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團購霸主美團網： 好不容易當上老大，巨頭們就敲門了

解決了拉手和窩窩團這些對手後，在團購市場一家獨大的美團必須想辦法應對真正的勁敵——BAT（百度、阿里和騰訊）。如果美團不能迅速建立起自己的商業生態閉環，將難逃被BAT吃掉的結局。

在團購網站紛紛倒閉之後，美團網卻令人意外地身價倍增。

2015年1月18日，中國最大的團購網站美團宣布完成新一輪7億美元的融資。這輪融資中，美團的估值達到70億美元。

2010年，31歲的福建龍巖人王興，模仿團購業鼻祖美國Groupon公司建立了美團網。5年後，學生的估值超過了老師的市值。Groupon目前的市值大概是48億美元。

易觀智庫的最新團購市場數據顯示，2014年第四季度，美團網占有54.19%的團購市場份額，牢牢坐穩了市場第一的位置。排在美團後面的是大眾點評網、百度糯米網、拉手網和窩窩團。

就在美團成為行業老大的同時，團購的概念已經變得有點陳舊，O2O（Online To Offline）的概念成為新的熱門詞。所謂O2O，原本指的是線下商家通過線上平臺招攬顧客到線下消費，其定義跟團購很相似，但隨著BAT（百度、阿里和騰訊）和風險投資行業的密集投資布局，O2O的定義變成了PC和移動互聯網來解決本地生活服務。團購跟導航、地圖、外賣和旅行等一起，成為O2O的其中一環。

BAT順勢將團購納入到O2O戰略中，騰訊投資了大眾點評網，百度投資了糯米網，阿里推出了淘點點。而且BAT還開始投資O2O的新業務，比如騰訊聯合京東一起投資了外賣網站“餓了麽”。

整個團購行業也都在向O2O轉型。美團也全面發力拓展外賣等O2O新業務。

“美團很悲摧，好日子剛到就結束了。如果沒有BAT的發力，美團在坐穩行業第一之後，是可以憑借市場地位提高毛利，然後通過漂亮的財務報表完成上市。現在只能被迫卷入新的大戰中去。而且這場戰爭比團購大戰還要艱苦。”一位拉手網前中層對南方周末記者說。

對於第三次創業的王興來說，當年為了做飯否，把校內網低價賣給陳一舟，後者將校內改名人人，拿到數億美元融資並成功上市。而王興的飯否，卻因為內容問題而被關停。

“從某種程度上來說，王興不太可能賣掉美團了，畢竟他有個巨頭夢。”易觀智庫高級分析師孫夢飛對南方周末記者分析說。

但對王興來說，避免被BAT吃掉的唯一辦法就是建立起跟BAT一樣的商業閉環，即美團自己的商業生態圈。

而要建立這個閉環，王興還有很長的路要走。據美團網官方數據顯示，2014年美團網全年交易額突破460億元。這僅僅相當於雙十一那一天阿里平臺上的交易額，以及去年京東平臺交易額的四分之一。

拉手捕蟬，美團在後

王興是Groupon忠實的學生。美團一開始的模式完全拷貝自Groupon，即每天只推出一款團購產品，先在北京開展業務，傭金比例也比較高。美團告訴跟自己合作的商家，團購是一個新的市場推廣渠道，他們給美團用戶的折扣價，相當於廣告費。

這一模式很快遭到了拉手網為代表的競爭對手的沖擊。一位拉手網前員工對南方周末記者回憶說，拉手當時采取了跟美團完全不同的發展策略：推出一日多團，在多個城市同時建立站點，對商家采取大手筆補貼甚至零傭金的政策。

拉手網的目的很簡單，找風險投資要來錢，大量砸廣告，迅速把品牌和市場份額做上去。

這些辦法很奏效，拉手風頭蓋過美團。被逼無奈之下，美團迅速跟進，複制拉手的模式，“拉美雙寡頭大戰”的市場格局形成。

2011年底，Groupon成功上市，中國的團購行業也達到頂峰。當時易觀的統計是，市場上有大概5000家團購網站。也就在那時，拉手網拿著一份虧損嚴重的財務報表去美國申請上市，卻擱淺了。

上述拉手網前員工對南方周末記者回憶說，公司上市受阻後，投資人開始介入日常管理，創始團隊被邊緣化，整個公司從業務導向開始轉向財務導向，即壓縮開支，裁減人員，對商戶的補貼也削減甚至取消了。

“這相當於自廢武功，以前投的錢都白投了，市場份額隨著戰略的收縮而減少。”上述拉手前員工說。

在拉手網燒錢時，美團要克制得多。行業寒冬來臨時，美團反而逆勢而上，“接收”了拉手網放棄的市場份額。

“美團的優勢是用戶體驗，拉手的優勢是銷售。當拉手的優勢被自己閹割之後，美團的優勢還在，而且把拉手的優勢也給繼承了下來。於是美團很快就成為行業老大。”上述拉手前員工說。

一位資深團購從業者對南方周末記者回憶說，當時排名前十的團購網站，除了美團外都是玩命做市場和投廣告的策略。

這也是當時電商的策略，事實證明，燒錢燒得最厲害的電商網站和團購網站最後真的都死了。比如24券和樂淘網。

那時大量團購網站都是幾十元甚至幾元的團購商品，但美團的客單價一直比較高，幾乎很少有100元以下的產品，這讓美團的毛利要比同行稍高一些。

“美團的路線是農村包圍城市，大家燒錢最兇猛的時候，美團不開新站。它當時砸錢也拼不過人家。等到別人的站點不行了，第一批的商家也被教育出來了再進去。”易觀智庫高級分析師孫夢飛說，美團的優勢是技術和互聯網基因。相比其他團購創業者而言，王興的互聯網資歷要深很多。

行業大洗牌

一開始，團購網站們的模式都差不多。都是學習美國Groupon，先從餐飲行業入手，一家一家去找商家談，讓商家拿出一個套餐，在平時的基礎上打折，用戶從團購網站下單，錢交給團購網站，然後團購網站扣掉傭金提成後，把剩下的錢給結算給商家。

傭金比例一開始還比較高，因為商家不懂團購，團購網站們向商家鼓吹美國Groupon模式。Groupon在剛開始的幾年里，確實能拿到30%的傭金，商家把這些傭金當做廣告支出。

風險投資的湧入，造成了中國百團大戰，然後是千團大戰的格局。拿到投資的團購網站們，紛紛砸錢做廣告，高成本獲取用戶。當時互聯網行業最瘋狂的兩個行業，除了電商就是團購。

“當時只有廣告公司和團800這樣的團購導航網站賺到了錢。後來團購網站倒閉了，很多廣告公司甚至廣告費都沒有收齊。”一位窩窩團的前員工對南方周末記者回憶說。

當團購網站們好不容易把商家和用戶培養起來了，市場也亂了。團購網站越來越多，但商家數量相對固定，於是出現搶奪商家的情況，商家的議價能力開始提升，要求降低傭金比例。像拉手這樣的大網站，憑借資本實力，采取了零傭金模式來搶奪商家。

而有些商家跟多個團購網站合作，吸引了天量的訂單，但自身接待能力和服務能力有限。造成消費者排隊現象，商家被迫出臺限制消費時間的措施，嚴重影響了用戶體驗。商家以次充好，用剩飯剩菜來招待團購用戶，團購用戶只能在固定時間和餐廳位置最差的座位區域就餐等現象被媒體大量報道。很多用戶也抱怨說，自己成了餐館的二等顧客。

在中國團購行業最火的時候，“老師”Groupon也來湊熱鬧了。

Groupon在2011年通過與騰訊成立合資公司的方式在中國推出了“高朋網”，取高朋滿座之意。但高朋卻出現了水土不服。

上述拉手前員工告訴南方周末記者，Groupon每進入一個國家，都是通過從競爭對手直接挖人、大面積高強度的廣告、對商戶的高昂補貼這三板斧來迅速占領市場。

高朋上線之初也是這個打法，但當時中國團購網站廣告大戰很激烈，高朋的廣告成本大增。在管理上，騰訊和Groupon兩派人馬內鬥嚴重。

當時國內團購網站上線的產品主要是強需求的餐飲、電影票和KTV等產品，但高朋的產品過於非主流，難以吸引用戶。最終高朋輸給了美團和拉手。

隨著資本開始進入寒冬，很多團購網站拿不到投資，紛紛倒閉，比如24券。中國團購市場進入“拉美大戰”的雙寡頭時期，行業完成了洗牌。同時，團購網站和商家的關系也發生了微妙的變化。

最典型的是電影院。最早的時候，團購網站從電影院收取較高傭金。後來競爭激烈，電影院不再願意把團購當做推廣渠道，而是當做新的銷售渠道。於是電影院要求團購網站先出錢包銷一部分影廳，至於座位是否賣得出去由團購網站負責。

這幾年，美團的電影業務做得很好。成立了專門的電影業務部門“貓眼”。王興稱，中國每年銷售的所有電影票中，貓眼占到了三分之一。美團在電影市場的話語權也提高了。

對影片發行方來說，過去在線下做戶外廣告，成本高，用戶少。但跟美團合作，用戶精準。而且電影院的影片排期是按照前三天的影片上座率安排的。

美團還打算在KTV和外賣等新業務上，複制電影業務的成功，把這些新業務以獨立的形式發展。但外賣行業是一個比團購更燒錢的行業，僅僅是外賣業務的物流配送成本就是個大問題。且BAT最舍得花錢的領域，恰恰就是外賣。

如何敵得過BAT？

Groupon在最火的時候，放棄了Google公司60億美元的收購邀約。但卻在成為行業第一、市場份額到達60%左右的時候開始走下坡路。其市值一度達到200億美元，但一路下跌到今天48億美元左右。

在孫夢飛看來，這是團購商業模式的先天不足，即低價引流的模式難以持續，用戶對團購網站的忠誠度很低，對用戶來說，哪里便宜去哪里。這跟電商的行業困境很類似。

窩窩團曾經想過提高毛利，放棄低毛利的單子，但導致自己失去很多老客戶。這與京東在電商行業成為第一卻依然虧損一樣，美團也遇到了類似的尷尬：用戶很多，毛利很低，交易額越大虧損越大。

不同的是，京東的虧損主要是對物流的投資。而美團的虧損主要是目前對於新業務的拓展，比如最近的外賣業務。

美團維持現狀，盈利不成問題。但如果不參與到BAT的O2O大戰的話，自己將很快被邊緣化。

BAT在生活服務領域的布局依然是投入期，這些布局確實對財報有一定的拖累。過去巨頭們也放棄過一些重要但卻多年難見收益的領域。百度和騰訊就最終放棄了電商業務。但對於O2O，BAT是誌在必得。

過去幾年的互聯網行業里，唱主角的是“SOLOMO”的概念，即社交網絡（Social）、本地化（Local）和移動互聯網（Mobile）。其中本地化生活，是BAT目前爭奪最厲害的領域，也還沒有形成巨頭公司。因為社交提供了人流，移動互聯網提供了工具和應用，但最終要形成消費，還得靠本地生活服務。所以，BAT想要建立一個商業生態閉環，本地生活服務這塊必不可少。

但O2O需要有人在線下做地推。BAT往往不屑於也不擅長做這些事情，所以通過並購和投資來切入O2O。對美團來說，成為BAT追逐的獵物將是很自然的事情。就算王興有自己的情懷和夢想，但他的投資人未必有那麽多的耐心。