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移動互聯網進入生態流量時代， App單打獨鬥不行了？

羅超 2017-04-21 12:06

本文系羅超頻道（微信：luochaotmt）對i黑馬投稿，作者羅超。

近日QuestMobile發布了3月移動互聯網報告，這份報告很受行業關註。互聯網行業不缺數據機構，也不缺數據報告，QuestMobile這幾年異軍突起除了因為它註意權威品牌建設之外，還十分重視統計方法的科學性。QuestMobile並沒有在統計口徑上做文章，而是圍繞MAU和DAU這兩個行業公認的關鍵指標進行統計，因此QuestMobile的移動App全景報告一直很受行業關註，可以說已經成為移動互聯網行業的風向標。

移動互聯網進入全網流量經營時代

我註意到，這次報告與過往一個很大的不同是，在統計MAU和DAU時，QuestMobile引入了“站內外流量匯總”的統計方法APP。

QuestMobile以一點資訊、秒拍為例詳述了全網流量對App格局擴張的作用。報告顯示，一點資訊在最新的榜單中MAU達到了1.4825億，位居前三，僅次於騰訊新聞和今日頭條。無獨有偶，秒拍App在這份榜單中，MAU達到2.7645億，排名則僅次於騰訊、愛奇藝和優酷，躍居第四。一點資訊和秒拍在QuestMobile榜單上的“案例式表現”，除了自身產品內容的升級，一個重要原因就是統計口徑的變化。

QuestMobile對此進行了解釋。移動App的用戶總量已突破10億+，用戶數和時長增長趨緩，換句話說，移動互聯網進入存量市場，越來越多App謀求出海發展尋求增長，還有就是鞏固優勢，比如超級App不斷通過內容化等手段黏住用戶和吸引時間，給其余App留下的增長空間非常少。因此“新興的提供內容的APP也找到更多的流量入口級合作方，來擴大自己在移動端受眾人群的覆蓋面，從而突破獨立APP現有格局，比如秒拍、一點資訊。”

就是說，App將去一切可能的渠道尋求流量，而不再固守自有App。App全網流量經營的趨勢，讓QuestMobile升級了統計方法：“在用戶數量、APP的DAU、MAU、時長、次數、下載安裝轉化這些傳統分析之外，分析全網流量生態下APP企業（而非單個APP）的全部用戶價值。”秒拍、一點資訊是最為典型的全網流量玩家。

QuestMobile“全網流量”數據報告的科學性還在於，矯正了以往其他數據報告在數據收集渠道的單一性、片面性，之前那些由單一渠道或僅靠樣本抽樣得來的統計數據往往會誤導市場、行業分析和投資人的準確判斷。

從技術層面來看，統計全網流量也終於成為現實。

不少數據機構都有SDK，艾瑞和今日頭條還曾因為後者不願意接入前者SDK導致數據統計不準而撕逼。QuestMobile統計的數據基礎是基於接入到各家App的SDK所獲得的數據，隨著其影響力變大，越來越多App願意接入其SDK。不過QuestMobile能實現對全網流量的統計則是因為它有獨特技術。

內容平臺率先進入全網流量經營時代

去年7月，一點資訊與OPPO達成戰略合作， 獲得OPPO手機和瀏覽器的全渠道資源支持，此舉將換取至少1億新增用戶。。在此之前，一點資訊還與小米采取類似合作，換取小米手機、平板電腦、小米瀏覽器等內容分發渠道。總之，一點資訊一直采取的策略就是，在小米、OPPO等強勢渠道獲取用戶的同時，通過小米瀏覽器、OPPO瀏覽器獲取生態流量。

秒拍旗下有三款App秒拍、一直播和小咖秀已經擁有數千萬用戶，然而如果只統計獨立App它的用戶數不會比快手更好，因為它的大多數流量來自於微博這個超級App的入口，押註短視頻和直播為主的內容戰略的微博，已獨家接入秒拍和一直播的SDK，給一下科技帶去大量的流量。

不依賴於單個App而是謀求第三方流量的不只有一點資訊和秒拍。

UC頭條的內容被分發到UC之外的阿里系諸多App，甚至包括手機淘寶；騰訊媒體平臺的內容可被一鍵分發到天天快報、騰訊新聞、QQ瀏覽器、手機騰訊網以及騰訊視頻、騰訊體育等垂直App；百家號的內容則被分發到手機百度、百度新聞等百度系AppAPP……越來越多的平臺都已不依靠單個App，而是采取多渠道分發的模式。秒拍和一點資訊走得更加激進：不只是讓內容在自家App矩陣中流淌還要去到第三方合作夥伴的平臺。

生活服務App也在“全網流量經營”，比如百度糯米的酒店可以在百度地圖獲取，阿里口碑的服務可以在支付寶獲取，滴滴的車可以在微信錢包叫到。還有電商App，比如京東的購物模塊被嵌入到微信錢包之中。但也不難發現，采取全網流量經營模式的App更多來自於“內容平臺”——資訊、短視頻或者直播。隨著內容分發能力進入瓶頸，更多內容平臺會進行全網流量經營，依靠單個App的要依靠App矩陣，依靠自家App的要去第三方渠道獲取流量。

為什麽內容平臺更適合全網流量經營？

全網流量經營模式在一點資訊和秒拍等內容平臺上率先取得成功，我認為主要有這些原因：

1、內容就像水一樣有流動的本能。

與工具、服務不同，內容是可以也是需要被傳播的，它需要流轉到不同渠道去接觸消費者。好內容會長腿，不論是什麽商業模式，人們都希望有更多用戶消費到所生產的內容，因為能夠換取到的流量體現出內容的價值，自媒體對微信10萬+夢寐以求就是這個道理。而用戶也更願意分享內容，在朋友圈等社交網絡我們看到的分享大都屬於內容，而不是商品、服務或者工具。

2、不同平臺集成內容模塊非常容易。

嵌入一個來自第三方的信息流模塊或者在信息流中嵌入一個來自於第三方的卡片（就像微博嵌入來自於秒拍的短視頻），相對容易，而讓不同App嵌入購物模塊或搜索模塊就難得多，也不是沒有，比如京東購物就被集成到了微信中，再比如百度搜索框曾一度花錢被集成到UC瀏覽器中，但這些服務的界面都更複雜，需要點對點定制開發，難度和成本比嵌入內容模塊大不少。

3、越來越多平臺有集成內容的動機。

迅雷、WiFi萬能鑰匙等工具做了“號”，天貓、京東等電商平臺都在強化內容特性，大家都在內容化以求黏住用戶和獲取時長。然而不是每個App都有天貓等巨頭的實力來構建內容平臺，一些平臺的嘗試恐怕也是徒勞，市場不可能容下這麽多內容平臺，否則小米早推出了“小米號”了。對於大多數App或者手機而言，接入第三方內容就成實現內容化，還不用擔心用戶被“洗”走、並且通過內容分發挖掘手里用戶的價值。

4、用戶消費內容時所見即所得的需求。

用戶因為內容去下載App的意願弱。如果是文學、電子書、長視頻這樣的內容還有可能，但短視頻、直播或者文章這樣的輕量級內容想要讓用戶去下載一個App就很艱難，然而現在內容平臺上正在爆發的內容正是這些輕量級內容。在哪里看都是看，在瀏覽器、在微博、在微信朋友圈能看到一個短視頻，幹嘛要去下載App？可能部分用戶因為互動等原因會下載獨立App，但是也有很多用戶追求所見即所得，碎片化消費，看了就走，不去下載App。能夠引導用戶下載自家App將之沈澱固然好，如果不能，就只能迎合用戶在不同平臺尤其是超級入口消費內容的特點，進行全網流量經營。不能將用戶拉來自己的App，就將內容送出去。

5、將內容送出去依然可以進行商業化。

內容的核心商業模式之一是廣告，主流形態有植入廣告、信息流廣告、貼片廣告，這些都與內容密不可分，因此當內容平臺將內容送出去的時候，也可以順便將廣告送出去，第三方生態的流量同樣有其商業價值。對於自媒體也是一樣的，不論是軟文模式還是分成模式，第三方流量都有價值。

內容平臺進行全網流量經營的挑戰

可以預見，在移動互聯網進入存量市場流量之爭日趨白熱化之後，移動APPAPP尤其是內容平臺打破APPAPP壁壘，進行全網流量經營將會成為一種必然。不過，全網流量經營也有其挑戰所在，至少有這些問題：

1、用戶體驗難以與原生APPAPP保持一致。

至少不能跟自有APPAPP保持一致，必然在朋友圈看到一篇文章要評論還是要下載獨立APPAPP進行登錄操作，再比如想要給一篇文章贊賞時，還是要通過專門的APPAPP打開才行。總之，盡管內容在第三方平臺完全可以滿足基本的“閱讀消費”需求，但是在互動等周邊需求的滿足上還是有差距的。

2、與用戶建立直接聯系變得很困難。

用戶在第三方渠道消費內容時，缺乏與平臺的直接、持久和深度聯系，比如很可能沒有登錄賬戶。缺乏聯系意味著用戶帶來的只是閱讀量等內容消費結果，缺乏中間行為數據和用戶背景數據。而內容平臺不論是進行個性化智能分發，還是進行基於大數據的商業化，都需要這些數據。這一問題的解決辦法是第三方渠道與平臺之間更好地互聯互通，進行賬戶ID打通和數據共享，如果能夠實現，反倒會形成優勢：數據更加豐富和多元進而更有價值。

3、少部分內容變現模式將會面臨失效。

移動內容如何變現？現在有許多嘗試，除了常見的內容廣告之外，還有內容付費、內容電商、互動廣告等等。如果是內容付費，不同平臺之間打通理論上可以操作上不易，就像現在智能電視上面對不同視頻平臺時，哪怕買過視頻會員也沒什麽用。如果是內容電商，第三方平臺的購買體驗也很難做到像獨立APPAPP上那麽好。如果是互動廣告，比如秒拍的互動廣告就必須基於秒拍APPAPP才能實現。總之，內容分發到第三方平臺之後，部分變現模式將會失效。

鑒於有上述挑戰，我想對於內容平臺而言，更合理的方式或許是：擁抱全網流量經營，將內容送出去的同時，將用戶引過來，讓自有APPAPP與第三方渠道形成很好的互補，要流量，更要用戶。

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