十萬緣想：超市為甚麼沒有鐘？
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GS(14)@2014-11-27 22:58:44
看美國雜誌《Bon Appétit》文章「How to Buy Food︰The Psychology of the Supermarket」，讀到一個平時不會為意的有趣小發現──超級市場大多都沒有鐘。道理一想便明，超市避免提示時間，讓顧客逛店時盡量忘卻時間壓力，延長逗留，增加購物機會。不單是時鐘，能夠透光窗戶也在超市罕見，因一樣會透露時間概念，相同做法也應用在賭場內，讓人賭到不知時日。反觀一般茶餐廳都有大大個鐘，驚死你唔知幾點，望你食完早早離開，多做幾轉生意。
佈局設計 方便顧客為先
這篇超市心理學文章，找來幾位相關專家剖析超市佈陣秘密，當中包括超市店面設計師、研究營運效率的專家以及我的偶像──專研環境空間與購買行為的高手Paco Underhill。此君出身自城市規劃，把當中概念應用到研究消費者行為上，著有多本有關零售消費科學的作品，他的《Why We Buy：The Science of Shopping》，我認為是Marketer的必讀之作。說來有趣，自有超級市場這個零售形態以來，其店面設計概念一直沒有大幅變化。誰是超市的發明者，有很大的爭議。在超市面世前零售環境一般是櫃枱與店員的組合。消費者要在櫃枱前排隊，向店員提出所需，再由店員在櫃枱後執貨，或計秤非預先包裝商品的容量。首位實現將商品放於公開貨架，讓顧客檢視與自行選購的，是1916年創立商店Piggly Wiggly的美國商人Clarence Saunders。而真正有齊現代超市幾個重要元素，包括self service、折扣售價、多種類產品選擇，以至外國超市必備的店外停車場，就美國研究機構Smithsonian Institution考據，是於1930年由美國人Michael J. Cullen所創辦的零售店King Kullen。這超市概念在美國30年代初還是起步階段，受到不少零售商的質疑，但大蕭條下的經濟衰退，卻令講求折扣的超市成為消費者寵兒。超市模式成形以來，在店舖設計上一直針對着消費者心理。紐約州立大學工管教授Seyed-Mahmoud Aghazadeh曾研究零售店面策略，就這方面歸納出清晰的三個超市設計原則。第一是circulation，講求導引顧客行走路徑。細心留意你會發覺大部份超市，都會把新鮮麵包和牛奶那類需要經常補給購買的商品，放到超市最入位置。這類屬大多數人必購之物，把它放於最深處，選購者便須行經其他商品的貨架，提高消費機會。顧客從入口到收銀處的整個路徑設計，多會呈逆時針方向，這是考慮到右撇子居多，逆時針前行方便顧客用慣用右手，把貨品放進購物車內。
設試食攤位 刺激購買欲
第二是coordination，概念是透過把各類不同屬性產品，擺放在最合適的位置，產生催谷整體店舖銷量的效果。不少超市都有試食counter，把食品或飲品弄成細細一份，讓大眾試嚐。據Paco Underhill的研究，這類做法不全是為驅使你購買試食產品，而是透過吃一小口讓顧客產生飢餓感覺，人一旦肚餓，潛意識的購買欲便較不受控，成為較沒紀律的購物者。另一位零售研究人士Phil Lempert則指出，很多超市把水果鮮蔬放在入口處，因為其鮮豔的顏色，能讓人心情愉快，刺激消費。再作深一層推論，店內音樂的配合，也可幫助生意。營銷作家Martin Lindstrom有個有趣考證，發現在店舖播放比平均心跳值緩慢的輕音樂，比一般音樂環境能激發29%的消費增長。最後的原則是consumer convenience，讓整個消費的體驗更舒服窩心。例如把相關產品如牙膏牙刷、茶包餅乾等放在附近位置，方便顧客選購，亦變相鼓勵跨品類消費。超市也會衡量購物車的大小，Lindstrom曾研究發現，把購物車放大一倍，讓顧客更易擺上戰利品，會刺激消費19%，但過大的購物車亦會影響走道上的行人，超市面積太小的話，此舉可能會產生反效果。超市的捉心理設計還有很多，寫之不盡，你又有沒有察覺到當中一二呢？徐緣 營銷專欄作家
http://www.facebook.com/tsuiyuenmarketing本欄隔周四刊出
來源:
http://hk.apple.nextmedia.com/financeestate/art/20141127/18949081