醫療改革的推進，帶來多個層面的震蕩。原本作為醫藥廠商和醫院之間橋梁的醫藥代表們面臨新的決策：轉型，或者被淘汰。

“在華外資藥企由於並購加速，藥品銷售代表面臨裁員的風險正在增加，而國內藥企的銷售代表更多的是需要進行身份的轉變，在未來，藥代不再是‘藥販子’的代名詞，銷售的功能減少，服務的要求會增加。”一位國內制藥企業高層對《第一財經日報》記者表示。

藥代轉型潮來臨

今年以來，國務院辦公廳連發數個“意見”（《關於完善公立醫院藥品集中采購工作的指導意見》、《關於城市公立醫院綜合改革試點的指導意見》），其中破除以藥養醫、降低藥價成為關切重點。

實際上在今年以來，醫保控費、基藥降價、醫藥分離，甚至包括轉變醫院盈利方式，提升醫院的技術性勞務收費、降低藥品和衛生材料收入的比重，所有這些都給從前賺得盆滿缽滿的外資、國內藥企沈重打擊。

藥企受挫背後，最先受到影響的是各大藥企的銷售代表們。

此前3月底，輝瑞就曾宣布撤銷在華疫苗部門，涉及人員高達三百多，撤銷部門的導火索是因疫苗“沛兒”的進口註冊證即將到期時申請更換，然而CFDA尚未批準，只能撤銷部門。但業內人士卻告知記者，根本原因恐怕與如今在華藥企發展進入新常態、利潤壓縮有關。

“如果放在2013年以前，輝瑞消化這些人不在話下，不至於這麽多人要遣散。大型藥企之前急速擴張，尤其是銷售團隊的擴張，如今必然面臨重新調整。”這位業內人士告知記者。

在外資藥企，醫藥銷售代表的辭職、裁員浪潮正在來襲。

“由於藥品銷售新常態帶來的並購加劇，在產業、產品整合背後，帶來了人員架構的調整。”這位業內人士高速記者。

除了“離職潮”，更多的銷售代表則是面臨身份的轉變。

2015年2月底下發的《關於完善公立醫院藥品集中采購工作的指導意見》中明確提出，堅持藥品集中采購方向不變，將公立醫院用藥全部放在省級集中采購平臺采購，對公立醫院藥品實行分類采購。

集中采購、大客戶模式未來將會成為藥品銷售主要方式。

“在合規審查越來越嚴格的情況下，以後藥品銷售怎麽做大家都沒數。我個人判斷，今後國內藥品的銷售可能更多的會采取大客戶的形式，銷售方式上也會出現兩極分化，由此帶來的藥代的身份也會發生轉變。”這位業內人士告知記者，在他看來現在以前靠走關系、維護醫生關系為主要工作的藥代將大幅減少，醫藥代表未來將更多承擔“服務”以及“講解”的功能。

從藥代到醫學代表

在這個“兩極分化”模型里，對於一些原先認知度高的產品，由於不需要再繼續傳遞產品的信息，藥代更多的是做好“大客戶”，也就是醫院方的產品服務。而對於藥企推出的新產品，醫藥代表則需要承擔向醫生講解、推廣產品的功能。

“前者藥代的身價可能會大幅降低，人的成本變得便宜，而後者的身價會比以前更高。”思略特咨詢公司合夥人孫超告知記者，“後一種藥代其實是通過人來管理醫生，使醫生有渠道來了解產品信息，這些渠道包括網站、APP這些新媒體渠道。”

根據思略特咨詢近期公布的一項針對歐美150多位制藥企業高管的調查，目前有90%的制藥企業已經嘗試試點甚至廣泛推廣數字化工具作為營銷渠道，83%的藥企被訪者認為未來兩到三年藥企商業模式將會發生重大改變。

“在中國，藥代轉型的問題可能更為嚴重，因為中國90%的藥品為非創新藥，藥代們無法為醫院、醫生帶來新的信息。”孫超補充。

根據第一財經記者的了解，目前國內已有藥企正在嘗試將醫藥銷售代表的稱呼改為“學術代表”或者“醫學代表”，嘗試改變身份。

“企業、醫藥代表都不希望自己變成‘藥販子’，升級是趨勢。”先前提到的業內人士對記者表示，不僅僅在稱謂上，在工資績效的考核中也已經有所改變。

“在一些藥企，工資的組成也發生了變化：提高基本工資，降低績效、獎金的比例，甚至不用考慮每個月的銷售量是多少，這些都足以表明銷售代表‘銷售’的定位正在發生改變。”該業內人士補充。

藥品銷售新模式PK傳統模式，新媒體PK傳統銷售代表，誰會笑到最後?

“事實上，目前銷售成功率最高的還是傳統模式，在我們的調查中有72%的受訪者認為制藥公司已經在嘗試改變傳統的銷售模式，但是還沒有取得突破性的創新。” 思略特咨詢公司高級合夥人Rick Edmunds告知記者，“然而押註以新媒體為代表的新的商業模式在他們看來卻是在押註未來，有65%的高層表示，未來他們會繼續加大銷售數字化方面的投資。”