| 2015-03-09 TWM | ||
二○一一年之前，台達電給外界的印象只停留在零組件製造廠，如今，它更是節能、環保的象徵。為這家老牌公司重新妝點的人是她——台達電品牌長郭珊珊。她的目標是要讓大家談起台達電，就想到節能。 撰文‧周品均 「這裡要再多加一塊板子，把視線區隔，不要讓參觀者一眼就看穿……。」留著一頭短髮，說起話來輕聲細語、不疾不徐，走在空曠的空軍司令部舊址園區，稍嫌突兀的身影，她是台達電品牌長郭珊珊。 她逐一檢視每個細節，因為台達電選在二二八假期前於空軍司令部這個特別的園區，上演一場結合環保與科技的「水逐跡」特展，在缺水時節教育民眾節水的重要性。 這些年，台達電變得不一樣了，做展覽成了他們對外溝通的一種方式，「水逐跡」便是如此。「四年前，如果我們跟人家說台達電是一個品牌公司，一定沒有人認同，但珊珊來了之後，慢慢的，外界開始認同，台達電是一個品牌公司。」說話的是台達電發言人周志宏，他在台達電超過十年的時間，親身見證這個變化的發生。 台達電是四十四年的老牌公司，從電視零組件製造起家，到稱霸全球電源供應器市場，冰冷的科技公司要來向民眾傳達珍惜水資源，怎麼也連不上，中間最重要的執行製作人，就是郭珊珊。 對內：把共同語言找出來 學３Ｍ同時行銷母、子品牌這一切的開頭，要從四年前說起。二○一○年，擔任台積電文教基金會執行長的郭珊珊，因緣際會結識台達電創辦人鄭崇華，原先只是去聊一聊的她，等意會過來時，人已經坐在台達電內湖總部，與時任台達電副董事長的海英俊、品牌長鄭平做最後的面試。 「那時候，我其實不大知道能幫台達電做什麼，心裡只想著，好不容易把台積電那些半導體的專有名詞記熟、看懂，現在又要到新的公司，」做品牌的人，必須是最了解公司的人，這樣才知道到底要賣給消費者的是什麼，郭珊珊自然深諳這個道理，「所以，我很怕沒辦法消化這麼多新技術。」那是鄭平開口邀她來台達電工作後，面對轉換跑道，她心中最深沉的憂慮。可是，鄭平卻用一句話，徹底打動了她：「我們公司每個人都懂技術，不缺你一個懂技術的。」於是，郭珊珊從台達電品牌管理處資深處長做起，成了鄭平的左右手，「當時我的位置就坐在他（鄭平）旁邊，有了新想法、不確定是否能執行時，隨時可以問他的意見。」○八年金融海嘯後，台達電面臨成立以來最大的危機，營收、獲利雙雙衰退，轉型建立品牌成了所有人的共識，而鄭平正是台達電第一任品牌長。 為了學習品牌是怎麼一回事，鄭崇華帶著一票高階主管向宏碁創辦人施振榮拜師，就連已逝的前明基副董事長王文璨，也曾是他們的導師。 只是，談品牌容易，實作才難。「我剛進台達電時，整個公司都在談品牌，但每個人對品牌的想法都不一樣。」郭珊珊回憶，那時台達電內部對於品牌的定義仍懵懵懂懂，她得先建立共同語言。 從定義什麼是建立品牌、台達電想建立怎麼樣的品牌，到框出品牌工作的權責範圍，一切都得從頭打根基。就連外人看了都頭疼的台達電產品線，郭珊珊也重新分類，「以前，台達電產品線只有兩種分類方式，既有產品事業群、新事業群，那到底哪些產品是既有的，哪些是新的？」後來，歸類出電源及零組件、能源管理與智能綠生活三大清晰範疇。 郭珊珊還舉國際大廠為例，「台達電要做的，是像奇異、ＩＢＭ將所有產品線以同樣的品牌銷售？還是像蘋果、三星這樣，在響亮品牌的框架下，依照不同功能命名產品，例如三星之下的GALAXY系列？」為了抓到所有台達電主管的想法，郭珊珊一一詢問，找出共識，「後來我們釐清了，台達電想做的是像３Ｍ，既有面對消費者的品牌——如賣行動電源的Innergie、投影機的Vivitek，又有自家的工業母品牌——台達電。」終於，他們有了共同語言。 對外：把展覽變成一場秀 移植樹屋、陽光小學概念 做完對內溝通後，郭珊珊雕琢台達電的這套劇本總算有了明確架構，但要如何改變外界的看法，認同台達電就是一個品牌？她得開始讓台達電不只有歷史、有靈魂，還要有溫度。 一○年，全球品牌價值調查機構Interbrand才開始在台灣做品牌鑑價，那一年，沒有台達電的份，「因為我們連參賽資格都沒有，想報名參加品牌鑑價，對方卻反問，台達電是一個品牌嗎？」那時郭珊珊剛到任，就帶著初步整理的台達電品牌資料去和對方談。 「我只想傳達一件事，不是只有消費性品牌才叫品牌。」隔年，台達電終於有了參賽資格，不只擠進台灣前二十大品牌，Interbrand估計台達電的品牌價值約四十億元。 空有品牌價值的數字，是沒有意義的，更重要的是，在外界眼中，台達電是怎樣的品牌，而每年固定的國際大展Computex、ＣＥＳ，就成了郭珊珊把台達電重塑品牌形象的重要舞台。 「一個品牌要被相信、被接受，讓外界都認識你，那麼這個品牌要先會做自我介紹。」郭珊珊的作法很大膽，她顛覆過去展覽只是秀出產品規格、功能，而是把展覽變成一場秀，不只把樹屋搬進展場，也在展場呈現陽光小學的概念，更重要的是，還要巧妙地融入投影機、電源管理等產品，傳遞台達電的節能價值觀之際，也能展現產品的效能。 郭珊珊就舉了一個小故事，有一年，台達電要展出口袋型投影機Qumi，「過去，他們會把每個顏色的投影機都擺在展場，像是要告訴大家，台達電可以做出這麼多顏色，有這麼多選擇哦。」郭珊珊反向思考，這款口袋型投影機的特性是小小一台，卻能投放出九十吋的影像。「所以，我只擺一台，但要讓它投放到最大。」同事恍然大悟，這才是台達電要告訴消費者的，也是消費者應該知道的。 「品牌是價值觀的溝通，Ｂ２Ｂ品牌的作法沒有道理和Ｂ２Ｃ不一樣，因為做決定的都是人啊！」郭珊珊說，台達電本來就是很有理念的公司，「節能、環保、永續、愛地球」，這些都是鄭崇華所堅持，也為海英俊和鄭平認同，而她要做的，只是把這個理念傳出去，「除了讓消費者知道（台達電的理念），也要讓他們認同。」就連施振榮也對台達電的品牌之路給予肯定，他說：「品牌最重要的是定位，而台達電已經跨出好的第一步。」 眉角：把術語翻成白話文 消費者感動，才會改變行為郭珊珊形容，她就像是「翻譯官」，把一個又一個艱澀難懂的專業術語，逐字逐句地轉換成一般人能聽懂的白話文。她一方面要用展覽來對外溝通，傳遞台達電想要告訴民眾的話，一方面又要趁展覽時，展現台達電的所有產品。 我們趁機考她，光是投影機這個產品線，台達電就有多少款產品？沒想到她反問，「你要問的是高功率的投影機、個人用的口袋型投影機，還是教學用的投影機？」站在「水逐跡」展場，每個展區要傳遞的概念，郭珊珊如數家珍，每一部投影機，每一款台達電的產品，她都倒背如流，還能馬上當起產品經理，講解產品的功能與規格。 台達電正式轉型品牌已有四年時間，現已搖身一變為名列前茅的Ｂ２Ｂ品牌公司，不只在Interbrand的一四年台灣國際品牌鑑價排名從第十七名進步到第十三名，品牌價值也提升了二四％，達到一．七億美元（約五十一億元新台幣），是進步最快的企業。 品牌打下漂亮一仗，郭珊珊自然是關鍵人物，不過她不改謙遜本性，把功勞都留給鄭平。如果郭珊珊是這齣戲的執行製作，負責盯緊所有的細節，那麼在她背後，更重要的人就是鄭平，「因為鄭平才是真正的導演。」郭珊珊說，而他們還要繼續為台達電說更多的故事。 郭珊珊 出生：1965年 現職：台達電品牌長 經歷：台積電文教基金會執行長學歷：美國密西根大學行銷傳播碩士、 台大外文系 | ||