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從開年頭炮網劇《名偵探狄仁傑》看“萬萬”式廣告營銷和品牌運營

黑馬說: 2014年,因網絡神劇《萬萬沒想到》的熱播，“萬萬”式重喜劇爆火，萬合天宜這家以顛覆傳統內容制作和廣告營銷的公司也引起了業界的註意，成為了網劇內容生產的先鋒代表之一。2月25日，萬合天宜推出開年大制作新劇《名偵探狄仁傑》，這部戲由萬萬的原班人馬打造，並首次嘗試在雙平臺(優酷、騰訊)播出。借此，黑馬哥近期訪問了萬合天宜的COO柏忠春，試圖從新網劇的誕生，一探“萬萬”的廣告營銷和品牌運營的思路。

文/卡西

萬合天宜擅長將廣告無縫融入內容，《名偵探狄仁傑》(以下簡稱“《狄仁傑》”)在內容上能否續寫《萬萬沒想到》以下簡稱“《萬萬》”的廣告營銷傳奇?COO柏忠春向i黑馬表示，在創作上，我們正嘗試去“萬萬”化，在重喜劇之外做更多嘗試，在廣告植入和營銷上也更大膽直接，深度融入角色，讓觀眾更有代入感。歸根到底，萬合天宜的目標是做一家品牌和IP運營的公司。 無廣告不成劇 元芳你怎麽看?

在網絡自制劇中，能邁入10億點擊陣營的寥寥可數，由萬合天宜聯合優酷獨播的《萬萬》是少數之一。大部分人的觀點認為，萬合天宜顛覆的是傳統的內容制作，但往深了挖，其實它顛覆的是傳統廣告業。區別於傳統貼片廣告和硬植入，萬合天宜盡將每一個廣告作為一個笑點的靈感源，將廣告與內容融合為一，在不影響觀眾和網友觀看劇情的情況下，這種形式讓廣告主的營銷效果得到了最大限度的傳播。 《狄仁傑》是萬合天宜截至目前第一部大制作網絡劇，該劇繼續發揮將廣告“毫無違和”地植入內容的深厚功力，據導演至尊玉介紹，《名偵探狄仁傑》在一定程度上將超越萬萬的廣告植入功底。如果說前面的廣告形式屬於1.0和2.0版本，那麽在2015年萬合的開年大戲《名偵探狄仁傑》中，或將出現廣告內容營銷的3.0版本。 將廣告和內容做最大成效的結合一直是萬合的先天優勢，其骨子里原本就有來自視頻網站土豆的廣告營銷基因。萬合天宜在成立之初複制的是土豆模式，即基於廣告的內容創作模式，內容創作大多圍繞廣告主。現任萬和天宜COO的柏忠春2008年加入土豆網時，擔任的就是廣告制片部總監，監管土豆網廣告視頻的制作和營銷，在土豆的後期，他們嘗試做了一系列為廣告商定制的視頻節目，市場反饋效果不錯，到了萬合天宜以後，這套方法論繼續被沿用，柏忠春向i黑馬表示：“萬合天宜經歷了一個為廣告主服務到吸引廣告主的變化過程。”

隨著萬合天宜受到越來越多廣告主的親睞，自身也有了更多品牌意識，在原創內容的基礎上，他們開始為好內容匹配合適的廣告主，包括前面的銜接片廣告、花絮內容，以及專為廣告客戶設計的植入廣告位。比如在片中嘗試特設“贊助”廣告位，如“本集由心靈雞湯學會贊助”、“本集由自食其力協會贊助播出，爸該打錢啦”、由“韓國宇航局贊助播出”，由“自來水公司”贊助播出，請開門，我們查一下水表，是真的。”等，他們為廣告主重新創意新的 “廣告詞”，讓人毫無違和感。有貼吧網友表示：“廣告還能做的有看頭，已經很良心的,他們的拍攝組又不是很有錢……”

此外，借由原創劇的品牌優勢和影響力，萬合天宜還專門為一些願意投入更多的廣告主定制番外篇，在形式上和內容上都實現了創新。這些都在《萬萬》這個IP中有集中體現。 得益於種種強大的廣告營銷功力，萬合天宜的現金流一直不錯，尤其隨著移動端的發展，廣告主對於網絡劇的認可度也越來越高。據悉，萬萬第二季的廣告營收達到了3千萬，是第一季的3倍，但制作成本不到一千萬。據悉，《狄仁傑》還未播出時，其廣告贊助就已過千萬。 開啟網劇在傳統IP上的年輕化改造

《名偵探狄仁傑》是萬合天宜籌備將近一年的大項目，采用的是《萬萬沒想到》的原班人馬，至尊玉執導，小愛、白客主演，子豪編劇。乍一聽到這個劇名，很多人會不自覺地聯想這是個翻拍劇，實際上，從故事架構和人物設定上跟以往的差異性非常大。另外，以目前國內網絡劇的發展現狀來看，還不具備翻拍或複制大型電視劇的能力，網劇的IP改造才剛起個頭，且還不到形成標準化的程度。 傳統IP的年輕化改造自然是具備一定優勢的，一些本身具有深厚群眾基礎的大IP，在改造之後可以迅速吸引原有受眾。但一旦改編不符合觀眾口味，就會讓作品收視率和口碑在短時間內迅速下降，因此也必須承擔相應的風險。

在《狄仁傑》這個項目中，萬合天宜首次嘗試對傳統IP的年輕化改造。在廣告植入方面，除了仍有分設專門的廣告位留給廣告主以外，廣告將深入融進“狄仁傑”這個人物設定里，一方面，狄仁傑仍機智過人，斷案快很準的特征，一方面他的無厘頭也是史無前例，隨著劇情的發展，狄仁傑將親自為廣告代言，直接對著鏡頭兜售商品。“我就是個會賣東西的名偵探，但我保證不讓觀眾反感。”小愛對i黑馬說。

“我們的內容有巨大體量，營銷事件、文化現象 ，對所有的廣告主來說是搭車，對於觀眾來說，也並不是幹擾信息，不會影響觀看。”

國外的傳統IP改編之路走得早，像好萊塢的IP開發通常比較壕，就是有錢，願意花重金去打造、挖掘，對於國內來說，還是比較難的。

柏忠春說，除了像BAT這樣的大公司有實力能如此豪氣，其他小公司一般很難。現在萬合的大部分都是自己原創的作品，狄仁傑這個項目是在IP改造上的首次嘗試，未來不排斥跟優質IP生產的公司來合作。

造明星立品牌 IP運營三大法則

很多人會問，萬合天宜究竟是一家什麽樣的公司?是制片公司還是內容公司? 柏忠春的運營思路是，我們是一家品牌運營公司，專做內容和人的品牌運營。萬合天宜具備造星能力，培養了一批自己的明星演員、編劇和導演。接下來就是幫助每個明星樹立自己的品牌，幫他在業內打開知名度。具體而言，可以概括為以下三個核心準則。

1、老面孔+新角色

同樣是網絡自制短劇，明星大咖通常是吸睛的重要砝碼，在內容上能及時配合時下熱播劇的橋段邀請話題明星，如串場女神柳巖、“甄嬛娘娘”孫儷、白百合、文章、吳奇隆等紛紛友情出演，明星效果不錯，粉絲很買賬。反觀萬合天宜，從《萬萬沒想到》到《報告老板》、《高科技少女瞄》等作品，幾乎鮮有大明星的身影，幾乎是全草根演員，甚至大多數都是從工作人員的身份轉化而來。

好在萬合天宜自身的造星能力也不差，如“叫獸”易小星、“王大錘”白客、至尊玉、小愛，劉循子墨、老濕、孔連順等，他們因一部劇中的“角色”塑造，從而擁有了大批粉絲的追隨。由於他們各自的粉絲聚合能力均不俗，萬合也開始了個人品牌運營的道路，為這些“萬合制造”的明星演員、編劇、導演定制“同款”或“多款”內容。

“因為白客和小愛是萬合天宜的公司打造的CP,他們本身有一些好玩的點，在這個基礎上，我們要定期給他們一些好玩的角色設定，正好狄仁傑和名偵探都是很火的題材，我們就做了嫁接，我們的《狄仁傑》也具備快、狠、準的斷案技能，只不過更簡單粗暴，但邏輯是通的。另外，從運營的角度說，我們的制作班底，從演員到導演都是一些觀眾熟知並喜愛的老面孔了，我們只需要不斷用新角色對打造他們。”

2、好人物+新故事

叫獸曾對內容提出的要求是，網絡劇的本質是故事而不是段子。對於一個好故事而言，人物是講故事的核心，其次故事要新。 為了區別於以往的版本，凸顯網絡神劇生產大戶，萬合的創作實力，曾為2013年的網絡金句之一的“元芳你怎麽看”也將不再出現在劇中。

對於為何會選擇狄仁傑這個歷史人物，柏忠春向i黑馬表示：“我本人是電視劇狄仁傑的粉絲，這個人物形態很有意思，如果和萬合的元素結合會是很有意思的一件事。故事是全新賦予的，但會圍繞狄仁傑這個核心人物展開。電視劇是李元芳，我們是白元芳，他們一個代表智慧，一個代表技能。”

《狄仁傑》算是《萬合天宜》第一部真正意義上的連續劇，第一季共12集。 狄仁傑本身就是人們家喻戶曉又津津樂道的唐朝經典人物，曾被改編成電視劇和電影。在網劇《狄仁傑》中，編劇在“狄仁傑”這個人物上重新構建了一個新的故事外殼，而全新版的狄仁傑與白元芳也顛覆了以往傳統影視劇中的固版印象，小愛在劇中將飾演智力超群、卻生性自由散漫、極度自戀的狄仁傑,更符合網絡劇的風格。白客飾演武功高強、情商不足、夢想著當英雄的白元芳。(電視劇和電影中，該角色為“李元芳”)《萬萬》的編劇，同時也是《狄仁傑》導演的至尊玉表示，“狄白”組合更年輕、更幽默、更接地氣，他們將在該片中繼續發揮搞笑功力，再次打破次元墻。

“我們自己架構了一個狄仁傑和白元方的世界，不是改編電視劇或電影，是希望用互聯網的感覺去重新講一個關於這個人物的故事，他一定要好玩，在這個基礎上試圖講一些好的故事。跟之前的劇不太一樣的是，狄仁傑不會一心鋪在搞笑上，廣告看起來要硬很多，因為狄仁傑會在劇中賣東西。此外，我們的案件跟生活息息相關，它是一個古代的人物套了一個現代的殼。”意思是，一個斷案高手，狹義偵探，竟然是個賣廣告的?或許還會化身為淘寶親?

3、內容創作上去《萬萬》化

這部劇主打偏年輕化的受眾人群。年齡跨度相對《萬萬》和《報告老板》更大一點。萬合天宜多年的制作經驗總結是，年輕人最想看的是自我吹捧、長篇大論、碎片邏輯化的喜劇。

電視劇版和電影版的狄仁傑都是講究技術派(斷案能力)，萬合打造的網劇版，技術不是最重要的，幽默才是最受重視的。

爆紅《萬萬》屬於重喜劇，之後《報告》有一些轉型，《狄仁傑》的信息量、翻轉的方式會更加不一樣，因為重喜劇的受眾是比較窄的，在類型上，萬合已經在做更豐富的探索。

關於這一點，柏忠春也向i黑馬表達了內心的無奈：“萬合天宜的基因是個負擔，因為你的團隊不能被定性，萬一有天大家不喜歡《萬萬》和重喜劇了呢?所以我們要推出各種類型，從公司發展的角度來看，我們的內容也需要多元化。”

一個需要認清的事實是，目前國內網絡劇的原創能力普遍較弱，生產好作品的能力還十分有限。“這幾年，國內的網劇在投入上的確有所增加，成本翻了很多倍，有的號稱一集投入已經攀升至500萬。但在創意上，跟一兩年前比並無太多提升。之所以提升的速度比較慢是因為行業的生態沒有成熟，能在行業里去制定規則的比較少。阿里在做大生態，一個項目投幾十個億。BAT可以這麽幹，但普通玩家很難。”

談及萬合天宜的未來，柏忠春表示，萬合是一個多元化的公司，品牌IP的運營會涉及線上線下社區運營和粉絲運營。

“比如《萬萬》，它已經是一個容器，包羅萬象的，他不單純是一種文化產品，有地方的政府想要用它做園區的名字。我們這個品牌運營可能會持續十年。但上線效果不好的品牌，我們也會及時停住，今年將針對十個、二十個項目持續去運營，萬合天宜也會參與部分投資。”
 

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