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微播易徐揚：產品才是創業公司的第一要務 丨黑馬課堂

微博易創始人、黑馬導師、黑馬會秘書長徐揚

開始打造極致化產品的第一步是什麽？

第一步先圈定我們跟誰做服務。往往說我們要洞察客戶的需求，如果都不定這個人是哪個人，你怎麽洞察？所以反過來走，他們先假定一群人，我只給這些人做服務。這群人定完之後，才會有第二個問題，找到他們的真實需求，如果人不定，去挖掘客戶的需求其實挖掘不動。

我們再想想很牛逼的小米。小米1有人用過嗎？當時的口號是什麽？只為發燒而生。當時我們聊都嚇一跳，中國十幾億人只做他們行不行啊？他們就只為發燒友，發燒友跟普通人有什麽區別？普通人是為了打電話上網，發燒友是為了什麽？翻墻、越獄、刷機。

我們公司有個小魏，大概提前半個月拿到了他的原型機，我拿了之後說這什麽玩意兒，打不了電話？小魏可高興了，聯網，下載操作系統，下載一堆各種各樣的應用，過了好久老徐我才終於能打電話了！

所以說，發燒友的需求是什麽呢？鼓搗手機，如果他不定這群人，他做這個手機任何一個出彩的地方都是扯淡，但如果定完發燒友手機，推出一個白板手機，發燒友會非常高興。

所以，回頭梳理產品的時候，先想好我們到底給哪群人做服務？只要人畫出來，才知道他的需求是什麽，如果需求都不知道根本做不出來讓他尖叫的產品。

然後，極致的解決。很多人都是樣子貨，為什麽呢？傅盛寫了長微博，訂了一個三只松鼠，有幾個驚喜：1、開箱之前上面寫著，快遞哥哥你要心疼我啊，請您不要搬運！2012年是第一家幹這個事兒的。2、開箱之後看到三個樣品，不是你想要的可以退掉。3、給你一個翹殼器。4、放殼的袋子。5、給了你一個密封條。

他之後換了一家想試試是不是也這樣，結果一試，不是這樣。客戶都是這樣的，一旦被慣壞再也改不回來，所以從此之後全都是三只松鼠。

再講個反面教材。大家都聽過一個詞叫女性手機，有看到周圍有人用女性手機的嗎？這炒了好幾年，從朵唯、到步步高，這麽鮮明的產品為什麽沒火？最重要的原因他們根本不懂女人。女人拿著手機第一個需求是什麽？右上角45度，幹嘛？自拍。

我見過一個特別自嗨的人，一個小姑娘寫自己的旅行日記，去青島，每天發九個大腦袋，我說姐你能挪挪讓我看看大海長什麽樣嗎？不！我就是大海。

第三，找到觸動他們的場景。如果你的用戶不是那個樣子，你會犯多少錯誤？自己的用戶明明在東邊，非要到西邊做營銷。

我們第一次的教訓是誰？e代駕。當時2012年的時候e代駕只有北上廣深四個地方提供服務，我們一刷全國地方都知道了，很多地方的人一裝一叫沒司機，那時候城市還是服務不過來嘛。第二個問題，沒有人喝多的時候還在刷微博。後來e代駕去哪推了呢？去男廁所的嘔吐池，39塊錢代駕，就在那刷火了。

成功人士創業是失敗概率最高的一撥人，因為周圍很多資源。我一個朋友黑馬五期的毛家惠，他原來是做動畫設計的，做了個遊戲，某某三國，我一算你這個遊戲推火大概要600多萬，他說太貴了。他說我有個姐夫北京三大商場的，大概花了小100萬做了三國的各種設備，拉到商場。哄來了一群人，全是老頭老太太，你認為老頭老太太會在手機上玩兒三國嗎？很多的成功人士都覺得這個資源一接，那個資源一接，我就起來了。但不是資源最好、背景最好的那個人能做成，而是決心最大的那個人，所以這個要想明白然後堅持。

事兒對了，人找到了，拿到錢，用錢來換時間和空間。要快速推廣。

每天問自己兩個問題：1、我要跟誰做生意？2、產品賣給誰？我知道在座的有兩個人合夥，你們回去之後做個小遊戲，拿個紙寫寫，咱賣的產品跟誰做生意？咱的產品核心價值是什麽？你們會發現，你們倆寫的內容不一樣，別笑，天天在一起的人，未必認知是一樣的，很多大企業也一樣的。

我去見紅孩子的創始人，在後臺找到了300多個帳號。他的粉絲都是母嬰群體，還找到了將近70個微信訂閱號，還有60多個朋友圈剛生完孩子的媽媽。我說你們要跟他們討論討論，他們討論了三個小時，最後沒得出意見。很多人正在犯很多錯誤，包括很多人說要做個產品讓小孩子喜歡，我說你賣給誰？6-8歲的孩子，我說他們有錢嗎？而掏錢的是孩子的媽媽。即便我們最終是為了這個孩子，但你的包裝媽媽不喜歡的話，也白扯。

我推了這麽多產品之後，發現推廣做得好的完全是產品好，完全靠推是留不住客戶的。蘋果商店有75萬個APP，大家常裝的是16個左右，常用的是4-5個，所以推廣是簡單的事兒，但把產品做好了大家舍不得卸載是另外一件事情。

大家希望聽到粉絲經濟跟口碑傳播，但只有把產品做好之後我們輕輕的一推才能火起來。

粉絲經濟就這兩個問題：

1、你確定你需要一個官方帳號嗎？提醒一下，不要再做了，它是個偽命題。

這里是淘寶用戶的舉個手！關註淘寶官方微博、微信的舉個手！喝過可口可樂的舉個手！關註可口可樂官方微博、微信的舉個手！

看到結果了嗎？圍繞我們提供服務，衣食住行的我們都沒有關註。還有個更好玩的，用蘋果的舉個手！關註蘋果的舉個手！蘋果沒有官微，不好意思，真沒有。

衣食住行娛我們都沒有關註，然後我們做個企業，你快點兒關註我哦！你覺得是不是很扯？企業官方訂閱號你可以有，但不要在上面花錢，是沒意義的。

2、走走社群。有很多企業，你的目標用戶沒有想象那麽多，有很多人是定位不清自己的目標用戶。

比如，北京你們認為有多少家花店？咱們看到好象路邊到處都是，但數起來沒多少，毛估大概八九百家。這麽大一個市場只有800個玩家。所以，當我們的核心用戶只有幾百和上千的時候，其實你只用一個朋友圈就把這些人裝完了，你不需要做伺候很多客戶的準備。

如果再大點兒的話，試著玩兒社群。社群現在爭議也很大，因為社群不是現在就有的。最早QQ開始的時候QQ群就有人玩兒社群經濟，到現在也沒有特別成熟的玩法，我自己親自實踐的成功概率也不算很高。

現在沒有哪家真正拿社群拿到很多錢的。很多產品都建了社群，頭三天大家發發紅包還聊聊產品，三天之後就該聊啥聊啥了，這個社群已經失去本身要聊的內容了。我覺得現在轉化率沒那麽高，但這麽火你可以試試。

口碑傳播，如何快速的建立口碑傳播？

我們想做個牛逼的實踐瞬間火起來，每個人見我都有這樣的期待，我說我真沒這能力，如果我有這能力我就不幹這事兒了，我先把自己弄火了再說吧。

大概有2億人在社會化媒體微博、微信上，他們有時間、精力、愛心，你讓他轉發他轉發，讓他評論他評論，讓他點贊他點贊，但你讓他花錢，對不起我沒錢！日本你做一個社交網絡的話，這群人是小白人群，就相當於工作3-4年小白領，他們是靠淘寶救濟的，如果淘寶不打折的話他們的工資是花不到月底的。高收入人群就是基本上在座的每一位，你們幾乎不會參與各種營銷轉發的各種活動，所以如果你想做一個商業活動，在社會化媒體上傳播起來是不可能的，註定那些有錢人是不可能給你轉發、評論和分享的，這是肯定的。所以，購買力和活動都是成反比的。

那如何快速建立口碑？正確的內容×精準的定向傳播。你最能打動用戶的內容就是正確的內容，不要做任何修飾。產品打造的越犀利、越擊中目標用戶的需求，越能提煉出正確的內容。精準定位傳播，你要找到你的目標用戶在經常活動的範圍和經常關註的帳號找他們的信息和內容。

傳統時代玩兒的是眼球，移動社交時代玩兒的是信任，你把你個人的人品轉嫁在一個產品上了。

如何快速建立信任？有三層結構，影響力背書，進行大面積擴散——用權威背書進行一個權威的解讀——用熟人口碑進行信任背書。

我們先建立影響力背書，怎麽做呢？用微博、美拍，名人、明星、媒體、自媒體、草根訂閱號，通過這些讓大家知道。

權威背書，你把信息傳遞給他們之後，再讓他們知道，為什麽這個東西是好的。這時候用到的媒體是什麽呢？微信的訂閱號、今日頭條這些，我是真眼看著《捉妖記》因為海量微信訂閱號對它的評價，把它的票房做到了十幾億。

這是特別典型的案例。上海的香天下火鍋，據說是任泉開的。5月19號做了影響力背書，20號做了權威背書，21號做了信任背書。

怎麽做呢？5月19號，舌尖上的中國導演沈爺，圈了香天下火鍋。發完之後第二天，今日頭條播報，都在說為什麽沈爺喜歡這家店？有的人說他們家店裝修好，有些人說廚師好，等等。我們只是了解了、信任了，但最終怎麽把客戶哄過去呢？大概用了1000個小模特，說那家火鍋好好吃啊，我們第二天去，然後第二天所有老爺們都去了，小模特都沒去。

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