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【深度】：優秀體育公司的本質及體育股的風口

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本帖最後由 jiaweny 於 2015-1-28 08:23 編輯

【深度】：優秀體育公司的本質及體育股的風口

作者：李音林



導讀：從去年8月起，體育產業振興政策頻出，體育產業關註度持續升溫，相關個股表現洶湧澎湃。本期港股那點事分享來自體育產業資深專家、格隆匯會員李音林對體育公司及行業的深度思考，詳細解讀優秀體育公司的本質及2015年體育板塊的驅動力。

從2014年8月起，由於國務院層面對於體育產業振興政策頻出，大陸資本市場對於體育行業的關註度持續升溫，從2014年8月1日到2015年1月22日收盤，體育指數接近翻倍，個股表現也洶湧澎湃。





而在體育板塊洶湧澎湃的浪潮之外，中國體育行業實體也不斷爆發出令人耳目一新的氣象——沈淪多年的國足亞洲杯小組賽三戰全勝進入8強，雖然最後因實力差距較大負於澳大利亞，但新一代國足的拼搏韌勁有目共睹；而另一方面，資金大鱷則頻繁出手：海外市場，萬達集團宣布以4500萬歐元(約合人民幣3.24億元)購得西班牙馬德里競技俱樂部20%的股權；國內聯賽，上海上港俱樂部新東家打出2015預算5億，誓與恒大一拼高下。實體產業和資本市場的雙雙火爆，我們有必要研究分析這背後的原因，以及可選擇的投資標的。

關於中國大體育產業鏈從政策到人才多個環節的研究，廣發輕工團隊所著深度頗多，不再一一贅述。在本文中，我們嘗試探討究竟什麽是優秀體育公司的業務本質？也嘗試從資金面的角度來理解，究竟什麽是體育板塊行情最大的驅動力？

一、優秀體育公司本質：有粘性地經營明星與粉絲的生意
體育類公司的業務模式雖然表象繁多，但如果萃取其本質，就是能以強大粘性經營明星和粉絲的生意。具體來說，典型的體育業務——賽事舉辦、廣告營銷、人才培養等等，都是在粉絲們感興趣的領域深耕細作，尋找或培養水平過硬的運動員，包裝成明星，再營造明星和粉絲多層次的互動（比如球迷會、廣告代言、比賽後的近距離接觸等）。在這個過程中，相對於影視明星可扮演多樣化角色不同，體育明星的競技風格大多穩定，無論是與忠心粉絲們（比如俱樂部的球迷會）的互動，還是為風格契合的品牌商代言，都會相對穩定；同時，粉絲群體的崇拜心理也相對其他領域更加穩定，以足球聯賽為例，大部分俱樂部都是當地唯一一張足球名片，當地球迷基於地域情節，忠誠感天然具有穩定性。也就是說，體育產業既擁有明星粉絲的互動效應，又相對具備穩定性，這就是體育類公司業務經營的粘性所在了。

而粘性的關鍵，在於經營：粉絲需要科學組織（比如各個俱樂部的球迷會），明星需要包裝培養，聯系兩者的活動（比如賽事、見面會、慈善活動等）需要切中雙方痛點，一旦體育經營者獲取了此類活動的法定所有權，並作到了讓雙方都滿意的品牌口碑效應，粘性就形成了——而且基於上文的邏輯，無論是粉絲還是體育明星，其穩定程度很高，因此無論體育類公司經營的是賽事組織、廣告營銷還是人才培養，都需要在一開始舍得投入打造切中雙方痛點的活動，持續投入2~3年，形成深入人心的品牌效應（同時擁有法定所有權而不僅僅是運營權），未來現金流持續穩定增長是可預期的。因此我認為，體育類公司的核心競爭力就是：充沛的資金或融資能力+進行科學高效前期投入以打造並占有品牌粉絲明星資源。

比如耐克公司的發展壯大，就是在不斷前瞻美國市場運動潮流趨勢緊抓本土市場的同時，運用自身巨大的財力將知名球星、球隊收入旗下，以及運用自身的影響力舉辦倍受關註的耐克巔峰賽，開始由球員資源向賽事資源的轉型，進一步擴大自身的知名度。美國本土經常參加體育活動的人口超過85%，以中國巨大的人口基數，只要超過40%的體育人口比例就意味著高達5、6億的經常運動人口，同時代表著巨大的粉絲群體。



二、2015年體育板塊的驅動力：政策驅動東風依舊，資本驅動來勢兇猛
既然品牌粉絲體育明星等資源的占有是核心競爭力，並且根據2014年多項中央政策鼓勵的方向，體育產業體制內資源市場化交易和民間賽事自由舉辦都將層出不窮，因此在2014年下半年體育板塊的政策驅動力在2015年持續存在，但是更迅猛推動資本市場行情和上市公司戰略的，則是新一輪驅動力——頻繁的資本運作。

資本運作，無非是融資+投資，融資容易理解，上市公司天生具有優勢；投資方向則成為篩選上市公司標的重要考量，我們從中國體育產業兩大主線（競技體育和全民健身）的運行邏輯來分析資本運作的投資方向。
競技賽事領域，強者恒強的“二八”效應非常明顯，粉絲大量集中在明星球員和豪門球隊上。這個領域以足球籃球為代表，場內球星激烈拼殺，場外粉絲情緒高漲，競技賽事中直接的運營方俱樂部由於需要支付大量薪酬給明星球員教練，盈利波動巨大；但是圍繞俱樂部和賽事的商務權益代理、人才培養球員經紀、球迷會組織造勢等業務屬於輕資產運營，也是活躍賽事氣氛的重要環節，上市公司投資集中在這些環節，前期支出遠小於投資俱樂部，而後期回報則穩定的多。

全民健身領域，國內主要參與形式包括青少年足籃球活動和城市跑步運動等。不同於競技比賽的明星效應，粉絲們直接的參與感、體驗感是全民健身領域最大的吸引力所在。以城市跑步活動為例，現在的國內馬拉松賽事參賽人數已超過75萬人次，參賽選手涵蓋運動員、學生、白領、公務員等等，賽事種類也拓展為全程馬拉松、半程馬拉松、迷你馬拉松等多種形式。每一場馬拉松賽事都異常火爆，甚至出現報名人數過多而要進行抽簽的情形，媒體對比賽進行密集報導，群眾熱情空前高漲。目前國內城市跑步參與人數不斷增加的同時，活動形式也開始走向趣味化，提升公眾的參與感、體驗感。從前馬拉松奪冠往往是黑人選手具有強大優勢，國人很難拿到名次獲得成就感。近年來馬拉松的參賽形勢逐漸趣味化，參賽者可以化身“唐僧”、“蝙蝠俠”等角色參加比賽，即使拿不到好的名次，也可以在比賽中獲得快樂，實現“快樂運動”的主題。



因此在全民健身領域，由於無須支付體育明星巨額費用，上市公司如果投資這一領域，則著重需要自主創新賽事品牌，營造粉絲們娛樂互動的方式打響口碑，同樣是在前期投入的基礎上，後續能享受到賽事品牌的溢價。

而資本運作也並不全是簡單地自行投資，多種金融工具的使用也將層出不窮。比較典型的是並購基金在體育領域中的使用：由於上述不少領域需要前期的投入來換取後期的回報，但是對於上市公司本身來說，前期投入過大將影響自身利潤情況，作為定期報表披露有可能對市場情緒形成利空，但是利用並購基金就可以有效規避，項目放在基金體內而非上市公司，前期投入花費的是基金資產，後期有回報則讓上市公司並購，對基金持有人形成長期收益，且不用在上市公司賬面上出現短期利潤下降。



同時，並購基金也在上市公司資金暫時不足的情況下提供了長期資金杠桿，利用較少的自有資金就撬動了資金需求巨大的並購行為；參與並購基金的相關方還可以引入體育產業非上市企業一起參與，這些專家經驗豐富，可為上市公司提高專業、法律、政策監管方面的專業指導，有利於提高產業並購交易的成功率，起到協調利益一致的作用；而且並購基金大部分采取有限合夥企業的模式，信息披露義務僅以滿足債權人保護和政府監管為限，既為企業節省了信息披露的較高成本，也較好地保護了商業秘密。

綜上所述，2015年的體育產業和上市公司發展，將在2014年政策東風繼續鼓勵之外，迎來資本推手和金融工具的新一輪驅動力。上市公司的融資能力優勢，加上各類金融工具協調了各方利益訴求一致，必然讓2015年的體育板塊異彩紛呈！而在上面我們分析了篩選標的的關鍵：上市公司融資能力強弱+專業性運營能力，專業性運營能力取決於公司過往的經歷或合作夥伴，而融資能力強弱和並購基金等金融工具的運用則在公開信息報表上可查，A股的雷曼光電、貴人鳥、中體產業、探路者和國旅聯合，港股的智美集團都是值得深入研究跟蹤的標的。


(作者供職於廣發證券，郵箱：[email protected]，微信號：liyinlin1980)



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