在家網購正夯，百貨業鼓勵出門購物，不再主打「血拼」，新光三越改裝劇場、Sogo增設餐廳，吸引顧客來玩。 六月端午節連假檔期讓各百貨公司的營收，比去年同期成長一到兩成，但是在顧客優閒購物的背後，一場百貨業的存亡戰，卻正在開打。 經濟部統計，百貨公司營收去年以四％左右的速度成長，但是，去年前十大百貨公司成長率僅三％，低於市場，顯示其他競爭對手正在搶食市場。 競爭者來勢洶洶。如今年開幕就吸引逾十萬人潮的三井Outlet折扣中心，以時尚、年輕訴求的ATT購物中心，南下獵地搶客。加上電商戰鼓隆隆，更讓百貨大老坐立難安。太平洋Sogo百貨營運總經理汪郭鼎松指出，電商時代，將是對消費行為改變最大的時刻。 日本的零售市場，就是最佳借鏡，日本的百貨業營收在泡沫經濟達到最高峰，一年高達十兆日圓，二十六年後衰退到剩下六兆二千億日圓，消失的四兆日圓，被轉移到專門店（如優衣庫、Zara）跟折扣中心。 現象》特賣會買氣下滑 辦劇場、設餐廳更能集客 年營業額三千一百八十九億元的台灣百貨版圖將會如何移動？大家如何爭取生存空間？ Sogo敦化館是最早的精品百貨，新光三越信義店則是百貨激戰區最早設立的百貨公司，兩大百貨集團近期的轉變，是最佳的參考指標。 新光三越在最新的改裝中，把原本特賣會場，改裝成四百坪劇場。新光三越台北信義新天地行銷經理孫紹堃指出，「我們想打造來看劇，順便來買東西的商場。」過往信義劇場一年演出一百多場，擴大坪數後，預計加碼到三百多場。 孫紹堃分析，靠撒錢（如滿千送百）跟贈品的集客力的效用正在下降，特賣會的效果也正消失，一檔特賣會約兩週，過往約千萬營收，但是現在僅剩幾百萬元，非檔檔熱銷。 百貨業者打的算盤是：用劇場吸人氣，讓大家看劇後順便停留逛街，甚至藉此吸引過去不愛逛百貨的文青族群。 如果過去的關鍵字是：坪效，現在，顧客的停留時間，成為百貨業鑽研的重點。 停留時間越長，錢，才可能賺越多。 《經濟學人》引述研究指出，顧客的停留時間每增加一％，銷售業績就多一．三％。 「停留經濟」有多威？汪郭鼎松舉例，UCC咖啡分別在Sogo敦化館B1與忠孝館地下二樓開設咖啡店，結果前者主打時尚裝潢、客製化咖啡，這讓前者的客人平均停留是後者的一．五倍的時間，客單價達一千二百元，是後者的四倍。 然而，要發展停留經濟，對百貨業者也是新的修煉。 趨勢》商場不是血拼地 須異業經營，靠氛圍留客首先，他們得學異業經營。 汪郭鼎松指出，引入餐飲、劇場、策展都是為了停留時間，但百貨業者跨入「異業」並不容易，以經營餐飲業來說，管線要另外牽，建置與溝通成本幾乎是服飾業的五倍。 團隊還要有當顧問的本事，UCC進駐Sogo敦化館，原本想提供四百毫升咖啡，但消費者自行到櫃台拿咖啡，Sogo團隊建議：縮小容量，做桌邊服務，因貴婦重視服務尊榮感。 拋棄坪效，打造讓消費者停留的空間，確實是一場冒險。 對百貨公司來說，手扶梯正前方是最黃金的櫃位。走進新光三越信義店A11四樓運動潮流館，這位子卻放四個櫥窗，八個人型模特兒擺出跳水、跑步等不同的姿態，孫紹堃指出，這地方放一台花車，一年至少帶來一千萬的營收，現在寧願放模特兒，營造運動也很時尚的氛圍。 這些運動形態的模特兒，一個要價一萬元，約是市面現成品的五倍價格。新光三越訂了六十個，每一到兩個月改變擺設主題，樓面地板設計成PU跑道。新光三越還情商其他在樓層設櫃的廠商，擺放出動態模特兒，選擇符合主題的運動鞋與服飾，打造賣場特色。 全台坪效最高的Sogo也放棄坪效思維，把敦化館B1的精品Tiffany櫃位，改為客單價五百元的早午餐餐廳。敦化館最新改裝後，三成的專櫃都換新，精品櫃位由八成五降低到七成，進駐的不再只是名品珠寶，反倒是腳踏車店，男士護膚沙龍與高級吃到飽餐廳。 汪郭鼎松指出，他曾眼見日本名古屋的百貨公司，以森林概念打造美食街，找名古屋大學教授植樹維護環境，但卻因成本過高、最後虧本的例子，營造氣氛與提高坪效就像是繩子兩端，永遠在百貨業者心中拉扯。大型百貨公司近兩年不乏淨利衰退者，凸顯其衰退或是零成長但仍須投資的兩難。 挑戰》對客戶要會想像 清楚客群，再鑽研其行為最後，大家還得學會「想像」消費者的一天。 協助日本大型零售集團7&I旗下商場改造的商場顧問柴田陽子指出，「商場的定義，將由買東西的場所，變成能夠消磨時光的地方。」她說，以日本經驗而言，極致追求坪效，可能導致客戶不再上門。她解釋，客戶不會為到處都有的商品上門，如果廠商一直想追求坪效好的店，到最後商場就是失去特色。 要有特色，就須設定清楚想吸引誰，不能什麼客群都要。 柴田陽子建議，日本的零售業者已經進化到想顧客的興趣是什麼？上班會不會戴領帶？希望在商場度過怎樣的時光？然後會以一磚一瓦都毫不妥協的態度，打造目標顧客想要的氛圍。這是日本突圍的方式，也是台灣所有零售業需要學習的新課題。 撰文者曾如瑩 | ||||