸 侯争霸”的团购市场最终称雄？

　　红海逼出来的伪模式
　　进入门槛奇低是孕育团购伪模式 的根源。在中国，团购网站创业成本最低不足2万元：网站投入7000元、程序维护3300元/年、网络空间租赁费用3200元/年、支付宝担保交易收款手 续费只要1.2%（即收款5万元，只要600元左右的手续费）、注册用户邮件群发营销200元/年而这些后来者模仿的对象则是一家估值250亿美元的团购 网站Groupon。
所不同的是，后来者大多都停留在“画皮不画骨”的低层次模仿上：招聘大量销售人员，短期培训即上岗作业。这种“扫街”的开发方式虽然可以在短期内提高团购产品数量，获得消费者的抵押金以支持公司发展，但是最大的风险也来自于此。
美团网CEO王兴用10年前一度兴起的电脑租赁业来作比，“本来这还是一个不错的行业，确实给消费者创造价值。但是，后来出现几家经营不善、卷款跑了、 消费者拿不回来押金的情况”。较大团购企业的倒闭、卷款携逃，都是眼下王兴的担心所在，更重要的是由此可能引发的政府对行业的强行管制，足以让整个行业受 到牵连。
由于团购网站基本都以餐饮和美容产品为主打，差异化程度较小，因此目前只能依靠人海战术、在团购产品上以量取胜，既不能挖掘消费者和客户的深度需求，也无法从中开发更多的增值服务机会，使商业模式更加细化。这些因素都导致团购网站难以形成独特的品牌。
而且，在众多团购网站的屡次扫荡中，商户容易被开发过度，从而损坏商业环境。“我们担心的是，商户会在概念大热下盲目行动，不考虑自身产品质量和承受 （接待）能力，运营质量和价格体系被扰乱，使用户遭受损失的同时自身也损失，而期间产生的互不信任感，将破坏产业链。”大众点评网联合创始人、资深副总裁 李如是说。
虽然如此，美好的愿景，奇低的门槛，仍然吸引了越来越多的创业者。2010年3月时，中国团购网站仅5、6家，时隔一年半，全国团 购网站数量近6000家。而在2011年上半年团购的各项数据增长极为迅速：市场费用涨了10倍，从业人数涨了10倍，运营成本涨了10倍，投资金额涨了 10倍。
但是，相对于团购网站半年上涨十倍的规模，用户的增长速度相对缓慢。艾瑞咨询预计，中国网络团购用户规模将从2010年的0.5亿人增长至2011年的1.3亿人，占中国网民的比重达26%。僧多粥少，国内的团购市场成为了一片巨大的红海。
身处红海，部分团购网站为了生存，推出的产品与宣传上有所差距，虚假商品也时有出现。2011年“3·15”期间，团购成为重点投诉对象之一。而且随着 竞争的加剧，投诉案例也增长迅速。2011年2月，全国团购新增消费投诉307件，3月717件，5月则飙升至1025件。甚至连拉手、糯米、58团购等 第一军团也未有幸免。
另外，为了抢占有限的客户资源，团购网站不得不互相压价，削减利润空间。Groupon向商户收取的交易金额 30-50%的佣金比例，远高于国内团购网站。糯米网CFO黄辉表示，2010年底时，行业内的平均佣金率是10%，但进入2011年，佣金率水平下降了 几个百分点。在这场低层次的价格战中，商户为了吸引消费者，也必须做出一定牺牲：不但要让利给消费者，同时也要负担团购网的运营成本。
价格战 以外，团购网站还必须通过大量投放广告以迅速积累客户。2011年初，国内团购网站就开始了烧钱大战，纷纷宣称“一年广告投放5.5亿元”、“本月已经烧 了2亿元广告费”，就连某很少进行对外推广的网站也宣称2011年要投放3-4亿元。一时之间，拉手、满座、F团、24券等团购网站的广告充斥着消费者的 眼球。据统计，2011年，团购网站的广告投放计划已超过10亿元，而百度和分众等作为广告的主要发布平台,也赚得钵满盆盈。但是，广告战的收效并不显 著，再加上国内团购产品与Groupon有相当差距，所以从访问到下单的转化率偏低。艾瑞咨询数据显示，按照日均人数计算，国内前十大团购网站中，只有三 家6月的转化率超过2%，就更不用提其他中小型网站了（表1）。

为了应对价格战和广告战，团购网站不得不寻求风投的支持。根据互联网赢者通吃的投资理念， 为了获得风投的青睐，又不得不追求行业排名，需要通过广告战和价格战吸引大量的客户。这样团购网站也就陷入了一个怪圈，消费者、商户以及投资者都可能受到 伤害，团购网站在这片红海中自然难以独善其身。
总体来看，数千家团购网站表现出惊人的同质化：用户同质化，即各网站依赖铺天盖地的广告获取的 都是同一批用户；商户同质化，即以“人海战术”、“扫街式营销”开发的商户深度重叠。而高度同质化蕴含着诸多致命硬伤：广告投入产出严重不成比例；商户资 源过度开发；低佣金率导致毛利率被挤压至10%以下，盈利能力低下。这些特征无不表明，团购网站正陷入伪模式困境。

　　当伪模式遭遇增长瓶颈
　　时至今日，风投也已经不愿再 趟团购网这滩浑水，认为这个行业泡沫太大。而且，随着眼下流动性日趋紧缩，再加之“嘉汉林业”等事件影响，中国企业赴海外上市窗口被关闭，风投对团购网的 投资热情大减。一线团购最近两个月融资已经不易（表2），部分二、三线团购网站更是纷纷降低身价，以期获得融资好过冬。虽然众多的团购网站一直在声称已经 获得多轮融资，但不少对外宣称都只是“预计”融资金额，至于是否融资、是否到账、真正的融资数量等仍是未知数。这样，“融资—广告战—融资”的循环就此被 切断。

这些团购网站“虚假融资”的目的不外乎两个：一是向外界传达企业资金充足的讯息，同时也能 给其他团购网站造成一定的威慑力；二是为企业新一轮的融资造势。美团网CEO王兴甚至展示了公司账户里的6192.2122万美元，以此证明公司第二轮 5000万美元的融资不虚，并呼吁行业跟随其诚实。
部分企业在融资和销售金额上 “打肿脸充胖子”，企业间互相拆台，不仅反映了当下国内团购行业的乱象，更显示出目前团购网站未能构建自身的核心竞争力、管理混乱，凸显了其“伪模式”的 特性。这些问题一旦暴露，不仅会令企业形象受损，失去投资方的信任，也会让问题不断的团购行业雪上加霜，直接导致行业内的自我洗牌和淘汰加速。
除了融资瓶颈，用户瓶颈也是团购网站面临的困境之一。艾瑞咨询预计，2011年中国网络团购用户总体规模为1.3亿人，占总体网民的比重将达到26%。 当团购网站用户达到这一比重以后，无论从数量上还是从质量上都将进入一个低速成长期：一、二线城市中天天逛团购的用户被开发得差不多了（表3）；三、四线 城市本身消费水平有限，团购消费在当地的各种条件还不成熟，可挖掘的潜力不大。而且当团购用户的比重达到26%以后，相当比例的团购“骨灰级”用户也已经 被充分开发。

另一方面，已有的消费者对团购的要求越来越高，从以前的逢“团”必“购”，开始向“多看少 动”的理性消费转变，只有质高价优的团购产品才能打动他们。从而导致团购网站的下单转化率出现了集体下滑，前十大团购网站2011年2月还有6家的转化率 高于2%，最高达到7.1%,至6月时仅有3家超过2%，且表现最好的QQ团购也仅为5.9%。团800和艾瑞咨询的数据都显示，在2011年4月购买人 次达到巅峰以后，市场处于一个平稳阶段，甚至还出现了下滑。因此，目前团购行业“钱多、人傻”的阶段已经过去，“速来（成立）”的团购网站却越来越多。
　漫长的淘汰赛
　 　在互联网行业，最近的一次低门槛创业可以追溯到4年前的视频网站，不过当时也只有300家竞争者。经过1年的淘汰后，大部分规模较小的视频网站因为无法 获得广告与投资而倒闭。目前，团购领域眼下的境地与当时类似，但是竞争者数量却多了将近20倍，成为中国互联网行业最大的红海。
与视频网站不同的是，当年规模较小的视频网站无法获得广告，没有收入来源，但是团购网站则可以通过不断地进行“扫街式”的营销举办大量团购活动获得现金流入。另外，众多团购网站在两个月以前就已经获得融资，还有能力在一定时期内继续烧钱。
与此同时，团购网站仍然有进一步提高利润、压缩成本的空间，这将使得团购网站的淘汰赛变得更加漫长。提高目前已经明显偏低的佣金收入是最直接的方法，F团就希望通过精细化管理、与大品牌建立深度品牌合作，从而获得高于10%的佣金。
除了“开源”外，团购网站还试图通过“节流”的办法度过“冰河期”，立竿见影的办法就是降薪和裁员。据媒体报道，高朋网销售冠军月薪加提成仅3000元，公司明确表示未来还将在此基础上减薪，主动离职在所难免。而就在上半年，团购从业人数还增长了10倍。
削减广告投入、放慢烧钱速度则是另一种削减开支的做法。与2011年上半年相比，曾经在电梯、楼宇、马路以及地铁和公交车上随处可见、铺天盖地的团购广告，已经出现了大幅减少的迹象。
最终，团购网站可能会走向横向合并，一些没有获得资金支持的中小团购网站将不得不收缩业务，或集中在某几个城市继续耕耘（表4）。大的团购网站则有可能 在小团购网站的冲击下，出现现金流相对紧张的问题。因此，团购网站是一个淘汰期更加漫长的细分行业，或堪称互联网领域最漫长的“冰河期”—绝大部分网站有 可能在这次“冰河期”中被淘汰，即使少数能够生存下来的企业也会过得相当艰难。

值得关注的是，团购网站转型B2C面临各细分行业强有力对手，几无可能获得成功。

　　出路:社区化、一站式、差异化

　　高度同质化下，管理能力成关键因素
　　中国的团购网站大多借鉴Groupon模式，在 Groupon都未找到持续盈利模式的情况下，对国内团购网站来说，良好的管理能力既可让其在淘汰赛中跑得更远一些，也是建立品牌的良好手段。当前，保证 金制度、先行赔付、7天无条件退款等服务都已经成为实力较强团购网站服务标配，也成为消费者优先选择的采购网站。艾瑞分析也认为，团购网站转化率与其业务 覆盖区域广度，以及当月团品品类和价格关系密切。提升管理水平、注重用户体验和寻求优质商家依然是提升团购网站转化率的重要途径。此外，团购网站不能再单 纯依赖超低价或超低折扣吸引消费者，也需在团购产品的搭配方面花功夫，以高性价比的团购产品和服务来提升用户体验。
管理能力在很大程度上 取决于人才储备，团购网站需建立相应的留住人才的机制。对40个城市进行监测的团800发布的《2011年5月份中国团购统计报告》显示，在遭遇窝窝团 “挖人”之后，“团购老大”拉手网的销售额大幅度缩水，丢失了稳坐了十个月的头把交椅，降到第三名。
也有行业内人士认为，随着团购竞争越来越 激烈，垂直团购将是一大发展方向，只有定位清晰，走垂直化、专业化道路，才能使团购网站更加精准定位用户群，集中力量进行拓展，并节省用户时间，为他们提 供更优质、高效的服务。如酷讯旅游网借助在旅游行业的积累，推出了唯一一家专业的旅游行业垂直团购导航网站。
生存路径一:社区化营销
统计数据显示，进入国内前十名的团购网包括两类，一类是以拉手网为代表的大投资多广告单一团购网；另一类是以糯米网为代表的社交团购网。两类团购网的优势 都在于拥有导入流量的工具和方法，但是成本上有所差别—通过广告导入流量不利于节约成本，通过SNS导入流量和用户则更省钱，同时，由于社交网站、微博的 品牌影响力也可提升团购网站的影响力，用户间的病毒式营销有利于扩大宣传半径，增加用户黏性，从而最终实现精准定位。
2011年，糯米团着重 升级了社区化团购，全面打通商户主页和人人网的公共主页系统。糯米团的高速发展得以见证“团购+SNS”的威力。6月，40个城市、交易额之和超过 5000万元的网站达到9家之多，其中糯米网实现营收8569万元，超越美团，位列第二；全国团购网站单笔销售额超过100万元的大单共有17笔，糯米网 独揽7单。其在一周年当日推出的北京成龙耀莱国际影城36元双人观影套餐，以16万人次购买、单笔销售额576万元成为当月百万大单之王。
另外，QQ团购背靠QQ这棵大树，用户忠诚度明显高于其他网站，从团800披露的数据看，2011年5月其下单转化率高达5.7%，远高于其他网站。

　　生存路径二:一站式服务
　　凭借与商户、用户建立起的良好关系，大众点评网2010年6月进入团购 领域，获得大量低价的团购产品。此前，大众点评网通过餐饮点评积累了大量用户。截至2011年一季度，其已经覆盖全国2000多个城市，合作商户数量超过 100万家，每月活跃用户数超过3000万，点评数近2000万条，每月总浏览量超过4亿。
由于大众点评网提供“团购+评论”的一站式服务，用户在购买之前即可对商家和商品有所了解，因此对其推出的团购认可度相当高。2011年7月，销售额超过80万元的大单团购活动共计38期，其中大众点评团10期，处于首位，满座7期，糯米网、美团、嘀嗒团各4期。
不过，大众点评网的实名注册用户较少，用户之间的沟通不频繁，黏性不及人人网。因此，其尝试通过基于位置的服务（LBS）吸引用户，以“签到”模式鼓励 手机用户与网友分享自己所处的地理位置以及相关信息。目前，手机客户端流量已占整个流量的20-30%，每月有超过6000万页面流量来自手机用户。
为了更快地发展团购业务，大众点评网借助已有的VC资源，融资逾1亿美元在更大城市建立分支机构。目前，其团购业务在北京、天津、上海、杭州、南京、广州、深圳、苏州、成都、武汉及西安等城市均已上线，占其总体业务的逾40%。

　　生存路径三:差异化打造团购平台
　　在团购网站“大跃进”期间，一些网站避开红海，开发了团购导航服务。2010年6月6日上线的团800并非国内第一个做团购导航的网站，但差异化经营让其成长为目前国内最大的独立团购导航网站（图1）。

团800将所有团购产品按类别和消费地点进行划分，方便用户对众多的团购网站进行比较选 择。为了处理团购网站质量参差不齐的现状，团800在“团购网站收录”的环节增设资质审核门槛：不仅需要团购网站提供公司资质及ICP备案证明，还对其提 供的团购产品进行审查，符合要求后方能进入团购导航平台。
此外，团800尝试通过鼓励消费者的真实反馈和交流来搭建一个民间监督平台。用户不但可以在团800的论坛中分享团购经历，还可在投诉专区中发帖反映问题，并有工作人员协助沟通解决。
在通过上述手段不断开发新客户的同时，团800还采取了一些措施绑定已有客户。与一般的团购导航网站不同，团800网增加了团购点评、团购到期提醒、团 购地图、二手转让等多项辅助功能，进一步丰富了团购导航网站的产品功能，同时提供iPhone和Android等智能手机的应用软件，为用户随时随地的团 购浏览提供便利。并且，团800相比其他团购导航网站更加注重与用户的互动，这点从团800高达47万的新浪微博粉丝数量可看出一二。
同时，团800还推出了一站式账户管理，用户可以在上游用新浪微博、QQ、人人网等账号登陆团800；而在下游，团800的账户则可以用来登陆其他团购网站。这类服务也让团800锁定了客户，奠定了其在用户和团购网站中的影响力。■