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度假產品:在線旅遊新引擎

http://www.p5w.net/newfortune/qianyan/201107/t3717708.htm

　淘寶試水旅遊團購，「百度旅遊」上線，騰訊染指藝龍，在線旅遊新戰國顯現。旅遊度假產品比重不斷提升，有望成為新的增長引擎。

　　2011年以來，互聯網和電商巨頭的扎堆讓在線旅遊市場硝煙四起。2月，騰訊率先入股在線旅遊網站同程網，5月又以8440萬美元購買16%藝 龍股份。4月，淘寶旅行平台推出「淘寶旅行團」，試水旅遊團購，隨後一線在線旅遊服務商迅速跟進。同樣在4月，「百度旅遊」正式上線。「六一」兒童節當 天，國內電商巨頭京東商城正式上線機票預訂頻道。而早在數月前，網上商城1號店就將機票預訂納入業務範圍。
哪怕是與併購迭出的2009年相 比，2011年上半年在線旅遊市場的熱鬧程度也毫不遜色，並且還有持續升溫的勢頭。藝龍表示此次向騰訊定向增發所募得的資金最主要還是用於併購，市場洗牌 在所難免。另一方面，一線在線旅遊服務商一邊打著價格戰、一邊頻繁「互掐」，在線旅遊市場的新戰國驟然顯現。
面對愈發激烈的市場競爭，為了在 爭取更大市場份額的同時，分享市場的快速成長，不管是在線旅遊的行家裡手還是新入場者都很難保持淡定。「新手」入局，以攜程為代表的一線在線旅遊商則不斷 調整模式，向產業鏈的上下游出擊，東興證券分析師劉家偉指出，隨著旅遊度假產品的比重不斷提升，其有望成為新的增長引擎。而越來越多的傳統旅行社也踩準時 點、加速觸網，試圖以一站式旅遊服務的線下優勢帶動線上服務。

　　黃金缺口
　　場內外巨頭們的頻繁動作讓在線旅遊市場的擴 容毫無懸念。數據顯示，2008-2010年，在線旅遊市場規模由187億元增加到390億元，年均增幅61%，且未來仍將保持30%以上的增速（圖 1）。與此同時，在線旅遊佔整個旅遊產業的比重也將穩步提升，預計至2012年將達到4.6%（圖2）。

更為重要的是，中國的在線旅遊預訂市場遠未飽和。據iResearch最新數據統 計，2010年我國網上旅遊預訂市場規模達到61.6億元，同比增長58.4%。預計2011-2014年在線旅遊預訂市場的年複合增長率將超過38%， 到2014年市場規模將突破245億元。儘管如此，從全球範圍來看，最新的國際旅遊預訂市場調查研究顯示，34%左右的歐洲遊客和55%左右的美國遊客通 過網絡制訂旅遊計劃並進行預訂。而CNNIC2010年7月發佈的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國在線旅遊預訂比例僅為8.6%左 右，不僅明顯低於較成熟的歐美旅遊市場的在線預訂比例，且還低於亞太地區的平均水平，這其中的缺口儼然成了在線旅遊服務商奮力淘金的最大趨動力（圖3）。

　　收入比重不斷攀升
　　作為在線旅遊預訂市場的細分市場之 一，旅遊度假產品自然成了市場規模擴容的直接受益者。並且，由於近年來出遊休閒化趨勢明顯,其市場份額也不斷攀升。東興證券的研究顯示，2003年開始， 旅遊度假產品的在線預訂市場份額持續增加，2010年網上旅遊度假產品的交易規模已達到整個在線旅遊市場交易的11.5%，預計未來幾年該比例仍將保持穩 步上升的趨勢（圖4）。另一方面，旅遊度假產品的國內用戶規模呈快速增長態勢。2008-2010年在線旅遊網站的訪問次數和覆蓋人數均實現平穩快速上 升。截至2010年7月，旅遊服務月度訪問量和覆蓋人數分別達到27650萬次和7204萬人。

如今打開攜程、藝龍或是去哪兒的網站，旅遊度假產品的標籤總是與酒店、機票並列，方便消費者 在第一時間找到。攜程首頁上預訂機票信息的上方，「自由·機＋票特惠」的紅色字體十分顯眼，而進入旅遊度假頁面後，海內外各熱門路線直看得人眼花繚亂，且 有自由行、半自由和團隊游的不同選擇，以適應消費者的不同需求。舉例來說，與東航合作熱推的「夏威夷直飛8999起」，從深圳出發就有長短不一、形式各異 的12款產品可供選擇，而從廣州出發更有多達16款。
由於攜程佔據了中國在線旅遊市場過半的份額，其收入結構的變化也成了近年來旅遊度假產品 迅猛發展的有力證據。2001年，旅遊度假產品佔其收入的比重僅為1.3%，在線旅遊預訂主要集中在易標準化的單一旅遊產品機票和酒店上；2006年，比 重攀升至5%；而據其2010年財報，2010年攜程淨營業收入為29億元，同比增長45%，其中，儘管機票和酒店預訂收入仍佔據重頭，但旅遊度假的收入 比例已提高至13.1%，較2009年提高了4.8個百分點（圖5）。

而從國際經驗來看，全球在線旅遊巨頭Expedia在其財報中明確提出，將大力推行旅遊度假 產品，以提高單筆交易的成交金額。在Expedia的主頁上， 旅遊度假產品的標籤緊鄰主頁標籤，酒店、機票項均在其後，凸顯了度假產品的重要性，並且頁面最顯眼處赫然放著「機票、酒店同時預訂最高節省500美元」的 廣告。此外，多達9個可選項除了機票、酒店、游輪等單項外，還包含了「機票＋酒店」、「機票＋租車」、「機票＋酒店＋租車」和「酒店＋租車」四個復合項。 這種打「組合拳」的方式不僅增加了服務商的盈利途徑，包括租車服務以及多方合作實現的打折產品等，從而減輕對以提供信息及預訂服務獲取中間利潤的依賴，同 時對消費者也意味著更多元化的選擇和更方便的實際操作，對提高客戶黏性發揮著重要作用。

　　傳統旅行社反攻線上
　　旅遊度假產品在線預訂需求的穩步提升，給擁有線下渠道優勢的傳統旅行社開展 線上業務提供了一個絕佳的切入點，實現「線下+線上」複合模式的成功轉型 。劉家偉認為，較高的品牌知名度為大型旅遊社發展忠實的在線用戶奠定了基礎。而隨著包含門票、導遊、簽證等在內的一站式服務成為在線旅遊市場的新主流，與 在線服務商相比，線下經驗豐富的傳統旅行社擁有一整套現有的完整服務體系來支持打包服務。劉家偉引用iResearch的調研結果指出，從度假產品的預訂 習慣上來看，旅行社的線下和線上預訂渠道均優先於在線交易平台（例如淘寶旅行平台）或第三方代理網站（例如途牛網）；並且，在寬帶滲透率低、信用卡尚不普 及的二、三線城市，旅行社線下門店具有線上預訂渠道無法替代的優勢。旅遊消費者更願意與信譽良好的旅行社面對面交流來安排旅遊行程，並用現金支付旅遊費 用。
另一方面，在線旅遊服務商在產業鏈的兩端尋覓新的增長空間、積極推進的線下拓展也讓傳統旅行社到了不得不出手的時候。早在兩年前，攜程就 已開始搶佔線下資源。佈局台灣地區，收購台灣易游，又以6.84億的價格收購香港永安旅行社90%的股權。2011年5月底，攜程旗下的上海攜程國際旅行 社有限公司正式收購了南京人人國際旅行社，試圖將網絡平台與旅行社服務結合，打造「在線旅行社模式」。
事實上，當初的芒果網就是由香港中旅國 際投資有限公司在內部資源重組的基礎上投資打造的旅遊服務電子商務平台，只是近兩年來，隨著在線旅遊市場蛋糕越做越大，傳統旅行社明顯加快了線上擴張的步 伐。規模較小的旅行社推出官方網站，詳細羅列各條線路的行程安排與費用情況，並提供在線的實時諮詢，更多的是以線上服務提供「窗口」的作用。而中青旅、上 海春秋旅行社、中國國旅等大型旅行社則通過呼叫中心、短信平台、ERP系統等各種方式，初步實現了傳統旅行社業務與在線業務的融合。
除了芒果 網以外，春秋航空旅遊網和中青旅遨遊網是另兩家典型的旅行社電子商務平台。前者以春秋航空和上海春秋旅行社為實體基礎，利用互聯網技術整合公司資源，提供 機票、酒店和旅遊度假等在線預訂服務。而後者則以中青旅傳統旅行社為依託，2010年下半年，上線多年的遨遊網開始獨立化運作，且定位已由「專業的自由行 網站」轉變為「專業的度假旅遊網站」。
據劉家偉介紹，遨遊網業務已步入快速發展期，旅遊度假產品的在線支付金額成倍增加。而中青旅專業、豐 富、穩定的採購資源及服務網絡，是遨遊網進軍在線度假產品市場的核心優勢所在。根據Alexa網站的統計數據，2011年5月港中旅的芒果網和中青旅的遨 遊網均表現出較高的客戶黏性，且明顯高於攜程、藝龍。儘管遨遊網日均訪問量的絕對數值低於攜程、藝龍，但其客戶粘性較高，在六大旅遊網站中排名第二。從在 線訂單的支付情況來看，遨遊網2011年1-4月的在線支付金額超過2010年在線支付金額的3倍以上。■