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本文由壹娛觀察（微信ID： yiyuguancha）授權i黑馬發布，作者師燁東

2016年，衍生品是電影產業里最火爆的詞之一：數部電影的衍生品銷售額超過了千萬級別，《魔獸》的衍生品銷售甚至破了億。從阿里到萬達，從時光到光線、中影，從互聯網殺入電影業的新貴到業內的老牌巨頭，都在這塊市場悄然發力。行業熱鬧，“衍生品元年”的概念也被提了出來。

與2015年《捉妖記》、《大聖歸來》在衍生品上帶給片方的慘痛記憶不同，2016年，對於電影衍生品，國內領先的業者從產品認知到整個工業流程都有了飛躍性的變化；而電影觀眾對衍生品消費熱度的暴漲以及爆款的出現，也讓越來越多的從業者開始憧憬埋藏在這塊市場里的財富，不僅電影的片方意識到要做衍生品，甚至一些網劇、網絡大電影都開始開發衍生品。

從最拔尖產品的銷售數字來看，2016年似乎是讓人興奮的一年。

《魔獸》衍生品在2016引發熱賣狂潮

但是在創造千萬收益的爆款背後，還有成千上萬的失敗者。很多從業者也仍然對電影的衍生品存在一些誤解。“海外電影收入中有70%是衍生品”，甚至是“國內衍生品還有上萬億市場待開發”這樣的判斷仍然一如既往地在各種稿件中被提出，實際上，大家所想象的70%是包含DVD、付費電視等發行窗口收入在內的廣義衍生品，但在去年的各種衍生品的實踐里其實指向的是狹義的衍生品——電影授權商品，這部分的收益創造能力即便是強如環球影業，也不過只有3%（點擊複習：環球影業專家“辟謠”：衍生品更賺錢？影院票房才是最主要收入來源），“上萬億市場”對於中國電影市場來說，道阻且長。

而最為關鍵的是，在衍生品中，我們似乎也缺少對此前大談特談的IP的認知。是不是只要是電影就能生產衍生品？什麽樣的觀眾會來購買電影的衍生產品？沒有好內容的2016年，算得上衍生品的元年嗎？

壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）采訪了光線、阿里、時光等企業的衍生品負責人，為您複盤中國電影衍生品的2016年。

千萬級收益衍生品背後的套路：半年是做產品最短的時間線

2015年，國內電影票房爆棚，但衍生品卻沒有跟上。不過與過往不同的是，在2015年有越來越多的消費者開始關註電影的衍生品，一些買不到正版衍生品的電影觀眾甚至轉而在網絡上購買盜版商品。

正版胡巴（左）與山寨胡巴（右）

最讓人遺憾的似乎就是《捉妖記》與《大聖歸來》兩部爆款影片，兩者基本都是等電影火爆之後才開始考慮衍生品的問題，但是為時已晚，市場早已被山寨產品占領。在《捉妖記》上映之後，被許多觀眾用盜版胡巴求簽名的導演許誠毅甚至因為沒有衍生品對媒體表示了歉意：“現在很多人都罵我們，《捉妖記》出來沒有胡巴賣。我們的動畫師也在問我，胡巴在哪里？我們也不夠給所有參與工作的人員，所以真的很對不起。”

到了2016年，這一現象則大為改觀。不僅越來越多影院有了衍生品商店或是專門的衍生品售賣區，很多片方在電影上映前就開始籌備衍生品的生產。從已經公布的數據來看，多部電影背後的衍生品銷量都超過了千萬級別：《魔獸》衍生品在上映前就超過了1億，《大魚海棠》衍生品銷售超過了3000萬，《星際迷航》衍生品在國內銷售也超過了5000萬。

這些電影衍生品的成功，具備一定的偶然性，卻也絕非偶然。這背後，一些企業對於電影衍生品的授權、設計、生產制作等已經摸索出了初步的套路。與以往很多企業理解的贈品式的、制作粗糙的衍生品不同，半年差不多是做電影衍生品的一個最短的時間線。

光線2016年主投的每一部電影都做了衍生品，《大魚海棠》的銷售額最終超過了3000萬，對於2016年的光線來說，算是其最成功的衍生品案例。“《大魚海棠》的衍生品我們做了兩三百種，可以說衣食住行都覆蓋了，一些商家甚至都驚訝‘電影產品怎麽還會有這些東西’。”光線電商總經理李慧告訴壹娛觀察記者。

《大魚海棠》衍生品

衍生品看似種類繁多，但是你能買到什麽，背後也都有精確的數據分析，這是背靠阿里淘系平臺的阿里影業在開發衍生品時的第一步。“在開發衍生品之前，我們根據ip會去挖掘、分析背後潛在的需求人群，以及該人群的需求數據，數據緯度會有喜歡的品類，品牌，能接受的價格區間。整個衍生品從頭到尾的運作，背後是有數據邏輯相通的。”阿里影業衍生品負責人董方告訴壹娛觀察記者。

前期市場調查及數據分析同樣是擁有自己設計團隊的光線做衍生品的第一步。從市場調查以及網絡眾籌開始，到比較、選擇商家，反複與商家在產品的價格、形象、材質上進行溝通，再到打樣、討論樣品，光線做了將近六個月，才將《大魚海棠》的各種衍生品鋪開來。

旗下擁有喜羊羊IP的奧飛娛樂，則已經在衍生品的開發上有了多年經驗，在他們看來，一款成功的衍生品，每一個環節都非常重要：

“制作一款優質的衍生品，需要從產品設計、生產以及渠道銷售等一系列產業環節嚴格把控，缺一不可。如果涉及與IP互動或者定制衍生品，則需要從打造IP時介入，包括與IP在內容植入、劇集播映、市場營銷等環節深入互動，能夠最大化提升衍生品價值。”奧飛娛樂的衍生品負責人告訴記者。

奧飛娛樂的喜羊羊與灰太狼展廳

在商品生產出來之後，銷售時間也成為衍生品銷售的一個重要因素。與海外部分知名IP衍生品會有粉絲持續購買不同，國內目前的電影衍生品大致只有3個月的黃金銷售周期，這也要求從設計制作、供應鏈、銷售等方面更要“掐準”時間和節奏。“電影就是一個集中爆發的消費場景，上映前後一兩個月的熱度非常高，也更利於衍生品的銷售。而且現在衍生品已經不是以往當做宣傳品了，上映前的時點對於銷售同樣非常重要。”李慧說道。

今年最大贏家“魔獸”能帶給我們什麽啟示？

電影上映前衍生品就大賣特賣的，非《魔獸》莫屬了。“在上映前，《魔獸》的衍生品在中國的銷售就已經超過了1個億。”今年年中，萬達院線總裁曾茂軍透露的數字一度讓業界異常興奮。應該來說，《魔獸》衍生品在中國的成功，並不讓人意外：超過10年的遊戲運營，提前兩年介入準備的衍生品開發，數以百萬計的具備消費能力的遊戲粉絲——一切都是海外電影衍生品熱賣該有的條件。

根據時光網衍生品相關負責人透露給壹娛觀察的數據，魔獸在上映前銷售的衍生品占到了總量的70%~80%，據此我們預估時光網代理的魔獸正版衍生品銷售額在1.3億元左右——這個天文數字毫無疑問是近年來國內公映電影里的第一名了。

為了拿下魔獸電影的衍生品授權，時光網早在電影上映前三年就開始與傳奇影業方面接觸，在十數次的溝通之後，時光網從傳奇拿下了《魔獸》電影衍生品全品類的獨家授權，從生活用品到數碼到玩具到家具品類豐富，時光網最後從超過1000多種的設計中，提煉出了300多種產品。時光網對每一個產品的設計都要三個月左右的時間，並且開發團隊還要盡可能讓產品的藝術性和實用性達到最佳平衡。

時光網售賣的《魔獸》衍生品

據時光網CEO侯凱文此前接受媒體采訪時透露，《魔獸》的電影衍生品從電影上映前60天就開始預售，每兩周都有新品上線，輪番預熱。而《魔獸》的主題巡展則從2016年5月底開始，在全國11個主要的票倉城市巡展，並且一直持續到8月底。在主題展上，觀眾可以看到各種手辦及道具。一位在今年6月參加過北京三里屯魔獸展的魔獸迷趙翔告訴壹娛觀察記者，盡管展內有少部分物品略顯粗糙，但是看到許多魔獸元素的物品展現在眼前，作為一個魔獸粉絲整個人“非常激動”。

在電影上映的半個月前，時光網又舉辦了一場電影衍生品發布會，亮相了眾多衍生品，從人物1比1大小的盔甲和寶劍，到印有聯盟、部落圖騰的手機殼，應有盡有。輪番的宣傳，也點燃了魔獸粉絲的消費熱情，《魔獸》首映的當天，不僅零點場次破了國內票房紀錄，更是在全國各地隨處可見穿著魔獸T等購買了衍生品的粉絲參加首映。

實際上，除去時光的提前布局的設計以及電影上映前的多次熱點營銷，粉絲情結也是魔獸所擁有的最大優勢。

魔獸系列遊戲擁有超過20年的遊戲史及全球億萬級別的遊戲粉絲，1994年推出的《魔獸爭霸》，以及由其衍生而來的DOTA、DOTA2、《魔獸世界》，都為魔獸系列遊戲帶來大量的死忠粉。巔峰時期的《魔獸世界》在中國擁有數百萬的付費活躍用戶，2005年公測之時，大部分魔獸玩家都在15歲到30歲之間的年齡段（80後、70後），而10年之後，這個人群擁有目前各階層中在娛樂消費領域最旺盛的購買力。

1994版《魔獸爭霸》

在壹娛觀察的采訪中，多家影企的衍生品業務負責人都認為，從衍生品生產制造的角度來看，國內甚至可以說是優於海外的，且不少海外的衍生品也是在國內代工生產；最為關鍵的設計環節，國內也已經有不少優秀的設計團隊具備了一定的經驗；只是擁有眾多粉絲並願意為之付出購買衍生品的IP，在國內並不多見。

在一位影視公司副總裁看來，除去營銷的方式，《魔獸》衍生品在網絡上的銷售以及眾多衍生品的品類對於國內的衍生品產業促進都有一定的意義：“以前很多人可能理解覺得影院才是衍生品的主要銷售地點，魔獸則證明了更多衍生品是在影院外賣的；而且魔獸不再局限於手辦這類的物品，擁有了更多的品類，對於授權也有更好的理解，這對於國內的電影衍生品來說都是很了不起的進步。”

衍生品的源頭還是好內容，但我們今年並沒有改觀

在《魔獸》上打了勝仗的時光與萬達，自然也在《長城》上寄予了厚望。去年11月，侯凱文在接受包括壹娛觀察在內的媒體群訪時曾表示，“我們在6個月前就開始介入《長城》的衍生品設計，從了解它的主視覺，確定它整個的設計指導，然後按照品類來進行設計，再做出工藝上的模板，都是比較花功夫的。而且這一次我們把整個衍生品業務往前跨了一大步，《長城》是我們第一個進入到跟時尚有關的服裝衍生品。”而曾茂軍更是在當時表示，希望《長城》的衍生品銷售可以超過《魔獸》。

早在去年11月壹娛觀察的視頻欄目《值得壹說》中（點擊複習），壹娛觀察就曾提出，《長城》並沒有“魔獸”那樣長時間運營下的粉絲基礎，因此衍生品的銷售或許難以比肩“魔獸”。而壹娛觀察年前在數個城市影院的走訪之中，各影院及衍生品商店亦表示，《長城》的衍生品銷售情況遠遠及不上《魔獸》來的火爆。

《長城》衍生品

時光網並未向壹娛觀察透露《長城》衍生品當前的銷售額，但是表示“從海外的經驗來看，電影衍生品的銷售都是已經有良好的IP基礎之後銷售才會起勢。《長城》作為一部電影還未形成IP基礎，目前銷售情況還是超出我們預期的。”

很難說《長城》的衍生品銷售到底如何，但是很顯然在開始銷售後，時光網也意識到了這個問題：《長城》缺乏“IP”。沒有能夠將觀眾轉化成為粉絲的內容，便更難讓粉絲有消費的沖動。《長城》並不具備《魔獸》、《星球大戰》那樣長時間IP運營下的粉絲基礎，而上映後分裂的口碑也讓影片難以成為《大聖歸來》那樣觀眾看完影片後需求衍生品的爆款。

盡管《長城》的衍生品銷售可能難以達到預期，但是在一位影企的衍生品負責人看來，時光與萬達的這次發力並非沒有意義。“《長城》的部分衍生品設計還是不錯的。真人電影的衍生品即便在歐美等成熟市場也沒有動漫好做，《長城》算是一種嘗試，即便結果可能不太好看，有人去做也是有意義的。”

動漫衍生品的成功則在中國早有先例。除去今年銷售良好的《大魚海棠》，奧飛旗下的喜羊羊授權商品市場零售規模在2016年超過了20億元，而喜羊羊系列的影視劇版權收入與衍生產品（包含授權商品市場零售）的收入比例也達到了驚人的3:7。

盡管3:7這樣的數據在中國反複被媒體提及與憧憬：“好萊塢的電影，票房收入只占30%，電影衍生品收入能占到整個電影收入的70%”，但實際上，在國內做到這個比例的喜羊羊已經有超過10年的電視端播出及運營，主要針對的也是低幼兒童，其背後擁有廣大的未成年及其父母作為消費者，這些都不是大部分中國電影所能夠複制的；即使是好萊塢，70%也是包含了DVD、遊樂園等廣義衍生品收入之後的一個大而泛的數據——

一部電影70%的收入占比中可能有30%是DVD的銷售收入，這對於中國來說是不可能的情況。而海外的不少熱門IP電影，拋除開音像制品及遊樂園等收入，授權商品可能只能占到電影收入的5%左右，所以部分媒體想象的中國存在“億萬”空間的衍生品市場，可能只是一種誤解。

《大魚海棠》衍生品

但是無論市場多大，這塊市場在中國仍然屬於未被開發的土壤，而內容才是這片土壤的種子。“16年很多企業一哄而上，以為只要做了衍生品就會有人買。但是衍生品能做好的前提，不能離開一個有廣泛受眾的IP，更不能離開IP的品牌化以及可持續化運營。諸如星戰、漫威的英雄人物，海外都是發展了幾十年才有今天的成績，而我們的大部分電影連一個成熟的世界觀都沒有，更別提IP的持續化運營了。一炮而紅的電影衍生品並非沒有，但是有太大的偶然性。中國電影產業要補的課還有很多。”上述影視公司副總裁說道。

董方同樣認為，對於國內的衍生品產業來說，優質的IP非常稀缺：“衍生品還是很受制於IP源頭的，想發展好衍生品，首先得回歸到內容。內容的創造是需要時間的沈澱的，也需要從業者有匠人精神的心態。冷靜下來看，不是所有電影都適合開發衍生品，也不是好的IP就能開發全品類的商品。一個好的IP，除了背後的大量follw的人群，是否能代表一種文化和態度，甚至是否代表某一種價值觀，這些對於後續的衍生品開發都很重要。”

對於進入衍生品市場的玩家來說，2016年似乎是讓人興奮的一年。但是對於從業者來說，在數款千萬爆款的背後，還有成千上萬的失敗者。這個方興未艾的市場值得期待，喜羊羊系列已經超過20億元的衍生品收入似乎也證明，海內外的情況未必會相同。但是這個市場的參與者應該認識到，好內容才是衍生品的源頭，沒有好的內容可供開發，再多的衍生品制造與玩家參與，也無法鑄造一個屬於中國的“衍生品元年”。